文化差異、本地市場效應與中國文化產品出口

方 慧 孫美露

(山東財經大學 國際經貿學院，山東 濟南 250014)

基金項目：本文得到國家社科基金后期資助項目“中國承接服務業國際轉移的經濟效應研究”(編號：13FGL002)、山東社科規劃辦重點項目“一路一帶戰略下中國ODI與制造業產能優化研究”(編號：15BJJJ04)的資助。

一、引言

黨的十九大報告指出，“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾?！弊鳛槿嗣衩篮蒙钚枰闹匾M成部分——精神文化需求是人們衣食富足后的重要需求。隨著生活品質的日益提升，人們對文化的需求愈發旺盛而迫切，對我國文化產業的發展也提出了更高的要求。

改革開放以來，我國文化產業國內市場已初具規模。截至2016年，中國文化產業增加值達到30785億元，占GDP的比重達4.14%。①數據來源：國家統計局官方網站。一般認為，一國的某個新興產業占到其GDP總值的5%時，該產業即成為支柱產業，文化產業同樣如此。數據顯示，我國文化產業快速發展的同時，作為文化傳播載體的文化產品，其貿易總額也持續擴大。根據聯合國貿易發展報告數據，我國文化產品貿易額自2008 年已經超越美國等國，排名世界第一，至2017年我國文化產品進出口總額達971.2億美元，同比增長10.2%。從分類文化產品角度看，我國在不同類別的文化產品上呈現出繁榮景象，但在文化產品出口方面卻表現出較大差異。2016年我國生產電影故事片772部，國產電視劇334部14912集，電視動畫片119895分鐘，游戲市場實際銷售收入達到1655.7億元，同比增長17.7%。同時，與影視游戲相關的具有較高附加值的文化產品，如游藝器材和娛樂用品、廣播電影電視設備等的出口同比增長19.4%，占比提升2個百分點至34.5%。我國印刷業已形成規模，總產值在2013年達到10398.5億元，整體規模位居全球第二，但印刷品(包括印刷的圖片及照片)出口金額為85787萬美元，較2016年的89614萬美元下降了4%。此外，我國文物機構擁有文物藏品持續增加，至2016年達4455.91萬件，較2015年增長了7.6%，其中文物商店文物藏品69.97萬件，占比為1.6%；而文化遺產類產品出口額仍出現較大波動。

在中國整體文化產業持續繁榮發展，文化產品出口穩定增長的情況下，不同類別文化產業發展如何影響該類文化產品出口？我國國內不同類別文化產品出口表現差異較大的原因是什么？根據Krugman(1980)的理論，[注]Krugman P. Scale economies, product differentiation, and the pattern of trade. American Economic Review, 1980, 70(5): 950-959.一國某產業若滿足報酬遞增與存在貿易成本這兩個條件，則該產業存在本地市場效應(Home Market Effects)，本地市場效應在國內需求與對外出口之間建立聯系。由于文化產品異質性的存在，不同類型文化產品在報酬遞增與貿易成本上表現出較大差異。此外，文化產品作為文化內容的載體，與其相關的貿易活動并不是簡單的經濟活動，也是一個文化傳播的過程，因此常受到貿易雙方文化差異的直接影響。同樣，由于文化產品的異質性，不同類型文化產品在出口過程中也會受到文化差異的影響。

供給側結構性改革背景下，針對不同類別文化產品的生產、出口特點進行分析，將有利于廠商根據所處行業特點做出生產決策，從而有利于我國文化產業的高質量發展。本文從文化差異與本地市場效應的角度出發，在同一理論框架與實證模型中對所提問題進行分析，根據異質性文化產品在出口時受到本地市場效應與文化差異的不同影響，提出政策建議。

