攜程公司商業模式對《互聯網+旅游》課程創設的新啟示

陸麗娥

著名管理學大師彼得·德魯克曾說過：“企業之間的競爭不是產品的競爭而是商業模式的競爭。”隨著計算機技術和互聯網的不斷發展，對于互聯網旅游企業來說其商業模式越來越受重視。企業競爭力的提升與高職院校旅游管理專業的人才的培養息息相關，其中課程設置是人才培養的關鍵環節。筆者認為對于互聯網旅游企業的商業模式的研究，有利于尋找高職院校課程設置新出路。在互聯網迅猛發展的時代，高職院校的旅游人才的培養直接影響到企業的直接創收，但國內外對于互聯網旅游企業的商業模式的理論研究尚不夠系統、完善，因此本文嘗試對互聯網旅游企業的商業模式的成功案例為切入點，引發對旅游管理專業《互聯網+旅游》課程設創設的幾點啟示。

一、高職院校《互聯網+旅游》課程創設的意義

在互聯網時代，社會發展的節奏非常快，特別在旅游服務領域，新業態發展很快，如果沒有學習能力，很容易被快速的行業發展所拋棄。彼得·圣吉的學習型組織理論指出學習型組織的五項修煉，即自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、團隊學習、系統思考。這五項技能對高校旅游人才培養也具有重要意義。旅游人才的學習能力包括兩個方面。一是學習意識，主要是對新業態的敏感與不排斥，即實現自我超越和改善心智模式。一般而言，人們對新事物第一反應是排斥，然后是有意識地忽略或否定，這是學習最大的阻力。二是學習的能力。當新業態出現后，應能分析其出現的原因、條件、發展趨勢、對自己的影響等，以及如何將新業態與自己的產品相聯系，甚至將自己的業務向新業態轉變。這種轉變需要根據旅游服務業的發展，通過系統性思考取得。系統性思考是旅游人才學習能力的重要方面。

這種創新能力不僅是發現問題的能力，還包括解決問題的能力。主要是分析需求，然后找出滿足需求的方式。根據熊彼特的創新理論，主要包括五個方面創新，產品創新、工藝創新、市場創新、資源配置創新、組織創新。對旅游服務業而言，其創新過程這五個方面都會涉及到。在產品創新方面，當前旅游服務業的產品大部分為標準化產品，在散客旅游產品方面還沒有形成成熟的模式，在今后散客旅游產品如何實現模式的創新突破將成為產品創新的努力方向；在工藝創新方面，服務產品工藝區別于一般的工業產品，其并不是指材料和制造過程，主要是指在服務方式和服務人員服務規范方面考慮如何適應互聯網時代及旅游產品升級的要求；市場創新指如何突破原有的市場空間開辟新的空間。對旅游服務業而言，主要是開辟散客市場、專項旅游市場；資源配置的創新是指旅游服務業突破原有的勞動密集型工作方式，將資本和技術要素引入到生產過程中。提升資本和技術在服務過程中的地位；組織創新主要是學會利用互聯網和其他信息技術提升自己的產品。

二、互聯網旅游企業的運作模式

互聯網旅游企業指專門利用互聯網運營為平臺，從而獲得利潤的新型旅游信息服務企業。互聯網旅游企業的普遍特點就是資源消耗少、資產輕；創新能力強；投入高、風險高、回報高。互聯網旅游企業商業模式是指旅游企業借助互聯網平臺通過不斷整合旅游企業內外部旅游資源為用戶（包括潛在旅游者和現實旅游者）提供旅游信息產品和服務從而找到在旅游價值鏈中的位置并創造價值、獲取收益的模式。

互聯網旅游企業的運作要經歷一個資源和信息的循環過程，如圖1所示。旅游企業的獲利主要通過旅游信息產品的設計，旅游信息產品的設計是基于互聯網企業有一定的旅游價值理念和洞悉旅游者消費特點、需求的基礎之上的，只有如此，旅游企業所設計出的旅游信息產品和服務才能更好地貼近市場的需要。旅游信息產品的開發過程既是旅游服務信息平臺的選擇過程，也是旅游服務提供的過程，這是由旅游產品生產和消費的同一性所決定的。隨后是互聯網旅游企業收入的獲取，互聯網旅游企業收入的一部分可用于旅游服務管理和優化，剩下的一部分就是利潤。而互聯網旅游業利用獲取的利潤又可以用于投入到新的旅游信息服務產品的研發之上，從而開始互聯網旅游企業新一輪的運作過程。根據這一運作過程可見，只有不斷為市場提供有價值的旅游信息產品和服務，獲取利潤才能讓互聯網旅游企業處于不斷循環運作之中。由此，筆者認為在互聯網的背景下，旅游管理專業的課程創設必須站在企業的滿意度角度著手，根據互聯網旅游企業運作的商業模式來創設相應的新課程，借鑒互聯網旅游企業的商業運作理念，融入到課堂講授中，讓學生們通過學習、項目的設計進一步貼緊時代發展的需求，把互聯網的潮流趨勢與“旅游”產業的發展態勢緊密相連，從而成為旅游企業香餑餑的搶手人才。

