新媒體技術影響下的出版營銷思路

李婷婷

摘 要：新媒體技術突飛猛進，大眾獲取信息的媒介與方式發生巨大變化，出版業受到極大影響，傳統廣告營銷策略收效甚微。基于此，出版業應把握時代變化，依托新理念，運用新方法，掌握新技術，運用新媒體，形成企業與讀者之間的多渠道溝通方式和路徑。圍繞新媒體技術影響下的出版營銷思路，從社群、場景、搜索營銷等三個方面進行相關問題的探索和分析，以為出版行業提供發展與營銷的新思路。

關鍵詞：新媒體技術；出版營銷；思路

中圖分類號：G230 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2018）09-123-02 DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2018.09.052

出版業與時代發展緊密相關，出版發展史是媒體技術的變革和發展印記。從過去的竹簡帛書到鉛字印刷，到“互聯網+”背景下的數字化和網絡化，出版業技術的變革與科技的進步密切相連。新媒體是時代的產物，屬于歷史性概念的范疇，是在移動技術、網絡技術、數字技術的基礎上借助手機、電腦等終端設備實現信息傳輸和信息服務的技術。新媒體技術下的信息傳遞方式為出版行業提供了發展與營銷的新思路。

1.立足社群，實現雙贏

社群是指個體因相同的經歷、愛好、興趣等集合在一起的社會關系。新媒體視角下，社群組織在形式上具有虛擬性。隨著新媒體技術的發展，社群依托微信、QQ、貼吧、論壇、社交網站等社交媒體組建而成，社群內人與人的關系彼此獨立又互相聯系，新媒體下的社群，因共同的需要而集聚在一起，形成開放、多元、及時、互動的消費和交流部落，從社群的建立到社群的發展，再到社群活動的組織與實施，社群營銷隨之產生。

依托社群開展營銷，對出版行業的價值提升體現在：一是降低成本。傳統的營銷方式主要依靠紙媒、廣告等方式，需要耗費大量的人力、物力和精力，運營成本相對較高。新媒體環境下，依托技術平臺，使出版企業與讀者之間構架起溝通的橋梁，形成直接交流，避免中間環節，降低了基于宣傳角度的溝通成本。同時，隨著自媒體的不斷發展，讀者通過知乎、簡書、天涯等社交媒體分享讀書體驗，讀者從單一的讀書者轉變成為知識的傳播者，無形中形成聚合式的傳播和宣傳方式，增加了企業的美譽度和影響力，降低了出版企業的宣傳運營成本。二是增加黏性。個體對事物有獨特的判斷和選擇，但個體的判斷和選擇往往受到群體的影響，讀者對某個技術平臺的選擇往往與所處社群的認同感有關，圈子的影響力有時決定讀者的閱讀傾向和閱讀判斷。因此，大量的企業利用微信、QQ等社交軟件建立社群，旨在加強企業與讀者的黏性，增進社群內部個體之間的交流。共同的價值觀念、共同的興趣和愛好，能夠助推社群文化的形成，從而增進企業與讀者之間的良性關系。比如，“十點讀書”“有書”“今今樂道讀書會”等均是有影響力的自媒體讀書類大號。這些自媒體都組建了讀書會，以社群化閱讀的方式將讀者組織和召集一起，以打卡等形式將讀者黏合在一起，這些讀書方式使一部分讀者成為平臺的忠實用戶。

基于以上分析，出版企業可采用三種營銷方式：一是以第三方垂直經營的新媒體群營銷。“凱叔講故事”““羅輯思維”等社群營銷，讀者活躍度和黏合程度高，發展已經較為成熟，出版企業可以與這些成熟的自媒體進行合作。二是突出實現盈利目標的大V社群營銷。如 “十點讀書”“悅讀”等微信公眾號，此類社群準確定位消費群體，內容廣泛，偏向文藝，出版企業可以通過“主播朗誦”的方式推送在公眾號上。三是出版企業自己創建個性化的社群閱讀群體。企業可自己創建微信公眾號、論壇、貼吧等，通過線上線下相結合的方式組織開展豐富多彩的讀書活動，立足公益性、文化性與讀者實現雙向共贏。

2.利用技術，創設場景

基于移動終端的新媒體技術改變了大眾的生活方式，尤其是突出強調了場景的作用。隨著科學技術水平的不斷更新，新媒體技術形成了切片式的碎片化閱讀方式和消費場景，營銷場景成為新的競爭點。所謂營銷場景，是根據媒體終端的客戶所處的不同空間、時間配以相應內容的信息服務，通過場景調動客戶的感覺和信息之間的連接。基于此，客戶的閱讀方式從過去的線下轉化到線上，在分散、自由、碎片的移動技術的環境之下，數字化閱讀成為當下的主流場景。

