營(yíng)銷人員培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化問(wèn)題探討

資小云

摘要：營(yíng)銷人員作為企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造者，顧客了解企業(yè)的窗口，對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，促進(jìn)培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化是至關(guān)重要的。促進(jìn)營(yíng)銷人員培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化，可以通過(guò)針對(duì)影響因素，增強(qiáng)營(yíng)銷人員的轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)、合理進(jìn)行培訓(xùn)設(shè)計(jì)、領(lǐng)導(dǎo)的重視等方面來(lái)進(jìn)行。

關(guān)鍵詞：培訓(xùn)；培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化；營(yíng)銷人員

一、營(yíng)銷人員培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化現(xiàn)狀分析

本文選擇了調(diào)查問(wèn)卷從培訓(xùn)的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)出對(duì)營(yíng)銷人員培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化現(xiàn)狀的問(wèn)卷調(diào)查表，問(wèn)卷調(diào)查主要分為兩個(gè)方面，主要是對(duì)企業(yè)因素和營(yíng)銷人員因素進(jìn)行調(diào)查，其中總共收回有效的可采用的問(wèn)卷樣本147份。

（一）營(yíng)銷人員培訓(xùn)現(xiàn)狀

1.培訓(xùn)機(jī)會(huì)少且頻率低

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示企業(yè)營(yíng)銷人員一年的培訓(xùn)次數(shù)，企業(yè)從來(lái)不組織營(yíng)銷人員培訓(xùn)的占17.4%，一次的占54.8%，兩次的占8.7%，三次及以上的僅占20.2%，這說(shuō)明企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)不太重視。

2.培訓(xùn)方式以課堂講授為主

對(duì)于剛?cè)肼毜臓I(yíng)銷人員，企業(yè)會(huì)對(duì)此進(jìn)行入職培訓(xùn)，讓營(yíng)銷人員大概了解企業(yè)的相關(guān)制度和產(chǎn)品知識(shí)。在調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)中顯示以課堂講授為主的占82.6%。課堂講授主要是講師分析一些案例或者理論，營(yíng)銷人員是被動(dòng)參與的，不利于發(fā)揮其主觀能動(dòng)性。

3.培訓(xùn)內(nèi)容以營(yíng)銷技巧為主

營(yíng)銷技巧對(duì)一個(gè)營(yíng)銷人員非常重要，但是它只是營(yíng)銷人員需要掌握的最基本的能力之一。調(diào)查結(jié)果顯示營(yíng)銷技巧比例占43.5%，產(chǎn)品知識(shí)占30.2%，態(tài)度培訓(xùn)占11.7%，三種培訓(xùn)內(nèi)容結(jié)合占14.7%。

4.培訓(xùn)師以內(nèi)部培訓(xùn)師為主

經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷人員的培訓(xùn)主要是由內(nèi)部培訓(xùn)師進(jìn)行培訓(xùn)。選擇內(nèi)部培訓(xùn)師的占67.2%，內(nèi)部培訓(xùn)師相對(duì)于外部培訓(xùn)師來(lái)說(shuō)更了解企業(yè)和營(yíng)銷人員的情況況，但是可能沒有外部培訓(xùn)師那么專業(yè)。

（二）營(yíng)銷人員培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化現(xiàn)狀

1.培訓(xùn)成果應(yīng)用不積極

在調(diào)查結(jié)果中，我們了解到營(yíng)銷人員愿意主動(dòng)應(yīng)用培訓(xùn)的知識(shí)和技能的僅占5.6%。這說(shuō)明培訓(xùn)成果應(yīng)用沒有落到實(shí)處。

2.培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化工作不到位

目前，研究學(xué)術(shù)界在培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化相關(guān)的行為效果指標(biāo)主要表現(xiàn)為量化的數(shù)量以及質(zhì)量指標(biāo)。主要表現(xiàn)在接受培訓(xùn)之后相應(yīng)工作業(yè)績(jī)指標(biāo)的改變，同時(shí)也可以從組織層面上，從投資回報(bào)率的角度來(lái)評(píng)估培訓(xùn)轉(zhuǎn)化的效果。問(wèn)卷中從營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)結(jié)果和工作業(yè)績(jī)進(jìn)行調(diào)查，78.3%的營(yíng)銷人員認(rèn)為自己學(xué)習(xí)到了新知識(shí)新技能，但是培訓(xùn)結(jié)束后只17.5%的營(yíng)銷人員的工作業(yè)績(jī)明顯有所提升。

