基于感知價值的車險投保群體識別及其匹配方案

李方媛，趙長利

( 山東交通學院汽車保險研究所，山東濟南 250357 )

盡管我國車險保費收入16 a間增長了約17倍[1]，但是除了部分財產保險企業實現承保盈利外，90%以上的中小財產保險公司的車險業務都面臨虧損?，F有的車險產品普遍存在同質化嚴重、服務缺乏創新等問題，不僅影響了保險企業的盈利能力，而且使居民用車的個性化風險保障需求與不充分的車險供應之間的矛盾日益凸顯。與此同時，我國的車險行業正處于商業車險改革、“互聯網+”保險運營模式創新的關鍵時期，車險市場機遇與挑戰并存。

實踐證明，車險產品供需矛盾一直存在，而精細化管理是車險承保業務管理的發展趨勢[2-6]。一直以來，保險公司不斷優化保險產品，但供需矛盾仍然突出，究其原因是保險產品價值與顧客感知價值的不協調導致的。顧客感知價值是在“顧客價值”的基礎上提出的。國內外眾多學者界定過感知價值的內涵，文獻[7]的觀點得到了企業界和學術界的廣泛認同。顧客感知價值就是顧客將所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后，對產品或服務效用的總體評價，包括功能價值、 情感價值、 社會價值等。感知利益是指顧客的購買行動為其提供的好處，感知風險是選擇不購買時，可能造成的某種不確定因素導致的令人不愉快的后果，感知成本是指顧客為了購買產品或服務而必須支付的一系列成本。感知價值是企業競爭力的關鍵，能夠更準確的測度顧客的購買意愿。很多學者從不同視角對感知價值的測量維度進行劃分：文獻[8]從情感、社會、功能、認知和條件反應5個方面進行感知價值的實證研究；文獻[9]認為感知價值的得失評價可歸納為產品、服務、人員、形象、時間 、體力、 貨幣和精力8個要素；文獻[10]將感知價值劃分為實獲價值和期望價值；文獻[11]對奢侈品消費的感知價值進行研究，提出感知價值的實物、經濟、社會、情感和服務的5個維度；文獻[12]以家用汽車購買意愿為例，構建感知價值的產品質量感知、服務質量感知、 品牌感知、綠色感知和價格感知5要素模型。

綜上所述，顧客感知價值非常多元化，且伴隨時間的變化而變化。近20 a學者們研究了感知價值對眾多產品或購買意愿的影響關系，鮮有車險投保人的感知價值與車險投保行為的內在機理的公開研究成果，而且行業大環境的不斷變化對保險供求關系有直接影響。本文基于感知利益和感知風險權衡的感知水平差異，將車險投保人群體進行劃分，利用問卷數據量化車險投保人的感知價值與車險行為選擇的影響關系，并對不同類型群體的車險投保特征進行分析，探尋車險精細化管理的切入點。

1 提出假設

圖1 車險消費感知價值的概念模型

綜合考慮車險承保的影響因素和車險投保人感知價值的組成要素[13-15]，并以前人的研究結果為依據[16-19]，從感知利益、感知風險、感知價值、服務評價和投保人需求意愿5個維度，建立車險消費感知價值的概念模型，如圖1所示，分析影響車險投保人感知價值的關鍵因素以及不同要素影響的差異性。假設：

H1為車險投保人的感知利益正向影響其感知價值；H2為車險投保人的感知價值正向影響其需求意愿；H3為車險投保人的感知風險正向影響其感知價值；H4為車險投保人的感知風險正向影響其需求意愿；H5為車險投保人的感知利益負向影響其對保險公司的服務評價；H6為車險投保人的感知利益負向影響其感知風險；H7為車險投保人的感知價值負向影響其對保險公司的服務評價；H8為車險投保人對保險公司的服務評價負向影響其需求意愿。

2 研究方法

2.1 問卷設計

調查問卷包括兩部分：車險投保人行為測量項目和背景信息。第一部分為投保人行為測量項目，參考已有的文獻量表，結合商業車險條款費率改革的特征進行修改，包含感知價值、感知利益、感知風險、服務評價和車險投保人需求意愿5個維度，分別設置4、7、5、3、3個題項，各維度的測量問項見表1(為避免被測者有目的性的進行選擇，將各問項編號的順序打亂)。第二部分是被調查者的基本信息以及車輛使用特征。量表為Likert 5級，所有題項答案從A至E感知程度由弱到強，確保題項顯著性的同向性。

