洗衣液廣告再現的理想女性形象符號學分析

王潔

摘 要：在商品經濟的發展下，廣告已經成為一種主要的商品推介手段。在當今社會，女性已經在工作和生活中獲得了較大的寬容度，但依然無法擺脫賢妻良母和職場弱勢等刻板印象。本文選取超能植翠低泡洗衣液系列廣告為研究對象，試用符號學理論的迷思分析，解讀其表現出的克里斯蒂娃的女性主義理論。

關鍵詞：迷思；女性主義；二元對立；超能女人；克里斯蒂娃

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079（2018）08-00-02

眾多廚房用具的廣告以女性為主要代言，展現女性的賢妻良母、擅長家務的形象。這也無形中傳遞了女性應該相夫教子，承包家務的價值輸出。而“超能女人”洗衣液廣告試圖直接挑戰這一價值輸出，試圖打破這樣傳統的女性形象定位。因此，本文將利用符號學方法分析此廣告的隱喻和意識形態。

一、電視廣告中的女性形象

隨著商品經濟的飛速發展，廣告已經成為人們生活中極其普遍的現象。電視廣告以其特有的影像語言表達方式，以電視為傳播媒介深刻地影響著人們的生活。電視廣告中也傳達著一種意識形態和符號化的隱喻。因此，對電視廣告進行符號學分析，能夠觀察到廣告中所傳達的意識形態和價值輸出。

符號是人類傳播的基礎，是充滿我們周圍生活的具有意義和象征的聲音、色彩、形狀、語言等。巴赫金認為：“一切意識形態的東西都有意義：它代表、表現、替代著在它之外存在著的某個東西，也就是說，它是一個符號。哪里沒有符號，哪里就沒有意識形態”，“符號的意義屬于整個意識形態”。

在當今大眾文化狂歡時代，符號化現象愈加普遍，就連人自身也可以是某種符號現象。以女性符號進行產品促銷成為消費社會中一種重要的廣告策略。由于符號具有意指功能，廣告中的女性符號不僅是商品的能指，還蘊涵著傳統的女性形象定型的意識形態。由于傳統的“男主外，女主內”的家庭觀念的影響，女性總是以賢妻良母的刻板印象出現在各種廣告中。廣告中，通常能夠看到女性對家庭和孩子無微不至的關愛，以及對家務類產品的了解和稱贊，以及對家庭和幸福和回歸。

從諸多研究中可發現電視廣告中女性形象被類型化為：家務勞動的承擔者、職業局限者、年輕貌美的“花瓶”。在更多廣告中，女性是被視為“被觀看者”，以美貌為一切，并且依附、取悅男人的角色。甚至出現了廣告的三大黃金元素之說——美女、嬰兒和寵物。將女性與不具有社會貢獻能力的嬰兒和寵物并列相提，可見傳統社會對于女性的期待與刻板印象。這樣固化的女性形象，是傳統的男權社會下女性刻板印象的縮影。早在18世紀末，就有諸多藝術家的藝術作品呈現了女性處于某種權力有關的情境中——一般都是缺乏權力。藝術所呈現的女性是社會大眾對于女性的刻板印象，而這種呈現又反過來進一步加深了這樣的刻板印象。因此，造就了多少年來女性受控制的形象。

而在如今越來越開放的當下，廣告中偶然也有試圖打破這種傳統女性形象的嘗試。超能植翠低泡洗衣液廣告就讓我們看到了試圖突破這樣的女性設定的嘗試和努力。“超能女人”系列廣告試圖直接挑戰這一價值輸出，試圖打破這樣傳統的女性形象定位，讓女人和男人一樣有理想、有抱負，為實現自己的個人價值而努力。

二、超能洗衣液廣告的符號學迷思分析

超能皂液第四季廣告由孫儷領銜，另外選取了幾位素人分別進行新時代獨立女性的演繹。廣告呈現了不同職業的女性承擔的相同的社會期待——回歸家庭，精于打扮，熱愛城市生活，柔弱，命運受他人安排的傳統女性形象，并打破這種形象，贊揚鼓勵女性開拓自己的事業，獨立且不尋常，成為“超能女人”。