二、文獻綜述

(一)本地市場效應與文化產品出口

本地市場效應最早由Krugman(1980)在一個單一生產要素、兩國、分別屬于CRS-PC[注]CRS-PC是指生產中的規模報酬不變，產品市場屬于完全競爭市場。生產部門與IRS-MC[注]IRS-MC是指生產中的規模報酬遞增，產品市場屬于壟斷競爭市場。兩部門模型的嚴格假設下推導而來。對于本地市場效應的經驗檢驗，由于無法分離要素稟賦(H-O模型)對貿易模式的影響。直至Davis et al.(1996)發展了一個識別標準--超常需求，并由這種超常需求引起了本地市場效應。他們還嘗試在傳統比較優勢模型中加入超常需求，得到某商品的超常需求將導致其進口的結論。但是，這一結論在報酬遞增模型中則完全相反，即超常需求將導致出口。自此，實證檢驗本地市場效應的文獻數量迅速增加，如Feenstra et al．(2001)在自由進入的假設下，使用經典引力模型對本地市場效應進行實證檢驗，發現在具有產品差別化的模型中，本地市場效應更加明顯。Schumacher(2006)在采用OECD國家產業層面數據進行本地市場效應的檢驗時，將經典引力模型拓展為倍差引力模型。錢學鋒等( 2007)借鑒Schumacher的方法檢驗我國對美貿易是否存在本地市場效應，發現16個制造行業存在本地市場效應，并得出應該重視培育國內市場的結論。[注]錢學鋒、陳六傅：《中美雙邊貿易中本地市場效應估計——兼論中國的貿易政策取向》，《世界經濟研究》2007年第12期。除制造業以外，毛艷華等(2015)引入服務企業異質性假設研究發現，技術與知識密集型服務業的本地市場效應強于資本密集型服務業。[注]毛艷華、李敬子：《中國服務業出口的本地市場效應研究》，《經濟研究》2015年第8期。文化產品作為資本與知識密集型的產品是否具有本地市場效應呢？曲如曉等(2015)基于中國與8個主要文化貿易伙伴2000-2010年的文化產品貿易數據，從本地市場效應與要素稟賦優勢的角度，對中國文化產品貿易進行研究發現，本地市場效應對不同類別文化產品的貿易相對規模影響不同，并逐漸成為中國文化產品貿易的新推動力。[注]曲如曉、楊修：《本地市場效應、要素稟賦優勢與中國文化產品貿易》，《經濟與管理研究》2015年第5期。周宏燕(2017)通過動態面板數據模型對異質性文化產品進行檢驗發現，中國文化產品整體存在顯著本地市場效應，但與功能型文化產品相比較，內容型文化產品在出口過程中受本地市場效應影響更強。[注]周宏燕：《本地市場效應與中國文化產品出口貿易——基于動態面板數據模型的研究》，《國際貿易問題》2017年第10期。

(二)文化差異與文化產品出口

文化差異這一軟環境因素在文化產品貿易中產生的影響不容忽視。除了極少數學者(Benito和Gripsrud,1992；Corneliussen和Rettberg，2008)指出文化距離對進出口活動沒有產生影響外，大部分學者(Johanson和Vahlne,1977；Hofstede，1980)認為文化差異對國際貿易有著非常重要的影響。與本地市場效應相反，文化差異在包括文化產品在內的商品貿易中通過影響交易成本阻礙貿易活動的進行。Hofstede(1980)通過文化維度數據計算的文化距離來表示文化差異，發現文化差異主要通過增加貿易成本阻礙雙邊貿易的開展。但是，文化差異對商品貿易的這種阻礙作用對不同類型商品的影響并不相同。[注]方慧、趙甜：《文化差異與商品貿易:基于“一帶一路”沿線國家的考察》，《上海財經大學學報》2017年第3期。因此，在研究中國文化產品出口時，需要單獨進行文化差異對文化產品出口影響的檢驗。