2.2 樣本特征

本研究以車險投保人為研究對象，借助問卷星調查平臺和保險公司、4S店實地調查，共回收問卷3 605份，根據答題的完整性最終遴選有效問卷3 527份，有效率為97.83%。正式調研時間為2015-03-01—10-31。統計表明：車主平均駕齡7.26 a(最低0.5 a，最高40 a)，車齡平均4.10 a(最低0.5 a，最高15 a)；車輛平均價格18.12萬元，多數車輛的價格較高，普遍介于10～30萬元；年繳車險總費用平均5 960.84元(最低760元，最高約50 000元)，多數投保人的安全保障意識較高，有小部分投保人僅愿意購買交強險，不選擇商業車險。

2.3 群體識別

群體識別的步驟如下：

1)數據預處理。計算平均感知風險和平均感知利益，即將感知風險對應的5個問題分值取均值，平均感知利益的計算類似。

2)基于總樣本的均值自動生成象限分割點，以橫坐標3、縱坐標2.5為分界線，將總體空間劃分為4個象限，4個象限分別代表4類車險投保群體，1～4象限分別代表：高感知利益-高感知風險類投保群體、高感知利益-低感知風險類投保群體、低感知利益-低感知風險類投保群體、低感知利益-高感知風險類投保群體。

3)繪制散點圖。感知風險和感知利益兩變量分別是由7個測量問項和5個測量問項構成，其變量值域為[1，5](所有測量題項均有5個答案，感知程度最弱的選項A的值為1，最強的選項E的值為5)。以車險投保人的平均感知風險(將變量對應的所有問項分值累加求和后除以問項數)為橫軸變量，平均感知利益為縱軸變量，利用SPSS18.0軟件分析樣本的分布特征，車險投保人的群體劃分結果如圖2所示。

表1 問卷維度及測量問項

圖2 權衡感知利益與感知風險的車險投保群體劃分

圖2表明：高感知利益-高感知風險類投保群體人數最多，為1 021人(占總樣本的28.95%)，其它由多到少依次為高感知利益-低感知風險類投保群體、低感知利益-高感知風險類投保群體和低感知利益-低感知風險類投保群體。本文采用結構方程模型的方法對高感知利益-高感知風險類投保群體的車險選擇行為的影響關系進行分析，其它3類群體的行為特征僅做簡單統計。

2.4 信度與效度檢驗

Cronbach′s α系數法被用于高感知利益-高感知風險類車險投保群體的保險行為調查問卷的信度檢驗[20]。整個問卷的Cronbach′s α系數為0.732，表明問卷具有較高的信度。然后，采用KMO檢驗和巴特利特球形檢驗(Bartletts)判斷能否進行因子分析，作為問卷結構效度的測量依據[21]。變量的KMO值為0.757，且巴特利特球形檢驗Sig.的值為0(<0.01)，表明該方法適合進行因子分析。利用因子分析法識別特征根≥1的潛在公因子， 22個變量(各維度對應的22個問項所對應的觀測變量)的因子載荷均大于0.4，說明有良好的判別效度。

以圖1中5個維度為潛變量，以各維度對應的測量問項作為各潛變量的觀測變量，利用AMOS7.0軟件構建車險投保人的感知價值與汽車保險行為影響關系的結構方程模型，該模型有5個潛變量和22個觀測變量組成。為了進一步檢驗量表的效度水平，利用問卷樣本資料對所構建的結構方程模型進行擬合指數檢驗，結果：卡方自由度比值為4.012，近似誤差均方根為0.063，Bentler擬合指數為 0.727，擬合優度指數為0.929，說明該模型結構合理，具有較好的擬合優度。

3 不同感知利益與感知風險的車險投保群體特征

通過路徑分析對各個假設進行驗證，結果顯示：各假設均通過顯著性水平為0.1的T檢驗，即H1～H8八個假設均被證實成立。將1 021份數據代入AMOS軟件所構建的結構方程模型中，運算后得到變量之間的標準化路徑系數如圖3所示。

圖3 高感知利益-高感知風險類車險投保人感知價值與汽車保險行為的影響路徑關系

由圖3可知，車險投保人的感知利益與感知價值、感知價值與需求意愿、感知風險與需求意愿間的路徑系數分別為0.722、0.498、0.663，均呈現出顯著的正相關性。車險投保人的感知風險與感知價值、感知利益與服務評價、感知利益與感知風險、感知價值與服務評價、服務評價與需求意愿的路徑系數分別為-0.571、-0.423、-0.864、-0.609、-0.327，均呈現顯著的負相關性。

