移動電商企業(yè)產(chǎn)品差異化策略

周琪琪 劉蕾

近年來，我國經(jīng)濟(jì)處于重要的轉(zhuǎn)軌時(shí)期，電子商務(wù)的發(fā)展成為推動我國經(jīng)濟(jì)的重要?jiǎng)恿χ弧?jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)市場交易規(guī)模58851億元，同比增加39.1%。然而在移動網(wǎng)購交易市場不斷“升溫”，但相較于早前其增長率，已經(jīng)有放緩趨勢。在電商領(lǐng)域，盛行打折文化，表面上增加社會福利，實(shí)際上既不利于中國制造升級，也有損害企業(yè)利潤。通過實(shí)施產(chǎn)品差異化策略不僅有效解決“伯特蘭德悖論”，消費(fèi)者對不同企業(yè)有不同的偏好，價(jià)格不再是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。滿足消費(fèi)者多樣需求的同時(shí)可增加企業(yè)的利潤要求，提升企業(yè)的市場競爭力本文構(gòu)建移動電商產(chǎn)品差異化模型，并對其影響因素進(jìn)行分析。再以移動電商企業(yè)的雙十一為例，進(jìn)一步分析移動電商產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)差異化；提出差異化產(chǎn)品的優(yōu)化建議。

一、移動電商企業(yè)產(chǎn)品差異化模型的構(gòu)建與分析

公式（1）中為無差異消費(fèi)位置，即消費(fèi)者處于h*時(shí)，購買企業(yè)1，2的產(chǎn)品服務(wù)都是無差異的。當(dāng)h*≤h≤1時(shí)，消費(fèi)者會選擇廠商1的產(chǎn)品；當(dāng)h≥h*時(shí)，則廠商2的產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜愛。因此企業(yè)1，2的利潤函數(shù)為：

1.基本需求 說明市場供給給定的情況下，消費(fèi)者除了正常分流，還會受到由于距離（s）產(chǎn)生的交通費(fèi)用的影響而造成額外的消費(fèi)者分流。假設(shè)消費(fèi)者都是理性的，因此消費(fèi)者會選擇距離較近或物流較快的移動電商企業(yè)。綜上可知移動成本的存在也影響企業(yè)產(chǎn)品差異化。若消費(fèi)者位置固定，企業(yè)的競爭壓力下降，則有利于企業(yè)控制基本市場需求。

產(chǎn)品的差異會降低市場需求的價(jià)格彈性。在同一質(zhì)量條件下，同類產(chǎn)品的差別越大，市場需求的價(jià)格彈性越小，企業(yè)調(diào)節(jié)價(jià)格的余地就越大。企業(yè)所采取的產(chǎn)品價(jià)格策略實(shí)際上是一種形成市場壁壘，從而獲得競爭力的策略。在滿足消費(fèi)者差異化需求的同時(shí)，起到設(shè)置一種阻止競爭對手或潛在競爭對手的障礙。產(chǎn)品差異化將減弱價(jià)格競爭的強(qiáng)度。同類產(chǎn)品的差異化程度越高，比如產(chǎn)品的銷售區(qū)域定位值相差越大，則買者對產(chǎn)品的主觀偏好程度越高，則買者承擔(dān)的移動成本就越大，市場價(jià)格對消費(fèi)者需求的影響就越小。因此，企業(yè)通過降低

價(jià)格來吸引消費(fèi)者的意義就越小。換言之，在產(chǎn)品差異化程度較大時(shí)，價(jià)格對消費(fèi)者的敏感程度越低。移動電商企業(yè)應(yīng)抓住消費(fèi)者的這一特性，實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。

4.移動成本率t是指購買某產(chǎn)品時(shí)，由于距離原因的交通成本。考慮到移動電商企業(yè)，因此將時(shí)間成本也包括在移動成本t之中。故t的大小主要取決于社會交通費(fèi)用和運(yùn)輸系統(tǒng)的成熟度。若移動成本t過高，高過消費(fèi)者承受能力，則消費(fèi)者棄遠(yuǎn)求近滿足消費(fèi)需求。因此，完善社會的交通物流系統(tǒng)，降低交通物流成本和時(shí)間成本有利于產(chǎn)品的自由流動，從而促進(jìn)消費(fèi)者追求個(gè)性化需求。

二、案例研究——以2016年移動電商雙十一為例

2016年雙十一是全網(wǎng)電商的狂歡節(jié)，我國移動網(wǎng)購消費(fèi)者的數(shù)量日漸攀升，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心檢測數(shù)據(jù)顯示，2016年中國移動網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)到44726億元，同比增長121.6%。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和移動端自身具有的操作便捷的優(yōu)勢，使各大電商紛紛重視推廣移動客戶端的使用，如針對移動端制定電商產(chǎn)品和指定的優(yōu)惠措施。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司星圖數(shù)據(jù)在2016年11月12日發(fā)布的《星圖數(shù)據(jù)11·12：雙十一大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》來看，2016年雙十一全網(wǎng)24小時(shí)的總銷售額為1770.4億元，全網(wǎng)總包裹數(shù)達(dá)到了10.7億個(gè)。各平臺的銷售額占比分別是：天貓68.2%、京東22.7%、國美1.9%、蘇寧2.2%、一號店1.3%、亞馬遜1.0%、其他2.7%。 下面針對基本需求市場、客戶體驗(yàn)效果、市場交易費(fèi)用、物流成本和時(shí)間成本四點(diǎn)分析。

