湘西地區農民合作社參與農產品區域品牌建設研究

黃祥芳

[提要] 湘西地區的農民合作社為農產品區域品牌提供了良好的發展平臺和建設主體。通過對湘西地區農民合作社參與農產品區域品牌建設的角色作用進行分析，剖析湘西地區農民合作社參與農產品區域品牌建設的困境，并提出農民合作社參與農產品區域品牌建設的路徑。

關鍵詞：湘西地區；合作社；農產品區域品牌；路徑

基金項目：吉首大學校級科研課題：“湘西地區農民合作社參與精準扶貧的路徑研究”（項目編號：17SKB09）

中圖分類號：F324 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年8月22日

一、湘西地區農民合作社參與農產品區域品牌建設的必要性

2017年中央1號文件提出：“深入推進農業供給側結構性改革，推進區域農產品公用品牌建設，加快推進農產品區域品牌建設”。這為農產品供給側結構性改革提供了品牌化、特色化、區域化發展的基本思路。湘西地區地處湖南西北部，是武陵山片區扶貧攻堅的主戰場，具體包括湘西州、張家界市、懷化市、邵陽市、婁底市以及永州的江永縣和江華縣。湘西地區依托得天獨厚的“三帶”（氣候上的微生物發酵帶、土壤中的富含硒帶、植物群落間的亞麻酸帶）優勢，孕育大量的特色農產品。但由于該地區經濟發展落后，農業資源優勢尚未有效地轉化為經濟優勢。截至2018年7月，湘西地區地理標志農產品達24件，占湖南省地理標志農產品總量的38%。湘西地區地理標志涵蓋了油、茶、果、畜產等特色農產品，但多數農產品地理標志產品知名度不高，品牌效應低。湘西地區農產品區域品牌建設不僅是優化農業產品和產業結構、轉變農業發展方式、推進農業提質增效的有效手段，也是減貧富農的重要途徑。

農民合作社可以在堅持生產經營主體的多元性和獨立性的前提下，把農業生產的經營主體農戶聯合起來比較有序地進入市場，形成小生產與大市場的有效對接。自2007《中華人民共和國農民專業合作社法》正式實施以來，合作社建設進入正規化階段，湘西地區的農民合作社在數量上和規模上都得到迅猛發展。農產品區域品牌建設需要培育和發展與之相適應的農業經營組織載體。農產品區域品牌具有公共性，單個農戶沒有能力運營農產品品牌，農戶都具有“搭便車”攫取聲譽租金的傾向，企業創建與維護區域品牌的內在動力也明顯不足，因此就需要一種聯合組織來推動農產品區域品牌建設。作為一種以農戶為主體，又可以吸納企業會員及獲取政府政策、資金及項目支持的互助聯合組織，以農民合作社作為農產品區域品牌建設的組織載體是一種較為合理的制度安排。

二、湘西地區農民合作社參與農產品區域品牌建設的作用

（一）以合作社推行標準化生產與管理，有利于區域農產品質量提升。區域品牌聲譽的溢價效應，能有效地激勵生產者提供質量上乘的農產品，提高區域農產品質量也是其品牌可持續發展的關鍵。目前，湘西地區的農產品生產仍以經營規模小、注重短期收益的小農戶為主，這對于區域農產品質量品質無疑存在較大障礙，而農民合作社是一種介于市場交易和垂直一體化之間的垂直協作形式，是解決農產品質量安全問題的可行途徑。農民合作社通過將分散的農戶集中形成規模經營，統一入社農戶的供應生產資料、統一生產規范，推行標準化生產，對生產過程進行全程監測，確保安全健康的農產品進入市場，創建培育信譽好，檔次高的農產品區域品牌，逐漸贏得市場競爭的優勢和主動權。

（二）以合作社整合資源，有利于區域農產品營銷運營。湘西地區分散經營的農戶難以有效地整合經營要素資源，在農產品營銷中面臨著搜尋市場信息難、組織化程度低、物流運輸難等多重困境。顯然，分散的小農戶難以擔當農產品品牌建設的重任，也無法享受農產品加工和銷售中的利益分配，面臨被專業市場擠壓的可能。以農民合作社為載體作為區域農產品品牌營銷的平臺，能夠集中力量，整合資源，提高市場競爭力。合作社通過與加工企業或運銷大戶聯合，以銷定產，分批收購社員產品。合作社在實施標準化生產前提下，統一價格收購產品，并經統一分級、包裝、組合和加工，統一品牌，統一上市銷售，充分發揮組織化的優勢整合要素資源，實現規模經濟。

