廣元市體育旅游市場營銷探究

陳格　廖長勇

隨著我國國力強盛，體育事業有了長足的發展，尤其是第十三屆全國運動會的召開，習近平總書記強調，體育承載著國家強盛、民族振興的夢想。體育事業不僅關乎競技體育，還關乎民眾健康幸福。體育事業的發展，推動旅游+體育的旅游產業發展，成為了我國旅游產業新的增長點。許多地區體育旅游發展不佳，其重要原因在于缺乏市場營銷理念，廣元市體育旅游產業發展也存在同樣的問題。

一、廣元體育旅游市場現狀

體育旅游市場是指旅游區內某一特定體育旅游產品的現實購買者與潛在購買者的總和，通常是指體育旅游客源市場。廣元體育旅游興起的時間短、規模小、品牌效應不明顯，體育旅游客源市場還沒有突出的分化。其客源市場可以劃分為域內客源市場和域外客源市場，域外市場可劃分為近程市場和遠程市場。近程市場主要包括綿陽、成都等省內市場，以及重慶、蘭州、西安、漢中、隴南等域外周邊城市。遠程市場包括北京、上海、廣東、云南、浙江、山東等省外市場。

（一）域內市場

廣元市屬于革命老區，秦巴山貧困地區，市域經濟總量落后，但經濟增長勢頭良好。2016年底，全省“千億俱樂部”市州已達15個，而廣元市經濟總量僅占全省2%，還有很大的差距。2016年底，城鎮居民人均可支配收入25 762元，增長9.0%，增速比同期經濟增長速度高1.0個百分點，居全省第1位；農村居民人均可支配收入9 819元，增長9.8%，居全省第4位。按西方通常所說的旅游出行經濟指標，廣元域內客源正處于出行活躍期，加之，隨著旅游熱的興起，廣元人們的旅游意識不斷增強，這一切都決定了域內客源是廣元體育旅游的增量客源市場。

（二）域外市場

1.近程市場

綿陽、漢中、隴南等周邊地級市場是廣元旅游的穩定、傳統市場，地域聯系緊密，商貿往來頻繁，隨著蜀道聯合申遺項目的推進，申遺核心區域3 700多平方千米，涉及川陜甘三省10市多個縣市區的客源必將為廣元旅游，當然包括體育旅游添助新活力。成都、重慶、蘭州、西安周邊省會城市，體驗旅游、休閑旅游的興旺，親近自然、放松身心的要求，城市客源自身旅游需求增加，加之蘭渝高速、蘭渝鐵路、西成快客的開通，為游客進入廣元奠定了基礎。據統計，近年這幾個城市來廣元的游客有增無減，尤其是成都和重慶。受體育旅游的專業性特點影響，周邊省會城市是廣元體育旅游的極有潛力的客源市場。

2.遠程市場

東部沿海省份，尤其是北京、上海、廣東、浙江人口眾多、經濟發達，教育水平高和城市化程度高，都決定了該地區是全國重要客源地。東部支援西部、沿海支持內地的政策，廣元旅游資源與上述省份的差異性，以及廣元與上述省份開通航線的交通優勢應該說是廣元旅游需要瞄準的潛在市場。山東、浙江、澳門等遠程市場因5.12地震，他們支援四川，支援廣元災后重建，政府之間的往來帶動了民間的交往，尤其是近年來廣元旅游人數有增無減。

二、廣元市體育旅游市場存在的問題

（一）作為賣方市場的體育旅游企業不夠獨立

廣元體育旅游企業已開始興起，很多景區都推出了一些體育旅游產品，但這些體育旅游產品多數是孤立的，其生產企業并不具有完全獨立經營的規模，而是寄生在國有的旅游景區內，占據的市場份額較小，難以形成以體育旅游為主題的經營規模。這樣，不容易推出“體育旅游”項目的文化內涵。

（二）體育旅游產品不系統

廣元體育旅游產品類型多樣，但大多分布零散，各自孤立，缺乏聯系，沒有形成多個體育旅游產品聯合發展的規模效應。同時，單個旅游企業“貨不全，不賣錢”的局面，也不利于消費者集中消費。

（三）體育旅游客源市場的開發不夠

廣元體育旅游開發缺乏旅游人口的市場細分，致使廣元對中低檔體育旅游消費生產的開發不夠，甚至沒有形成鮮明的主體經營，更缺乏對客源市場的細分而針對性經營，在有限的規模內出現同質化經營嚴重，更沒有把潛在的消費生產轉化為現實的消費市場。比如，對廣元學生群體的春游、秋游活動的開發不足。