出版企業可從如下三個方面創設技術環境，實施場景營銷。一是從時間方面。新媒體時代，擁有場景便獲得了讀者的關注，擁有了讀者的時間。出版企業應積極介入到讀者的時間，將營銷信息植入到讀者生活的各個時段。比如，人們經常在乘坐火車、地鐵等時，因信號差而無法使用智能手機，新加坡數學論文出版社根據這一現象，將書籍中的一些精彩段落或者章節以離線的方式介入到手機的離線軟件中，有效地利用了讀者“無所事事”的時間，通過抓住時間場景創設契機，捕捉到了讀者的閱讀時間，在為讀者提供服務的同時，也宣傳和推介了自己的企業。二是在空間方面為讀者創設購書的環境。利用移動媒體的新技術拉近讀者和書籍之間的距離，建立從選擇到購書的快捷對接，讓購書更為方便、簡單、隨心所欲。比如，中信出版社與百度錢包進行合作，為讀者提供了大量的圖書選擇范圍，通過一鍵付款的方式打破了空間的限定，依托技術的空間場景縮短了購書的時間，提供了廣泛的購書選擇，節約和降低了讀者的購書成本。三是在感情方面。營銷不是簡單的買賣關系，營造感情氛圍，刺激讀者購書的欲望，讓購書成為一種享受和樂趣。比如，自媒體“羅輯思維”曾在公眾號發布限量圖書售賣，結果線上圖書很快被搶購一空，其中，一部分讀者搶購了許多，在個人的微店中售賣，結果少有購買者。根本原因在于，“羅胖”與讀者之間經過長期的交流建立了較高的黏性，實現了平臺與讀者之間的感情銜接，真正引起讀者的關注，除了圖書本身質量的元素，更多的是粉絲時代的感情浸潤。

基于以上分析，數字化閱讀已成為主流閱讀方式，出版企業應該充分發揮和利用移動技術，使智能手機、移動平板等成為有效的傳播媒介，在時間、空間和情感上為讀者提供讀書、選書和購書的場景，縮短讀書與購書之間的距離。需要指出的是，營銷場景的創設除了要掌握讀者的心理需要外，還要關注技術和發展，切實通過高水平的技術為讀者提供高品質的服務。

3.有效索引，便捷服務

“互聯網+”背景的新媒體時代，大量的信息紛沓而至，在為人們提供多元、豐富的信息的同時也增加了大眾選擇的難度。搜索引擎為大眾選擇、甄別和使用信息提供了新的方式。利用搜索引擎進行企業營銷，通過最簡便、快捷的方式，將企業的信息提供和傳遞給讀者。當前，大眾已習慣用搜索引擎選擇自己需要的網絡信息，使用搜索引擎成為大眾使用互聯網的基本方式。同時，搜索引擎營銷以成本低、查找快、信息量大等優勢受到讀者的青睞。

出版企業利用搜索引擎進行營銷的策略主要有三個方面：一是增加受眾。出版企業可以與有影響力的搜索引擎公司合作，將出版企業的重要信息呈現在搜索頁面的關鍵位置上，從過去的“廣告牌”變成新媒體技術下的“數字化信息資源”，使大眾在搜索引擎中關注到企業的相關信息。二是增加點擊率。點擊率意味著關注度，出版企業可以通過創建自己的網站、淘寶店鋪、貼吧、論壇等方式增加點擊率，使大眾在搜索關鍵詞后能快速找到有用途的信息。三是增加轉化。從搜索到轉化為點擊率再到購買圖書，這是出版企業進行營銷的終極目標。因此，出版企業要在網站內容的設計上、讀者群體的定位上、讀書活動的策劃上、場景模式的創設上用心經營。在傳統的營銷方式中，出版企業是經營好自己的書店和包裝好印刷的圖書。新媒體時代下的出版營銷，企業要更加關注網站、網點、公眾號內容與形式的組織，為廣大消費者提供舒適、便捷、實惠的購物場景，切實實現從曝光到點擊再到購買的成功轉化，從而順利實現營銷目的。當前，國內比較有影響力的搜索引擎是百度，多家出版企業出現在企業頁面的順序由付費高低決定。出版企業在使用搜索引擎進行營銷時，可以立足出版企業形象介紹和展示自己。比如，通過搜索引擎輸入出版企業的關鍵詞，出現企業基本信息和介紹及相關網站等信息。也可以針對重點推介的圖書提供關鍵詞，讀者輸入相關信息后，獲得關于該圖書的相關信息和購買方式等，從而優化購買的途徑和渠道，建立企業的良好形象。

搜索引擎使企業快速地出現在讀者的面前，引起讀者的關注，幫助讀者在眾多信息中獲取最需要的信息，第一時間建立起讀者對企業的關注和信任。需要注意的是，在使用搜索引擎進行營銷時，出版企業要通過及時調整內容、關鍵詞、連接、圖片、視頻等方式，使大眾對企業有新的體驗和認識。通過不斷變化和更新關鍵詞的方式保持處于搜索引擎的重要位置，引起大眾的關注，實現動態化的營銷，樹立良好的企業媒體形象，為企業帶來新的經濟增長點。

新媒體產生新方式，新方式帶來新改變。新媒體影響下，出版企業在營銷的理念、方式、方法、模式上都面臨新的挑戰。出版企業唯有面對新環境，樹立新理念，應用新技術，才能在瞬息萬變的出版市場中找到準確的位置，迎刃破解出版行業面臨的困境。基于此，把握市場規律，洞悉行業變化，掌握數字化時代特點，運用新媒體技術，不斷豐富營銷的內容和手段，順應市場發展，才能切實實現出版發展事業更好地發展，實現出版事業帶來的社會價值。