（三）以合作社為紐帶，有利于維護農產品區域品牌建設中的農戶利益。隨著農業產業化經營的發展，為分享產業發展中更多的利益，越來越多的農戶加入了合作社。農民合作社既是聯結農戶與企業的合理中介，也是農戶自己的“龍頭”企業，能更好地維護入社農戶的利益，給社員帶來更多的收益。目前，湘西地區農業產業化經營的組織模式主要有“公司十農戶”、“公司+合作社+農戶”、“合作社+農戶”三種形式，即在農產品區域品牌建設中，直接涉及到農業企業、農民合作社和農戶，其中農業企業即龍頭企業處于支配地位，而農戶往往處于被支配地位，這就需要農民合作社在其中發揮中介作用，甚至是主體作用，來維護廣大農戶的利益。

三、湘西地區農民合作社參與農產品區域品牌建設的困境

（一）合作社職能定位模糊，品牌經營意識不足。湘西地區的農民合作社絕大多數是在2007年之后成立的，整體尚處于起步階段，生產經營規模小、產品單一、質量不穩定，職能定位比較模糊，業務經營側重于種養環節，合作社主要為社員提供化肥、農藥、種子等農資供給服務，而在農戶技術培訓、農產品相關的市場信息傳遞、農產品銷售推廣等方面的供給卻明顯不足。湘西地區合作社管理者及成員大多是文化水平不高的農民，受傳統農業生產方式和思想的影響，缺乏市場觀念和品牌意識，對創建品牌的認識沒有真正到位，普遍認為品牌建設的性價比不高，需投入大量資金，但短期內很難看到效益。通過對湘西州的相關調查發現，90%左右的農民合作社沒有登記注冊商標或者申請相關產品的地理標志，大部分合作社對農產品的生產和經營仍停留在提供初級農產品或半成品的階段，缺乏深加工和塑造品牌形象的意識。

（二）合作社發展要素不足，參與農產品區域品牌建設力不從心。受環境特征、地理區位等因素的影響，湘西地區生產要素稟賦先天不足，資金和人才是制約當前湘西地區合作社發展的關鍵要素，這些要素的供給不足，直接牽制著合作社的數量擴張和質量提升，合作社參與農產品區域品牌建設力不從心。在資金問題上，現階段湘西地區的合作社發展資金匱乏，籌資渠道有限。湘西地區大多數合作社社員自身經濟實力差，合作社自我積累不足，合作社的發展資金主要來源于農業發展銀行和農村信用社，但是目前農業發展銀行在縣、鄉鎮、村設立支行和網點并不多，而農村信用合作社的貸款門檻高。也有部分合作社通過民間借貸的方式解決資金短缺的問題，但借貸利率高，不確定性風險相對較多，有限的資金供給遠遠滿足不了湘西地區合作社發展的需要。據湘西州、懷化和張家界地區調研數據顯示，樣本地區的合作社發展資金短缺嚴重，70%左右的合作社有貸款需求，但貸款滿足率不到30%。在人才管理上，營銷、技術和管理人才極度匱乏。《農民專業合作社法》明確規定，合作社80%的成員必須是農民，湘西地區農民受教育水平普遍偏低，加之長期以來農村中有文化、懂科技、會經營的青壯年農民外流，合作社缺乏企業家能人和生產、營銷等領域的專業人才，無法支撐合作社規范有序運行。

（三）合作社內部運行機制不規范，與農戶聯系不緊密。湘西地區合作社發展不同程度存在重建立、輕管理，規章制度不完善，成員民主管理機制未落實，“家庭作坊式”運營等問題。一些合作社套利動機明顯，組建合作社是為了得到國家的扶持和政策，而非為了生產，出現典型的合而不作現象。一些合作社運作不求規范、管理不想辦法，雖然擬定了章程，成立了理事會、監事會等組織機構，但形同虛設，日常運作包括重大事項決策往往由個別人說了算，會務不公開，民主意識和參與意識較差。大部分合作社與成員之間利益分享、風險共擔的緊密型利益聯接機制尚未建立。許多社員在組織分工、科技推廣和市場銷售等方面得到的鍛煉機會也不多。這些既影響湘西農戶社員的利益，也影響合作社參與農產品區域品牌建設。

（四）產業鏈條短，合作社農戶的品牌利益分享訴求難以滿足。農業產業鏈利潤也符合施振榮的中間低、兩頭高的“微笑曲線”的理論，即農業產業鏈上游的農資農技和下游的加工及渠道流通利潤水平較高，而產業鏈中游的種養環節利潤水平較低。首先，湘西地區合作社多集中在單一的種養環節，在新產品研發、農產品加工、市場開發、品牌建設等價值鏈增值更多的環節的參與不足；其次，合作社運銷條件差，缺乏正規的營銷網絡，在諸如農超對接、聯合社營銷、網絡營銷等新型銷售渠道開發方面不足，使得合作社農產品流通成本偏高。從整個產業鏈來看，湘西地區的合作社仍處于較低層次的協同合作，由于合作社自身產業鏈不完整、農產品的價值沒有得到充分的挖掘和提升，農戶社員無法分享研發、加工和流通等更多環節的收益，其更多利益訴求也就無法得到滿足。

