新能源汽車補貼政策退坡的原因分析及車企的營銷策略

婁郝帥 魏欣新 李文婷

中國礦業大學（北京）

一、引言

隨著一次資源的日益消耗和環境污染的日益嚴重，如何做到可持續發展一直是當代永恒不變的話題。代替傳統燃料汽車的新能源汽車作為發展可持續發展的重要內容之一,已然成為熱點話題。政府為了促進新能源汽車的推廣大力實行補貼政策，然近幾年補貼政策卻不斷退坡。退坡勢必會對初步形成的新能源汽車市場造成一定的影響。退坡的決定并不是突發奇想。那么，是什么導致政府不斷減少對新能源汽車的補助，企業又該如何應對補貼退坡所帶來的影響。本文重點分析導致補貼政策退坡的原因，從而針對其對市場的影響提供一些營銷推廣策略。

二、補貼政策的變化

（一）實際財政支持

2013年-2014年：實際發放購置補助資金101.9億元，14個省市獲得中央財政充電設施建設獎勵7.7億元；2013-2015年，中央財政共撥付新能源汽車補貼、獎勵資金284.44億元。三年補助資金合計200多億元；2016年-2017年新能源汽車補貼約189.7億元。

根據財政部、科技部、工信部、發改委聯合發布《關于2016―2020 年新能源汽車推廣應用財政支持政策的通知》中的相關規定，“十三五”期間，2017 年至 2018 年新能源汽車補貼標準，將在 2016年基礎上下調 20%，2019 年至 2020 年下降 40%，2020 年以后補貼政策將退出。

（二）車輛類型補貼對比分析：

中央政府的財政支持不僅促進了新能源汽車行業的發展，也會直接影響購置費用。

①乘用車

從2013年至2017年的補貼政策來看，用于純電動和插電式混合乘用車的補貼都在逐年減少，且按續航里程這一補貼標準的要求也在逐年提升，例如純電動乘用車：2015年續航里程在80公里到150公里之間可獲得3.5萬元每輛的補助，同里程數標準卻在2016年僅可獲得2.5萬元的補助。

②客車

整體來看，新能源客車補貼下降幅度較大，且準入門檻也在不斷提高。例如2015年至2016年。2015年純電動客車和插電式客車按車身長度給予25萬元-50萬元補貼，其中純電動客車車長至少在6米以上、插電式客車車身長度至少在10米以上才能給予補助。而在2016年，純電動客車獲得補貼資格提高到10米以上。補助最低金額也降至12萬元。

三、導致補貼退坡的因素分析

（一）“補貼依賴癥”及騙補違法行為的影響

自從我國開始新能源汽車示范推廣以來，中央相繼出臺財政補貼、稅收、基礎設施獎勵等多項支持政策，涵蓋了研發、生產、消費、運行等各個環節，汽車企業不僅直接受益于這些政策，也愈來愈依賴這些補助，形成“補貼依賴癥”。不僅如此，面對高額補貼，車企開始想盡辦法套取或騙取補貼?！膀_補消息”不斷爆出使得政府不得不重新考慮補貼政策能促進新能源汽車行業發展的初衷。財政的普惠政策對培育新能源汽車初級市場是行之有效，也是國際通行做法，但長期執行該政策，企業不僅會容易患上“補貼依賴癥”，而且對于不良居心的企業來說，鉆補貼的漏洞來違法經營也是快速獲得盈利的途徑。受企業的一部分影響，政府補貼退坡也能在某種程度上緩解了“補貼依賴癥”。

（二）逐步被認可的新能源汽車市場的影響

我國新能源汽車市場的引入、探索、發展在到近幾年的相對成熟，已經被越來越多的消費者接受。從工信部發布的數據可以看出，新能源汽車在近幾年的生產量和銷售量都在逐年上升，截止到2017年，新能源汽車產量接近82萬輛，同比增長58.7%。在國家利好政策驅動下，我國新能源汽車產業由“培育期”進入“成長期”，越來越多的消費者對新能源汽車產業未來的發展呈看好的態度，更多的人認為新能源汽車在未來會完全能夠代替燃油汽車，可見新能源汽車在我國的推廣是成功的，愈發成熟市場不再需要政府資金的大力扶持。

