消費者響應與企業社會責任活動研究
——基于前景理論的視角

張紅英

(山東師范大學 商學院，山東 濟南 250014)

一、 引言

以可持續發展為目標的企業社會責任(corporate social responsibility, CSR)是20世紀以來凸現于諸多學科領域的一個重要概念，其對企業的營銷策略具有戰略意義。通過觀察我們知道，既往的相關研究證實了企業社會責任(以下簡稱CSR)能直接或間接地影響消費者對產品的響應；同時，學術界對我國CSR的問題也進行了廣泛的探討，大致包括五個方面的內容：CSR的理論認識與對策；CSR道德營銷標準的建構與評價；企業慈善責任，即企業捐贈的權利與義務以及經濟動機；管理者認知與CSR行動；CSR動機——企業聲譽和社會資本因素等。①徐二明、奚艷燕：《國內企業社會責任研究的現狀與發展趨勢》，《管理學家學術版》2011年第1期。總體來看，CSR是一種有效的營銷手段和一種促進企業成長的戰略工具，無論企業的慈善責任還是公眾期望反饋，驅動CSR的往往是企業聲譽和社會資本，企業期望通過參加公益活動和慈善捐贈活動來提高消費者對企業信譽聲譽的認知，從而建構企業的社會資本，以獲得更多有價值的社會資源。但是，CSR活動也能給消費者帶來否定或負面的響應，并引起消費者和其他利益相關者的抗議。②Sheikh, S. R., and Rian, B. Z. Corporate Social Responsibility or Cause-Related Marketing? The Role of Cause Specificity of CSR. Journal of Consumer Marketing, 2011, 28 (1): 27-39.就是說，CSR投入也有如一把雙刃劍，它既能擴大企業市場營銷份額，但操作不當也能危及企業經營績效。特別是，在我國企業對CSR認知度較低、企業對社會責任的態度還僅限于參加公益活動和慈善捐贈的情況下。所以，CSR面對的挑戰就是如何克服利益相關者的懷疑和產生良好的社會責任歸因。因此，通過不斷增長的現金捐助、實物捐贈、公益營銷和員工志愿服務等投入，CSR不僅是要做正確的事情(right thing)，而且還要做聰明的事情(smart thing)。[注]Smith, N. C. Corporate Social Responsibility: Whether or How?. California Management Review, 2003, 45(Summer): 52-76.不過，我們也看到，一方面企業被要求應以消費者的角度考慮規劃慈善活動，另一方面營銷人員關于利益相關者對具體的CSR活動響應的知識又是相當有限的。也就是說，盡管市場中越來越強調CSR的重要性和對其的持續投入，以及CSR對消費者態度的影響，但相關文獻卻難以解釋為什么消費者對同一產業內的各種CSR活動投入量會產生不同的響應以及企業用不同的投入數額支持類似的CSR活動所產生的不同心理響應。

前景理論認為，人們對損失(loss)和增益(gain)的敏感程度是不同的，人們對損失比對增益更敏感(損失厭惡)。也就是說，損失的痛苦比增益所帶來的喜悅更敏感，而損失和獲利是相對于參照點而言的，因此改變評價事物時的參照點，就會改變對風險的態度。[注]Kahneman, D., and Tversky, A. , “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk”, in Econometrica, Vol. 47( 2) (March)(1979).所以，消費者對CSR的響應可以被看作是一種有關公平的情感響應。[注]Rychalski, A., Hudson, S., “Asymmetric Effects of Customer Emotions on Satisfaction and Loyalty in a Utilitarian Service Context”, in Journal of Business Research, 71(2017), pp. 84-91.由此可以認為，前景理論也適用于消費者情感響應的另一種形態，即對CSR的響應。本文擬從前景理論的視角探析企業在社會慈善責任活動上的金錢投入對消費者心理響應產生的影響，即驗證價值函數的損失厭惡性質也適用于CSR投資。據此，本文認為企業慈善活動通常導致消費者含蓄地期望得到某種程度的捐贈，并形成捐贈的參照點，消費者則把被暴露的捐贈與參照點捐贈進行比較而產生不同程度的偏差，因此企業慈善活動也提供了研究因參照點變化而對消費者響應程度產生影響的機會。研究參照點CSR活動和企業實際CSR活動之間的差異程度，對于觀察消費者感知和對CSR活動期待的影響具有重要價值，本文據此驗證消費者對CSR投入的響應也適用于參照點框架理論。

