新時期房地產市場營銷管理新策略初探

陳則佳

摘 要：在我國社會經濟不斷發(fā)展，國民經濟不斷攀升的大背景下，我國房地產也迎來了新一輪的發(fā)展。房地產企業(yè)間的競爭也不斷加劇，尤其是我國出臺的相關宏觀調控政策，各房地產開發(fā)商也逐漸意識到房地產營銷在推動房地戶持續(xù)發(fā)展中的重要性作用。

關鍵詞：新時期；房地產；市場營銷；管理

1新時期房地產市場營銷管理中存在的問題

1.1目標市場不明確

房地產企業(yè)沒有進行充分的市場調研，無法獲取真實的市場需求信息，從而不能明確核心目標市場，更不注重分析目標市場中出現的新變化。有些房地產企業(yè)僅僅從企業(yè)自身出發(fā)，不結合市場實際情況劃分目標市場，其劃分結果也就難以達到合理化，不符合市場現實情況。導致房地產市場的房屋供應結構出現了一定的問題。沒有選擇恰當的細分標準，就無法進行有效的市場細分并確定目標市場。根據我國社會結構，中低收入的人數較多，中低端住宅的消費需求量大，但是隨著經濟的增長，一二線城市中產階級數量快速提升，改善住房的消費者對相應的住房檔次有一定的要求。因此，目前我國房地產市場的需求情況是中端住宅增長迅速，而房地產市場中端住宅供給明顯偏低，沒有建立以目標客戶群為核心的產品供給結構，導致目標市場不夠明確。

1.2品牌形象定位不清晰

對于房地產企業(yè)來說，品牌競爭力外在表現為超越其他同類產品的競爭能力，只有消費者認可的品牌才是有價值的。產品依附于企業(yè)，知名企業(yè)的產品市場反應良好。如萬科集團的房地產產品在多個城市，相較相同區(qū)位的房產，增值空間較大，相對其他企業(yè)的房子銷售率高。品牌是企業(yè)創(chuàng)造和管理的，同時企業(yè)也推動著品牌的運行與發(fā)展。當前，一些房地產企業(yè)在品牌形象定位方面存在較大的不足，包括定位模糊、定位太高或定位太低的問題，企業(yè)沒有把相應的營銷理念賦予產品，導致企業(yè)的品牌形象不夠鮮明，消費者不了解房地產企業(yè)的品牌理念，精準營銷中品牌影響力發(fā)揮不足。品牌形象定位不清，消費者不會投出貨幣選票，很難完成“產品到商品”的驚險跳躍。

1.3配套戰(zhàn)略實施不到位

目前，房地產企業(yè)實施精準營銷戰(zhàn)略過程中，不能很好地按照市場開發(fā)的步驟進行落實，比如其產品設計開發(fā)先于市場調研，導致對市場進行房源投放時無法較準確地滿足市場需求；在營銷服務上無法精確地對每個潛在消費者進行關系營銷等，這就使得其精準營銷效果不佳。一些房地產企業(yè)精準營銷并沒有真正結合市場需求，產品開發(fā)設計缺乏針對性，這就使得這些房地產企業(yè)的精準營銷實施不到位，僅僅在市場集中度較低的產品結構基礎上進行關系營銷，促銷效果差強人意。還有些房地產企業(yè)在精準營銷策略的實踐中，公司營銷組織設置不當，無法對產品設計與銷售進行精準管理和房源投放，致使房地產開發(fā)企業(yè)的精準營銷策略無從落實，房源投放與傳統(tǒng)營銷差別不大，作為精準營銷對象的重點客戶在房源選擇上沒有明顯優(yōu)勢，這就使得精準營銷策略不能有效影響購房者，在供過于求的市場狀態(tài)下，不能鎖定黃金客戶資源，從而影響該策略目標的實現。

2新時期房地產市場營銷管理的對策

2.1要將網絡營銷與公司的管理緊密結合在一起

通過運行網絡營銷能夠使得房地產企業(yè)獲取經濟利益，因此，在對網絡營銷進行管理的過程當中，必須要與房地產公司的管理緊密地結合在一起。通過利用信息化的手段，完善內部控制機制建立科學完善的公共管理平臺，能夠有效地提高房地產的管理經營水平。這樣才能真正地發(fā)揮網絡銷售的優(yōu)勢，推動房地產行業(yè)總體水平的提升。因此，通過對公司內部進行信息化建設不僅能推動網絡營銷的開展，同時也使公司的管理效率和質量得到有效提升。