劉楊、曲如曉等(2013)在研究文化產品貿易影響因素時，發現反映貿易雙方文化差異的文化距離對文化產品貿易顯著為負，并且文化距離的彈性效應遠高于傳統的地理距離。[注]劉楊、曲如曉、曾燕萍：《哪些關鍵因素影響了文化產品貿易——來自OECD國家的經驗證據》，《國際貿易問題》2013年第11期。涂遠芬(2014)在對中國文化產品貿易的研究中，也證明了文化距離與中國整體文化產品出口規模呈負相關關系。但是，由于文化產品異質性的存在，不同類別文化產品受文化差異的影響程度不同。[注]涂遠芬：《中國文化產品貿易流量及出口潛力測算——基于引力模型的實證分析》，《企業經濟》2014年第3期。許和連等(2014)選取2002-2012年中國與主要文化產品貿易國的數據，研究國家間文化差異對各類核心文化產品貿易的影響，證明文化差異對不同類別核心文化產品貿易的影響存在區別。[注]許和連、鄭川：《文化差異對我國核心文化產品貿易的影響研究——基于擴展后的引力模型分析》，《國際商務(對外經濟貿易大學學報)》2014年第4期。王洪濤等(2017)在研究知識產權保護、文化差異與中國文化產品出口的關系時，也證明了以“文化折扣”為主的文化差異對不同類別文化產品影響不同。[注]王洪濤、王翔：《進口國知識產權保護、文化差異與中國文化產品出口》，《江西社會科學》2017年第2期。

本地市場效應與文化差異對文化產品出口具有顯著影響。但是，目前對二者如何影響文化產品出口的研究都是在不同的模型下進行的，忽視了各類文化產品出口在兩種作用同時存在的雙重作用下會如何表現。本文在新貿易理論的研究框架下，從貿易成本的角度，通過本地市場效應經典模型解釋文化差異與本地市場效應的關系，在同一理論框架下分析二者對文化產品出口產生影響的機制過程，通過存在文化差異的本地市場效應檢驗模型對中國與33個主要文化產品出口國進行實證檢驗，并針對不同種類的文化產品出口提出相關建議。

三、理論與作用機制分析

Krugman(1980)在存在規模報酬遞增與不完全競爭的新貿易理論框架(即IRS-MC框架)下，證明了本地市場效應的存在。假設一個生產部門在IRS-MC框架下進行生產，其生產的產品存在水平差異化，該生產部門存在固定成本和保持不變的邊際成本，運輸成本為冰山型。[注]冰山型運輸成本，即運輸τ單位產品只有1單位到達目的地。消費者效用函數為柯布-道格拉斯(C-D)函數和固定替代彈性(CES)函數的復合形式。在以上假定下可以得到(1)式：

(1)

其中，μ表示本國相對于外國生產的產品數量；φ表示貿易自由度，且(0<φ<1)；λ表示本國相對于外國的需求比例。當λ=1時，本國與外國需求規模相等，代入(1)式有μ=1，本國生產的產品數量與外國相等；當λ>1時，本國產品需求大于外國，此時有μ>1，本國生產的產品相對于外國比例較大，即本國出現本地市場效應，成為產品凈出口國。

對(1)式求導得到：

(2)

當λ=1，即兩國具有對稱結構時，我們得到經典本地市場效應：[注]Head K. , and T. Mayer , The Empirics of Agglomeration and Trade , Henderson , J. and J-F. Thisse (eds), Hand book of Urban and Regional Economics .Amsterdam :North Holland , 2004.

(3)

由于本地市場效應的存在，一國國內需求規模的增加將促進該國的出口。我國文化產業在經典本地市場效應中，等式右邊唯一的變量為貿易自由度φ，對φ求導得到：

(4)

由(4)式得到，貿易自由度提高，本地市場效應得到強化；相反，貿易自由度降低本地市場效應減弱。

貿易自由度是衡量國家之間商品貿易自由便利程度的一個指標：貿易雙方之間對商品流動的阻礙越小，商品越能以較低成本實現跨國轉移和交易，貿易自由度就越高。所以，我們可以從其反面即貿易成本的角度考慮貿易自由度。Anderson et al．(2004)的分析認為，這種貿易的阻礙成本包括取得商品所要付出的、除了生產商品的邊際成本之外的所有成本，包括天然和人為的貿易壁壘、保證合同實施的費用、克服語言差異和文化差異的支出、貨幣兌換的費用與匯率風險、進口國法律和管制費用以及進口國批發和零售的配送成本等。當商品是以文化為核心的文化產品時，在上述貿易自由度的影響因素中，文化差異尤為重要。

