從目的論看星巴克飲品名稱的漢譯策略

盧允青 鮑芳

寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院

一、引言

1999年1月，星巴克在北京中國國際貿(mào)易中心開設(shè)了第一家門店，從此開啟了在中國大陸市場的迅速擴(kuò)張。目前，中國已成為星巴克發(fā)展速度最快且前景最好的海外市場。在這種背景下，與星巴克相關(guān)的文宣材料在中國的翻譯就顯得尤為重要。飲品是星巴克所售的主要產(chǎn)品，飲品名稱的翻譯極大地影響了其銷售效果，因?yàn)轱嬈访Q是星巴克將飲品推向市場的重要工具，飲品名稱不僅反映了飲品的基本信息，而且還體現(xiàn)著其名稱本身的美學(xué)特征。

飲品名稱的翻譯是翻譯研究的新領(lǐng)域，筆者目前尚未找到關(guān)于飲品名稱翻譯的相關(guān)文章。然而在全國高校學(xué)報(bào)及其他學(xué)術(shù)刊物發(fā)表的關(guān)于中式菜名翻譯以及外宣翻譯的文章屢見不鮮，所以筆者以此為參考。喬平在《揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)》2004年第2期上發(fā)表的《中餐菜名分類及其英譯方法》從翻譯方法角度出發(fā)，就菜名翻譯歸納出直譯，音譯，音譯加注釋和意譯這四種方法，但缺少了理論的指導(dǎo)。杜亮（2010）在他的碩士論文《論中文菜名的英譯方法》中則更加注重翻譯理論的指導(dǎo)，他認(rèn)為彼得·紐馬克的交際翻譯和語義翻譯理論是一種行之有效的中文菜名英譯方法，但他沒有對翻譯方法進(jìn)行總結(jié)。崔靈娟，胡波在《沈陽大學(xué)學(xué)報(bào)》2010年第22卷第6期上發(fā)表的《從目的論視角看中餐菜名的英譯》中，很好地在理論指導(dǎo)下歸納出直譯，意譯和音譯+釋義這三種有效的菜名翻譯方法。并且廖晟、瞿貞（2006）認(rèn)為,在翻譯對外宣傳資料時(shí),翻譯的目的論理論確實(shí)優(yōu)于其他理論。

所以本文將以功能主義目的論為指導(dǎo)，通過對星巴克中的部分特色飲品名稱分析，探討星巴克飲品名稱的主要翻譯策略，從而為外來飲品的翻譯提供借鑒。

二、目的論理論概述

1978年，德國學(xué)者弗米爾突破傳統(tǒng)翻譯理論的束縛，在出版的《普遍翻譯理論架構(gòu)》中首次提出了目的論（Skopos Theory）。目的論以行為理論和跨文化交際理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為“翻譯是一種行為，一種跨文化的交際行為，任何一種行為都具有其自身的目的，翻譯行為所要達(dá)到的目的決定了翻譯所應(yīng)采取的方法策略。”

目的論有三大原則，分別是：目的原則、連貫性原則和忠實(shí)原則。其中目的原則是首要原則，譯者在進(jìn)行翻譯前一定要明確翻譯的真正目的以及翻譯的接受者，并且需通過目的選擇合適的翻譯策略，只有這樣才能事半功倍。而連貫性原則需服從于目的原則，譯者需考慮到目標(biāo)讀者的所屬社會和文化背景，使得所譯文本具有可讀性和可接受性。同樣的，忠實(shí)性原則也服從于目的原則，但與傳統(tǒng)翻譯理論不同的是：它不再將源文本看成權(quán)威，而是忠實(shí)于翻譯的真正目的。目的論指導(dǎo)下的翻譯具有目的性，根據(jù)不同的目的選用不同的翻譯策略。同時(shí)還具有靈活性，可以根據(jù)翻譯目的進(jìn)行自由調(diào)整。

三、目的論指導(dǎo)下星巴克飲品名稱的漢譯策略

從目的論的目的原則來看，星巴克飲品名稱的翻譯是一種目的性很強(qiáng)的跨文化交際行為，其目的不僅要讓消費(fèi)者了解飲品，還有讓他們產(chǎn)生購買欲望，最終達(dá)到企業(yè)盈利的目的。從連貫性原則來說，翻譯后的飲品名稱需要具備可讀性和可接受性，為消費(fèi)者所接受和認(rèn)同。而從忠實(shí)性原則來說，翻譯后的飲品名稱應(yīng)與星巴克推出飲品時(shí)的意圖以及企業(yè)文化相符合。

筆者通過調(diào)查整理發(fā)現(xiàn)，星巴克主要選擇了音譯，直譯和意譯這三種翻譯策略來進(jìn)行飲品的漢譯，通過這三種翻譯策略向消費(fèi)者提供飲品的基本信息，創(chuàng)新性以及美好寓意等。

