“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”呈現(xiàn)的幾點(diǎn)媒介奇觀思考

李羿葳

【摘要】：新媒體環(huán)境下，消費(fèi)主義引導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)呈現(xiàn)了另一番景象。2016年，大行其道的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”吸引了學(xué)界和業(yè)界的目光。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式帶給你們的思考不僅僅是其經(jīng)營模式的成功因素，也能思考“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”所呈現(xiàn)的媒介奇觀。筆者思考了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)過程的符號賦義的過程、千篇一律的網(wǎng)絡(luò)視覺奇觀以及女性主義當(dāng)?shù)赖摹熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

【關(guān)鍵詞】：媒介奇觀? “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

全球化、信息化、知識經(jīng)濟(jì)多帶來的利益最大化，都直接指向了消費(fèi)——制造消費(fèi)并消費(fèi)著。這種空前的消費(fèi)景象必然呈現(xiàn)為物的豐盛。1波德里亞認(rèn)識到，在消費(fèi)社會里，人們有了消費(fèi)的選擇空間，消費(fèi)者地位上升，并因此帶來重要的社會變化和社會關(guān)系的重構(gòu)。從人類活動產(chǎn)物的意義上說，物就是產(chǎn)品，而從其交換價值的意義上講，就是商品。在當(dāng)代的全球市場化語境下，產(chǎn)品是能夠引起市場注意、獲取、使用、或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的任何東西。這個關(guān)于產(chǎn)品的定義，波德里亞也有一番自己的論述，“消費(fèi)已經(jīng)從過去人——商品，轉(zhuǎn)向了人——符號——商品。物也必須成為符號，才能成為被消費(fèi)的物”2。基于交換交換價值和符號，許多學(xué)者都將研究聚焦于品牌文化，誠然，品牌是一種消費(fèi)符號的典型產(chǎn)物，通常一個品牌，特別是奢侈品品牌背后的價值消費(fèi)會帶給消費(fèi)者物質(zhì)以外的疊加價值。如“麥當(dāng)勞”所代表的快餐以外的美式文化。目前，新媒體環(huán)境中已然衍生出了很多新型的經(jīng)濟(jì)模式。尤其值得人們關(guān)注的是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的誕生。

1、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)紅是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的被大眾關(guān)注的名人，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則是在網(wǎng)紅的基礎(chǔ)上以時尚達(dá)人為形象代表，以網(wǎng)紅的品味和眼光為主導(dǎo)進(jìn)行宣傳與視覺推廣，隨之而產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)狂潮。資本對網(wǎng)紅變現(xiàn)能力的狂熱追求，使目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一片繁華。2016年被看做是網(wǎng)絡(luò)直播元年，各種網(wǎng)絡(luò)紅人開始異軍突起，眾多網(wǎng)絡(luò)紅人的直播充斥了網(wǎng)絡(luò)平臺。2016年3月，第一代網(wǎng)紅Papi醬拿到了1200萬元，成功吸引了全社會對“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的關(guān)注。自此，網(wǎng)絡(luò)紅人正式進(jìn)入大眾視野，并不斷影響人們的價值觀。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，不僅網(wǎng)紅變現(xiàn)的方式變得越來越多樣化，網(wǎng)絡(luò)紅人的類型也越來越豐富，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)一片熱潮。但熱潮褪去，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)該何去何從？

2、符號學(xué)視角下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

就“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”而言，要探討的核心主體便是“網(wǎng)紅”。自媒體和社會化的迅猛發(fā)展，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展了肥沃的土壤，使消費(fèi)對象和消費(fèi)結(jié)果逐漸分離。人們更樂意沉浸在這種文化商品的象征意涵中，根據(jù)自己的社會階層對象征意涵進(jìn)行重新建構(gòu)和符號表征。“網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)中以符號的形式存在，以“個性”“顛覆”“獵奇”“快感”等后現(xiàn)代主義文化特征為符號，在虛擬世界中橫沖直撞。對于“網(wǎng)紅”千篇一律的“整容臉”，受眾可以忽視。受眾在乎的是在消費(fèi)過程中獲得快感，而這些快感在消費(fèi)之后會快速地消失。例如，網(wǎng)紅PAPI醬“集美貌與才華于一身的女子”的個人標(biāo)簽、獨(dú)特的調(diào)侃話語模式等個人識別系統(tǒng)儼然成為一種符號，被受眾愉悅地消費(fèi)。