（四）信息市場利用不合理

廣元體育旅游營銷對信息市場表現在以下兩方面。一方面，對現代信息技術利用不夠。例如，電視、網絡、報紙對體育旅游少有專題報道，沒有在體育旅游營銷中發揮其應有的影響力。另一方面，對市場信息、營銷策略和消費心理等軟因素利用不夠。缺乏客源市場需求調研，誤把促銷當營銷。

（五）資金市場短缺

資金是體育旅游產品升級的源泉。目前，國內旅游資金并不匱乏，但多用于旅游房產開發、景區基礎設施建設及其他娛樂場所建設上。廣元本土旅游企業資金不足及招商引資不力，致使對體育旅游專項投資不夠，廣元體育旅游產品出現低級重復，不能形成主題營銷規模。

三、廣元體育旅游市場營銷策略

體育旅游市場營銷即旅游企業在經營體育旅游項目時進行的一系列動態管理過程，從而滿足體育旅游者的需要，實現旅游企業的經營目標，達到政府治理區域經濟、社會、生態的愿景。體育旅游體育旅游營銷包括了體育旅游產品策略、體育旅游產品定價策略、體育旅游銷售渠道策略和體育旅游促銷策略。鑒于廣元體育旅游市場的現狀和體育旅游市場存在的問題，在此，本文就廣元體育

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旅游市場營銷提出筆者個人的建議。

第一，強化政府主導，企業主體，智力支持，加強旅游企業市場營銷意識。縱觀近些年廣元體育旅游活動的開展，不難發現大部分賽事體育旅游項目及一些鄉村體育旅游活動都是政府主辦、企業承辦，甚至協辦，政府不辦，就沒有企業再辦，因此很多體育旅游活動是有頭無尾，沒有周期性、連續發展，政府花了錢，沒有做大旅游企業，而是使旅游企業缺乏主動性，失去了開發創新能力，有越俎代庖之嫌。筆者建議政府牽頭，體育旅游骨干企業參與，外聘旅游營銷專家組建廣元體育旅游市場營銷機構，在市域旅游規劃的框架下，做好廣元大旅游策劃，幫助體育旅游企業制訂營銷計劃，監督企業執行情況，隨時進行市場調研，有效反饋市場信息，幫助企業完成經營目標。

第二，廣元體育旅游的產品定價策略。廣元體育旅游起步晚，處于產品投放期，而購買的人群又主要是年輕人、經濟中上收入者。因此，筆者建議產品定價采取低利潤定價，聚人氣，育市場，從長計議。尤其是廣元體育旅游產品布局在景區的現象突出，一定要打破景區壁壘，降低門票價格，引導游客參與體育旅游活動，加速旅游目的地建設。

第三，廣元體育旅游產品銷售渠道策略。旅游產品銷售渠道的設計受消費者人數、地理分布、購買頻率、購買數量及不同營銷方式的敏感性等因素影響。針對廣元體育旅游產品開發特點及客源主要在川內的特點，建議以電視（川臺）、網絡、自媒體（QQ群、微博、微信）為主渠道，輔以旅行社、旅游網點（中間商）渠道。網絡、自媒體（QQ群、微博、微信）、旅行社、旅游網點（中間商）渠道主要服務域內市場，電視（川臺）、網絡主要服務域外市場。旅游企業發揮主渠道作用，政府擔負引導、政策規范的功能，使旅游產品信息暢通，具有持續沖擊力。

第四，廣元體育旅游產品促銷策略。旅游產品促銷首先要明確宣傳的對象是現實購買者還是潛在購買者，是購買決策者還是購買影響者，是個人、還是組織；還要明確宣傳內容（傳達什么）、宣傳結構（傳達的先后主次）、宣傳形式（如何吸引目標客戶）、發送者（要具有權威性和影響力）。

就廣元大旅游產品市場促銷而言，廣元采取的方法不少，如專題片、戶外廣告、推介會、論壇、降價促銷等具體手段，但宣傳對象、宣傳內容、宣傳結構、宣傳影響力出了問題，致使廣元旅游的知名度不夠高，新興的體育旅游就更不用說了。筆者建議多方式、有層次、連續發聲，引爆市場。可以采取電視、戶外廣告、營業推廣、公共關系四種方式組合。根據客源市場的分布和客源人群細分，重點是電視廣告和公共關系促銷。域內市場關注學校、大的企事業單位，采取公共關系促銷；域外通過電視廣告，做好廣告策劃與設計，抓住川內及周邊近程市場，將會取得意想不到的效果。

（作者單位：1.川北幼兒師范高等專科學校；

2.四川省青川縣教師進修學校）