1.網(wǎng)購用戶規(guī)模效應(yīng)對基本需求的支持。2015年有移動電商成交額首超PC端，移動端將成為電子商務(wù)主要的交易渠道。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5億人，相比2015年的 4.6 億人，同比增長 8.6% ，預(yù)計(jì)到2018年中國移動電商用戶規(guī)模將接近5億。而正是由于我國龐大的網(wǎng)購用戶群體保證了對網(wǎng)購產(chǎn)品的基本需求 。

2.客戶體驗(yàn)效果顯著。互聯(lián)網(wǎng)平臺中存在假貨問題成為我國電商發(fā)展的瓶頸之一。包括移動電商的三大巨頭也深受假貨的名譽(yù)損失。同時(shí)消費(fèi)者收到假貨，客戶體驗(yàn)差，黏性下降。那么完善有效的“打假”系統(tǒng)對于移動電商企業(yè)而言就成為發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，網(wǎng)購假貨存在原因是多方面交錯(cuò)形成，造假產(chǎn)業(yè)鏈在國內(nèi)根深蒂固，企業(yè)憑借一身之力很難將其根除。他指出，需用“五位一體”機(jī)制治理，從立法與執(zhí)法機(jī)關(guān)、電商平臺、入駐商家、網(wǎng)購用戶、第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)等五個(gè)維度來共同解決問題。以此保證消費(fèi)者的心理需求 。

3.市場交易費(fèi)用的降低。隨著我國移動信息技術(shù)的成熟，在完成市場交易的各個(gè)環(huán)節(jié)上的費(fèi)用都在不斷下降。交易的費(fèi)用的降低在于交易方式的創(chuàng)新，主要是減少店家與消費(fèi)者的搜尋成本，交易的空間擴(kuò)張即單位交易成本不斷降低的過程，網(wǎng)上購物平臺提供的強(qiáng)大而多條件的搜索引擎很大程度上降低了信息搜尋成本，節(jié)省了交易費(fèi)用。在雙十一電商狂歡節(jié)的低價(jià)策略的轟炸下，交易費(fèi)用低也是更多人選擇網(wǎng)購的原因。

4.物流成本和時(shí)間成本逐漸改善。2016年，各大電商為了備戰(zhàn)雙十一購物狂歡節(jié)，紛紛做足了準(zhǔn)備。比如天貓?jiān)缭谌齻€(gè)月前就開始啟動“雷達(dá)預(yù)警系統(tǒng)”積極備戰(zhàn)雙十一；“四通一達(dá)”等各大物流公司也提前與各大電商接洽，遞交雙十一期間的保障預(yù)案。當(dāng)年雙十一期間業(yè)務(wù)量大幅度增長，由于提前做了準(zhǔn)備工作，以及全網(wǎng)絡(luò)人員的努力，運(yùn)行尚且穩(wěn)定，但是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流壓力卻明顯增加，各地區(qū)的誤單率也是明顯增加。

三、結(jié)論與建議

根據(jù)上述分析，首先移動電商為了避免同質(zhì)化價(jià)格競爭，一方面可以通過差異化的市場定位來吸引不同的消費(fèi)群體，另一方面會在各自的主營優(yōu)勢品類上與供應(yīng)商實(shí)行深度合作，比如選擇同一品類下不同型號產(chǎn)品，甚至推出一些獨(dú)家銷售商品，來弱化彼此之間的價(jià)格競爭。其次為了持續(xù)吸引消費(fèi)者，電商平臺致力于打造各類購物節(jié)，在維持促銷商品一定程度水平差異化的同時(shí)進(jìn)行錯(cuò)位定價(jià)，而水平差異化產(chǎn)品的價(jià)格彈性較低，價(jià)格對消費(fèi)者的影響較小，電商企業(yè)以及供應(yīng)商所獲得的利潤也就越高。

針對上述結(jié)論，本文提出以下兩點(diǎn)建議。第一，移動電商企業(yè)應(yīng)在選擇產(chǎn)品差異化的同時(shí)進(jìn)行服務(wù)差異化。既然產(chǎn)品差異化程度的提高可以增加企業(yè)的利潤，那么加強(qiáng)服務(wù)意識、提升服務(wù)質(zhì)量，更能給消費(fèi)者帶來價(jià)值增值感受，增強(qiáng)用戶粘性，從而獲得長久的利益。第二，下游電商在與上游供應(yīng)商戰(zhàn)略合作過程中，應(yīng)加強(qiáng)供應(yīng)鏈協(xié)同管理以降低綜合運(yùn)營成本。如各大移動電商平臺可以與相應(yīng)供應(yīng)商共享其產(chǎn)品銷售量、庫存量、價(jià)格等數(shù)據(jù)，以便供應(yīng)商分析用戶偏好，及時(shí)制定出符合市場需求的研發(fā)計(jì)劃和產(chǎn)品，防止熱銷商品斷貨等情況的發(fā)生促進(jìn)。同時(shí)各大移動電商可攜手整改物流問題中存在的丟件、誤件、泄露用戶信息等問題，避免不必要的資源浪費(fèi)，降低整體運(yùn)營成本增加企業(yè)利潤，同時(shí)讓消費(fèi)者深切感受電子商務(wù)帶來的方便和快捷。

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）