20世紀80年代出現的以克里斯蒂娃為代表的新一代的女性主義者把生理性別、種族、階級與個人相關聯，拓展了女性主義的研究范圍。她認為在界定女性時，不能只從生理性別出發。應當注重群體中的個體差異，因為只從生理性別出發來界定女性，就把擁有這種生理特征的所有人都化為女性。她認為集體的統一不可能掩蓋個人的差異。她說：“我對集體不感興趣，我的興趣在個人”，“我贊成這樣來理解女性，即有多少女人就有多少女性”。

這樣的主張在該廣告中得到了體現，并逐漸開始突出女性的個體差異，不再將女性刻畫成統一的傳統女性形象，而是選擇各行各業的女性，包括演員、駐唱歌手、植物學家、創業者等，展現她們的個人特質，描述她們的個人生活與理想。這與克里斯蒂娃的主張相一致。

這組廣告都以事業成功的獨立女性為符號具，再與問題和解決系譜中選出的符號具相結合，形成一段段有獨立女性突破傳統刻板印象的覺醒故事。

在解說詞結構方面，具有系譜軸與毗鄰軸的結構組合。在每組廣告中，均先提出傳統社會對于特定職業的女性的理想形象，畫面中卻反其道而行之，表現女性主人公的“離經叛道”。在每組廣告中間的“沒有你應該，只有我應該”一句構成了轉折與承上啟下，引出?女性堅持自我的個體形象。

這組廣告可以看成是的克里斯蒂娃的女性主義理論的放大化，廣告倡導發現個體與個體之間的差異，而不是單純地尋求男性與女性的差異。廣告呼吁女性打破禁錮的牢籠，勇敢成為自己理想中的樣子。

然而，我們在“歌手篇”和“創業者篇”的畫面中，依然可以看到除了主人公以外，其余的形象依然使用了傳統刻板印象中的形象，比如，與歌手一起追求音樂夢想玩搖滾的依然全部為男性形象，而與創業者談合作的老板依然是傳統的男性形象。由此看出，廣告中所倡導的單個女性的覺醒，并沒有推及到全社會。在這組廣告中，也僅僅只有四位主人公達成了刻板印象的突破，沒有帶動身邊的其他人。廣告本身所傳達的，依然是一個傳統廣告中性別的定位，這樣的突破和倡導有一定的局限性，并不夠徹底，更無法期待它本身對傳統廣告的形象暗示有很大的改善和進步。換句話說，這組廣告本身所倡導的方向是積極的，然而其依然存在很大的局限性和自身突破的不足。在廣告拍攝者看來，廣告中的經理、律師、老板等形象，依然是男性專屬的形象。

三、結語

在“超能女人”系列廣告中，女性作為覺醒的形象一點一滴在進步中，從個例的明星成就，到泛例的各行各業普通人，積極獨立的女性形象被塑造得越來越飽滿。

在廣告中，社會所期待的女性具有相同的特征，她們樂于享受，謹慎，喜歡穿衣打扮，應該找個穩定的工作，聽從父母安排，沒有夢想，不能太拼，安于現狀，回歸家庭……所有這些特征都是建立在對女性的刻板印象中，認為女性應該就是這樣的，否定了個體形象的多樣性。而廣告中重新塑造的新時代獨立女性的形象，這樣的解構權威和傳統觀念的思路才是廣告中最有價值的一點。

誠然，本系列廣告在盡力突破女性的刻板印象，但是我們注意到，除了主人公以外，與主人公一起工作打拼的依然是以男性為主，包括創業者生意洽談成功的對象也是一位男士。在廣告拍攝者心中，依然是具有牢固的傳統男性與女性分工的局限性，這樣根深蒂固的禁錮很難打破。

也許，僅僅廣告中的表現還很難改變社會對于女性的禁錮和傳統設定，畢竟男權社會中，男人打拼、談生意的場景已經成為我們意識形態中牢固的一面，而女性的美貌、取悅并承擔諸多服務類工作的場景也已經深入人心。要想在現實生活中打破這一點，真正拋卻性別差異，關注個體差異，我們還有很長的路要走。

參考文獻：

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