CIS視角下地方高校品牌形象塑造策略

張任

摘要：隨著高校競爭的日益加劇，企業的品牌戰略被引入高校，逐漸成為高校提升社會影響力、擴大招生和提高就業率的重要手段。本文基于 CIS 理論，結合地方高校組織本身的特點，分別從MI、BI和VI三個方面對地方高校品牌形象塑造的策略進行探討，以期對地方高校品牌形象塑造起到一定的實踐指導意義。

關鍵詞：CIS視角下；地方高校；品牌形象；塑造策略

教育市場和產品市場一樣，同樣存在著競爭，品牌也可以成為教育領域的制勝法寶。近年來，隨著高校競爭的日益加劇，各大高校紛紛從多個方面實施品牌建設，提升自己的品牌影響力。從目前發展而言，高校品牌建設呈現出名牌高校品牌建設好、地方高校品牌建設差的局面。地方院校雖然無法和國內一流高校相媲美，但也可以打造屬于自己的品牌特色，為地方經濟和社會發展提供人才。品牌建設是需要規劃的，需要一個完善的系統來支撐。如何在眾多地方高校中，突出自己的特色，提升品牌競爭力，是亟待解決的問題。

一、地方高校品牌塑造的必要性

隨著中國高等教育的迅猛發展，中國高等教育從精英教育已經轉向了大眾教育，國內各大高校都面臨著供大于求以及人才培養同質化問題。“中國高等教育領域一直存在著一個特別現象：公眾對大學排名日益關注，大學本身也越來越關注排行榜對學校的影響。”（1）對于一些頂著211、985或是雙一流大學光環的著名高校來說，這些成為他們吸引人才、招生就業的金字招牌。而對于一些處于三四線城市，一直默默無名的地方高校而言，沒有光環的照耀，無論在政策、資金、文化底蘊、師資力量和科研實力等方面都無法與這些名牌高校相媲美，加之近年來各具特色的民辦高校的興起，招生和就業壓力與日俱增，如何更好地發展成為擺在它們面前的一道難題。實施品牌塑造策略有利于地方高校把比較優勢轉化為競爭優勢，有利于提升高校的市場競爭力和社會影響力，有利于增強高校對考生和家長的吸引力，有利于吸引優秀的高層次人才，有利于促進高校畢業生就業。

二、地方高校品牌塑造的策略

“高校品牌是高校經過長期的發展和積淀而形成的，是社會對校名、校徽、校園文化、辦學理念、辦學特色等印象的總和。”（2）運用CIS理論對地方高校品牌塑造，就是從MI（理念識別系統）、BI（行為識別系統）、VI（視覺識別系統）三個層次來塑造高校品牌。

（一）高度提煉能代表地方高校精神文化和社會責任的高校理念

理念識別（MI）是高校形象識別的核心和靈魂，是一所高校歷史發展、人文精神、教學理念、辦學傳統的高度凝練。高校理念要反映一所高校存在的社會價值、追求的目標以及專業特色等內容，通過盡可能簡明確切的、能為教師和學生樂意接受的、易懂易記的語句來表達。

高校的理念在實踐中具體表現為校訓、校歌、校史等方面，其中校訓是一所學校精神核心所在。校訓是一所高校辦學理念的象征，是高校品牌文化內涵的直觀體現，如清華大學的“自強不息、厚德載物”、復旦大學的“博學而篤志，切問而近思”等都彰顯了一所高校深厚的文化內涵。地方高校要想穩步發展，必須有自己明確的辦學理念。有什么樣的辦學理念，催生什么樣的校訓。校訓應當融合高校的辦學理念，體現學校的文化積淀，既要符合高校品牌建設的實際情況，又要區別于地方同層次同水平的其他高校。如安慶師范大學的校訓“敬敷世范、勤學篤行”。1897年，清代安徽辦學規模最大、辦學時間最長的省學“敬敷書院”移建于該校菱湖校區內，揭開了百年育人的序幕。“敬敷世范”四個字就體現了安慶師范大學悠久地辦學歷史，以及“學為人師，行為世范”的教育理念。

