產業化語境下IP的開發與優化

【摘 要】 隨著我國移動互聯網技術的快速升級和粉絲經濟的膨脹，以網絡文學為代表的IP資源被不斷挖掘開發，逐漸呈現產業化發展之勢。文章簡述了IP產業的起源，分析了我國IP產業化開發的驅動因素以及當下IP開發的宏觀模式，在此基礎上提出了IP產業化開發的優化策略，以期為我國IP產業的升級提供基本思路和方法。

【關 鍵 詞】文化產業；IP產業；橫向開發；縱向開發；跨界開發

【作者單位】張堯，西北師范大學教育技術學院。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.009

在產業化開發語境下，IP可理解為“版權”，即有廣泛受眾基礎且具備商業開發價值的文化產品所有權，呈現方式可以為一首歌、一部文學作品、一款游戲、一個漫畫人物等。IP的產業化開發則指的是以一種IP資源為源頭，對其進行跨領域多形態產品的開發和批量化生產。

IP產業最早源于美國的動漫產業。20世紀中期，漫威漫畫公司和DC漫畫公司開始試水IP的產業化開發，將具有一定受眾基礎的漫畫作品改編成電影作品。隨后，這兩家企業開始嘗試漫畫作品向電影、動漫的批量式轉化，創造了十分可觀的經濟價值，IP的產業化開發初具規模。隨著迪士尼公司的出現，IP商業模式已經從漫畫、動畫、電影拓展到電子產品、服裝、箱包、家具用品等一系列衍生產業， 向全產業鏈邁進[1]。

IP概念在我國的走紅可以追溯到2015年，在資本的大量注入下，我國的IP產業化開發開始跑馬圈地，全線覆蓋了出版、影視、游戲等文化產業領域，該年也被稱為IP產業化開發的元年。2016年，我國IP產業呈現井噴之勢。2017年，在政府的引導之下，IP產業化漸趨理性，但是熱度依然不減?？梢哉f，當前，我國IP產業化開發已經進入新常態，未來前景可期。

一、產業化語境下IP開發的驅動因素

近年來，隨著行業的洗牌和商業運作邏輯的解構，IP的開發已經從最初的單一文化形態，轉變為多元化的跨媒介產品開發。越來越多的資本涌入IP市場，大舉推進IP產業化開發，如騰訊、阿里巴巴、華誼兄弟等紛紛建立了以IP為核心的業務平臺，積極拓展IP的產業化開發?，F今，IP已經成為文化產業繁榮發展的一個拐點?？v觀當下國內IP產業化開發的熱潮，其驅動因素主要包含以下方面。

1.互聯網技術的升級

互聯網技術，尤其是移動互聯網應用技術的突飛猛進，對IP的產業化開發來講，是一個非常重要的發展契機。首先，互聯網技術催生的自媒體平臺，在一定程度上降低了人們發表作品的門檻和成本。在自媒體平臺上，人人都可以成為IP的創造者，這就為IP的產業化開發提供了充足的內容資源。其次，移動互聯網技術的升級及移動4G網的普及，為IP的產業化開發開拓了龐大的消費市場。2017年第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民規模達到7.31億，手機網民達6.95億[2]。巨大的網民消費市場，必然不斷刺激IP產業的資本投入。再次，互聯網應用技術為IP作品的呈現和傳播提供了重要的平臺。新媒體時代，視頻網站和游戲應用成為承載IP作品的重要平臺。各式社交媒體應用的興起又使得IP作品打破了傳播的隔閡，IP作品在不同的社交圈流轉，極大促進了IP的產業化開發。

2.商業資本的逐利

對商業利益的追逐，是資本運行的主要邏輯。IP資源背后蘊含著巨大的商業價值，IP的產業化開發正是資本逐利的產物。一方面，IP資源在未被開發之前，本身就是一個成熟的創意作品，有著完整的故事內核和框架結構，這在一定程度上縮減了產業化開發前期策劃籌備時間。再者，優質的IP資源一般都經歷了長期的品牌積淀，具有一定的話題度和知名度，IP產業化開發后期宣傳將達到事半功倍的效果。另一方面，優質的IP資源擁有龐大的粉絲群體，粉絲與原IP作品持久的情感紐帶將會給IP產業化開發帶來長尾效應，從而使IP商業價值實現最大化?；谝陨显颍琁P資源將越來越受到資本的追逐。

