基于社群營銷模式的O2O校園電商創新創業人才培養體系研究與實踐

摘 要：響應國家“大眾創新、萬眾創業”號召，我院電子商務專業成立了基于社群營銷模式的O2O校園電商創新創業平臺—阿創校園，經過一段時間的運作和探索，取得了一定的成效。

自2016級新生中通過面試篩選了40名學生，創辦了電商1633班創業實驗班。經商學院及電子商務專業教研室研究論證，該班擬采用“邊工作、邊學習”的教學模式，工作的具體方向為創新創業項目的策劃與實施。

2015年5月13日，國務院辦公廳印發了《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》文件，以推進創新創業教育改革。該意見提出深化高等學校創新創業教育改革，需要充分激發各個高校的內生動力，同時尊重和充分挖掘基層首創，以一些試點經驗、模式，引領和推進高等學校整體創新創業教育改革，并指出了推進創新創業教育改革中需要把握的“四個關鍵”。這為各高校開展創新創業教育研究及實踐提出了明確的方向及要求，基于這一背景，本文通過建立并運營一個創新創業項目的方式來重點研究商科類創新創業人才的培養體系，提出了個人的一些看法。

一、國內外研究現狀

實際上，2005年我國就提出了“2020年建成創新型國家”的戰略，不論是國家層面還是社會層面都日益關注高校創新創業教育，國內很多高校對創新創業教育也進行了很多有益的研究探索。經過十幾年的發展，我國高校創新創業教育形成了五種典型模式：一是以中國人民大學為代表的第一課堂與第二課堂相結合模式；二是以北京航空航天大學為代表的創業知識和技能培養與實踐教育模式；三是上海交大以創新教育作為創業教育的基礎強調基本素質培養模式；四是以清華大學和浙江大學為代表的科技園培養模式；五是以義烏工商學院為代表的“創業學院模式”。國內在創新創業教育研究與實踐中形成的這五種模式，雖然極大地推進了高校創新創業教育的發展，并取得了一系列的成就和效果，但在模式的推廣及普適性方面存在著一定的局限性，其它高校基于各種條件的限制，難以復制，并使之規模化。此外，在創新創業教育中創業素質的培養及評估，存在著極為偏頗的情況，即創業成功的個案特征明顯，且多以經濟指標做為主要評估指標，這不符合創新創業教育本質訴求。

目前高校電商創新創業模式主要有創業基地型、產品分銷型和模擬訓練型。創業基地型模式因為投入大、難以普及；產品分銷型模式雖然準入門檻較低，但因為學生市場意識不強，對產品不熟悉，導致掌控難度較大；而模擬訓練型模式借助模擬軟件，缺乏真實體驗感，效果差。校園群體是在校大學生最為熟悉的群體，校園市場是在校大學生身臨其境的市場，基于這一群體和市場構建創新創業教育實踐體系，對商科類專業，尤其是電子商務專業而言，具有極大的普適性、可操作性，及門檻的易入性，目前國內對這方面的研究還較少。

從世界范圍內來看，西方發達國家特別是美國在高校創新教育的探索研究上走在了前列。美國在上世紀二十年代就開始在大學實施創新創業教育，經過近百年的發展，現在已經相當成熟，高校普遍開設了創新創業教育課程，并與社會建立廣泛的聯系，成立大學科技園、風險投資機構、創業資質評估機構等，建立了高校、社區、企業良性互動的創新創業教育系統，形成了濃厚的創新創業氛圍。美國高校在探索各自創新創業教育模式中，結合校情和學生需求，逐漸形成了不盡相同卻行之有效的模式，主要有三大類型：一是“經驗至上”模式。在這種模式中，經過嚴格篩選的學生在高度系統化和專業化的創新創業學課程學習，并在活動中接受訓練，提升學生的創新創業技能。二是“資源整合”模式。這種模式具有開放性的特點，它往往由學校的創新創業教育中心通過整合所有資源和技術為來自全校范圍內、對創業感興趣的學生提供創新創業教育。學生可以自由選擇主修或輔修創新創業課程。這樣的模式整合了有限的資源，有利于打造優質的創新創業教育項目，也有利于吸引社會資源的參與。三是“意識強化”模式。這種模式強調創新創業作為一種生活方式，從“創業精神的視角”出發，將創新創業教育滲透進學校教學的各個層面，以學生創新創業教育研究以及多樣化的外延拓展活動為切入點，構造立體的、全方位的創新創業教育體系。國外的這些研究與實踐成果，為我國高校創新創業模式的發展與研究提供了很好的借鑒與參考意義。

二、研究的目的

校園群體是在校大學生最為熟悉的群體，校園市場是在校大學生身臨其境的市場，基于這一群體和市場構建創新創業教育實踐體系，對商科類專業而言，具有極大的普適性、可操作性，及門檻的易入性。本文將社群營銷模式與O2O電商進行融合，研究并建立基于這一架構的創新創業人才培養體系，對商科類專業，尤其是電子商務專業的創新創業教育，將具有以下明顯的作用及意義：

（1）解決創新創業教育落地的載體問題，并提供可移植可復制的模式

在創新創業教育的實踐層面，大型創業園及基地模式，存在著投入成本大的限制；基于網購平臺的產品代銷模式，存在著明顯的市場準入門檻；而采取模擬訓練的模式，成本雖低，但創新創業人才培養效果不理想。本文旨在圍繞大學生均熟知且能掌控的校園市場，通過模式的創新，將傳統的社群營銷與新興的O2O電子商務相結合，研究并構建能滿足創新創業實踐教學需要，且運作成本低、擴展性強、輻射性高，可移植可復制的環境與平臺。這一成果的突破，將有效地解決高校創新創業教育實施的落地性問題。