根據上述分析：在發生文化產品貿易的兩個國家之間，文化差異直接影響貿易成本的大小，從而影響貿易自由度的大小，通過貿易自由度的變動進而對本地市場效應產生影響。兩國之間的文化差異越大，阻礙兩國文化產品貿易的交易成本越大，貿易自由度越小，進而減弱了文化產品貿易的本地市場效應。文化差異對本地市場效應只通過貿易成本產生間接影響，并無直接作用。由文化差異所引致的貿易成本除影響本地市場效應外，還對文化產品出口產生直接影響：兩國之間的文化差異導致隱形貿易成本，如語言、習慣等的不同在貿易過程中產生的不便所帶來的成本，兩國之間文化差異越大，其隱形貿易成本越高，從而對文化產品的出口產生更大的阻礙作用。

四、計量模型構建與數據說明

(一)模型構建

引力模型最早由Tinbergen(1962)借鑒牛頓的萬有引力理論提出，即國家間的貿易額與經濟規模和距離有關。Bergstrand(1985)則從世界貿易一般均衡的路徑出發，推導出差異化國別產品的一般均衡貿易模型，引力方程是其中的子均衡系統。而Schumacher et al．(2006)的研究表明，在引力方程中考慮資本勞動比和人均國民收入，可以減少比較優勢對本地市場效應檢驗的影響，同時對出口的解釋也更為全面。因此，為更好的測度本地市場效應，本文實證部分加入“資本勞動比”這一控制變量。

由于文化產品的文化屬性，國家間的文化距離與傳統引力模型中的地理距離相比，地理距離等變量不再是影響文化產品貿易的關鍵因素，而國家間的文化距離則占據了舉足輕重的地位(劉楊等，2013)。由此，文化差異也成為了研究的重點。為了更全面的用文化距離對其進行量化，本文使用霍夫斯坦德文化維度綜合得分。相較于普通商品控制變量選擇時更多考慮貿易雙方是否毗鄰、是否簽訂自由貿易協議等因素，文化產品則更多的考慮以互聯網使用率為代表的信息化程度等技術因素。信息化程度一方面代表著一國信息基礎設施完善程度，其提升對該國出口績效起正向作用；另一方面，從企業層面看信息化程度越高企業出口傾向越大。[注]李坤望、邵文波等：《信息化密度、信息基礎設施與企業出口績效——基于企業異質性的理論與實證分析》，《管理世界》2015年第4期。此外，引力方程的實證分析表明，互聯網使用率的提升降低了企業進行貿易的沉沒成本，從而使貿易量得到提升。

基于文化產品的上述特性，本文在考慮規模經濟與貿易成本的基礎上，將Schumacher et al．(2006)測度本地市場效應的模型進行拓展得到本文的估計模型，方程(5)實現了在同一個計量方程中分析本地市場效應與文化差異：

lnXcjt=β0+β1lnCDcj+β2lnYct+β3lnYjt+β4lnrct+β5lnyjt+β6Dcj+β7lnIntjt+μcjt

(5)

(6)

其中，CDcj代表中國與出口國之間的文化差異；k代表第k個維度(k=1,2,3,4)，分別指代：權力距離(PDI)、不確定性規避(IDV)、男性主義與女性主義(MAS)、個人主義與集體主義(UAI)；Ikj代表樣本國j國在第k個維度上的得分(j=1,2，…，44)；Ikc代表中國在第k個維度的得分；Vk代表第k個維度上文化距離的方差；yjt為中國與j國的建交時間。

Yct與Yjt是核心解釋變量，分別表示中國與j國第t年的總產出，一般采用GDP 表示，GDP反映的是一國在農業、工業與服務業三大產業上的生產能力與規模。由于本文只研究文化產品，文化產品屬于第三產業，故用除去農業與工業后的服務等的附加值來表示。將Yct的系數β2與Yjt的系數β3作比較，當β2>β3時表示中國的文化產品出口存在本地市場效應。

rct、yjt、Dcj、Intjt為控制變量：rct表示中國第t年的資本勞動比，使用中國固定資產凈值與從業人數之比表示；yjt表示j國t年的人均國民總收入；Dcj表示中國與出口國(j國)的地理距離；Intjt表示j國t年的互聯網使用率(即每100位居民中使用互聯網的人數)，用來度量中國文化產品出口國的信息化程度。