二、文獻回顧與研究假設

(一)營銷活動與消費者響應

本文重點研究消費者對CSR投入金額的響應及損失厭惡的程度，為此，分別引入消費者如何對價格促銷和CSR進行響應。既往研究表明，價格降低通常被感知為更加公平，而價格上升被感知為更加不公平，消費者通常用主觀的方式評價公平。[注]Malc, D., Mumel, D., Pisnik, A., “Exploring Price Fairness Perceptions and Their Influence on Consumer Behavior”, in Journal of Business Research, Vol. 69(2016), pp. 3693-3697.價值函數被認為是人類感知愉悅機制核心成分的表現，前景理論針對體現在品牌選擇主流模式中的簡單線性價格響應函數提出了兩種可能的變化：第一，消費者對價格的響應應該適用于參照點框架效應；第二，消費者對價格的響應可能會表現出損失厭惡，即對“損失”(如實際價格高于消費者的參照點價格)的響應比對相同大小的“增益”的響應會更加嚴重。據此，為了驗證營銷活動中損失厭惡的實證證據，本文提出假設1：

假設1：消費者對營銷活動(如價格促銷)的響應呈現損失厭惡。

(二)CSR活動與消費者響應

既往研究表明，廣告和CSR在塑造企業形象和聯想方面有明顯的相似性，因此可以說CSR響應函數的投入和產出指標與廣告響應函數的投入和產出指標有相似性。廣告響應函數可以定義為廣告投入與產出估計值之間的定量關系，投入指標包括廣告的大小和頻率以及廣告開支，產出指標包括銷售效果以及“中間”指標，如廣告回憶、態度或購買意向。如Brown and Dacin(1997)的研究表明，CSR活動能夠通過影響消費者對公司的整體評價，繼而由上至下投射到對具體產品的評價。又如消費者對CSR的響應可分為內在與外在的響應，企業不僅要考慮外在的響應(如購買意向和品牌忠誠等)，還要考慮內在的響應(如消費者的感知、歸因和態度等)。有鑒于此，本文將CSR響應函數定義為CSR的投入與產出之間的定量關系，CSR的投入指標包括現金(或實物)的投入量及投入頻率，CSR的產出指標包括企業績效，如消費者的購買、價格溢價、品牌忠誠及口碑等，以及“中間”指標，如消費者對企業的感知、態度、歸因和喜好等。

消費者對CSR活動的響應是一種復雜的心理過程，他們并非盲目地接受企業的社會責任行為并總是表現出積極的回應，在某些情況下還會產生質疑，甚至引發負面效應。[注]Becker-Olsen K L, Cudmore B A., “Hill R P. The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior”, in Journal of Business Research, Vol. 59(1) (2006), pp. 46-53.企業的消極行為降低企業評估的程度會超過企業的積極行為所帶來的提升企業評估的程度，即所謂的消極偏見(negativity bias)。消費者對企業進行評價時對消極的CSR信息比對積極的CSR信息更加敏感。[注]Sen, S., and Bhattacharya, C. B., “Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility”, in Journal of Marketing Research, Vol. 38(May) (2001), pp. 225-243.本文認為前景理論也適用于CSR投資，即當消費者評價CSR投入時，他們不僅在意絕對的投入金額，而且還會考慮與參照點的偏差。根據前景理論的參照依賴選擇理論，當消費者感到CSR的投入數額低于他或她的參照點(也就是損失)時，消費者的響應會比超過他或她的參照點的CSR投入數額(也就是增益)時更嚴重。基于此，本文提出假設2：

