“反腐倡廉”系列公益廣告的多模態隱喻框架研究

孫紅元， 汪敏飛

(韶關學院 外語學院，廣東 韶關512005)

“反腐倡廉”是加強黨的建設的重要方面，“十八大”以來我黨把“反腐倡廉”建設放在核心位置。隨著“反腐倡廉”工作的日益推進，一幅幅生動形象且具有警示作用的公益廣告出現在書刊、雜志、戶外媒體上，這些廣告立足于中國的現實國情，巧妙地融合了漫畫、反諷、傳統藝術，以詼諧幽默的方式彰顯出我黨廉潔奉公、執政為民的核心價值理念，成為黨加強制度建設的亮麗風景線。“反腐倡廉”公益廣告以文字和圖像兩種模態協同運作，屬于多模態語篇的研究范圍。本文以認知隱喻為理論基礎，采取定性和定量研究相結合的方法：首先，全面梳理和歸納所選取公益廣告中的多模態表征類型；其次，選擇其中幾組廣告為語料，采用描述的方法對公益廣告蘊含的認知隱喻進行個案分析；再次，考察表征廣告主題的多模態隱喻類型和相應的模態配置要素，以此來探究多模態隱喻在“反腐倡廉”廣告語中的語義類型；最后，討論公益廣告多模態語義的文化認知基礎和認知理據。

一、多模態隱喻的界定和研究對象

多模態隱喻是以認知隱喻為理論基礎，該理論認為思維和語言在本質上是隱喻的，人類在概念體系上具有隱喻性[1]。一直以來，隱喻研究的核心在語言層面上。20世紀90年代以來，以Forceville為首的一批歐美學者開啟了隱喻研究的二次革命，拓寬了研究的范圍。在《廣告中的圖像隱喻》(PictorialMetaphorinAdvertising)一書中，Forceville從跨學科的視角，結合符號學、傳媒學、語言學理論等，將一直局限于語言研究范圍內的隱喻研究擴展到了多模態領域[2]。2009年Forceville 和 Urios-Aparisi 合著的《多模態隱喻》(MultimodalMetaphor)展開了隱喻多模態研究的新契機。Forceville認為隱喻既然是人類思維的基礎，就不應只存在于語言中，應該存在于圖畫、音樂、標識、印刷板式、觸覺、空間布局等各種媒介組合中。他把圖像隱喻分成了四類：單體圖像隱喻(MP1)、雙體圖像隱喻(MP2)、圖像明喻(PS)和文字圖像隱喻(VPM)[3]。多模態隱喻的源域和目標域均可以為文字和圖像兩種模態共同表征，或者源域隱藏，目標域既可以是文字又可為圖像，而不必分別利用兩種完全不同的模態來表征。這充分表明了圖像和文字在隱喻解讀中的互補作用和隱喻的創造性。

公益廣告不以盈利為目的，它將廣告和公益結合在一起，不僅維護了社會公眾的切身利益，還服務了社會風尚，具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。公益廣告作為為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告，以一種或含蓄、或幽默的方式，對社會問題廣而告之，從而對社會風尚起到感化和號召的作用。為加強黨風廉政建設，推進社會主義核心價值體系的建設，中央媒體推出了一系列“反腐倡廉”的公益廣告，通過互聯網、展板、手機等媒介，向人們展示了我黨廉潔自身、從嚴治黨的決心與意志，從而提升了我黨的活力與斗志。

二、“反腐倡廉”公益廣告中的多模態隱喻表征類型

通過考察人民網舉辦的全國“反腐倡廉”公益廣告大賽近30 幅作品的主題，隱喻類型表征為毀滅隱喻、動植物隱喻、美好生活隱喻等。本文的理論框架為Lakoff和Johnson 的雙域映射理論，以此來分析多模態隱喻之間的映射和語義蘊含。Lakoff 和Johnson 認為蘊涵是將源域映射到目標域過程中映射內容超出基本成分的對應，這種追加成分的映射就是蘊涵[4]。各種語義疊加在一起，構成了內涵和外延相互協調的概念，使得隱喻概念體系更具有“相當的系統性和連貫性”[5]。

表1 毀滅隱喻的跨域映射

(一)毀滅隱喻

概念隱喻常用表達式為A is B，多媒體隱喻具有動態性與敘事性。“反腐倡廉”系列廣告中有7則廣告體現了毀滅隱喻表征。其源域主要通過圖像和言語兩種模態呈現，目標域通過圖像來呈現。

表1所示的跨域映射中，兩域映射及其激活的認知圖示是理解這些公益廣告的關鍵。這些廣告中，死結、干涸的土地、手扣、沙漠等分別通過語言、圖片、色彩等感官直接激活源域，映射到“貪腐的人生將會是無路可走、人生盡毀、棋盤滿盤皆輸”等目標域。這都是建立在意象圖示隱喻基礎之上的毀滅隱喻，強調“伸手必被捉”，為官一日，就要清廉為伍，否則人生之棋皆因一時貪婪而輸掉所有的前程。毀滅隱喻源于人類生活的基本經驗，可以與公眾的潛在文化認知產生共鳴，達到宣傳警示的作用。這些圖片所要強化的是“牢固反腐防線”“執政為民”的理念，與我黨的全心全意為人民服務的宗旨相契合，從而使公眾產生自覺的認同。

圖1

圖2

圖1的畫面簡單明了, 一付手銬上面布滿了人民幣，主題文字“豈能隨意伸手”，目標域概念是“貪腐是牢獄之災”，源域是人們熟悉的物體“手銬”。另外，整體畫面用黃色作為背景，具有警示的作用。圖2是一滴墨水就可以改變顏色。為官一任就要兩袖清風，清清白白，一次貪腐行為會改變人生本質。“墨水”與“貪腐”行為具有相似性，形成隱喻表征。隱喻選取的都是具有中國文化特質的形象作為源域，一方面讓人倍感熟悉，另一方面促成公益廣告的文化認同。

