電子商務流通模式下安全農產品供給激勵機制研究

梁鵬 路瑩

基金項目：本論文由北京市社科基金（編號：14JDJGB054）、北京市組織部優秀人才項目（編號：

2013D005003000005）、北京市哲學社會科學首都流通業研究基地（編號：JD-ZD-2016-01）、2017

北京市高水平創新團隊建設計劃項目“京津冀農產品流通體系研究”（編號：IDHT20170505）資助

中圖分類號：F325 文獻標識碼：A

內容摘要：本文基于電子商務流通模式，建立了以機制設計理論為基礎的政府對安全農產品供給的激勵機制模型，并得出了政府最優激勵強度、農戶期望收益和政府期望收益公式。通過對變量之間的關系進行分析，構建出電子商務流通模式下政府對安全農產品供給的激勵機制。

關鍵詞：安全農產品 電子商務流通模式 激勵機制

引言

安全農產品是指遵循可持續發展原則，在特定的生產環境中，按照特定生產方式生產、使用特定的檢測手段檢測，達到一定安全衛生標準，經專門機構認證，許可使用相應產品標志的無污染、安全、優質、營養類的農產品（熊鷹、羅敏，2011）。安全農產品的特殊性使其相對于普通農產品更需要透明的市場信息、精良的物流設備和有效的交易方式，農產品電子商務流通模式（簡稱“農產品電商”，下文同）的出現為這一目標的達成開辟了新思路。

傳統農產品流通模式生產效率偏低，產品質量良莠不齊。諸多問題正在倒逼傳統農業產業進行改革和升級。目前，傳統流通模式依然占據農產品流通市場的主流地位，農產品電商難以發揮優勢。根據波士頓咨詢公司聯合阿里研究院推出的《中國生鮮消費趨勢報告》預測，2020年我國生鮮電商在城鎮的滲透率將達到15%-25%。在巨大的市場潛力下，如何做好安全農產品的品質保證，提高安全農產品供給將是業界和學界都關注的問題。

現階段我國農產品電商流通存在的問題

（一）電商同質化嚴重，市場秩序混亂

目前市場上的涉農電商呈井噴式發展，投資趨同、建設重復的情況相當普遍，絕大部分商家長期虧損。不管是創業者還是BAT巨頭看出了生鮮O2O隱藏的巨大商機，但是火起來的許鮮、一米鮮、愛鮮蜂、每日優鮮等電商平臺面對同樣的客戶群，提供的是幾乎一樣的服務，這些平臺為搶占市場，不惜花大成本進行各種優惠活動來吸引客戶，導致市場秩序紊亂。無序競爭導致生鮮市場魚目混雜，農產品質量好壞不一，食品安全失去保障。

（二）農業信息化水平低，電商基礎薄弱

我國小農業與大市場的矛盾一直存在，這導致信息在傳播過程常常缺乏時效性與準確性，勢必削弱電商本身的優勢。我國農業產業信息化建設處在關鍵轉型期，各項改革與建設尚處在起步階段，無論是從政策、技術還是創新能力上都滯后于電子商務發展整體速度，阻礙了農產品電商的推廣和普及。從政策上來說，各級農業部門對發展農產品電商重視程度有待提高，而且互聯網普及率還很低、信息系統安全沒有保障、農業信息技術標準尚需規范，政府與社會資本的合作還處在磨合期；從技術上來說，農業產業信息化發展水平較低，農業物聯網建設還處在初級階段，基礎設施還無法滿足大批量生產的市場需求；從創新能力上來說，農產品信息化專業人才極度匱乏，核心技術尚未攻克，整體效能還很落后。

（三）冷鏈物流體系不發達

引進電商模式的目的是降本提效，但由于農產品價格較低，物流成本超過農產品價值100%的情況甚多，這顯然違背了引進電商模式的初衷。自建冷鏈物流是導致虧損的主要原因，同時生鮮電商的冷鏈與物流行業的冷鏈相互越位，導致重復建設嚴重。

冷鏈物流是一項復雜的系統功能，與高新技術、高額投資、先進管理緊密相連，但我國冷鏈企業規模小、設施落后、人才匱乏、沒有統一的專業化標準，導致我國農產品冷藏運輸保鮮工作不到位，生鮮類產品極易在運輸和儲存過程中腐敗變質。我國每年冷鏈運輸的需求約為5億噸，只有約5千萬噸真正實現了冷鏈運輸，而且腐敗變質損失的價值接近700億元，遠遠高于其他國家（樓亞強等，2015）。