假設2：消費者對CSR活動的響應呈現損失厭惡。

三、研究方法

(一) 實驗設計

本文參照Carroll(1991)對CSR層次的界定，選取社會責任的更高水平即企業慈善責任為研究對象。本文的企業慈善責任是指企業捐贈現金給社會的活動，并探討企業慈善捐款金額的大小對消費者響應的影響。與企業慈善捐款活動進行比較的價格促銷活動是指向顧客漲價或降價的活動。本文利用聯合分析法設計了包括增益和損失的實驗場景，受試者根據內容描述的情況判斷得失，并根據自己的響應對偏好進行排序，從而得出消費者的CSR響應函數和價格響應函數。本文的實驗設計將三星和聯想作為競爭企業，將筆記本電腦作為消費者購買的目標產品，并為這兩家企業設計了交替使用的韓國明星代言人金秀賢和李敏鎬。受試者被要求想象自己正在購買由提供各種CSR投入策略(不同的CSR水平)和各種價格促銷策略(不同的價格水平)的兩家企業生產的筆記本電腦。本文用聯合分析法設計的屬性及屬性水平,見表1。

表1 聯合設計中的屬性及屬性水平

資料來源：作者整理

本文采用SPSS18.0中的正交設計模塊進行產品的正交設計，確定了32種不同的產品組合。采用 2(CSR vs 價格)×2(增益 vs 損失)得到四種聯合形式：CSR-增益；CSR-損失；價格-增益；價格-損失。表2顯示CSR-增益條件下的聯合設計輪廓，受試者在排序欄給出偏好的排序。同理，CSR-損失、價格-增益、價格-損失條件下也可以呈現聯合設計輪廓。

表2 “CSR-增益”條件下的8個輪廓

資料來源：作者整理

(二)問卷設計與數據收集

本研究采用問卷調查(類型A：CSR-增益；類型B：CSR-損失；類型C：價格-增益；類型D：價格-損失)收集數據并用排序法處理筆記本電腦的偏好度評價。問卷中每種策略類型條件相差10%的操作與既往相關研究相一致。[注]Niedrich, R. W., Sharma, S., & Wedell, D. H., “Reference Price and Price Perceptions: A Comparison of Alternative Models”, in Journal of Consumer Research, Vol. 28(2001), pp. 339-354.用于廣告的數量水平(10%，20%，30%)也是基于既往相關研究設計的，是足以吸引消費者的促銷水平。[注]Gupta, S., and Cooper, L. G., “The Discounting of Discounts and Promotional Thresholds”, in Journal of Consumer Research, Vol. 19 (1992), pp. 401-411.問卷初步設計之后，先進行小范圍測試并進行相應的調整。本次問卷調查是由來自山東省某高校經管系的190名本科大學生參與完成的，調查者在保證每位參與者都充分理解問卷內容的前提下再進入問卷的正式填寫，保證了問卷填寫的質量。去除5份不誠實問卷，實際用于分析的有效問卷為185份，有效率為97.4%。被調查者平均年齡21.75歲，其中，女生102名(占比約55%)，男生83名(占比約45%)。

四、數據分析結果

(一)四種聯合設計條件下各個屬性的相對重要性權重

CSR-增益條件下，虛擬變量回歸分析結果顯示各回歸系數、t值、決定系數(R2=0.379)、F值=179.577(p<0.001)均有顯著影響。品牌、代言人、策略分別對應的部分效用值為-0.373,-0.146和0.520，根據這些部分效用值及其絕對值的和(0.373+0.146+0.520=1.039)，可以計算出每個屬性對應的相對重要性權重值的優先順序為：策略(0.520÷1.039=0.501)，品牌(0.373÷1.039=0.359)和代言人(0.146÷1.039=0.140)。同樣的，CSR-損失條件下虛擬變量回歸分析結果顯示各回歸系數、t值、決定系數(R2=0.341)、F值=152.520(p<0.001)也均有顯著影響。根據分析結果中各個部分效用值，可以計算出每個屬性對應的相對重要性權重值的優先順序為：策略(0.659)，品牌(0.268)和代言人(0.073)。CSR-增益條件下“策略”屬性的相對重要性權重是0.501；CSR-損失條件下“策略”屬性的相對重要性權重是0.659。可見，與增益相比，消費者對損失更加敏感。