3. 企業(yè)忽視培訓(xùn)成果的跟蹤管理

在調(diào)查結(jié)果中，48.3%的選擇了培訓(xùn)后企業(yè)培訓(xùn)組織者沒有進(jìn)行培訓(xùn)后成果和滿意度的調(diào)查。培訓(xùn)的成本是有限的，但是效益卻是無(wú)限的，培訓(xùn)結(jié)束后，不僅要由參加培訓(xùn)的營(yíng)銷人員評(píng)價(jià)培訓(xùn)效果，還要讓他們上司跟蹤了解培訓(xùn)后的變化。

4.企業(yè)沒有提供相應(yīng)的轉(zhuǎn)化環(huán)境

根據(jù)調(diào)查我們可以知道，87.4%的營(yíng)銷人員反應(yīng)企業(yè)在培訓(xùn)后并沒有為他們提供相應(yīng)的硬件或者設(shè)施。企業(yè)如果本身不重視培訓(xùn)后成果的轉(zhuǎn)化，并且不提供相應(yīng)的轉(zhuǎn)化環(huán)境是會(huì)直接影響營(yíng)銷人員的積極性的。

二、營(yíng)銷人員培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化存在的問(wèn)題

1.轉(zhuǎn)化愿望不強(qiáng)烈

營(yíng)銷人員認(rèn)為企業(yè)的培訓(xùn)只是一種形式，并沒有與他們的職業(yè)發(fā)展相聯(lián)系，對(duì)個(gè)人能力提升作用不大，所以營(yíng)銷人員的轉(zhuǎn)化積極性不高從而影響了轉(zhuǎn)化效果。企業(yè)的培訓(xùn)內(nèi)容與實(shí)際工作運(yùn)用的知識(shí)技能相關(guān)度不高，受訓(xùn)者學(xué)習(xí)不熱情，不會(huì)對(duì)培訓(xùn)進(jìn)行反饋，企業(yè)也對(duì)培訓(xùn)后的效果漠不關(guān)心，這都讓營(yíng)銷人員沒有轉(zhuǎn)化的意識(shí)和愿望。而且營(yíng)銷人員績(jī)效考核指標(biāo)以量化指標(biāo)為主，沉重的業(yè)績(jī)指標(biāo)同時(shí)也會(huì)沖淡他們的轉(zhuǎn)化熱情。

2.轉(zhuǎn)化方法不正確

營(yíng)銷人員基本采用底薪加提成的薪酬制度，為了獲得期望的報(bào)酬，他們都會(huì)有提高業(yè)績(jī)的自覺性。但是從自身分析，由于個(gè)人特征和能力不同，他們培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化的程度也是不同的，所以找到正確的轉(zhuǎn)化方式是很重要的。舉一反三、將所學(xué)知識(shí)和技能靈活運(yùn)用到實(shí)際工作中，一步步培養(yǎng)自身轉(zhuǎn)化能力與溝通能力，從而促進(jìn)培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化。

3.企業(yè)缺乏配套制度

營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后，還是做同樣的工作，拿同樣的薪水，應(yīng)用培訓(xùn)所學(xué)不但得不到企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)，反而有可能引來(lái)未參加培訓(xùn)同事的排擠，所以他們寧愿選擇按原來(lái)的工作方式方法以適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，使培訓(xùn)流于形式，更不用提營(yíng)銷人員會(huì)主動(dòng)去進(jìn)行培訓(xùn)轉(zhuǎn)化。

4.企業(yè)支持力度不夠

部分企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的招聘要求比較低，也很少對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，有人認(rèn)為有好的技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷戰(zhàn)略就可以獲得期望的結(jié)果。部分企業(yè)在培訓(xùn)前不關(guān)心營(yíng)銷人員的培訓(xùn)需求，培訓(xùn)后不關(guān)心他們是否學(xué)到了新知識(shí)或技能，也不關(guān)心學(xué)到的新的知識(shí)和技能能否運(yùn)用到實(shí)際工作中。培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化是培訓(xùn)鏈上重要的一環(huán)，特別是對(duì)于站在一線的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，它象征這企業(yè)績(jī)效是否有提升的可能。