（一）音譯

《漢英雙語現(xiàn)代漢語詞典》對音譯的解釋為：是把一種語言的語詞用另一種語言中跟它發(fā)音相同或近似的語音表示出來的翻譯方法。在星巴克含有“ESPRESSO”的飲品列表中，我們可以找到“Latte，Mocha,Cappuccino,Macchiato”這幾種咖啡名稱，它們依次音譯為“拿鐵，摩卡，卡布奇諾和瑪奇朵”。這些咖啡的名稱源于意大利語，在中文、英文以及其他民族語言中找不到合適的對應(yīng)詞，星巴克選擇將其音譯的目的是凸顯飲品的異國風(fēng)情，增添飲品的神秘感，起到吸引注意力的作用，而且音譯后的飲品名稱讀起來充滿美感，從而達(dá)到了讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的目的。

若相關(guān)飲品按照成分或者單詞本意進(jìn)行漢譯，則會顯得平庸且不易消費(fèi)者分清。就拿2018年3月新上市的“Affogato”——阿馥奇朵和“Float”——浮樂朵來說，這兩款都是咖啡與冰淇淋的結(jié)合，前者由新鮮的精萃濃縮咖啡倒在香草籽冰淇淋上制作而成。“Affogato”一詞同樣來源于意大利語，是浸沒的意思，就如冰淇淋浸沒在咖啡中。星巴克沒有選擇其成分以及單詞本意來翻譯，而是將其音譯，目的是讓該飲品帶著異國特色，區(qū)分于商場上其他帶冰淇淋的飲品，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇并最終為其買單。這樣的翻譯很具靈活性，完全符合目的論中的目的原則。后一款飲品是一顆香草冰淇淋漂浮在冷萃咖啡上，“Float”的原意是漂浮的意思，星巴克將其靈活地音譯為“浮樂朵”，不僅忠實(shí)于飲品的特性，而且使得譯本充滿美感，從名字就能讓消費(fèi)者聯(lián)想到：此款飲品一定美如花，品嘗后一定會非常快樂，從而對消費(fèi)者有誘導(dǎo)作用，喚起了他們的購買欲望。目的論的忠實(shí)性原則和目的性原則在這得到了很好的應(yīng)用。

（二）直譯

所謂直譯(literal translation),就是“在譯文語言條件許可下,在譯文中既保持原文的內(nèi)容,又保持原文的形式——特別指保持原文的比喻、形象和民族、地方色彩等。”因此直譯非常注重原文的內(nèi)容和形式。星巴克除了銷售咖啡飲品外，還有茶瓦納系列，這類飲品不含咖啡而含茶。例如：冰搖檸檬茶（Iced shaken lemon tea）、冰搖紅莓黑加侖茶（Iced shaken blackcurrant raspberry juice tea）和冰搖芒果花草茶（Iced shaken mango herbal juiced tea）,星巴克選擇將這類飲品直譯了。直譯的目的很明確：1.讓消費(fèi)者通過飲品名稱就能了解飲品的性狀，制作方式和成分——符合目的論中的忠實(shí)性原則。2.讓消費(fèi)者了解到星巴克茶瓦納系列的茶底有四種——紅茶，綠茶，烏龍茶和花草茶，并且消費(fèi)者可免費(fèi)替換茶底，從而迎合他們對茶的喜好——體現(xiàn)了目的論中的目的原則。除此之外，“iced shaken”一詞一譯為“冰搖”，簡單明了且非常順口，符合目的論中的連貫性原則。

“直譯不等于死譯、硬譯，直譯也要講究變通，用靈活恰當(dāng)?shù)氖址ㄟ_(dá)到貼近原文的效果。例如“Iced shaken honey ruby grapefruit black tea”中的“honey ruby grapefruit”沒有譯成我們中國人熟知的“蜂蜜柚子”而是譯成了“柚柚蜂蜜”。選用疊詞且調(diào)換了單詞之間的順序，其目的是讓譯名更具連貫性，使得譯名具有可讀性和可接受性，“柚柚蜂蜜紅茶”無疑比“蜂蜜柚子紅茶”讀起來更順口且更讓人印象深刻。很多消費(fèi)者再次來到星巴克會直接說“給我來一杯少冰的柚柚”，“柚柚”一詞具有獨(dú)特性，不僅能節(jié)省消費(fèi)者點(diǎn)單的時(shí)間，也提高了星巴克員工的工作效率。同理，Iced shaken peach green/oolong tea 中的“peach”沒有譯成“桃子”而是“桃桃”。除此之外，“桃桃”和“柚柚”這兩款飲料不含咖啡，受眾應(yīng)為女性居多，然后可覆蓋兒童。小朋友對于“桃桃”和“柚柚”這樣的名字感到親切，也愿意嘗試。這樣的翻譯目的性很強(qiáng)，星巴克考慮到了飲品的目標(biāo)消費(fèi)對象，所以采取了這樣的翻譯策略。