（四）農產品生產規模小，產品質量良莠不齊

小作坊式的農產品散戶生產方式，生產者會受到自己的知識面、技術面上的禁錮，以及組織規劃能力的欠缺，而難以生產達標的安全農產品，以及無法批量生產安全農產品，導致其無法抵御市場風險。主要原因如下：社會分工問題導致生產的低效率；信息不完全導致不能定位市場需求，而是盲目跟風生產；不能進行更好生產技術交流和學習，禁錮在個人的生產方式中，生產率難以得到提高。以上原因使得農產品生產規模無法擴大，規模經濟無法實現，最終造成生產效率低下和生產成本居高不下，不能達到資源最有效的配置，而且地理位置上的分散也使得運輸成本、溝通成本的增加。

（五）電子商務相關技術人才稀缺

目前，我國電商行業人才供需現狀有四個特點：行業擴張急速，人才缺口巨大；高級人才稀缺；人力資源成本高；人力資源管理難度大。根據《2015年度中國電子商務人才狀況調查報告》顯示，我國電商行業每年的發展速度遠高于GDP增速，但我國現階段并沒有可以滿足市場需求的人才存量。根據中國電商研究中心的數據顯示，在電商企業需求量最大的人才中，運營人才排在首位，占43%，推廣銷售人才占23%，18%急需技術性人才（如IT工程師、美工等），11%急需綜合性高級人才，5%的企業急需供應鏈管理人才（見圖1），可以看出農產品電商人才供需嚴重不平衡。

模型構建

（一）政府-農戶的委托-代理模型構建

政府代表的是公共利益，以追求社會總體效用最大化為目標。而安全農產品生產者（以下簡稱為農戶）代表著經濟人，以追求自身經濟效益最大化為目標。假設政府為委托人，農戶為代理人，雙方追求的利益目標不同，因此可以獲取到的信息資源不對稱，于是就存在委托-代理問題。政府-農戶的委托-代理模型的成立要滿足兩個條件：一是激勵相容約束（IC），即農戶期望效用的確定性等價收入最大化；二是參與約束（IR），即農戶作出努力后的期望收入要不低于其保留收入ω；委托人向代理人支付報酬后所獲得的效用，不可能因采用任何其他契約而有所提高。

假設農戶為規避風險，其努力水平為a，農戶行為對社會產生的綜合效益為π，且π～N（0，σ2θ），π=λa+θ，E（π）=λa，λ表示努力程度系數，θ為外生變量，于是a與θ決定了政府得到的信息ψ（a，θ）與農戶產生的社會效益π（a，θ）。政府對農戶的生產給出一定的補貼合同：s（π）=α+βπ，其中α表示農戶從政府獲得的固定補貼，β（0≤β≤1）表示農戶在社會總體收益中的效用份額，即政府給予農戶的激勵強度系數。β越大意味著農戶承擔的風險就越大，那么政府根據得到的信息ψ（a，θ）對農戶的補貼合同也就越大，β=0意味著農戶不承擔任何風險，β=1意味著農戶承擔全部風險。假設農戶的行動成本就是貨幣成本：c（a）=1/2ba2，其中b（b>0）表示成本系數，b越大表示同樣的努力給農戶帶來的成本越大。因此，農戶努力的貨幣收入為：。由Arrow-Pratt的結論，是農戶的風險成本，其中ρ表示農戶的絕對風險規避量，當β=0時，風險成本為零，因此農戶的期望收入。根據農戶的參與約束（IR），有。

農戶的期望效用是，其確定性等價收入，且Eu=u（CE）。根據農戶的激勵相容約束（IC），即maxCE，得a=λβ/b。假設政府是風險中性，根據假設，政府的期望效用與期望收入一致：Eu（π-s（π））=-α+（1-β）λa，則政府要做的就是確定（α，β）和a來求解下列最優化問題：