3.國家政策的支持

與國外IP的全產業化開發相比，目前，我國的IP資源開發主要集中在文化產業領域。文化產業作為我國國民經濟的重要組成部分和拉動力量，必然受到國家政策的支持和保護。從2007年黨的十七大加快文化產業發展，增強國家文化軟實力的號召開始，國家相繼通過《文化產業振興規劃》《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》等文件，將文化產業的發展上升到國家戰略和國民支柱性產業的高度。近年來，《關于深入推進文化金融合作的意見》的發布（2014），《中華人民共和國文化產業促進法》的起草（2015），以及《中華人民共和國電影產業促進法》的正式實施（2017），無不彰顯國家對文化產業發展的重視和推動?？v觀當下我國文化產業的發展概況，文化產業依然以出版、影視等傳媒業為主導，內容依然是文化產業的核心，但是由于目前該領域原創力的匱乏，優質的IP資源顯得彌足珍貴。在國家政策的保駕護航之下，文化領域的IP產業化開發將呈現迅猛之勢。

4.大眾消費的驅使

后工業時代，隨著科技的發展以及人們生活水平的提高，大眾的消費逐漸從生存型物質消費向精神消費轉變，精神消費的趨向也逐漸從精英文化向通俗文化轉變。以互聯網技術為發展契機的網絡文學等IP文化產品的出現，恰好契合了大眾對通俗文化的消費需求。以IP資源為原點開發的電影、動漫以及游戲等文化產品具有一定的通俗性，在一定程度上能夠為受眾帶來娛樂，能夠使人們從趣緣群體中找到歸屬感和自我認同感。此外，媒介融合時代，IP的產業化開發實現了全媒體覆蓋，多形態的IP產品滿足了受眾的個性化消費需求。因此，大眾對IP產品消費的熱衷也驅使著IP的產業化開發。

二、產業化語境下IP的開發模式分析

目前，我國IP開發市場已經實現了出版、影視、動漫、音樂、游戲、衍生品等多重領域的全覆蓋。在這一產業化開發進程中，不論是傳統的影視、出版集團，還是以“BAT”為代表的互聯網企業，都試水IP的產業化布局，由此誕生了諸如“網絡文學+影視授權”“影游聯動”“動漫+電影+衍生品”等多種IP開發運營模式。但是，細觀這幾種模式的特點和案例，我們可以將其劃分為縱向開發和橫向開發兩種模式。

1.IP的縱向開發模式

IP的縱向開發模式，指的是一個IP資源形成一條縱向延伸的產業鏈條，從一種文化產品形態向另一種文化產品形態轉化的線性開發過程。諸如，一個高點擊率的網絡文學作品被改編成電視作品，隨著收視率的高歌猛進，同名的手機游戲、動漫出版甚至相關的藝術衍生品等相繼出現，形成一條歷時性的垂直產業鏈條，也有人把這種垂直分工劃分為產業的上、中、下游關系[3]。通過不間斷的開發延伸，以IP原作品為源頭的產業鏈條中的每一個環節都可以衍生出另一種新的產業，而不同產業的IP產品又因為粉絲對原作品的情感黏合度，輕易地讓企業實現盈利。此外，IP多領域的產品開發，實現了產品形式的互補，能夠滿足當下全媒體時代大眾的多樣化消費需求。值得關注的是，此種縱向垂直開發鏈條往往呈現閉合之勢，即IP開發的鏈條上任何一種優質產品的大熱都可能對其他產品進行反哺，從而產生一種良性的粉絲效應線性流轉，形成封閉式的商業生態鏈條，形成互贏的局面。

