知識服務圖景下童書出版的創新機遇與挑戰

【摘 要】 知識服務的快速崛起，給傳統出版業帶來了一場革命。在少兒知識服務領域，圍繞K12教育市場興起的各種新型知識產品對少兒出版產生了顯著影響。文章從當下典型的兒童知識服務產品入手，分析其與童書出版產生的競合關系，揭示童書出版在知識服務圖景下面臨的機遇與挑戰，并對少兒出版的自我轉型升級之路提出設想。

【關 鍵 詞】知識服務；童書出版；創新；挑戰

【作者單位】陸莉莉，安徽少年兒童出版社

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.007

眼下，眾多新媒體進入內容付費和知識服務賽道，艾媒咨詢權威發布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，2017年中國知識付費產業規模約49億，預計2020年將達到235億。盡管傳統出版企業大多仍在觀望與摸索，但也有不少專業出版人已經意識到，知識服務正給出版業帶來一場革命，以紙質書為核心的童書市場的創新與變革也概莫能外。

一、知識服務在兒童教育領域方面的應用

1.兒童知識服務產品的界定

兒童知識服務產品與成人知識服務產品的落腳點不同，成年人購買知識服務產品的原因五花八門，如拓展知識維度、提升自我修養、充分利用認知盈余等，而面向兒童的知識服務產品的核心只有一個，那就是教育的形式創新。因此，為兒童設計的知識服務產品必須滿足兩個基本條件：一是專業化的內容，尊重科學與教育的基本規律；二是孩子感興趣，精心為孩子設計，讓孩子喜愛并樂于接受。這兩點簡而概之就是具有教育和娛樂功能，這也是任何一種面向兒童的精神文化產品所應該具備的特質。優秀的童書出版，始終繃緊“有趣”和“有用”兩根弦，這也是童書出版和當下各類兒童知識服務產品高度相似的地方。

知識服務是以服務之心，去實現教育之本。隨著家庭教育消費支出的不斷增長，K12教育市場已成為新一輪消費升級受益最大的領域之一，這一波起步于大眾市場的知識服務浪潮，未來最大的受益者還是少兒教育市場。

2. 兒童知識服務產品的主要類型

從兒童知識服務產品的載體來看，目前絕大多數是以音頻課程形式存在。例如，知名兒童閱讀教育平臺“凱叔講故事”APP，以及邀請科學家為孩子講述科學知識的親子科學教育產品《科學隊長》，就設計成音頻課。有聲閱讀向來是紙質書閱讀的有益補充，既規避了孩子長時間用眼對視力造成的損傷，也能通過生動形象的講述讓孩子感知語言的韻律之美，培養孩子的想象力，尤其是對尚不能自主閱讀的低幼兒童來說，有聲閱讀是個不錯的選擇。當然，也有一些兒童知識服務產品將文字、圖畫、音頻、視頻有機融合，如“好好學習”APP里的《陪孩子玩轉世界十大博物館》《扎克伯格給女兒的科學啟蒙課》課程，就在音頻之中加入視頻，給孩子帶來更加豐富的在線體驗。

從兒童知識服務產品所提供的內容來看，主要分為四類：一是以講故事為主的早教類品牌，如“凱叔講故事”“寶貝聽聽”等；二是以“少年商學院”“童行計劃”“科學隊長”“博雅小學堂”為代表的前沿教育項目，依托頂級專業人士和知識分子的影響力，以某一學科的特色化教育或打通學科間壁壘的通識教育為賣點；三是輔助孩子在校學習，滿足基本的教學需要，或以中小學各科知識點為基礎的拓展學習類產品，如“悟空識字”“都都數學”“布谷聽聽”等；四是緊密結合中小學課堂教育，為孩子提供學科教學服務的在線學習平臺，如“作業幫”“智慧流”“立方書”等。這四類產品針對不同的用戶群體，定位清晰。后兩類是應用型的產品，滿足剛性需求，內容偏“重”偏“硬”；前兩類更具個性化與延展性，內容偏“輕”偏“軟”，與童書出版的關聯度更高。本文選擇前兩種類型的產品作為主要分析對象。