（三）意譯

所謂的意譯(free translation)，是指在忠實(shí)原文內(nèi)容的前提下，擺脫原文結(jié)構(gòu)的束縛，使譯文符合譯語規(guī)范，將一種語言所表達(dá)的意義用另一種語言做釋義性解釋，在轉(zhuǎn)換過程中不必過分拘泥于原文形式。每到夏天，星巴克中的“星冰樂”的銷量會急劇上升，該飲料是冰塊，咖啡，牛奶以及各類風(fēng)味糖漿倒入攪拌壺?cái)囁楹蟮漠a(chǎn)物，一般在其上面還會加上攪打奶油。考慮到小朋友和一些不喝咖啡的消費(fèi)者，星巴克也推出了不含咖啡因的星冰樂。星冰樂的英文形式為“Frappuccino”，這個(gè)詞是個(gè)混合詞，是由法文的“frappe（加碎冰的，凍成冰沙的）”和意大利文“cappuccino（卡布奇諾）”結(jié)合而成，星巴克沒有像“cappuccino”那樣將其直譯為“法布奇諾”而是意譯為“星冰樂”——星巴克+冰=快樂。“星冰樂”寓意很美好，中國人也樂意為其買單，收獲好心情。

除此之外，星巴克中的“Flatwhite——馥芮白”也深受消費(fèi)者的青睞，這有點(diǎn)詩意，略帶文藝的翻譯一下子就觸動了他們的心。其實(shí)，F(xiàn)lat white和Latter在制作過程的唯一區(qū)別就是Flat white用的是精萃濃縮，Latter用的是普通濃縮，對于不太懂咖啡的人來說，幾乎沒有差別。但“馥芮白”這個(gè)翻譯無疑將其與拿鐵拉開了差距，讓消費(fèi)者覺得這就是一款比拿鐵更棒的咖啡.而若將其直譯為“平白咖啡”，“平白”一詞不但不能促使消費(fèi)者執(zhí)行購買行為，而且可能讓消費(fèi)者誤解為是平常的白咖啡，這樣的翻譯就是失敗的。相反，“馥芮白”一詞不但達(dá)到了區(qū)分拿鐵的目的，而且忠實(shí)于飲料本身的狀態(tài)：精萃濃縮決定了其更濃郁的馥香，而且該款飲料的牛奶從中心注入，最終在中心呈現(xiàn)出硬幣大小的一個(gè)白點(diǎn)。

2017年的夏天，星巴克推出了“Nitro cold brew”，這是一款加入了Nitro（氮?dú)猓┑目Х蕊嬈贰Ｈ魧⑵渲弊g，很容易會譯為“氮?dú)獗　保瑫屜M(fèi)者誤認(rèn)為是加了氮?dú)獾钠【疲鋵?shí)不然。“用特別的加工方式，賦予冷萃咖啡綿密的奶沫，有了這杯氣致冷萃咖啡，如天鵝絨般順滑，口感更自然甘甜”——這是星巴克給出的官方定義，直譯和定義明顯相差很多，而星巴克將其譯為“氣致冷萃”。“氣致”與“氣質(zhì)”同音，當(dāng)你拿到飲品時(shí)，你能夠看到像瀑布在玻璃杯上翻涌的效果，是前所未有的視覺感受，咖啡進(jìn)入口中，又會感受到氮?dú)鈳淼捻樆透侍稹Ｐ前涂藢⑦@款飲料意譯的目的非常明確，即傳達(dá)這款飲料本身獨(dú)特的外觀以及口感，這也非常符合目的論的目的性原則。

綜上所述，“意譯可以使譯文更接近于譯入語表達(dá)習(xí)慣,譯文讀者可以很輕松地讀懂并接受所傳達(dá)的信息。”星巴克選擇意譯的目的性是很強(qiáng)的，其從飲品的特色出發(fā)，相對應(yīng)的進(jìn)行意譯，這很好地對應(yīng)了目的論中的目的性原則，加之意譯帶來的獨(dú)創(chuàng)性，能為目標(biāo)消費(fèi)者所接受并引導(dǎo)他們的購買行為。

四、結(jié)語

星巴克飲品名稱漢譯的目的很明確，即抓住中國市場，贏得更多的利益，這也決定了對于不同的飲品采取不同的翻譯策略，而連貫性原則和忠實(shí)性原則服從于目的性原則，使得翻譯文本有更好的可讀性和可接受性，能讓消費(fèi)者更好地了解和接受飲品，最終達(dá)成誘導(dǎo)消費(fèi)者采取購買行動且盈利的目的。星巴克根據(jù)不同的翻譯目的，選擇的飲品漢譯策略主要有音譯，直譯和意譯，而不論是哪種翻譯策略都有一個(gè)共同點(diǎn)，即注重目標(biāo)消費(fèi)者對信息的需求，突出展示飲品的特點(diǎn)，并且突出消費(fèi)者的地位。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，不只有星巴克，越來越多的外來品牌將陸續(xù)進(jìn)入中國市場，一個(gè)品牌及其文化能否深入中國人的心，決定其能否在中國市場立足，這從側(cè)面也考驗(yàn)著翻譯的策略和技巧。而功能主義目的論能很好地指導(dǎo)這一翻譯實(shí)踐，譯者在執(zhí)行翻譯任務(wù)前，應(yīng)明確委托人的真正目的并選擇合適的翻譯策略。在翻譯過程中，譯者要考慮到受眾的所處環(huán)境以及語言習(xí)慣。最終使得譯文具有信息功能和傳喚功能，即在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的目的的同時(shí)，讓中國人牢記這個(gè)品牌及其文化。