（五）合作社各自為政，品牌建設缺乏良性合作。近年來，隨著政府與農產品生產經營主體對品牌化經營的重視，湘西地區已有一些具有優勢的合作社創建了自己的農產品品牌，但這些合作社各自為政，沒有形成良性合作。合作社在品牌開發上重評比、輕培育，同一優勢區域同一農產品品牌的數量繁多，過多的品牌容易引起品牌間惡性競爭，嚴重分散了資源，直接導致湘西地區農產品牌規模小，消費者的認知度低，在市場中缺乏競爭力，成本和風險皆高，無法為創建主體帶來品牌收益。

四、湘西地區農民合作社參與農產品區域品牌建設路徑選擇

（一）發揮地方政府的引導和監督作用，激勵合作社參與農產品區域品牌建設。農產品區域品牌具有區域性和公用性的特點，它不同于單純的企業品牌，政府是農產品區域品牌建設的主導力量。地方政府應積極發揮引導作用，給予合作社必要的資金扶持和政策傾斜。在資金支持方面，政府應安排財政專項資金，對合作社產銷信息對接、品牌構建培訓、質量認證、商標注冊、專利申請等服務進行專項扶持。在產業用地、稅收、科技支持等方面給予優惠，放寬政策，簡化手續辦理程序，最大限度地給予合作社政策傾斜。政府應加大對合作社的宣傳力度，政府可以利用參加招商會、農博會、貿易洽談會等公共平臺推介湘西地區農產品區域品牌，也可結合農業產業化先進典型和品牌興農事例的宣傳，介紹品牌經營的經驗，調動合作社參與區域品牌建設的積極性，增強合作社的區域品牌建設能力。此外，政府需發揮好監督作用，如果合作社在使用區域農產品品牌中擅自降低產品質量或以次充好，則應立即終止他們的使用權，對區域品牌信譽和形象造成了嚴重負面影響的，還應訴諸法律，要求其賠償。

（二）完善合作社運行機制，突出農戶主體地位。湘西地區合作社應加強自身建設，構建合理高效的運行機制，特別要重視收益分配制度和民主控制制度的完善，以保障農戶的主體地位。合作社既要適當提高盈余按股分別配比例，以吸引更多內、外資金，也要均衡各參與主體的利益，協調好社員之間的利益分配，避免社員之間出現利益糾紛，限制種植大戶和農業企業在合作社內的權利，避免出現某一家種植大戶或者農業企業獲得了合作社的絕對話語權，而將區域品牌建設的成果為己所用，弱化了農戶在合作社中的利益。合作社要按照合作社《章程》規定建立成員（代表）大會、理事會和監事會制度，充分發揮“三會”的職能作用，實行民主管理，使農戶具有話語權，能參與到合作社的決策中來。只有完善合作社的運行機制，保障農戶的合法利益，合作社才能得以可持續發展，農戶也能發揮主體性作用，才能自愿加入合作社，積極參與到區域公用品牌的建設中。

（三）延伸產業鏈，拓寬農民增收渠道。為了獲得產業鏈更多的利潤，合作社不應只把目光瞄準生產環節，更應該注重良種培育、農產品深加工、包裝等價值增值較大的環節。合作社應權衡自身的資金實力和規模采取自建、與產業鏈其他主體合作或產業鏈橫向整合等不同的方式向前向后延伸產業鏈。合作社還應利用自身的優勢，加強對農產品區域品牌進行宣傳和保護，并由此獲得相應的知名度和品牌號召力，獲得消費者的信賴，從而創造更大的經濟效益。此外，在產業鏈的末端銷售環節，合作社可搭建“農超對接”、“農校對接”、網絡營銷等平臺，提高農民整體進入市場的組織化程度，減少農產品流通環節，降低農產品交易成本，提高品牌知名度和交易量，為農民增收構建一套長效機制。

（四）推進湘西地區合作社聯社經營，整合力量建設農產品區域品牌。一方面湘西地區農業合作社普遍規模小、實力弱、競爭力不強、市場話語權不足，制約了合作社組織功能的發揮；另一方面農業生產經營的分散性和弱質性決定了單個合作社品牌經營舉步維艱，而區域內眾多合作社聯合起來創建區域品牌是比較可行的方式。首先，通過橫向一體化的方式組建聯合社，可以迅速提升生產經營規模，增強市場的談判能力，聯合社可以在生產資料、服務等市場交易中獲取更多的優惠價格，從而降低生產經營成本；其次，合作社的通過縱向一體化的方式將產品上下游之間的各合作社再聯合起來，可以節約交易成本，降低交易的不確定性；最后，合作社通過“再聯合”的方式，可以集中資源參與更多的產業環節，延伸產業鏈，從而獲得更多的利潤。由此可見，推進合作社聯社經營，是整合力量建設農產品區域品牌的有效途徑。為此，要引導和鼓勵農民專業合作社，在產權清晰、自愿互利的基礎上進行品牌整合，做大品牌規模，共建農產品區域品牌。

主要參考文獻：

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