二、知識服務給傳統少兒出版帶來的沖擊與挑戰

現有知識服務產品的運作邏輯與紙質書非常相似，區別于電子書只是對紙質圖書呈現形式的轉換，知識服務使用戶突破了對書的想象，在獲得知識的基礎上提升了使用效率，獲得更完善的服務，這是紙質圖書所不具備的優勢。因此，知識服務產品和紙質圖書之間形成一定程度上的“用戶爭奪”，甚至會對傳統出版業造成顛覆式的影響。

1.精準的用戶畫像和用戶場景的高度滿足，實現了傳統圖書所不具備的用戶體驗

圖書這種靜態產品，天生不具備交互能力。一本書出版后來到讀者手中，出版社和讀者之間的關系就結束了，編輯很難收集到讀者的第一手反饋意見，而這一難題在兒童知識服務產品應用中卻能迎刃而解。依托微信公眾號、移動APP等，知識服務產品開發者能夠便利地獲取用戶信息，及時地根據用戶需求進行相應調整，以更精準的用戶畫像和用戶場景的高度滿足，實現絕佳的用戶體驗。

以“凱叔講故事”為例。創始人王凱抓住了中國適齡家長普遍存在的哄睡需求，即孩子想在睡前聽故事，父母需要優質的睡前故事這一對相互關聯的訴求，錄制繪本故事音頻在公眾平臺上播放，并大獲成功。后來，考慮到家長對先進教育理念的渴求，“凱叔講故事”又推出了一系列舉措，如針對孩子和父母的相處問題，開設名為“凱叔任務”的項目，很多家庭參與之后，解決了孩子與父母在日常生活中遇到的許多問題。在開發付費項目時，“凱叔講故事”從家長關注的角度出發，結合孩子的興趣，推出了家長和孩子都非常喜歡的有聲讀物。

滿足了用戶需求，還要考慮用戶場景。“場景”是移動互聯網時代常被提及的一個詞。在家庭生活場景中，時間碎片化是典型的特點，家長很難有較長的相對完整的時間和孩子進行互動。在這種情境下，應設法激發父母和孩子的學習熱情，在有限的時間里共同投入一個活動當中。《凱叔·聲律啟蒙》作為一個非故事類的內容產品，就很好地運用場景，結合圖書與音頻教孩子學習國學聲律。“每天三分鐘，國學童子功”是《凱叔·聲律啟蒙》在研發階段就定下的宣傳語——“每天三分鐘”代表使用場景，“國學童子功”代表用戶需求。《凱叔·聲律啟蒙》中不僅有兒童水墨畫大師繪制的精美插圖，孩子可以一邊欣賞具有藝術品位的畫面，一邊聆聽優美的朗誦，還設計了伴讀功能，讓孩子和家長能夠與凱叔對讀，完成錄音，并且上傳到微信等社交媒體，充分調動了用戶的主動參與性，使孩子和家長通過共讀收獲樂趣、增長知識、陶冶情操。擁有出色的交互性和體驗感的《凱叔·聲律啟蒙》，稱得上是兒童知識服務產品的一個成功范例，值得童書從業者借鑒。

2.對內容持續深耕，取代同質化嚴重的平庸紙質書

同質化是國內童書市場中存在的一個嚴重問題。一些名著類的公版圖書在市場上甚至擁有幾百個不同版本，重復出版已經達到非常驚人的程度。這對童書品質是一種嚴重的傷害，不利于孩子優質健康的閱讀。

童書出版界深陷跟風出版的泥淖，對新興領域開拓乏力，而同時，一些兒童知識服務商卻開發出令人耳目一新的產品。仍以“凱叔講故事”為例，其拳頭產品《凱叔西游記》將經典故事的創新化詮釋做到了極致。“凱叔講故事”團隊經過調查發現，《西游記》是中國孩子最愛聽的中國傳統故事，然而整個兒童音頻市場，竟沒為兒童改編的全本《西游記》。“凱叔講故事”團隊敏銳地抓住了這個缺口，歷時三年，制作了31集的《凱叔西游記》。《凱叔西游記》在充分尊重原著的基礎上進行兒童化、口語化的改編，刪除暴力、血腥等不適合兒童的故事情節，讓學齡前的孩子聽起來沒有情節障礙。同時，《凱叔西游記》并不滿足于讓孩子聽懂，還加入成語、詩詞講解和對故事背景、人生哲學的探討。這種由易到難的啟蒙熏陶，帶領孩子在聽故事的同時一步步成長。