（三）市場需求的影響

在低碳的大環境下，人們開始倡導低碳、綠色的生活方式。越來越多的消費者將綠色低碳的標準作為出行方式的重點考慮。新能源汽車作為交通工具之一，相較于傳統汽車，不僅是減少對環境造成的污染而且也緩解了能源危機。據調查，新能源汽車市場的發展被消費者看好的重要原因之一就是其節能環保。因此，消費者在汽車使用的決策中會主動考慮新能源汽車的購買，補貼政策也對刺激消費者需求的比重相對降低。消費導向的市場變化會影響著補貼退坡政策。

（四）財政壓力的影響

政府為了對新能源汽車行業的大力扶持，前期對生產企業和消費者的補貼投入相對較大，不僅是為了激發企業的積極性和創新思維，而且也可以降低企業初期技術成本，從而間接降低新能源汽車的購置成本。這些補貼全部來源于我國的財政收入，近年來中國中央和地方兩級政府為新能源汽車市場的發展提供了巨額的財政支持，高額的補貼使得企業越來越依賴于其政策，甚至出現了一些違法行為，這些現象都違背了國家政府頒布補貼政策的初衷。所以財政方面也在影響著政府發布的補貼政策。

四、推廣新能源汽車的營銷策略

對于消費者和生產企業已漸漸習慣于補貼的補助，補貼政策退坡對市場有著不同程度的影響。對生產企業來說，補貼退坡直接影響著公司的銷售業績。補貼的減少直接增加了消費者的購置費用，從而直接影響了對價格敏感的消費者的購買決策。就比亞迪發布的2017年年報顯示，受補貼政策變化影響，其新能源汽車銷量大幅下降。最終其歸屬于上市公司股東的凈利潤為40.7億元，同比下降19.51%。為此，企業還需要做好準備。從市場營銷學的4P理論角度分析企業營銷策略。

產品策略（Product）：目前新能源汽車存在的主要問題仍然是電池技術的問題，由電池技術方面引發的電池失效、行駛速度受限、續航里程不高等問題一直影響著消費者選擇新能源汽車的購買決策，為此，企業還需再在電池技術方面不斷探索和突破，努力提升續航里程和電池的使用壽命。此外，企業也應加強售后服務方面。使用前給予指導用車說明及注意事項；出現問題及時提供保修保換零件、整車等服務，努力提升企業的客戶忠誠度來擴大新能源汽車的市場占有率。

定價策略（Price）：對于技術相對成熟的混合動力汽車市場可以采用低成本的方式吸引價格敏感的消費者，占據低端市場。隨著技術的不斷發展進步，續航里程的不斷增加來滿足更高要求的消費者。另外，也可根據不同地區、不同地域環境的特點差別定價。

渠道策略（Place）：企業應該充分利用當前互聯網的發達程度，開拓新能源汽車的網絡營銷渠道。與傳統營銷渠道相比，網絡營銷的運營成本較低。且網絡信息傳播的快捷性，使得相關信息能更快、更及時準確的傳達給消費者。企業還可以利用營銷渠道的縱向一體化，與中間商進行戰略發展合作，為消費者減少更多的渠道費用。

促銷策略（Promotion）：采用體驗營銷策略，為消費者營造一種美好、舒適的試駕環境和試駕體驗。試駕過程中，針對已有新能源汽車的車主，了解他們現在使用存在或出現的問題，提出有效的解決建議；針對有潛在購買意愿的消費者，針對不同的消費偏好推薦合適的新能源汽車類型。還可成立新能源汽車車友交流群，在此群中，車友之間不僅可以相互交流使用經驗，企業也可將最新最熱的促銷活動、新能源方面的信息告知給消費者。

此外，企業還需樹立良好的企業形象，加深新能源汽車社會利益對社會公眾的印象。讓消費者充分意識到新能源汽車對環境保護的貢獻以及自身對低碳環保的社會責任和義務。從思想上影響消費者的購買汽車的決策，促進新能源汽車的銷售。