三、營(yíng)銷人員培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化提升途徑研究

針對(duì)營(yíng)銷人員在培訓(xùn)轉(zhuǎn)化方面存在的問(wèn)題，結(jié)合影響企業(yè)營(yíng)銷人員培訓(xùn)轉(zhuǎn)化的“個(gè)人能力、轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)、激勵(lì)機(jī)制、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)教師、培訓(xùn)方式、領(lǐng)導(dǎo)支持、同事支持”主要因素，提出以下提升培訓(xùn)轉(zhuǎn)化的途徑。

（一）合理地進(jìn)行培訓(xùn)設(shè)計(jì)

在對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)之前，要對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先的有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，使各個(gè)環(huán)節(jié)都最大限度的考慮培訓(xùn)成果的轉(zhuǎn)化。

1.選擇合適的培訓(xùn)師

究竟選擇內(nèi)部培訓(xùn)師還是外部培訓(xùn)師是跟很多因素相關(guān)聯(lián)的，外部培訓(xùn)師比內(nèi)部培訓(xùn)師更能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)新鮮的技能和知識(shí)，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較專業(yè)。但內(nèi)部培訓(xùn)師更了解自己企業(yè)營(yíng)銷員工的需求，培訓(xùn)匹配度會(huì)更高，同時(shí)培訓(xùn)師的個(gè)人特點(diǎn)也非常重要，因此要根據(jù)培訓(xùn)的內(nèi)容進(jìn)行合理的選擇。

2.盡量設(shè)置與工作情景相同的條件

根據(jù)同因素理論，如果培訓(xùn)環(huán)境與工作環(huán)境相同能促進(jìn)培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化。減少營(yíng)銷人員對(duì)環(huán)境改變所需要要付出的適應(yīng)改變，把所學(xué)的知識(shí)與技能直接過(guò)渡到實(shí)際工作中，這樣不僅能節(jié)約時(shí)間與成本，而且能提升培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化的效率。比如營(yíng)銷人員的工作大多是在室外而且不受監(jiān)督，就可以采用角色扮演法。

3.培訓(xùn)內(nèi)容與工作高度相關(guān)

如果培訓(xùn)的內(nèi)容與受訓(xùn)者的實(shí)際工作相關(guān)度不大，他們會(huì)認(rèn)為培訓(xùn)是在浪費(fèi)時(shí)間，培訓(xùn)轉(zhuǎn)化愿望可能會(huì)很低從而影響培訓(xùn)轉(zhuǎn)化，所以盡可能讓受訓(xùn)者認(rèn)識(shí)到培訓(xùn)的內(nèi)容跟他們的工作息息相關(guān)，并且他們能夠運(yùn)用到實(shí)際的工作中，能夠提高業(yè)績(jī)，他們就能夠自己去促進(jìn)培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化。

4.建立相應(yīng)的培訓(xùn)管理和服務(wù)制度

培訓(xùn)時(shí)和培訓(xùn)后要對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行考核，同時(shí)培訓(xùn)所需要的基本設(shè)施也要準(zhǔn)備好。培訓(xùn)評(píng)估體系也要明確清晰，有明確的評(píng)估體系會(huì)給營(yíng)銷人員造成壓力，他們有可能嚴(yán)格要求自己，從而盡力消化培訓(xùn)內(nèi)容從而促進(jìn)培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化。

（二）領(lǐng)導(dǎo)和管理者的支持

領(lǐng)導(dǎo)和管理者的支持是指受訓(xùn)者的上級(jí)管理人員支持其下屬參加培訓(xùn)，并支持受訓(xùn)者將所學(xué)的知識(shí)技能運(yùn)用到工作中去。支持的程度越高，培訓(xùn)的內(nèi)容就有可能得到轉(zhuǎn)化，管理者能夠提供的最低層次的支持是允許員工參加培訓(xùn)，而最高層次的支持是作為一名指導(dǎo)者親自參加培訓(xùn)。