2.2有效利用新媒體平臺

房地產企業(yè)應該基于大數據先進技術意識合理利用新媒體平臺，真正發(fā)揮新媒體的技術優(yōu)勢與影響力優(yōu)勢，構建以新媒體為核心的企業(yè)發(fā)展紐帶，實現對多平臺包括手機端新媒體營銷渠道的有效整合。比如說明確以微信公眾平臺為核心的企業(yè)精準營銷體系，配合手機APP來實現線上終端營銷，構建虛擬化營銷渠道，滿足企業(yè)所期望的人人營銷、人人傳播、智能終端搞定交易一切環(huán)節(jié)的精準營銷目標。如此操作也能快速落地資源，完成體驗營銷閉環(huán)，對企業(yè)快速發(fā)展具有促進作用。

2.3優(yōu)化企業(yè)精準營銷策略方案

首先，加強精準營銷調研。組建專業(yè)營銷團隊，深入調研重點客戶群，詳細了解客戶房地產需求類型：消費需求、投資需求或投機需求，以客戶需求來指導公司房地產的設計開發(fā)。在市場營銷調研階段建立重點客戶訪談機制，了解重點客戶的個性化需求，做好房地產的個性化設計，從而為房地產精準營銷提供基礎保證。佰億房地產開發(fā)有限公司實現品牌定位之前展開大量的市場調研，充分了解消費者對佰億房地產有限公司的認識情況，再以此為基礎，凝練企業(yè)的核心優(yōu)勢，發(fā)揮企業(yè)品牌作用。目前，佰億房地產有限公司開發(fā)的大中型住宅，其品牌定位突出大中戶型、高品質、合理的價格等特色，作為公司的精準營銷方向。其次，精準開發(fā)與促銷。房地產產品開發(fā)階段應確保宣傳策略精準到位，價格策略、選址策略、有效媒體投放等嚴格實施到位，對重點客戶采取房源封閉式投放，切實服務重點客戶需求。恒大更是以“無理由退房”刺激市場，對客戶進行初步篩選，然后采取“拓客策略”，在滿足重點客戶需求的前提下，分析潛在客戶的偏好意愿，積極開展銷售促進活動，如樣板房展示、價格折扣、組織看房團等，發(fā)掘潛在客戶，進行針對性的營銷推廣。

2.4注重廣吿質置，不斷對營銷方式進行創(chuàng)新

借助廣告的手段對房地產進行營銷，需要充分建立在消費者需求和產品特點基礎上，也要避免出現言不符實、創(chuàng)意重復等情況出現，重視和提髙對產品營銷的品質。使得產品價值充分地通過廣告展現出來，增強營銷效果，提高產品購買率。同時，企業(yè)產品宣傳也要積極拓展渠道，借助于現代網絡營銷和實體營銷，強化與消費者之間的溝通和交流，也有助于打破傳統(tǒng)營銷手段的限制，擴大產品營銷的范圍和影響力。此外，借助于圖文并茂的方式向消費者充分地展現房產內部空間及性能，也有助于打造市場品牌，實現品牌與居住的和諧統(tǒng)一，提高消費者購買率。

2.5重視商業(yè)招商和運營環(huán)節(jié)，使商業(yè)產品成為項目的亮點和助推器

商業(yè)是項目的 “雙刃劍”，成則給項目增光添彩，敗則足以讓項目 “傷筋動骨”，因此開發(fā)商一定要注重招商、運營環(huán)節(jié)。如果不善此道，最好聘請有經驗和客戶資源的專業(yè)團隊進行相關運作，力爭在商業(yè)產品設計階段就提前確定好主力商家，最好具有較高水準和知名度，再根據商家特點為其量身定做產品，打造旗艦店， 此舉具有極佳的宣傳效應和吸引力，有助于吸引眾多小商戶自覺跟隨入場，形成 “羊群效應”，確保招商工作的順利開展。與住宅產品不同，商業(yè)產品在成功租售以后，運營環(huán)節(jié)同樣不容忽視，也就是通常所說的 “養(yǎng)鋪”，負責商業(yè)運營的部門要開展多種多樣的活動，如現場體驗、促銷或演藝觀賞活動等，打造賣場氛圍，聚攏人氣，進而帶動住宅及其他產品銷售。

結語

置身新時代新環(huán)境，對房地產市場的營銷管理提出了更高的要求，廣大房地產企業(yè)要迎難而上，勇于變革和創(chuàng)新，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，必將擁有更廣闊的發(fā)展空間和更美好的未來。

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