價格-增益條件下，虛擬變量回歸分析結果顯示各回歸系數、t值、決定系數(R2=0.506)、F值=302.490(p<0.001)均有顯著影響。根據分析結果中各個部分效用值，可以計算出每個屬性對應的相對重要性權重值的優先順序為：策略(0.638)，品牌(0.276)和代言人(0.068)。同樣的，價格-損失條件下的虛擬變量回歸分析結果顯示各回歸系數、t值、決定系數(R2=0.551)、F值=361.446(p<0.001)也均有顯著影響。根據分析結果中各個部分效用值，可以計算出每個屬性對應的相對重要性權重值的優先順序為：策略(0.731)，品牌(0.227)和代言人(0.042)。價格-增益條件下“策略”屬性的相對重要性權重是0.638；價格-損失條件下“策略”屬性的相對重要性權重是0.731。因此，與增益相比，消費者對損失更加敏感。

上述CSR響應函數和價格響應函數的分析結果顯示，前景理論適用于CSR領域，即消費者對CSR投入的響應呈現出損失厭惡。同時，也再次驗證了消費者對價格響應呈現出損失厭惡。因此，本文假設1成立。在自變量“策略3”的情況下，CSR-增益和CSR-損失的相對重要性權重值分別是0.501和0.659，價格-增益和價格-損失的相對重要性權重值分別是0.638和0.731。可見，與CSR投入活動相比，消費者對價格活動更加敏感；與增益相比，消費者對損失更加敏感。

(二)向量模型驗證假設

為了再次驗證前景理論適用于CSR領域，本研究還設計了兩個向量模型(完整模型和受限模型)重新驗證CSR的損失厭惡和價格的損失厭惡程度。也就是，把策略-增益和策略-損失放在相同的域內進行比較，即運用直線比較兩者之間的差異。完整模型是指驗證自變量(品牌-增益，品牌-損失，代言人-增益，代言人-損失，策略-增益，策略-損失)對因變量產生的所有影響的模型。保持完整模型中的其它自變量不變，受限模型是把完整模型中的策略-增益和策略-損失變為一個自變量(即策略)，然后驗證統計結果的顯著性。

CSR完整模型的統計結果顯示每個回歸系數、t值、決定系數(調整R2=0.867)、F值=2412.929(p<0.001)均有顯著影響。結果為自變量CSR-損失的斜率(β=0.107)和t值(t=24.982,p<0.001)分別比CSR-增益的斜率(β=0.094)和t值(t=22.028)大；這表明，消費者對CSR-損失的響應比對CSR-增益的響應更加嚴重。CSR受限模型的統計結果顯示每個回歸系數、t值、決定系數(調整R2=0.867)、F值=2753.916(p<0.001)均有顯著影響，同時包含策略-增益和策略-損失的單一自變量“CSR”(β=0.101，t=33.223,p<0.001)也有顯著效果。為進一步確認消費者對CSR-增益和CSR-損失響應之間是否存在顯著性差異，本文用鄒檢驗進行驗證，結果顯示，消費者對CSR-增益和CSR-損失響應之間存在顯著性差異，本文假設2得證。

價格完整模型的統計結果顯示每個回歸系數、t值、決定系數(調整R2=0.902)、F值=3405.526(p<0.001)均有顯著影響。結果顯示，自變量價格-損失的斜率(β=0.143)和t值(t=38.827,p<0.001)分別比價格-增益的斜率(β=0.130)和t值(t=35.300)大；這也表明，消費者對價格-損失的響應比對價格-增益的響應更加嚴重。價格受限模型的統計結果顯示每個回歸系數、t值、決定系數(調整R2=0.902)、F值=3884.278(p<0.001)也均有顯著影響。同時，包含價格-增益和價格-損失的單一自變量“價格”(β=0.136，t=52.369,p<0.001)也有顯著效果。同樣的，用鄒檢驗再次驗證，結果顯示，消費者對價格-增益和價格-損失響應之間存在顯著性差異，本文假設1再次得到驗證。