3.1 高感知利益-高感知風險類車險投保群體

圖3中車險投保人的感知利益與需求意愿有3條路徑：1)感知利益—服務評價—需求意愿；2)感知利益—感知價值—服務評價—需求意愿；3)感知利益—感知價值—需求意愿。圖3中感知風險與需求意愿也有3條路徑：1)感知風險—需求意愿；2)感知風險—感知價值—服務評價—需求意愿；3)感知風險—感知價值—需求意愿。將圖3中各路徑的維度之間的標準化路徑系數先乘積再加總，得到綜合影響系數[22]。以感知利益對車險投保人需求意愿為例，計算感知利益對投保人需求意愿的綜合影響系數

k=k1+k2+k3,

式中：k1、k2、k3分別為感知利益與需求意愿的路徑1)、路徑2)、路徑3)中所有維度之間的標準化路徑系數的乘積。

同理，計算可知高感知利益-高感知風險類車險投保人群體中，車險投保人的感知風險對需求意愿的綜合影響系數。比較可知：感知利益對車險投保人需求意愿的綜合影響作用強于感知風險，說明感知利益在該類群體的車險投保決策中發揮更重要的作用。

由圖3可知：

1)車險投保人的感知利益與感知價值(路徑系數為0.722)顯著正相關，與服務評價(路徑系數為-0.423)顯著負相關，表明目前車險投保人的感知利益越準確，則感知價值也越高，對于車險企業的服務評價越低，即顧客滿意度越低。各觀測項對車險投保人的感知利益影響的總體效應由大到小前4項的為：Q6、Q8、Q14、Q3，路徑系數依次為0.648、-0.633、-0.631、0.534。

2)車險投保人的感知風險對感知價值(路徑系數為-0.571)的影響表現出顯著負相關性，即車險投保人的感知風險越準確，則感知價值也越低。各觀測項對車險投保人的感知風險影響的總體效應由大到小前3位為：Q1、Q4、Q12項,路徑系數依次為0.736、-0.632、0.598。

3)車險投保人的感知價值對企業的服務評價有顯著負向影響 (路徑系數為-0.609)，對車險投保人需求意愿有顯著正向影響 (路徑敘述為0.498)。這一結果說明當車險投保人的感知價值越高時，對于企業的服務要求越高，滿意度下降，需求意愿也就越強烈。各觀測項對車險投保人的感知價值影響的總體效應由大到小為：Q9、Q20和Q10項，路徑系數依次為0.640、-0.635、-0.531。

3.2 高感知利益-低感知風險類車險投保群體

此群體中，40歲以下車險投保人的比例為80.5%，其中30歲以下占 43%左右；本科及以上的比例超過60%；駕齡 5 a以下的車險投保人占51.6%；車險總費用為一個半月工資及以上的比例為57.3%；購買1～2個商業險險種的比例為58.5%，購買第三者責任險限額10萬元以下的比例為32.8%。

3.3 低感知利益-高感知風險類車險投保群體

此群體購買第三者責任險限額10萬元以下的比例為3.9%、年車險保費為一個半月工資及以上的比例僅為1.3%，因此可斷定此群體中感知風險對需求意愿的綜合影響作用強于感知利益。此外，購買1～2個商業險險種的比例低于40%。

3.4 低感知利益-低感知風險類車險投保群體

與其他3類群體相比，此群體中投保車輛價格偏低，車險總費用為一個半月工資及以上的比例為34.0%，購買1～2個商業險險種的比例為50.7%，購買第三者責任險限額10萬元以下的比例為3.2%。

4 結論與建議

感知水平差異將直接影響車險投保群體的投保選擇，且差異顯著。感知利益對高感知利益-高感知風險類車險投保人的影響強于感知風險，各觀測變量對感知利益的影響強度依次是保險免責認知度、產品豐富程度、公司規模和產品滿意度；高、低感知利益車險投保群體在保費占月工資比例和第三者責任險限額的選擇上差異顯著；高、低感知風險車險投保群體在險種個數的選擇上差異明顯?；谏鲜鼋Y論，提出以下車險承保建議：

1) 高感知利益-高感知風險類車險投保群體。應適當提高感知利益水平，同時適當降低感知風險水平，從而達到提升其需求意愿的目標?？梢詮母卤ｋU條款、豐富保險產品、降低保費占月工資比例、提升保險服務專業度等方面采取措施，也可利用感知價值、服務評價與感知利益的相關性間接調節。

2)高感知利益-低感知風險類車險投保群體。在汽車保險費支出控制在一定比例的前提下，提供保障范圍較大、產品功能較為綜合、配套服務豐富的車險險種。

3)低感知利益-高感知風險類車險投保群體。險種開發應以最大程度的降低其感知風險水平為主要目標，汽車保險產品的條款內容改動要少。

4)低感知利益-低感知風險類車險投保群體。此群體能夠客觀、冷靜地表達對車險選擇的期望，應在保持努力降低其感知風險水平的同時，更加注重此群體車險感知價值的提高，即處理好保費與保障的權衡、保費和賠償效率的權衡、責任和免責的權衡、權利和義務的權衡。