(二)數據說明

在實證分析中，本文選取中國文化產品出口的33個主要國家，這些國家覆蓋6大洲、9個地區(見表1)。根據聯合國教科文組織出版的《2004-2013年文化商品和文化服務的國際流動》，并參照曲如曉等(2015)的分類，按照SITC(4.0)對本文研究的文化產品進行分類，具體文化產品分類及SITC(REV.4)編碼見表2。因為選擇SITC(4.0)為依據進行分類，以及數據的可得性和研究需要，本文討論的時間范圍為2007-2015年。

中國文化產品的出口數據來源于聯合國商品貿易數據庫；各國各文化維度的得分來自霍夫斯坦官網；服務等的附加值來自世界銀行數據庫，服務類別與ISIC的第50-99類相對應，附加值的產業來源根據《國際標準行業分類》第3修訂版來判定；固定資產凈值為《中國工業統計年鑒》中的固定資產總值減去折舊；從業人員總數來自歷年《中國統計年鑒》；地理距離來自CEPII的GeoDist數據庫；各國互聯網使用率數據來自國際電信聯盟(ITU)統計數據庫。

表1 樣本國家地區分布

表2 核心文化(產品)具體分類及SITC編碼(REV.4)

五、實證分析

(一)面板模型的選擇

對方程(5)考慮三種情況：第一種情況即無個體影響的不變系數模型，通過混合回歸進行檢驗。表3第1列報告了使用聚類穩健標準誤的結果，其中文化差異(lnCDcj)系數β1為-0.859，并在0.01的水平條件下顯著，即文化差異阻礙了中國文化產品的出口；中國與其他國家服務等的增加值系數β2=1.885>β3=0.792，并且都在0.01的水平條件下顯著，即存在本地市場效應。其他控制變量全部顯著：勞動與資本比在0.01的水平下顯著、人均國民總收入與地理距離在0.1的水平下顯著、信息化水平在0.05的水平下顯著，這說明所選控制變量都是有意義的。但是，本文數據為面板數據，不同國家間存在著無法觀測的異質性，這將導致模型估計不準確。

第二種情況即考慮固定效應；第三種情況屬于隨機效應模型。因為，本文估計模型中有表示距離的固定數值，Hausman檢驗無法進行?；趥€體固定效應和時間固定效應的回歸結果無法對文化距離的系數和地理距離的系數進行合理解釋，從而考慮隨機效應模型，其回歸結果對樣本數據的擬合程度較高，并且主要解釋變量系數估計是顯著的(見表3)，此外，對隨機效應做LM檢驗，檢驗結果強烈拒絕了原假設。

基于以上分析，選擇面板數據的隨機效應模型對我國文化產品出口數據進行檢驗，隨機效應在計量方程中如式(7)所示：

lnXcjt=β0+β1lnCDcj+β2lnYct+β3lnYjt+β4lnrct+β5lnyjt

+β6Dcj+β7lnIntjt+νj+εcjt

(7)

本文還在隨機效應回歸模型中逐步加入地理距離與信息化水平這兩個控制變量，以更準確檢驗本文關注的主要變量對被解釋變量的解釋效果，計量結果見表3。

表3 整體回歸結果

說明：1.估計系數下括號內為標準誤，星號表示顯著性水平，即*P<0.10，**P<0.05， *** P<0.01；2.本文所有計量運算均使用stata14，下同

(二)文化產品整體計量結果分析

表3第三列——隨機效應(1)沒有加入地理距離與信息化水平這兩個控制變量。此時，β1=-0.873，在0.01水平條件下顯著。同時，β2=2.065、β3=0.571且在0.01水平條件下顯著，分別表示我國服務等附加值增加1%，出口增加2.07%；而進口國服務等附加值增加1%，出口增加0.57%。這說明我國文化產品出口對本國服務等附加值的變化比進口國服務等附加值的變化更為敏感，也表明我國文化產品出口整體存在本地市場效應，但本地市場效應對文化產品出口的正向作用，在一定程度上被文化差異的負向作用所削弱，與理論分析部分的結果相符。

