論電影中“軟性廣告”的表現與缺憾

李曉宇

摘 要：隨著大眾媒介的不斷發展，軟性廣告在電影中不斷盛行，“隨風潛入夜，潤物細無聲”是軟性廣告的最大特點，本文就是對軟性廣告在電影中的傳播現狀，創作表現以及存在缺憾，做一個闡述，以便引起我們對這種新興廣告的關注。

關鍵詞：軟性廣告；傳播現狀；表現特點；存在缺憾

一、什么是“軟性”廣告

軟性廣告又稱“植入式廣告”，最早的軟性廣告是將某種產品植入電影情節或場景中，占據某個位置或展現其功能，使觀眾能夠記住該產品或公司的標志，后來又發展到電視劇、游戲和流行音樂中。當電影初遇廣告時，這種廣告的形式表現起來還帶有幾分的羞澀，往往只是在影片的結尾，寫上幾句鳴謝贊助單位，打上企業或者品牌的Logo等，在電影發布會上張貼贊助商的廣告，邀請贊助單位參加并作介紹，僅此而已。[1]廣告的棲身之所，似乎是需要掩蓋的。然而隨著電影的發展，以及人們認識的改變，軟性廣告以一種新的形式展現在人們的眼前。

1、“軟性”廣告在電影中的傳播現狀

早期的軟性廣告多出現在電影中。在國外有據可查的電影軟性廣告出現在1951年的《非洲皇后號》中，片中明顯展現了戈登杜松子酒的商標。此后，國外褡褳的影視劇中都出現了軟性廣告。例如，《外星人》中主人公用一種叫“里司”（Reeses pieces）的巧克力糖，把外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即與小主人成了好朋友。該片上映后，“里斯”糖果的銷量提高了65%。[2]在中國出現軟性廣告較早的是1992年的電視連續劇《編輯部的故事》，從此以后，軟性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從電影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手機》、《功夫》到《天下無賊》，軟性廣告的熱潮一浪高過一浪。比如《手機》，除了劇情時尚、大腕云集外，給人印象很深的就是影片中多次出現的男主角，用的那部MOTO新款商務手機——彩信388C。影片通過多角度的特寫鏡頭以及片中主人公的使用操作，使此款MOTO商用手機的俊美外形，和強大豐富的功能體系，在觀眾面前盡顯無余，據說，該片的軟性廣告收入達16000萬。

2、“軟性”廣告在電影中的特點

在一個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好效果。[3]一般來說，廣告在影視傳播中的創作表現有以下幾種形式：

（1）以背景畫面的形式出現

廣告以背景畫面的形式出現在影視節目當中，即在人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物。這種宣傳方式更為隱蔽，產品的宣傳海報或宣傳的產品，會直接出現在畫面中，而不需要影視作品中的人物用語言來點破它。在影視劇中，廣告信息本身就是影片的內容，通過對它們進行反復特寫展示，以此來加強消費者，對品牌的認知和記憶。如電影《手機》中一個很生活化的場景：伍月看嚴守一主持的節目，電影中的電視上則播放著中國移動“溝通從心開始”的廣告，這種將商品直接置入影片并融入劇情之中，廣告元素與傳播載體完美結合，給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無賊》中，動感地帶的巨幅海報，雖沒刻意宣稱“我的地盤我做主”，卻總出現在如火車站等，主要場景的背景處，其形象代言人周杰倫在海報上的神情，在畫面中清晰可辨。

（2）以臺詞的形式出現

產品名稱直接出現在影片的臺詞中，也是常見的電影軟性廣告手段之一。廣告以臺詞的形式出現在人物的對白或主持詞中，即在臺詞中強調產品或品牌的優點。《阿甘正傳》里有一句經典臺詞：“見美國總統最美的幾件事之一是可以喝足‘彭泉牌飲料。”有時候，電影中甚至會出現真正的產品廣告。比如在《少數派報告》的開頭，街頭的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”廣告。《天下無賊》里實在沒有什么情節，能夠讓劉德華像《我，機器人》里的威爾·史密斯一樣大聲地說：“我只穿2004年產的匡威鞋”，就只好讓劉德華逼著傅彪寫了一個寶馬轉讓書，大聲地把“寶馬汽車”念了一遍。再如電影《沒完沒了》中“路易十三”的那場戲：大偉喝醉了，抱著“路易十三”連睡覺都不放，大偉的哥們看他喝多了，問道：“大偉想吐嗎？”大偉抱著酒瓶說：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”這段對白不僅詼諧幽默，而且還巧妙地為“路易十三”這種酒做了宣傳。