（二）保持高校行為文化的一慣性和整體性

行為識別（BI）是理念識別的具體化。高校行為識別的要旨是學校在內部協調和對外交往中應該有一種規范性準則。高校行為識別分為對內和對外兩個方面，對內包括學校章程、管理制度、師資隊伍建設和學生人文關懷等，主要目的是塑造內部形象；對外包括公關活動、就業洽談活動和學校的各種宣傳活動，主要目的是樹立外部形象。高校行為文化的主體在于高校的師生，體現在教師和學生上下一致日常行為中。教師和學生的一招一式的行為舉動都應該是一種學校行為，能反映出學校的理念和價值取向，而不是獨立的隨心所欲的個人行為。

我國地方高校對于行為文化的建設都很重視，對內對外都有較為健全的內容體系，主要問題在于很少有學校堅持行為文化的整體性和一貫性。高校的每一次社會性活動都會對社會產生影響，一貫的、整體的行為能夠對社會保持長期穩定的影響，對于高校的形象宣傳產生極大的作用。地方高校應該主動地融入社會，積極地去參加各種社會活動，承辦活動或是開展活動。很多地方高校的辦學定位都是圍繞服務地方來進行的。例如淮南師范學院的辦學定位，“師范性、地方性、應用型”，在這個辦學定位的指導下，該校對內和對外行為都緊緊圍繞這個定位來執行。對內強調專業的應用性，與市場接軌，培養動手能力強的畢業生。對外與地方政府和企業合作，通過校企合作，提高教師和學生的實踐水平，發揮自己的科研優勢，服務地方。

（三）地方高校重視品牌視覺識別基礎設計的同時也要重視應用設計

高校視覺識別（VI）是通過視覺符號的設計統一化來傳達高校抽象的辦學理念和文化內涵，有組織有計劃地傳達給社會大眾，有效地推廣高校的知名度和形象。高校視覺識別主要包括“學校名稱及名稱字體、學校標志、學校建筑顏色等基礎要素；也包括辦公用品設計、宣傳用品設計、服裝設計、環境裝飾設計、校園美化等應用要素。”（3）高校視覺識別形象，是高校品牌塑造的重要組成部分之一，具有執行效果直接、傳染力和感染力強，易被大眾接受的特點。在地方高校視覺識別形象的具體建設中，經常出現的問題是高校視覺識別形象的基礎要素和應用要素兩個部分不能很好地有機結合起來，重視基礎要素的建設，而忽略應用要素的建設。

地方高校普遍都比較重視視覺識別中的基礎要素的建設，尤其是校徽的設計，往往會花費巨額資金聘請國內外優秀的設計團隊為自己量身打造。大學校徽的功能是強大的，它體現了一所大學的辦學特色和理念，看到校徽就能夠直觀地看出這所大學所具有的獨特文化內涵和精神內涵，重要性不言而喻。然而，目前許多地方高校對視覺識別的應用要素不那么重視，處于邊緣的地位。諸如高校辦公用品設計，它們滲透在高校教學辦公中，用量大，擴散面廣，是高校品牌視覺識別的主要手段之一。辦公用品的設計要統一、標準，版式設計要富有藝術性，既能表現傳達高校視覺形象的特征，又能在視覺上給人以愉悅的享受，達到讓人印象深刻的目的。

高校視覺識別的應用要素內容很多，總體來說其設計的本質都是一樣的，一定要符合高校整體形象和文化內涵，在符合設計規律的基礎上，達到自己個性特色的效果。

三、總結

高校品牌建設已經成為提高高校市場競爭力的有效手段之一，MI、BI、VI 作為大學識別系統的有機組成部分，三者相互關聯，高度統一，既要突出各自鮮明特點，又要做到協調一致，全面反映高校品牌形象。國內許多知名高校都有自己一套完整的品牌識別系統，并且有著成文的規定以便于實施。地方高校雖然意識到品牌形象塑造的重要性，但相比知名高校而言，在品牌形象塑造方面是零散的、不成系統的，仍有許多不足，需要地方高校的管理者不斷的摸索。

注釋：

明星.尋找高校個性化品牌之路——“品牌中國”大學校長論壇紀實[J].中關村，2010（88）.

丁鋒.地方高校品牌塑造策略探析[J].商丘師范學院學報，2011（8）.

丁鋒.地方高校品牌塑造策略探析[J].商丘師范學院學報，2011（8）.