（2）創建創新創業素質培養及評估體系，明確創新創業教育本質目標

創業成功率及創業經濟效益，當然可做為創新創業教育成效的一個評估指標。但創新創業教育的本質更是一種實用教育，它的重點是解決想創業、敢創業、會創業、能創業的創新創業素質培養問題?！按蟊妱撔?、成眾創業”的號召，進一步要求創新創業教育的面向應該不局限于某一個別群體。在解決了普適性載體的情況下，本文還將重點研究并設計創新創業教育素質培養的實現路徑及評估體系，這將為創新創業教育的實施效果提供切實的保障機制，為培養水平提供可借鑒的評價體系。

（3）將社群營銷與創業相結合，可為專業教學與行業應用提供緊密銜接方案

實質上，校園群體包括學生和教職工兩大群體，他們并不是一個特性消費群體，校園市場也不是一個具有單一屬性的市場。除了地域的區域性集中特點外，校園消費市場與普通消費市場是沒有太大差別的?；诖耍槍π@市場的各類需求，根據教學需要，立足于相應行業的產品和市場，構建并運營相應的社群，進行創新創業研究與實踐，將為專業教學與各行業的結合提供廣闊的空間。本課題將通過比較快消品及單品兩大品類營銷的創新創業實踐方式及方法，研究校企合作進行創新創業教育的機制與模式，為專業教學與行業應用的銜接提供明確的思路及解決方案。

三、具體的操作路徑

長沙民政職業技術學院電子商務專業于2016年建立了學生創新創業實踐平臺—阿創校園。本文擬解決的關鍵問題是基于已建創新創業平臺，設計出具體的校園電商創新創業活動及實現流程，形成覆蓋面較廣、適應性較強的操作模式，并構建出創新創業素質培養體系和評價體系。

1、基于社群營銷模式的O2O校園電商創新創業平臺的構建

社群營銷，是基于圈子、人脈、六度空間概念而產生的營銷模式。以學生社群為例，可以通過系列活動將有共同興趣愛好的學生群體聚集在一起，形成核心社群，并基于該核心社群的人脈關系進一步拓展形成周邊社群，如圖1所示。圍繞該社群消費需求，可以構造消費圈，以創造商業價值和社會價值。

圖1 社群的基本概念

O2O電商，即“線上營銷、線下體驗”，線上線下相結合的一種電商運作模式。這一運作模式，不僅被傳統企業看重，同時，越來越多的純電商企業也開始基于這一模式構建市場銷售體系。在這一模式中，一方面通過構建線上營銷平臺，實現線上銷售；一方面通過構建線下體驗店，營造直觀的消費體驗環境，提供優質的物流、售后等服務。兩者相結合，使之與消費者之間，形成強有力的閉合營銷效果。

圖2 OTO電商模式運作示意圖

本文重點研究內容之一就是將社群營銷模式與O2O電商相結合，以微信公眾號的建立與運營為突破口，研究并建立基于校園市場的創新創業平臺。具體的研究內容將包括基于校園社群的線上營銷平臺與線下體驗店的集成及運作模式、創新創業平臺的可拓展性及可復制性，以及創新創業教育活動實施時企業支持的入口方式等。

2、校園電商創新創業活動的具體設計及實現

創新創業平臺的構建解決的核心問題是實現創新創業教育實踐活動的載體，在此平臺上，應能有足夠的體量，使之滿足創新創業教育不同層次的教學需求，而不是僅僅追求創業成功率及經濟效益的達標。因此，本課題的研究重點還包括基于已建創新創業平臺，設計具體的創新創業活動及實現流程，并形成覆蓋面較廣、適應性較強的操作模式。具體研究內容包括基于校園市場快消品消費市場構建以班級為單位的創新創業參與模式；基于創新創業項目運作中平臺維護、市場調研、商品進銷存、在線訂單管理、客戶服務、資金結算等業務環節構建電商、物流、營銷、會計等多專業協同創新創業模式。

3、創新創業素質培養及評估體系的研究與開發

基于快消品消費市場構建的創新創業平臺，因其入口門檻低等特點，可以以此為基點，快速建立并形成良好的創業氛圍，解決“想創業”的引導問題。但這類產品的銷售，挑戰性程序不高，難以有效地培養出高質量的創新創業人才。本文將以單品銷售市場為突破口，重點研究基于產品選型、營銷活動策劃、社群構建、客戶關系維護等創新創業項目實施關鍵性環節的共性因素，構建創新創業素質培養體系和評價體系，以解決“敢創業”環節的激勵機制問題、“會創業”環節的能力培養問題及“能創業”環節的資源支撐需求問題。

目前，在校企雙方的共同努力下，以長沙民政職業技術學院智越-創業工作室為運營中心，推出的“基于社群營銷模式的OTO校園電子商務創新創業項目”運作已經取得了一定的效果。

2017年湖南省教育廳科學研究項目，《基于社群營銷模式的O2O校園電商創新創業人才培養體系研究與實踐》課題編號：17C0094

作者簡介：

劉娜，湖南瀏陽人，湖南大學軟件工程碩士，長沙民政職業技術學院電子商務專業教師。

（作者單位：長沙民政職業技術學院）