如今，傳統文化教育受到家長的高度關注，詩歌是其中的剛需板塊，而市面上的產品要么是類似《唐詩三百首》的老舊版本，要么高雅有余、童趣不足，難以與孩子的接受能力相匹配。“婷婷詩教”以此為切入點，將古詩譜以優美的曲調，以歌曲的形式唱誦出來，朗朗上口，輕松生動，進而激發了孩子的學習興趣，促進其記誦詩詞，一舉擊破了困擾孩子和家長的痛點。

據喜馬拉雅FM官方統計，“婷婷詩教”曾經連續八個月位列兒童產品付費榜的第一。類似“婷婷詩教”這樣的新興品牌，專注于做深度內容，以適合孩子學習的愉悅方式，讓中國傳統文化走進孩子的生活。兒童讀者對內容的判斷力和鑒賞力在逐漸提高，對優質產品的偏好將帶動童書格局的洗牌，平庸無趣、缺乏新意的紙質圖書或將被市場淘汰。

3.高效率的宏觀體系搭建，填補了傳統少兒圖書空白領域

知識服務產品的制作周期與圖書相比明顯較短。以原創兒童圖畫書為例，插圖的繪制、傳統的出版流程和許多不確定的因素，使得一本兒童圖畫書的面世需要經歷漫長的過程。而知識服務產品只需精心打磨內容，以音頻方式呈現，因此能夠盡可能地縮短制作時間，尤其是在原創童書相對薄弱的環節容易取得突破：一是能夠以較快的速度推出產品占領市場，在獲取用戶方面具有先天優勢；二是便于抓住兒童教育的潛力地帶，高效搭建起較為完整的宏觀知識體系，填補了傳統少兒圖書的空白領域。

如少兒圖書的原創科普版塊一直是個短板，鮮有好作者、好作品，選題開發難度很大。從出版方的角度來分析主要有兩個原因：一是編輯對作者的選擇不夠準確，許多科普作者僅有知識儲備，但缺乏兒童視角，作品缺乏趣味性；二是編輯對選題的前期策劃與宏觀價值體系的構建不足，導致原創科普讀物缺乏延展性，難以造就經典。

然而，縱觀當下的兒童知識服務產品，卻是另一番景象。“童行計劃”是雨果獎獲得者、著名科幻作家郝景芳發起的未來教育項目，課程設計參考哈佛通識教育體系，背靠國內外知名專家，根據中國家庭的實際情況，為孩子提供跨學科融合型課程，為家長提供先進科學的家庭教育課程。以《世界簡史》課為例，這門課通過生動有趣的講述，帶孩子認識萬事萬物的起源。課程系統性很強，打通了各門學科之間的壁壘，融合科學、人文、藝術、思維四大板塊，涵蓋二十八個跨學科領域，有利于孩子建立自己的知識圖譜和大局觀。豐富獨特的課程設計、極度貼近孩子的講述方式，深受高知家庭的歡迎。“童行計劃”的免費項目“童行伴讀書單”更是圈粉無數。“童行計劃”教研組精挑細選出一百本兒童繪本，涉及五大哲思領域和二十五個主題，推出“童行計劃”書單，免費為家長提供高質量的伴讀課程，并邀請哈佛、耶魯、清華、北大、中科院等頂級教授專家親自設計課程，為孩子的啟蒙賦能。“童行計劃”以高含金量、系統高效的課程體系，牢牢占據了國內通識教育的高地。