1.注意不同階段的溝通

培訓(xùn)前管理者應(yīng)了解營(yíng)銷人員的培訓(xùn)需求，并溝通培訓(xùn)應(yīng)該達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。培訓(xùn)期間應(yīng)該多給予受訓(xùn)者鼓勵(lì)和支持，比如建立一對(duì)一的輔導(dǎo)管理等，讓受訓(xùn)的營(yíng)銷人員感受到領(lǐng)導(dǎo)的重視并提升轉(zhuǎn)化愿望，積極進(jìn)行轉(zhuǎn)化。培訓(xùn)后提供運(yùn)用新技能的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷人員也應(yīng)努力運(yùn)用所學(xué)的新知識(shí)和新技能，這樣才能最大化的提高培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化。

2.積極培育有利的工作壞境

培訓(xùn)成果的轉(zhuǎn)化需要一個(gè)能促進(jìn)其轉(zhuǎn)化的支持性工作壞境，比如多提供一些可以運(yùn)用新技能的工作機(jī)會(huì)，讓他們更快熟悉學(xué)到的新技能和知識(shí)。培訓(xùn)的內(nèi)容是與高度相關(guān)而且有針對(duì)性的，就要多給予他們實(shí)踐的機(jī)會(huì)，比如實(shí)行工作輪換，短時(shí)間內(nèi)的調(diào)動(dòng)，會(huì)更有機(jī)會(huì)去發(fā)揮和實(shí)踐新知識(shí)和技能，也可以調(diào)動(dòng)工作積極性，有利于培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

（三）強(qiáng)化營(yíng)銷人員的轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)

1.設(shè)立物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)制度

可以通過(guò)設(shè)立專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)基金鼓勵(lì)營(yíng)銷人員積極進(jìn)行培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化。首先，企業(yè)可以組織技能競(jìng)技比賽，獎(jiǎng)勵(lì)技能能手，鼓勵(lì)積極運(yùn)用新技術(shù)新方法；同時(shí)，針對(duì)培訓(xùn)考核優(yōu)秀的營(yíng)銷人員進(jìn)行物質(zhì)激勵(lì)。

2.榜樣獎(jiǎng)勵(lì)與精神激勵(lì)相結(jié)合

對(duì)于培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化表現(xiàn)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，領(lǐng)導(dǎo)或者管理者可以采取企業(yè)內(nèi)文字公布或口頭表?yè)P(yáng)的措施，樹立標(biāo)桿員工并加以肯定和表?yè)P(yáng)，要求大家學(xué)習(xí)向他學(xué)習(xí)，從而激發(fā)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)積極性。

（四）積極建立學(xué)習(xí)型組織

學(xué)習(xí)型組織這一概念首先由彼得圣吉提出，學(xué)習(xí)型組織是指一個(gè)能熟練地創(chuàng)造、獲取和傳遞知識(shí)的組織，同時(shí)也要善于修正自身的行為，以適應(yīng)新的知識(shí)和見解。

管理者應(yīng)在企業(yè)整體環(huán)境中營(yíng)造良好積極的學(xué)習(xí)氛圍。通過(guò)培育營(yíng)銷人員的創(chuàng)新營(yíng)銷意識(shí)，促進(jìn)企業(yè)組織核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。新的營(yíng)銷方法的提出為企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)新的價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)。同時(shí)管理者不僅需要鼓勵(lì)員工積極地去培訓(xùn)及學(xué)習(xí)，更重要的是鼓勵(lì)員工大膽地實(shí)踐運(yùn)用學(xué)習(xí)收獲到的新技術(shù)、新技能。

參考文獻(xiàn)：

[1] 繆春光.企業(yè)中層管理人員培訓(xùn)轉(zhuǎn)化影響因素研究[D].哈爾濱：哈爾濱大學(xué)，2010：3.

[2] 葛玉輝，榮鵬飛.員工培訓(xùn)與開發(fā)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014：254-255.

[3] 周錦，周盼盼.我國(guó)民營(yíng)企業(yè)員工培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化探析[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2012：72-73.

[4] 吳芙蓉，梁棉.誰(shuí)偷走了我的“奶酪”—影響企業(yè)培訓(xùn)成果的轉(zhuǎn)化的因素[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2009，（14）：190-201.