表2 動物隱喻的跨域映射

(二) 動植物隱喻

在“反腐倡廉”系列廣告中有 12 幅作品體現了動植物隱喻表征，如表2、表3所示。這些隱喻的源域選取了中國人文化生活中熟知的細菌、毒針、蝴蝶、魚兒等動物形象和蘭、竹、蓮、茶等植物形象。

在源域的選取上都是負面的動植物形象，如腐蝕物、細菌、毒針、蛀蟲等。其語義含義包括：一是貪腐如細菌、蛀蟲，使人們的生活被腐蝕，使人失去自由；二是貪腐也會使組織、人民的利益遭受損害破壞。

圖3

圖4

表3 植物隱喻的跨域映射

圖3是用“法律之鏡”揪出有害之蟲，有了蟲子再鮮嫩可口的水果都會被蛀掉，盡管害蟲偽裝之術高超。此幅廣告的隱喻可表述為“貪婪終被發現”。在隱喻模態的配置方面，法律之鏡、蛀蟲、蘋果及其文字共同表征，以圖畫為主、文字為輔，目標域是貪婪終被發現，間接呈現。圖4是一副釣魚的畫面，但是此“魚兒”非同尋常，而是一個大大的“貪”字，形象生動，讓人捧腹之余有所警示。整幅畫面是用中國傳統工筆水彩，主題文字是“愿者上鉤”，目標域是“貪腐必被捉”。

表4 幸福隱喻的跨域映射

圖5

圖6

圖5、圖6是以周敦頤的《愛蓮說》創作的宣傳畫。“予獨愛蓮之出淤泥而不染，濯清漣而不妖，中通外直，不蔓不枝，香遠益清，亭亭凈植，可遠觀而不可褻玩焉。”蓮是廉潔的象征，它長于污泥卻冰清玉潔，它的品格與精神從古至今一直被人們所頌揚。其所要表達的語義為“愛廉如潔”，弘揚了廉潔從政、廉潔用權、廉潔修身的為官之本，體現了中華優秀傳統文化精神。

(三)幸福隱喻

“反腐倡廉”系列廣告中有13則廣告體現了幸福隱喻表征，從源域到目標域的映射見表4。源域的圖像媒介以正面想象為主，包括陽光、包公、圓規等。

這些多模態隱喻映射的語義含義有：一是清正廉潔如雨露、陽光，讓人健康成長。二是清正廉潔是揚正氣、促和諧的必要條件。三是清正廉潔是腳踏實地，與成功聯系在一起，代表著幸福美好。

圖7 圖8

圖7主體畫面是一對鞋墊，上面繡著幾個字——清正廉潔。中國古詩《游子吟》是母親對在外工作的兒子的殷切期望，希望兒女都能全心全意為人民服務，廉潔奉公，執政為民。此廣告中國文化特征明顯，辨識度高。圖8是包公形象，人物造型是由一個“廉”字構成。包公“忠、孝、清、廉”的思想精髓已內化到中華文化之中，他作為清官形象的代表，早已成為中華文化的精神烙印。包公文化形象的語義含義是弘揚包公精神，傳承廉政文化，培塑政風，成為推動社會進步必不可少的精神力量。

三、“反腐倡廉”公益廣告中多模態隱喻的認知文化理據

“反腐倡廉”公益廣告隱含的多模態隱喻是人類經驗的普遍性與中國特有文化相結合的產物，讓受眾產生精神上的共鳴，產生強烈的認同感，一經推出，便起到廣泛的警戒世人的作用。

(一)多模態隱喻的相似性

概念隱喻的發生是以人類日常普遍的經驗為基礎。隱喻具有相似性，源域與目標域具有某種相似的特征[6]。Lakoff 和Johnson認為隱喻的發生既可以有物理上的，也可以有心理上的。人們利用隱喻性思維將原本無關聯的兩個事物以某種方式聯系在一起，從而構成隱喻。Johnson 認為意象圖示是感知互動及感覺運動活動中不斷再現的動態構型，給經驗以連貫和結構[7]。意象圖示是一種抽象模式，重復產生體驗經驗，其含義是外界事物通過身體的經驗而存在，并在我們頭腦中形成空間化的反映。因而，一些抽象的事物可以借助意象圖示來理解。“反腐倡廉”公益廣告源于空間域投射到情感域，向下的運動表示毀滅、完結，向上的運動表示快樂、平安、幸福。

(二)文化認知基礎

多模態隱喻不僅具有體驗性，還具有文化性。“反腐倡廉”公益廣告具有強烈的民族文化性，凸顯了中國人特有的文化傳統和文化認知。包公形象是中國古代士大夫階層廉潔奉公的形象，他已是人們心目中正義的化身。“反腐倡廉”廣告中其他動植物形象如竹、蘭、梅等也具有顯著的民族文化特征，當它們被隱喻映射到廉潔奉公、執法為民的公益廣告中，有效地彰顯了民族文化的精髓。

四、結語

綜上所述，“反腐倡廉”系列廣告包含毀滅隱喻、動植物隱喻、幸福隱喻等。源域、目標域由多種模態組成，協同運作，共同構成了多模態隱喻的動態敘事模型。“反腐倡廉”廣告主要依托中國傳統文化和人們日常生活體驗，通過映射使目標域“清正廉潔、反腐倡廉”等核心概念深入人心。本研究拓寬了多模態隱喻的研究范圍，拓寬了此類型公益廣告的文化認知，具有一定的開創和借鑒意義。