“網(wǎng)紅”價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上屬于文化資本的在生產(chǎn)過程。“網(wǎng)紅”的身體和言論為被消費(fèi)的文化資本，其通過社交媒體的自發(fā)售賣獲得受眾的注意力資源，進(jìn)而獲得廣泛的關(guān)注和知名度，實質(zhì)上還是這個階層所代表的文化資本在起決定作用。“網(wǎng)紅”及其傳播的方式，在某種程度上來說，屬于大眾文化，而在大眾文化的場域中，當(dāng)象征意涵的符號出現(xiàn)，各社會階層就會出現(xiàn)對話，“網(wǎng)紅”充當(dāng)?shù)木褪沁@樣一種符號介質(zhì)。

3、女性主義當(dāng)?shù)赖摹熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的背后一如既往的延續(xù)著女性身體的消費(fèi)。在剛剛結(jié)束的2017新浪微博超級紅人節(jié)獲獎名單中，女性博主占據(jù)半壁江山，且大多數(shù)都經(jīng)營著淘寶店鋪。人們對網(wǎng)紅的認(rèn)識大概始于“以丑為美”的“鳳姐”、“芙蓉姐姐”時代，到現(xiàn)在的引領(lǐng)時尚的 TOP 級網(wǎng)紅店主“張大奕”“雪梨”，到以“美貌和才華于一身”而火爆一時的 PAPI 醬等。顯而易見，從Web1.0到Web3.0，網(wǎng)紅在不斷進(jìn)化，受眾也在不斷提出新的要求。女性的身體符號，從來沒有逃脫掉“資本運(yùn)作”的建構(gòu)。當(dāng)女性的美貌、身體投放于市場中，即使是在自媒體，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)的今天，受眾還是習(xí)慣于快感消費(fèi)。波德里亞的快感原則，闡述的就是，“個體必須把自己當(dāng)成物品，當(dāng)成最美的物品，當(dāng)成最美的交換材料，以便使一種效益經(jīng)濟(jì)城市得意在于被解構(gòu)了的射你、被解構(gòu)了的性欲相適應(yīng)。”

福柯認(rèn)為，當(dāng)代社會如同全景敞視監(jiān)獄，權(quán)力是不可見、無主語的，彌散到社會的每一個角落，對人的思想和身體進(jìn)行精妙的規(guī)訓(xùn)和操控，將個體轉(zhuǎn)變?yōu)橛行实摹ⅠZ服的主體。3對于女性而言，這樣的監(jiān)控還有著性別化的以為。在現(xiàn)實生活中，對于網(wǎng)紅來說，無所不在的男性眼光不僅是隱喻意義上的，更是真實存在于攝像頭之后的——只有被攝像機(jī)鏡頭無微不至地記錄下來，她們才有可能獲得成名的機(jī)會。 “網(wǎng)紅臉”的大規(guī)模涌現(xiàn)，恰好是視覺奇觀的最好驗證，并且正在不斷強(qiáng)化這個趨勢。

4、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”價值觀引導(dǎo)方向的發(fā)展變化

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在傳播初期在一定程度上對公眾輸出的是一種積極向上，具有正能量性質(zhì)的文化引導(dǎo)。創(chuàng)業(yè)、精致的生活都是在初期，網(wǎng)紅向大眾傳輸?shù)淖晕見^斗、多勞多得的一種價值觀。但新媒體的賦權(quán)、使網(wǎng)紅大面積衍生，為追求“眼球經(jīng)濟(jì)”，各種“搏關(guān)注、搏出位”的傳播內(nèi)容則呈現(xiàn)出低俗化、庸俗化的傾向，現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)似乎離人們的預(yù)期越來越遠(yuǎn)，也似乎變得有點(diǎn)不可控，惡意炒作、惡俗不雅內(nèi)容成為信息傳播的主流。

【參考文獻(xiàn)】

【1】 波德里亞.消費(fèi)社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000

【2】 張跣.重建主體性：對“網(wǎng)紅”奇觀的審視與反思[J].中國青年社會科學(xué)，2016

【3】王玉，崔璨，高思佳，錢雪倫.從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的跨越——以papi醬為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016