三、“攜程”公司的成功商業模式對《互聯網+旅游》課程創設的影響

（一）攜程的旅游價值主張——通過專業化經營建立旅游網上百貨超市

洞察旅游者的需求是攜程經營的起點，隨著旅游的大眾化，越來越多的旅游者不滿足于傳統的旅行方式而產生了個性化的旅游需求，攜程根據自己的目標市場——個性化的旅游者的需求提出了自己的旅游價值主張：即通過專業化的經營建立針對個性化旅游者的旅游網上百貨超市。為了實現建立旅游網上百貨超市的這種旅游價值主張，攜程建立了自己的信息門戶網站（www.ctrip.com）和自己的旅游虛擬社區驢評網（www.lvping.com）。攜程的旅游超市中，旅游者可以根據自己的個性化需求自由選擇自己喜歡的酒店；選定機票和動車票；隨意挑選能滿足自己需求的旅游度假產品；預定各地知名美食；選擇合適的自己公司團隊的商旅活動；點評目的地和旅游經歷質量等。除了為旅游者提供旅游超市，攜程還開設了旅游虛擬社區驢評網，通過整合酒店點評、目的地探索和社區交流信息幫助旅游者更好地分享和發現好評酒店、景點和目的地。通過以上兩種方式，攜程形成了集旅游信息產品供應與旅游服務購買點評為一體的網上旅游百貨超市，該平臺能夠及時準確地為旅游者提供物廉價美而又個性化旅游產品，帶給旅游者更多的價值。

針對著攜程公司成功的平臺服務模式，在旅游管理專業新創設《互聯網+旅游》課程在原有的基礎上開設“旅游公眾平臺應用開發實戰”、“在線旅游”學習板塊。通過新創設的課程項目模塊學習的設置，開闊學生在互聯網背景下旅游教育的知識面，也能提升學生的動手技能水平，通過微信公眾平臺的學習，結合教師所布置的各種主題線路產品的設計。學生們從原有的傳統學習的思維定勢向發散性思維轉變，教師從講授知識的角色向共同學習、共同設計的合作者角色進行轉變，真正體現出一體化課改的內涵，把課改的理念真正融入到課程設置中。在課程創設中，學生通過微信公眾平臺以及互聯網的建立，基本掌握微信公眾平臺的注冊、完善賬號信息、編輯模式以及開發模式等。在建立公眾平臺的過程中，學生們通過網絡大量的素材進行編輯，如何站在消費者的心理角度進行探究，也是成為學生們考慮的問題，一條條富有個性化的線路會呈現在課堂上。通過不斷的學習、項目的實踐，培養學生們獨自、自主地完成互聯網背景下線路設計的平臺應用。

（二）“攜程”公司所處的旅游價值鏈——通過整合旅游信息創新旅游價值鏈

進行旅游行業價值鏈分析可使互聯網旅游企業明了自己在旅游行業價值鏈中的位置。線上的攜程公司提供的是酒店和航空公司等的代理服務，但其電子商務模式不是 B2B、B2C、C2C 等模式，而是在 B 與 C 之間，搭建了一個 B的互聯網中間平臺；而在該平臺上流轉的就是旅游信息與服務，因此可以說攜程公司是旅游行業上游、下游信息的整合者。由于在傳統的旅游市場中，信息的不對稱導致市場不能有效運轉，造成整個市場效率低下。攜程公司通過互聯網對上游信息資源（酒店預定資源、機票預定資源、旅游度假資源、旅游商旅資源、美食資源等旅游信息資源）和下游信息（旅游消費者）進行整合，把旅游供應商和旅游者連接起來，很好地充當了旅游供應鏈整合的角色，創新了傳統的旅游價值鏈。新的旅游供應鏈方式很好地降低了攜程的采購和銷售費用、縮短了采購周期、提高了攜程運作的靈活度。

旅游產品的創新對于商業模式創新來說具有重要意義。對于互聯網旅游企業來說，其產品的創新性體現在旅游產品的設計、旅游產品的組合和旅游產品的營銷之上。同時，實證研究也證明獨特的旅游產品和新穎的旅游企業經營方式很受攜程旅行服務公司網用戶的喜愛。借鑒攜程公司成功旅游價值鏈的開發，在旅游管理專業《互聯網+旅游》課程設置上可創設“旅游產品的設計”、“旅游產品營銷技巧”、“企業的超前服務”等學習模塊。結合產品的設計、線路的營銷，旅游企業人性化的服務，提高旅游企業在行業競爭的地位，新型的旅游線路產品的推出，凸顯“互聯網+”企業的獨當一面的行業地位。