（3）以任務經常使用的生活必需品反復出現

廣告信息以劇中人物，經常使用的生活必需品來展示，通過畫面的反復出現，來強調傳遞某一產品，即產品直接作為角色的道具，或用具出現在影視節目中，借助角色的不凡身手，展示產品的十足美感和卓越性能。通俗地說，影視劇中的人物吃的、穿的、用的，都是軟性的廣告產品。說到這點，馮小剛導演的賀歲片《手機》則是經典的案例：片中演員使用的全部是摩托羅拉手機，被安排了多個特寫鏡頭的男主角嚴守一的摩托羅拉新款商務手機，出盡了風頭，儼然成了第二主角。電影《天下無賊》也不例外：片中演員使用的手機一律是其贊助商諾基亞的產品；令人記憶更為深刻的是，男主角偷了一大堆手機，其旅行袋一被打開，特寫鏡頭馬上拉到了一部又一部的諾基亞手機上。電影《花樣年華》著實讓中國傳統的旗袍火了一把：演員張曼玉身著各色旗袍，搖曳多姿，許多女士看過電影之后，便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍，服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。

（4）以冠名的形式出現

廣告以冠名的形式出現在影視節目中。這種方式在電視節目中會經常出現，比如說某欄目或者某電視劇，由某公司贊助播出，有的還會出現某某劇場、某某在線、某某直播等形式。這種模式比較直白一些，但是又不同于純粹的廣告推銷，而是相對軟性。當然軟性廣告的形式多種多樣，這里只是列出了幾種常見的形式。其它的比如節目本身就是一個廣告，這在一些服務類、科技類節目中經常出現，節目本身介紹某種新產品、新技術、新方法……本身就是在為這種產品和技術做宣傳。

二、軟性廣告存在的缺憾

在近幾年，軟性廣告在國內有了較大的發展，首先是越來越多的廠商認同這種不易引起消費者反感，同時又宣傳了自身企業和產品的宣傳模式，使廠商與電影制作商獲得了雙贏。但是軟性廣告在我國的現行階段也存在不少的缺憾，主要表現在以下幾個方面：

1、創作形式單一

創作形式單一、內容簡單，沒有過多的考慮產品本身與影視作品的相關度，表現形式不夠自然化。大部分軟性廣告多是在影視劇出現產品的信息，劇中主要角色使用某某品牌的產品，給產品一個與觀眾見面的機會而巳。例如，《天下無賊》中有這樣一個情節，以葛優為代表的一班賊化裝成旅游團，但尤勇手里舉著一面小旗上寫著淘寶網，這一情節可能會給淘寶網印象大打折扣。

2、表現過于直白

過于直白化，有違軟性廣告的出發點。比如在《難得有情人》一劇中，阿爾卡特手機完全扮演了為青年男女傳情達意的角色，十分符合該款手機的形象和市場定位。但遺憾的是，《難》劇對阿爾卡特手機功能、特性的展示太過于直白。例如，在吳大維與舒淇的一段對手戲中，舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯系，不巧手機沒電了，吳大維便借此介紹了一番該手機的優越性能，說：“因為最近我們公司正在設計這種手機的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池就行了。”吳大維熟練地講解著，同時熟練地拆裝著手機電池，儼然就是電視直銷。

3、傳播形式受到限制

軟性廣告的軟性宣傳由于受到種種限制，因此一般只能以形象宣傳為主。畢竟影視軟性廣告還要考慮到與故事情節的結合度問題，因此不能像傳統廣告那樣詳細的介紹產品的功能、利益訴求點為主，而只能以形象宣傳為主。[5]例如，在電影中和故事情節沒有直接聯系的商品，往往只能曇花一現地在電影中露一個臉，在《天下無賊》公路驚險場面中，長城潤滑油只能顯示自己的品牌標志，卻無法進一步展現自己的產品優于其他品牌潤滑油的地方。

由此可見，電影中的軟性廣告創作，在形式上有了很大的拓展性。但在內容上還有一些問題，還有待進一步提高，這樣才能滿足企業的需要和觀眾更高的認可度。同時達到電影和廣告的雙贏。

參考文獻

[1]丁濤放《淺談軟性廣告設計》北京師范學院學報.2017.5

[2]李峰《影視造型概論》.清華大學出版社.2008.4

（作者單位：漯河職業技術學院）