表3第四列——隨機效應(2)中加入了地理距離(lnDcj)這一控制變量并在0.01水平條件下顯著。此時，β1=-0.715在0.05水平條件下顯著，β2=2.065在0.01水平條件下顯著，β3=0.587在0.01水平條件下顯著。β1第四列與第三列的值相比減少了，β2-β3的值也減少了，說明地理距離影響越顯著的國家或地區，文化差異對文化產品出口的阻礙作用和本地市場效應對文化產品的促進作用將同時降低。

表3第五列——隨機效應(3)中繼續加入控制變量信息化水平(lnIntjt),其系數為正，且在0.01水平條件下顯著。此時，β1=-0.668在0.05水平條件下顯著，β1的值繼續減少。這說明，信息化水平的提高有利于文化產品的出口，同時信息化水平的提高有助于減小文化差異對文化產品出口的阻礙，進而促進文化產品出口。此外，加入信息化水平這一控制變量后進口國人均GNI的顯著性水平明顯降低，這可能是因為進口國信息化水平的提高，意味著進口國人民通過互聯網等高科技了解國外文化的機會增多，通過文化交流對國外的文化產品產生興趣的可能性增大，進而對國外文化產品的需求增加，從而弱化了人均GNI對國外文化產品的影響。

表3中每一列都在0.01水平條件下顯著的中國資本勞動比(lnrct)系數為β4= -2.091，即我國文化產品出口額隨著資本勞動比的提高而減少，這一結果值得引起注意。一般認為，文化產業屬于資本和知識密集型產業，而我國出口的文化產品卻表現為勞動密集型。這已經直接反映出我國文化產業發展存在的問題。不過，我國文化產品出口與普通商品一樣，借助我國制造業與人力資源的優勢，進行加工貿易生產，特別是在視覺藝術品等具有成本優勢的硬件產品上。

(三)分類文化產品計量結果分析

對樂器與記錄媒介類、視覺藝術品類、印刷類產品、視聽媒介類等仍然采用面板數據的隨機效應模型進行估計；因文化遺產類產品數據缺失較為嚴重，隨機效應模型無法較好地進行估計，故進行混合回歸。計量結果見表4。

表4 分類回歸結果

說明：1.估計系數下括號內為標準誤，星號表示顯著性水平，即*P<0.10，**P<0.05， *** P<0.01

如表4所示，以每一類產品的文化出口額為被解釋變量的核心解釋變量——文化差異都顯著，并且系數都為負，說明中國文化產品出口整體和分類別產品都受到文化差異帶來的抑制作用。下面對不同文化產品類別進行分析：

我國文化遺產類產品出口不存在本地市場效應，并且與我國服務等附加值存在顯著負相關關系，與我國資本勞動比存在顯著正相關關系。這是因為，對于文化遺產類的古董、收藏品而言，其本身無法進行復制，所以不具有規模經濟這一本地市場效應的形成條件。因此，在進行文化遺產類產品出口時應主要考慮與進口國文化差異帶來的不便。

樂器與記錄媒介和印刷類產品不存在本地市場效應，但文化差異對這兩類產品存在顯著的抑制作用。由于這兩類文化產品在出口時受到語言、文化背景等文化差異的限制很難形成本地市場效應。因此，這兩類文化產品出口商在考慮拓展海外市場時，應主要考慮通過產品本地化等策略，以減弱與貿易出口國文化差異給文化產品出口帶來的阻礙作用。

視覺藝術品類文化產品同時存在文化差異和本地市場效應帶來的方向相反的作用。相對于文化差異的阻礙作用，本地市場效應對此類文化產品出口的促進程度更大。這是因為，視覺藝術品所承載的內容大部分都是跨越國界、跨越語言的美術作品，所以文化差異對本地市場效應形成的抑制作用非常小。此類文化產品應重視國內市場的發展，通過本地市場效應的作用，以擴大內需促進出口的增加。此外，視覺藝術品的資本與勞動比與其出口額顯著負相關，這說明目前中國此類藝術品整體上缺乏推陳出新的作品，缺少創新性，而復制品占比較高，這在一定程度上降低了其作為文化產品的價值。