與此類似的還有專攻科學教育的《科學隊長》。《科學隊長》是由三位世界級科學家創辦的科學傳播與教育平臺——“知識分子”打造的兒童科普音頻節目，節目邀請一線科學家擔綱主講人，為3—12歲的孩子普及科學知識。“知識分子”平臺宣稱有超過一千位科學家與其簽約，參與課程的研發和教學。《科學隊長》課程內容涉及海洋生物學、天文學、古生物學、昆蟲學及太空、汽車工程等領域，用故事化、場景化的講述方式讓孩子真正親近科學。清晰的定位、極強的專業性和兒童性，讓《科學隊長》成為數萬家庭科學啟蒙的首選內容。《科學隊長》 的成功，與當下原創少兒科普童書的困境形成了強烈而耐人尋味的對比。這些鮮活的案例向我們揭示，在原創童書的短板地區，兒童知識服務已經突飛猛進，搭建起難以撼動的宏觀體系，走出了特色原創之路。

三、對少兒出版創新升級之路的思考

通過對兒童知識服務產品的現狀分析，筆者認為，在知識服務與在線教育兩股熱潮的交織下，不僅家長愿意為優質內容買單，孩子也對新形式的教育課程感興趣，面向兒童的知識服務業態已具備市場利好條件。對傳統少兒出版企業而言，為用戶提供知識服務是新形勢下的新機遇與新挑戰，傳統少兒出版企業應對未來有清醒認識，借助內容消費升級完成向知識產權運營商的轉型：意識上要努力沖破優越感，了解中國家庭正在逐漸適應新的親子教育模式，不再完全依賴傳統出版渠道提供的產品；行動上要快速跟進，加強與知識服務平臺的合作，方可達成共贏。在此，筆者提出兩點具體的設想。

1.注重圖書與知識服務產品的相互轉化，鞏固作者資源與內容優勢

多樣的知識付費產品，實際上為出版業提供了多樣化的增值通道。傳統出版長期掌控著優質的作者與內容資源，選題把控能力也比較扎實，可以利用自身優勢，主動變革。一方面，很多童書出版機構已介入線上音頻課程的開發，依托各類知識付費平臺打造音頻產品。如以中國傳統文化為題材的《故宮里的大怪獸》大賣后，出版方推出了由作者常怡親自錄制的同名音頻產品，在博雅小學堂、喜馬拉雅FM上都有很高的收聽量；在“凱叔講故事”APP上線的《超級飛俠3》 有聲故事和知識卡，上線當天即銷售五千多單。這些同名音頻產品大多是對圖書內容的直接呈現或是解讀，對促進圖書銷售有顯著的作用。出版方可以圍繞圖書的知識內核，自主開發外延課程或服務。若這一路徑難度較大，出版方也可以和互聯網知識產品公司合作，由互聯網公司提供知識增值方案。如新銳智能兒童教育平臺“布谷聽聽”，專注于和應試教育相關的拓展課程，把圖書轉化成在線課程是其強項，目前該平臺和出版社合作的一系列在線課程銷售業績可觀。

另一方面，從知識服務產品轉化為圖書也是一種思路。在成人知識服務領域，這種操作相對簡單，已經成為業內常規。如“得到”的重量級講師薛兆豐教授在其專欄訂閱量突破25萬之后，精選專欄內容與讀者留言，編成一本大部頭的《薛兆豐經濟學講義》，甫一推出便備受關注。成人知識服務領域出書快的原因在于，從音頻、視頻到紙質圖書的轉化基本上是無縫鏈接，經過一定的文字加工便可成形，而把這一經驗轉移到兒童圖書上卻很難行得通。由于兒童的特殊需求和兒童圖書的特殊性，需充分考慮孩子對“聽”與“讀”這兩種不同情境下的認知特點與學習能力，兒童知識服務產品從音視頻到紙質圖書的轉化，中間還有很長的路要走。筆者認為，或許可以換一個方向靈活而為。目前一些知識服務平臺在泛學科、通識教育、STEAM教育方面獨樹一幟，作者資源非常豐富，傳統少兒出版或可從中汲取有價值的經驗，挖掘有潛力的作者，開拓新的方向，如嘗試打造網紅作者個人IP，與知識付費產品合力進行全方位運營等。