我國當下文化產業領域的IP開發，多以此種模式為主，《盜墓筆記》就是這一模式的典型案例。2006年到2011年，南派三叔在起點中文網以連載的形式完成小說的創作，并以VIP付費閱讀的方式積累巨大的網絡人氣。在連載期間，《盜墓筆記》的實體書開始出版銷售，緊接著小說被改編成漫畫，在各個國家地區發售，到目前為止，銷量已超過2000萬本。2013年同名的舞臺劇開始全國巡演，票房高達2000多萬元。在看到《盜墓筆記》的巨大商機以后，2014年，南派三叔成立公司，開始全面布局IP的產業化開發。2015年，同名網劇上線，并在不到一天的時間內點擊量輕松破億。之后一年，《老九門》電視劇和電影《盜墓筆記》相繼誕生，其中，《老九門》在2016年9月網絡播放量突破百億，成為全網首破百億的網絡自制劇。至此，《盜墓筆記》這一IP實現了實體書、漫畫、舞臺劇、電視、電影等一系列領域的縱向開發，實現了小說版權的挖掘和變現，達成了IP產品開發效應的最大化。

2.IP的橫向開發模式

IP的橫向開發模式，指的是在一個具備高商業價值的創意基礎上，對IP進行多個橫向領域的平行開發和演繹，形成多領域產品的互動共生。相較IP的縱向開發，此模式有兩個顯著的特征。第一，共時性。即IP創意在開發時強調多個領域的齊頭并進，這樣一來，IP品牌的孵化和開發效率將會得到極大的提升，大大縮短粉絲對其他類IP產品的等待時間，加快文化資源的變現。第二，互動性。此互動有別于產業鏈條式的線性流轉，更多指的是多形態產品內容的互動。具體而言，就是創意的策劃者和產品的開發者在創作之初，就在每一種形態的作品中埋下謎題和線索，當受眾在體驗某一類產品時，其中的謎題會引導其走向另一類產品，從而實現串聯銷售，無形中增加粉絲對產品的黏合度。但是此種模式對IP的創作團隊提出了極高的要求。

對IP橫向開發的成功案例首推騰訊的《勇者大冒險》，這也是此開發模式的首個踐行者。《勇者大冒險》的IP故事創意由南派三叔進行架構，首次面世于騰訊2015年UP年會上，同時會上宣布以此為始端，進行多領域的IP產品開發。同年，同名的手游、動漫、小說創作全面啟動。2016年UP年會上，由南派三叔、像素軟件以及騰訊相關單位組成的版權委員會成立。在版權委員會的保駕護航之下，《勇者大冒險》在短短一年的時間里取得了驕人的成績。其中，《勇者大冒險》動畫版第一季全網總播放量突破2.8億次，由南派三叔親自撰寫的《勇者大冒險》同名小說在起點中文網上線后，便斬獲新書關注榜前列，《勇者大冒險》手游總注冊用戶量更是突破千萬[4]。到目前為止，《勇者大冒險》動畫第二季已經全線更完，小說《勇者大冒險：黃泉手記》也進行了實體出版。2017年UP年會上，騰訊更是宣布《勇者大冒險》將繼續進軍影視領域，不久的將來，《勇者大冒險》的IP開發將實現文學、影視、游戲、動畫四位一體的聯動發展。作為IP橫向開發模式的首位踐行者，《勇者大冒險》為我國IP的產業化開發提供了新的思路，開辟了新的發展方向。

三、產業化語境下IP開發的優化策略

在互聯網技術和粉絲經濟的大力助推之下，我國IP產業煥發出前所未有的活力，到目前為止，已經初步實現了IP縱向與橫向同步開發的產業化格局。但是，縱觀我國的IP市場，普遍存在IP開發規模小、層次低、生命周期不長等問題，與美國、日本等國家高度成熟的IP產業相比，差距依然較大。因此，我國仍需從不同層面對IP的產業化開發進行深度優化。

1.借助大數據，精準開發IP市場

精準開發IP市場，即IP在產業化開發的過程中要精確把握受眾消費習慣、規模、供需等情況。IP產業作為互聯網時代的產物，必須具備以受眾為中心的互聯網產業思維。只有在IP開發的前端，充分做好市場調研，才能實現IP產品的精準化生產和營銷，從而降低資本投入的風險。在媒介消費數據化的今天，大數據是發掘優質版權內容的利器[5]。IP產業可以借助大數據技術，對當下用戶在影視出版等文化領域消費的相關數據進行挖掘、提煉和分析，充分了解用戶市場的行情，從而實現對優質IP的篩選、打造，以及有針對性地對IP進行立體化開發。

