“錦鯉營(yíng)銷”背后的真相

董少鵬

通過在朋友圈、微博等轉(zhuǎn)發(fā)帶有吉祥寓意的“錦鯉圖”，就有可能撞上發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)，這是近段時(shí)間在自媒體渠道很熱的“轉(zhuǎn)錦鯉，得好運(yùn)”。當(dāng)真有營(yíng)銷者掏出真金白銀狠狠砸了某位“幸運(yùn)者”進(jìn)而轉(zhuǎn)變了她的命運(yùn)，這個(gè)錦鯉現(xiàn)象就變成了一場(chǎng)更加火爆的“錦鯉營(yíng)銷”，最近甚至傳出與之相關(guān)的欺詐營(yíng)銷事件。那么，“錦鯉營(yíng)銷”的火熱，究竟傳遞出什么信息呢？

第一，潛意識(shí)已成為商家經(jīng)營(yíng)的要素之一。公眾對(duì)于寓意吉祥的事物有親近感，把傳遞它當(dāng)作接近好運(yùn)氣的一種方式。這是任何民族、任何人群都有的一種潛意識(shí)。商家充分運(yùn)用這個(gè)潛意識(shí)，加上利益杠桿，便很可能升級(jí)為一種強(qiáng)大的營(yíng)銷活動(dòng)。

第二，碎片時(shí)間是商家緊盯不放的流量金礦。由于移動(dòng)終端的傳輸功能越來越便捷，內(nèi)容越來越豐富，人們對(duì)手機(jī)的依賴程度日益加深。而如何運(yùn)用好這個(gè)優(yōu)勢(shì)，把粉絲吸到自己這里來，商家可謂使出渾身解數(shù)。讓受眾感受到不費(fèi)力、不花錢但收益最大化，是商家吸粉的秘籍。

通過編制利益和成本反差巨大的故事，把人們的注意力聚集起來，正是將碎片時(shí)間收集起來的商業(yè)邏輯。

第三，“推土機(jī)營(yíng)銷”須依靠強(qiáng)大資本實(shí)力。從這個(gè)營(yíng)銷案例可以看出，不但要為營(yíng)銷故事設(shè)計(jì)一個(gè)好的吉祥物件，還要把故事演繹下去，最終讓恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)友擔(dān)當(dāng)起“偉大推銷員”的職能，為此就必須花一些錢。筆者看了幾篇講述“轉(zhuǎn)錦鯉中大彩”的網(wǎng)文，從其講述方式來看，基本屬于營(yíng)銷配套手段。

營(yíng)銷者除了要組織傳播隊(duì)伍和網(wǎng)文宣傳，還要根據(jù)不同傳播階段增加佐料讓活動(dòng)升溫，不時(shí)發(fā)現(xiàn)和炮制勵(lì)志小故事，最終要給中彩者發(fā)一筆錢。在公眾碎片時(shí)間越來越難收集的當(dāng)下，沒有金錢支撐是難以實(shí)現(xiàn)“推土機(jī)營(yíng)銷”的。

第四，要防止“勵(lì)志式營(yíng)銷”誤導(dǎo)年輕人的價(jià)值觀。其實(shí)，類似轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉即可改變?nèi)松臓I(yíng)銷故事早已有之。早期有“曲別針換別墅”，當(dāng)今有各種“薅羊毛”，更有形形色色的理財(cái)故事，似乎只要搭上某個(gè)順風(fēng)車，一夜暴富就會(huì)成真。設(shè)計(jì)商業(yè)營(yíng)銷方案，不能置社會(huì)效果于不顧，而應(yīng)準(zhǔn)確揭示相關(guān)信息，特別是對(duì)年輕人進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉不需要什么成本，卻有可能中大彩，這會(huì)成為商家擺脫社會(huì)責(zé)任的一個(gè)盾牌。不過，筆者認(rèn)為，對(duì)一部分急于發(fā)財(cái)并且有閑的年輕人來說，這種看似沒有成本的方式恰是誘惑性更強(qiáng)的方式。有的年輕人真將這種天上掉餡餅的游戲看得過重，不考慮掌握一技之長(zhǎng)，而把不少時(shí)間用于各種“中彩游戲”，很可能貽誤了選擇工作或其他更好人生發(fā)展的時(shí)機(jī)。為此，不妨建議以后所有類似營(yíng)銷活動(dòng)，均標(biāo)明“我在營(yíng)銷，請(qǐng)勿沉迷”。▲

（作者是證券日?qǐng)?bào)常務(wù)副總編輯）