此外，知識服務產品的付費專欄形式對圖書策劃也有所啟示。行為經濟學上有個“雞蛋理論”，即你對一樣東西付出、投入的越多，你對它的依戀就越深。付費專欄邊生產、邊發布的模式，相當于將產品的策劃與設計前置，以一種未完成的狀態給創作者空間，給讀者留白。童書策劃者可以參考這種方式，讓圖書成為未完成品，給讀者留下想象空間，讓讀者對圖書產生依戀關系，提升圖書在讀者心目中的價值和口碑傳播效率。這一點在很多少兒圖書中都有所體現，如在書中加入有趣的小游戲、闖關任務等，吸引小讀者參與。付費專欄形式還有另一大好處，就是可以通過預收費的形式實現成本轉嫁。傳統圖書一般是售完后才能收回成本，期間還存在回款賬期延遲，而在線知識服務產品則是在產品發布時就實現收益，有效減少了風險。在此，筆者認為，童書編輯若遇到突出的選題，可以大膽采用時間差策略，暫時跳開紙質書出版環節，將原創內容直接制作成音頻節目先投放市場，在此基礎上一邊制作后續音頻產品，一邊策劃出版紙質圖書，兩者相互借勢，打破傳統出版的常規操作手段。

2. 依據自身情況，建設特色化知識服務平臺

對知識服務產品來說，平臺是實現產品分發與收益的必備要素。目前，許多出版機構選擇通過借勢進入“戰地”，即與比較成熟的知識付費平臺合作，獲取相關資源與收益，包括有聲書版權合作、合作出版圖書、合作發行圖書等[1]。這是一種方便快捷的獲利方法，然而從長遠來看，此模式較為被動，出版機構無法接觸終端用戶，難以掌握第一手資料，決策權受到平臺的制約。出版機構想要在競爭中擁有更多主動權，自建平臺是不可回避的一條道路。

自主研發搭建知識服務平臺，前期需要大量人力物力的投入，回報期也較長，難度較大，但仍有一些乘風破浪的先行者取得了不俗的成績。如中信出版集團推出的“中信書院”3.0版本，有聽書產品、音視頻課程產品和數字閱讀產品三大主流產品。“中信書院”在高品質的內容基礎上注重用戶驅動，把多場景的內容混合交互做到極致，如在兒童教育方面，將線上線下的產品體系融合打通。《童行贏在未來：全方位的父母課堂》是“童行計劃”與中信出版社聯合打造的系列家長教育暢銷內容，作為一份知識禮盒，它的呈現形態是一門由眾多專家講授的家庭教育線上課程和一本有關親子互動的紙質圖書（附課程介紹手冊）。《童行贏在未來：全方位的父母課堂》包括四大兒童啟蒙模塊，帶給家長系統的方法論與接地氣的實戰方法。圖書《我和媽媽的每一個七天》是一本設計獨特的親子創意靈感手賬，讀者只需用手機掃碼小冊子中的課程權益卡，就能在“中信書院”里收聽課程。雖然主要內容是音頻課程，但由于捆綁了紙質圖書，能夠在網絡平臺上以圖書的身份銷售，擴大了產品的銷售渠道，增加了用戶對“中信書院”的黏性，這種新鮮的玩法可謂一舉兩得。

簡而言之，少兒出版的知識服務目前還處于粗放狀態，各個出版機構各行其是，平臺建設仍在探索之中。在“得到”“知乎”一系列知識服務平臺蒸蒸日上之時，傳統出版還缺少屬于兒童教育產業的“小得到”“小知乎”。對此，有行業資深記者提出，“現在，內容生產者到了聯合起來的時候，在互聯網少兒閱讀領域，我們期待首個集中面向少兒的閱讀服務、親子教育的內容付費大平臺的出現”[2]。筆者認為，無論是“中信書院”這樣的出版企業自主建設平臺，還是像“得到”這樣的綜合大平臺，總而言之，在少兒知識服務領域，搭建有效的通路與平臺已勢在必行，只有形成盈利模式的閉環，才能走出融合之路。

|參考文獻|

[1]陳晨. 知識付費視域下出版產業轉型發展研究 [J].編輯之友，2018（5）.

[2]陳香. 內容生產者們，該到聯合起來的時候了[N].中華讀書報，2018-03-28.