（三）攜程的旅游營銷——采用立體營銷方式增強其品牌影響力

良好的旅游產品是旅游營銷取得成功地關鍵。在旅游營銷產品上，攜程公司設計了個性化旅游定制項目，開辟了自助旅游專區，根據旅游者的個性化需求提供服務；同時通過提供獨特的貴賓專區（VIP）服務攜程注冊會員數量達800 萬左右，其中有效客戶超過 60 萬（75%）以上是回頭客。在分銷渠道的采用上，最初攜程通過免費發會員卡和會員手冊等方法在一定程度上提高了商務客戶的使用率，但目前攜程主要通過收購和合作的方式建立自己的機票代理網、訂房、訂票中心，形成了自己的分銷渠道。在營銷渠道寬度上，攜程除了采用一些傳統的宣傳方式，如廣播、刊物、報紙、電視等，還主動與多家大型門戶網站、專業網站實施網絡聯盟；攜程還用獎勵措施激勵會員主動宣傳，向會員定期發送旅游信息的電子郵件，在門戶網站刊登旗幟廣告等方式，拓寬了旅游者進入網站的渠道。在營銷深度上，攜程專門成立了在線旅行技術中心、呼叫中心等平臺較大促進了攜程的發展。在營銷方式上，攜程綜合使用合作營銷、搜索引擎營銷以及數據庫營銷三種方式取得了很好的效果。在營銷的價格策略上，攜程實行低價優惠策略來吸引并留住旅游消費者。這一系列立體營銷方式很好地增強了攜程品牌的影響力。

品牌建設是互聯網旅游企業持續發展核心競爭力，是旅游產品價值體系中的質量取勝，品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給旅游產品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，旅游企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤，所以它是旅游企業的“搖錢樹”。因此它是給攜程旅行服務公司帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。核心競爭力，是維系用戶忠誠度核心競爭力。對于互聯網旅游企業來說，品牌以借鑒攜程公司成功旅游價值鏈的開發，在旅游管理專業《互聯網+旅游》課程設置上可創設“個性化定制旅游產品的技巧”、“企業品牌效應”、“旅游消費者服務心理”的學習模塊，站在消費者的角度了解旅游企業的品牌效應，消費者對品牌的忠誠度，是旅游企業留住客源，經營不衰的關鍵環節。在“互聯網+”快速發展的時代背景下，建立旅游企業的知名網站、優質的公眾平臺，能招攬更多的客戶。

四、在互聯網背景下旅游管理專業課程設置的新設想

高校作為旅游業高端人才培養的最重要的場所，在人才能力培養方面具有特殊地位。但從目前筆者了解的情況看，大部分院校在課程設置和教學安排方面，還是將培養目標定位于傳統的直接服務于游客的普通服務人員。這種培養方式下培養的學生的能力同當前旅游業發展對人才能力的要求是有差距的。在當前互聯網及現代旅游業的發展，高校旅游管理專業課程的開發應注重與時俱進，借鑒其他網絡企業的成功案例，緊貼企業的典型工作崗位而制定出相應的學習模塊。

要提高企業對畢業生的滿意度就需要讓課堂授課方式更接近企業實際，讓學生在仿真環境下進行學習，教學過程的設計以企業實踐為基礎，要做到這一點關鍵是改變高職院校教師原有的線性思維。很多教師改革多年仍然按“授——受”的教學方式進行教學，不能根據專業和課程的不同特點進行教學，不能適應教學環境和生產環境無縫對接的教學要求，無法真正實現工學交替和教學做循環往復。要通過政策引導和制度支撐，引導教師設計與旅游企業工作流程一致，教學項目與崗位要求相適應的課程。旅游管理專業教學中也存在同樣的問題，很多課程的教學模式還是以教師單向信息的傳遞為主，內容以僵化的課本知識為主。筆者認為高職旅游管理類專業的課程根據其專業特點應將課程設計為“以過程為主線的任務驅動”，即指以完整的工作過程為主線，選取典型的工作任務設計成項目，作為教學與學習內容，通過完成連續的工作任務鍛煉學生的崗位職業能力。 在項目教學的過程中老師是項目過程的“監控者”“引導者”。從理論知識層面上來說，只講學生需要的知識，講理論的過程中講師應該根據項目特點綜合運用各種方法，比如案例法、討論法等提高學生的學習興趣。在課堂上將理論和實際有機融合才能取得好的教學效果。

《互聯網+旅游》課程設置學習模塊設想：（圖2）

互聯網旅游企業商業模式集中反映了互聯網平臺與傳統旅游企業資源的結合，值得注意的是旅游市場才是檢驗互聯網旅游企業商業模式的唯一標準。因此， 互聯網旅游企業商業模式的構建必須圍繞其用戶（潛在旅游者和現實旅游者）進行。商業模式超前或滯后會影響其效能的發揮，造成旅游信息產品和服務供給與實際旅游市場需求的錯位。當然，旅游市場環境也是不斷變化的，已有的商業模式也必須適應外在環境的不斷變化。總之，互聯網旅游企業商業模式的構建只有與旅游市場發展同步，才能最大限度地發揮其優化作用。

（作者單位：廣州市輕工技師學院）