視聽媒介類文化產品也同時存在文化差異和本地市場效應帶來的方向相反的作用。但是，相對于本地市場效應的促進作用，其文化差異帶來的阻礙作用影響更大。比如，中國熱門電視劇的出口，雖然國內市場已初具規模，但是限于語言、民族文化背景等，在出口時仍面臨眾多阻礙。此類文化產品要想利用國內市場需求的增長促進出口，需要先解決與出口國之間存在的文化差異帶來的一系列問題。

(四)穩健性檢驗

本文使用不同的替代指標進行穩健性檢驗，用各國GDP替代各國服務等附加值，使用霍夫斯坦德六維數據計算文化距離。本文所關注的文化差異和本地市場效應的顯著性均未發生改變，系數值僅發生微小變化，控制變量顯著性水平也未發生太大變化。其中，用各國GDP替代各國服務等附加值后，文化差異這一重要解釋變量系數變小，從而文化差異對中國文化產品出口的影響變弱，這進一步說明本文使用服務等附加值這一指標要優于GDP這一籠統的經濟指標。

六、結論與啟示

(一)研究結論

本文在經典本地市場效應理論模型基礎上，加入文化差異這一文化產品的重要影響因素，從理論上分析了文化差異與本地市場效應對中國不同類別文化產品出口的影響，并分析了文化差異對本地市場效應作用的機理。使用2007-2015年中國與33個文化產品出口國的面板數據，以引力模型為基礎，選擇面板數據隨機效應模型，通過文化差異與本地市場效應的角度，用中國核心文化產品出口數據進行實證分析。結果表明，從各類文化產品來看，文化差異始終對中國文化產品出口形成本地市場效應起抑制作用，但對不同類型文化產品的作用程度不同；在控制勞動資本比這一變量的情況下，可以看出中國文化產品出口規模部分由本地市場效應決定。不同類型的文化產品出口商應考慮不同類型文化產品的特點，針對文化差異與本地市場效應的不同影響，在出口戰略謀劃時應有的放矢、揚長避短。

(二)研究啟示

結合中國文化產業發展現狀和分類文化產品分析，本研究得到以下啟示：

首先，企業應加強文化交流、促進文化融合。雖然文化差異是幾乎不可能完全消除的，但是，我們在文化產品出口的過程中仍然可以縮小這種差異。不同文化產品類型的出口企業，特別是受文化差異影響程度較大的生產企業，應該根據各自產品的特點，在供給側做出針對主要出口對象的生產策略，并結合本土化營銷策略最小化文化差異帶來的阻礙；同時，重視和理解出口對象在該類產品消費上的人文價值差異，通過信息交流和經濟合作縮小文化差異。

其次，出口企業應重視國內市場，增強本土文化認同感。目前我國居民對文化的消費需求迅速增長，對文化產品生產提出了較高要求。不同文化產品類型的出口企業，特別是生產“視覺藝術品”與“視聽媒介”文化產品的出口企業，應重視國內市場需求的變化，努力提高其文化產品的生產水平，基于“全球本土化”理念，注重發展特色文化產業，重點培育作為文化產品核心的文化內容，重視文化創新人才的培養和選拔，向產業鏈的價值高端邁進，在全球化視野下實現規模經濟，促進本地市場效應的形成。

最后，在國家層面上應注重中國文化親和力的塑造，廣泛建立國與國之間的文化交流組織，提高其他國家對中國文化的認同感，拉近外國消費者與本國文化的距離，減少文化隔閡，有助于在根本上減少文化差異對文化產品出口的阻礙作用。政府應注重文化資源的合理配置，支持建設有自主創新能力的大型企業，對新興的文化產業園區統籌規劃，促進其形成規模經濟；堅定中華民族的文化自信，增強對本土文化的認同感，將中華文化的優秀基因滲透到文化產品出口的方方面面，在中國文化產品走出去的同時傳播中華文化。