上述分析結果證明，前景理論不僅適用于營銷活動(如價格促銷等)，而且適用于CSR活動。

(三)刀切法驗證假設

為了進一步驗證本文提出的CSR響應函數和價格響應函數的損失厭惡程度，本研究利用刀切法(Jacknife method)進行重新抽樣。刀切法常用來估算偏差和估計的標準誤差。用刀切法處理后得到185個新的數據，在SPSS18.0中進行配對樣本T檢驗，再次驗證本文的兩個假設。成對樣本統計量的驗證結果顯示，CSR-損失和CSR-增益策略的平均相對重要性權重分別是0.659和0.501，價格-損失和價格-增益策略的平均相對重要性權重分別是0.731和0.638。成對樣本檢驗的結果顯示，CSR-損失策略和CSR-增益策略之間的平均差異是0.158(t(184)=962.584,p<0.001)，因此本文假設2成立。價格-損失策略和價格-增益策略之間的平均差異是0.092(t(184)=843.982,p<0.001)，因此本文假設1成立。這些分析結果與前文研究結果一致。

五、結論與討論

(一)主要結論與管理啟示

1.企業與消費者對CSR投入的感知表現形式不同。企業營銷人員已經意識到，企業慈善活動是影響企業形象的一個重要因素，因此每年在企業慈善活動、贊助等方面投資巨大。然而，當消費者評估CSR投資時，他們不僅在乎絕對的數額，而且在意與某個參照點的偏差。低利益的感知會損害企業形象和消費者的購買意圖，從而CSR活動會適得其反。因此，為了最大化企業慈善活動的利益，管理者應該從消費者的立場仔細審查原因，獲得消費者對企業慈善活動期望的一種洞察力，并從戰略層面正確認識和規劃慈善活動，從而獲得通過企業慈善活動帶來的聲譽效果。

2.與CSR投入活動相比，消費者對價格活動更加敏感；與增益相比，消費者對損失更加敏感。與消費者對價格-增益和價格-損失響應之間的差異相比，CSR-增益和CSR-損失之間的差異更大(或更嚴重)。這表明，企業和消費者對CSR投資的感知可能不同于諸如價格或廣告等的營銷活動，消費者在CSR響應函數中的損失厭惡比在價格響應函數中更加嚴重。既往的研究也表明，消費者與自身相比在為他人著想時顯示出更多的損失規避(或更少的風險尋求)行為。[注]Roszkowski, M. J., and Snelbecker, G. E., “Effects of “Framing” on Measures of Risk Tolerance: Financial Planners Are Not Immune”, in Journal of Behavioral Economics, Vol. 19 (3) (1990), pp. 237-246.同時，思考(有意的認知調節策略)能同時從行為和心理上減少個人的損失規避。[注]Peter Sokol-H., H. M., Curley, N. G., Delgado, M. R., Camerer, C. F., and Phelps, E. A., “Thinking Like a Trader Selectively Reduces Individuals’ Loss Aversion”, PNAS, 31 (March), 106 (13)( 2009), pp. 5035-5040.因此，當消費者面對自身的利益和損失時，他們總是以有意識的認知調節以及更加理性的方式進行思考。也就是說，當消費者對價格響應時，總是以自身的個人效用為中心產生某種響應(如減少個人的損失規避)。而CSR投入作為一種社會參與和社會期待，其提供的是社會效用而非直接的個人效用，即CSR投資對消費者產生的影響沒有價格活動的影響大。這些結論，將豐富營銷人員關于消費者對具體的CSR活動響應的知識，將促使企業用更加聰明的方式實施CSR活動，以更好地滿足不同利益相關群體的期望。