2.注重內容的深耕，打造優質IP

優質內容始終是文化產業開發的基點和核心，只有注重對IP內容的深耕，才能打造出超級IP，實現IP產業的長尾效應。IP內容的深耕，體現在IP產業開發的各個環節。首先，在最開始的過程中，故事內核要具有創意，人物設計要飽滿，且具有一定的時代特征和社會效益，避免內容空洞浮夸。我國當下的IP資源多呈現題材內容雷同，原創力不足的現象，針對這一問題，創作者可從我國豐富的傳統文化庫中找尋創作的靈感。其次，在IP資源的多領域開發過程中，創作者要遵循各領域的產品創作規律和表達方式，確保多形態IP產品的內容質量。諸如，影視領域IP內容的改編要注重敘事的沖突性，游戲領域則要注重故事的互動性和代入感等。

3.啟動全媒體營銷，提升IP品牌價值

現階段，我國IP市場迎來了全面爆發時期，IP產業化開發嚴重泛濫。面對如此龐大的競爭市場，提升IP的品牌價值尤為重要。IP品牌的影響力決定了IP產業的未來發展走向。因此，在牢牢把握IP產品質量的基礎上，我們還需全面啟動IP產品的全媒體宣傳營銷，提升品牌價值。IP的全媒體營銷要充分利用好新舊媒體的傳播平臺，不僅要注重在電視、廣播電臺、報刊等傳統媒體平臺投放硬廣告，還要注重在微博、微信、貼吧、短視頻網站等新媒體平臺上投放能與受眾互動的軟廣告，從而產生多種傳播媒介營銷的聯動效應，提升IP的知名度和品牌價值。

4.打破行業壁壘，實現跨產業IP開發

目前，我國IP的產業化開發主要集中于圖書出版、影視改編、游戲開發等文化產業領域，雖涉及玩偶、紀念品等周邊實體衍生品的開發，但是并沒有形成一定的規模，IP的文化創意與實體經濟仍處于分割狀態。相較而言，國外的IP衍生品開發不僅涉及服裝和以經營主題樂園為代表的旅游領域，還延伸到家電、汽車、手表等制造業領域，IP開發的市場范圍也延伸至世界各地。未來我國IP產業要做大做強，應積極借鑒和學習國外成熟的衍生品開發模式，前期深耕IP內容，加強IP的品牌意識和情感認同，后期打破行業壁壘，依靠粉絲經濟跨產業大力開發相關衍生品，充分挖掘IP的價值。

5.健全版權保護機制，改善IP開發的環境

隨著資本在IP領域的快速集聚，我國IP產業的開發勢頭極為迅猛，但是相關的配套措施和監管措施仍較滯后，導致了我國IP文化市場盜版侵權行為層出不窮，IP產業開發的環境混亂。大量瘋狂的盜版侵權行為，嚴重損害了IP產品所有者的合法權益，也打擊了創作者和文化企業對IP開發的熱情，知識產權的保護問題已經成為IP產業持續發展的“攔路虎”。國家相關部門應制定專門的版權保護法律，完善周邊法律對版權保護的條文，細化盜版侵權行為的相關規定，加大監管和懲罰的力度；相關的IP企業和網站也要積極研發IP資源防盜技術，盡可能避免創意文本被盜竊復制。國家版權保護頂層設計的完善和版權保護技術的到位，將在很大程度上改善IP產業的開發環境。

|參考文獻|

[1] 畢文軒. 論網絡文學IP的全產業鏈開發及保護[J]. 出版廣角，2017（3）.

[2] 中國互聯網絡信息中心：第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL]. （2017-01-22）[2018-05-06]. http：//www. cnnic. net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/t20160803_54392. htm.

[3] 賀子岳，梅瑤. 泛娛樂背景下網絡文學全產業鏈研究[J]. 出版廣角，2018（4）.

[4]《勇者大冒險》版權委員會正式成立 動漫第二季今日全網首播[EB/OL]. （2016-03-25）[2018-05-07]. http：//up. qq. com/webplat/info/news_version3/7694/22238/22239/m14327/201603/445014. shtml.

[5] 劉琛. IP熱背景下版權價值全媒體開發策略[J]. 中國出版，2015（18）.