（1）

（2）

（IC）a=λβ/b （3）

將IR、IC式代入目標函數可得：

對β求一階導并令其等于0，可得：

由上式可知，政府的激勵強度系數β與農戶的努力水平α、農戶的努力程度系數的平方λ2成正比，與絕對風險規避度ρ、成本系數b成反比。

（二）電子商務角度的結論分析

對安全農產品供給激勵時，需要根據農戶的努力程度制定最優激勵機制，因此政府制定最優的激勵強度系數與CE：a=λβ/b。而對于我國現在的農產品生產市場來說，存在很多不能標準化的農產品，相關監管部門需要進一步完善安全農產品標準。

農戶的期望收入為，農戶的期望收入與社會綜合效益π正相關而與自身努力的平方負相關。從社會綜合效益的角度來說，在激勵強度系數β最優的前提下，農戶也會付出努力追求社會綜合效益最大化；從社會影響力的角度來看，最有效的營銷方式就是打造自己的品牌，披露完整產品信息，增強消費者粘性；政府要加強對農業面源污染治理并完善農業“大數據”的推進和應用。

政府的期望效用為Ev=-α+（1-β）λa。即社會綜合效益中除去農戶得分與固定補貼的部分，由于1-β>0，政府的期望效用與農戶的努力程度正相關，農戶努力程度越高，政府期望效用越大，反之則越低。

政府對電商模式下安全農產品供給的激勵機制構建

（一）非標準農產品標準化激勵機制的構建

目前國內市場上主要有可標準化和非標準化兩類農產品，非標準化農產品制定安全標準是提高消費者信心與粘度的重要手段。根據農業產業較發達國家的經驗，可分為六個步驟推進農產品安全標準化生產：品種選育；標準化種植；收獲與加工標準化；物流標準化；包裝標準化；個性化補充。各級政府應下大力度支持農業生產的信息化、自動化建設，開辟示范園區及科研基地，積極引進并推廣微滴灌機、微耕機等高科技設備，增強自動化檢測及調控能力，多角度推進機械化作業，盡早實現農產品的標準化、信息化生產。政府還應當不斷創新推廣模式及手段，依托農業門戶網站、互聯網視頻平臺、微信、微博等多種新媒體為農民提供全面、專業的技術服務。

（二）安全農產品品牌化激勵機制的構建

農業信息化使農產品從生產到銷售的每一個過程都曝光在大眾面前，一旦“作弊”，就會被消費者拋棄，因此建立自己品牌的標準化產品至關重要，通過建立產品品牌把品牌營銷出去，再利用品牌效應拓寬市場便順理成章。生鮮電商的發展為農產品營銷打造了一個新的平臺，安全農產品可以通過打造品牌，實現精細化包裝，尋找新的營銷平臺。

（三）農業面源污染治理激勵機制的構建

目前，我國農業面源污染給農業安全帶來極大危害。農業面源防污治理不僅需要政府的行政手段，更要依靠法律法規的約束。首先，政府應出臺相應的行政規范控制農藥、化肥中對環境有害的物質含量，控制規模化養殖畜禽糞便的排放，并加強宣傳力度，教育并引導農民科學生產。其次，根據我國實際情況建立健全“以共同負擔為主，污染者負擔為輔”、“以經濟激勵為主，行政管制為輔”、“生態補償和生態稅費相結合”、“以源頭治理為主，末端治理為輔”的一系列多元化綜合性管理控制體系。

（四）“大數據”法則激勵機制的構建

利用“大數據”法則構建激勵機制。各級農業部門應大力推進農產品市場信息資源開放共享，對農業大數據的價值進行深入開采和挖掘。一要利用大數據分析，制定更好的營銷策略，降低企業運營成本。二要支持農業信息化轉型，幫助農戶實時把握市場走向，合理規避市場波動帶來的風險，優化農產品流通渠道，推動農業產業轉型升級。三要加快推動管理信息化進程，吸引更多的金融資本、電信運營等企業參與到建設中，提高農村信息服務資源的集聚能力。各級政府應大力支持農業信息化科學研究，并給予設施、資金、政策等方面的支持。

（五）質量監管體系建設激勵機制的構建

農產品從生產到銷售，每個環節都存在不安全的因素。相對于傳統流通方式，電商模式可以使農產品質量得到更全面、更精準、更嚴格的控制和監管。電商模式下的農產品銷售，要保證從生產源頭到最后送到消費者手中，每一個環節下農產品都是安全的，要確保農產品的品質。完整的電子商務流通模式下農產品質量安全監管體系如圖2所示。

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