3.有研究表明，事業關聯營銷(CRM)可能會被歸因于利己動機。[注]Ellen, P. S., Webb, D. J., and Mohr, L. A., “Building Corporate Associations: Consumer Attributions for Corporate Socially Responsible Programs”, in Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34 (2) (2006), pp. 147-157.因此，對利益相關者來說會有較低的內在價值。然而，是否無條件的現金捐款(如本文的企業慈善捐款)總會帶來積極的消費者響應呢？Yoon et al.(2006)指出，當消費者的懷疑動機較高時，CSR活動會事與愿違，導致比沒有任何CSR活動的情況產生更多的負面形象。[注]Yoon, Y., Gurhan-Canli, Z., and Schwarz, N., “The Effect of Corporate Social Responsibility (CSR) Activities on Companies with Bad Reputations”, in Journal of Consumer Psychology, Vol. 16 (4) (2006), pp. 377-390.張楊等(2015)提供的證據表明，消費者對企業慈善活動動機的感知會影響他們對企業的態度。[注]張楊、汪旭暉、申瑩瑩：《多挖井？深挖井？——企業社會責任活動主題連貫度影響研究》，《營銷科學學報》2015年第4期。因此，管理者也不應該忽視無條件的慈善捐款活動內在的陷阱與缺陷。從歸因理論的視角，當消費者對CSR活動呈現損失厭惡時，同時也會對企業或其產品伴隨消極的響應。當消費者的預期利益沒有得到滿足時，即使企業通過CSR活動無償地向社會提供社會效益，仍然可能引起消費者的不滿或動機的猜測。本文的實證結果顯示，消費者對CSR活動的響應也適用于參照點框架效應。因此，當消費者感知到CSR投入的數額高于他或她已有的參照點(即增益)時，可能被消費者積極的視為內在的(如價值驅動)CSR動機，這種動機可能發出一種關懷和慈善組織特征的信號。然而，當消費者感知到CSR投入的數額低于他或她已有的參照點(即損失)時，可能被消費者消極的視為外在的CSR動機，消費者會認為企業參與CSR活動只是一種營銷工具而已，目的只是要獲得更高的企業績效。正是這種歸因，將導致消費者對企業產生消極的態度，從而影響消費者的購買決策權重。因此，CSR在被確認為一種有效的營銷方法和成長戰略工具時，企業不能根據CSR投入的絕對數額來分配CSR的投資預算，相反，應在與競爭者相比較的同時從消費者響應的視角以一種更加聰明有效的分配方式來實施CSR投資預算。

(二)學術貢獻

本文通過前景理論和聯合分析法研究CSR投入及其消費者響應，進一步豐富了CSR活動的消費者心理響應的理論研究。

首先，本文驗證了價值函數理論的主要特性適用于CSR領域，即驗證了價值函數的損失厭惡性質適用于CSR投資，這一結論豐富了前景理論的應用范圍。換句話說，企業慈善活動通常導致消費者含蓄地期望得到某種程度的捐贈，因此形成捐贈的參照點，結果，被暴露的捐贈將依照參照點捐贈產生不同程度的偏差。如果消費者感知到較少的利益，將會稀釋CSR活動帶來的驚喜和愉悅，消費者對CSR投入的響應將呈現損失厭惡，即對損失的響應(如CSR投入低于消費者的參照點)比對相同大小增益的響應更大或更嚴重。

其次，本文首次提出并構建了CSR響應函數的概念，指出以CSR響應函數研究CSR投入與產出的重要性。并以CSR活動提供的社會效用為出發點，采用聯合分析法探析消費者對CSR投入金額變化而產生的不同響應程度，改變了以往實證研究多采用結構方程模型來研究CSR活動影響的局限性，厘清了社會效用與消費者響應之間的關系，為豐富CSR的研究提供了新視角。

再次，通過運用多個數據處理方法反復驗證CSR響應函數和價格響應函數，更加明確了社會效用與消費者響應之間的關系，拓寬了既有研究中CSR活動與經濟活動差異的視野。具體來說，本文以個人效用和社會效用的視角證明了消費者對CSR投入的感知和對營銷活動(如價格促銷)的感知的不同，消費者情感響應損失厭惡的程度會比認知響應損失厭惡的程度更嚴重。

(三)研究的不足與展望

本文的實驗設計雖然使用了真實的競爭企業，但設定了模擬的購物場景且樣本數量有限。未來有待進一步研究探討以下問題：1.在更加真實的市場環境下，有必要擴大問卷調查對象的范圍并用更大的樣本量驗證研究結果的外在效度；2.本文認為消費者在CSR活動響應中存在參照點框架效應，但消費者可能也會使用各種參照點，比如與競爭企業的參照或與企業自身的參照等。因此，后續研究有必要探討各種參照效應對消費者CSR響應所產生的不同影響；3.本文沒有給出適合CSR投資的具體的最優策略，根據本文的實證結果，在不同的競爭環境下企業應該采用怎樣的CSR投入策略才是更聰明的策略呢？