我國消費者知識產權知行現狀及政策應對
——基于知識產權文化政策視角

劉 華，黃金池

(1.華中師范大學 知識產權研究所，湖北 武漢 430079； 2.華中師范大學 人文社會科學高等研究院，湖北 武漢 430079)

在知識產權制度迅速實現法律移植的當代中國，制度性障礙不再是建設知識產權強國的主要困境，在可觀察和預見的期限，知識產權價值鏈上各權利主體的知識產權意識也必然在市場與制度的雙重力量推動下不斷提升以適應生存需求。而最廣泛、最持久、最隱蔽的價值沖突藏匿于知識產權之專有性與我國傳統文化及現實消費環境中，為知識產權付費的商業模式正在沖擊我國長期的免費文化和科技消費習慣，這些與我國社會傳統的消費觀、義利觀之間的沖突，凸顯了廣大知識產權消費者之知識產權意識的提升與文化的現代化轉型的必要性與正當性。

消費者是知識產權價值實現相關利益鏈上最龐大的群體，其消費行為與習慣直接影響知識產權市場秩序的優劣，他們是決定我國知識產權文化品質與市場環境的最廣泛社會基礎，深度影響著我國知識產權文化進程、知識產權法律與政策績效。知識產權文化政策的核心追求理應培育社會整體之知識產權法律意識，將知識產權之法治體認與文化認同根植于每一個社會個體之內心深處，而不應僅局限于知識產權主體的單邊立場。這就要求政府主導的知識產權文化建設需要深入實踐摸底我國知識產權文化發展最新動態，理清知識產權相關市場本土特色與消費文化生態環境，在此基礎上融合中國本土文化資源與法治理論以確定科學的知識產權文化建設指導原則與政策路徑。基于上述考量，我們啟動了針對消費者的知識產權知行狀況調查，并期望據此提示政策主體關注消費者在知識產權價值實現中的基礎性作用及其利益訴求，構建兼顧消費者立場的知識產權文化政策。

一、消費者知識產權知行狀況調查理論依據及實施方案

(一)現有研究概述與基本問題提示

在我國，已有的知識產權文化研究更側重于文化實踐的正當性與模式選擇。其中的實證研究以知識產權文化的中國本土資源分析以及我國知識產權認知的社會現狀考察為主要內容，尤其是關于我國公眾的知識產權意識現狀的研究，已經形成持續性的社會調研成果，如2002年由中國人民大學知識產權中心、2006年及2012年由華中師范大學知識產權研究所完成的我國知識產權意識現狀調研報告；其中的基礎理論研究以法律移植的本土化及實踐模式選擇理性為主要內容，如吳漢東的《知識產權法律構造與移植的文化解釋》(2007)、劉華等的《政府主導知識產權文化建設的正當性分析》(2013)、張志剛的《中國知識產權文化的基礎、價值和愿景》(2016)等論文。國外研究主要以不同文化對知識產權制度的影響及沖突為主要內容，如Moghaddam, Fathali的《文化沖突與專利：定位與知識產權》(2003)[1]，Eric M. Dobrusin, Ronald A. Krasnow在其著作中強調了知識產權文化對企業的重要作用，并介紹了具體的實踐方法(2008)[2]；Mun, Seung-Hwan通過對中國、英國等國家的相關數據進行分析與比較研究，確證了歷史和文化等因素對一個國家與地區知識產權制度與社會環境的影響(2009)[3]；澳大利亞Budde-Sung, Amanda的《當隱性遇見無形：文化對知識產權保護的影響》(2013)[4]；Irr, Caren探討了美國知識產權制度與加拿大文化之間的沖突[5]；Cangioni, Carole1 Spataro等的《國際知識產權糾紛：國家文化對爭端解決方法偏好的影響》(2014)[6]。整體觀之，國內外關于知識產權文化研究的主要成果集中于知識產權文化本體研究，包括知識產權文化的內容、類型、特點、作用與文化價值、文化比較等；我國知識產權文化的本土化資源及其政策構建與機制優化等，涉及知識產權文化現狀考察、法律移植本土化的文化解釋等。知識產權文化研究在以下方面尚存在深入研究的空間：

一是國內外現行研究以知識產權主體的利益立場為核心，缺乏對消費者群體立場考量之分析，導致研究成果中重要利益相關群體的話語表達缺乏，亦反映在政策制定中對消費者群體的關注不足；二是知識產權文化的政策學研究有待深化，知識產權文化前期研究基本解決了本體論與正當性問題，但其政策學研究尚未進行系統化表達與理論深化，政策與文化之間的關系邏輯亟需從政策學角度予以理清；三是部分理論預判缺乏實證基礎，前期研究中對中國傳統文化消極作用的批判以理論假說與價值判斷為方法，需要補充實證與事實依據以提升說服力。

(二)調研思路及其理論依據

相較于前期調查，本次調研理論上將知識產權市場解構為“權利主體——消費者”的二元結構并注重消費者立場，企圖通過對公眾知識產權認知、態度及消費習慣的調查，摸清我國社會的知識產權意識狀態及其影響因素，在準確描述知識產權消費行為與消費觀的基礎上深化知識產權文化實證研究，提示我國知識產權文化政策能夠關照不同主體的立場和利益需求，提升政策建議的針對性與可行性。

“消費者知識產權知行現狀——知識產權知行樣態背后的影響因素——實證與理論的結合分析——針對性的政策建議”是本次調研的基本思路，消費者對知識產權的“知”即包括法律意識與消費觀在內的知識產權意識，“行”則是指在“知”的影響下的知識產權消費選擇與具體行為，并折射反映“知”的具體內容?；谠撜{研思路，消費者的知識產權法律意識與知識產權消費模式及消費觀是本次調研的主要內容。

關于知識產權法律意識：作為法律意識的子系統，知識產權法律意識在內容結構上應當符合法律意識結構的一般理論。本次調研借鑒了學者們關于“法律意識”內容構成的論述以及法治文化認知與認同的相關理論[7-11]，將法律意識的內容構成從縱向與橫向兩個角度進行界定：在縱深結構上，從“認知”到“認同”是知識產權法律意識的質的提升；橫向結構上包括法律知識、法律理想、法律情感、法律意志、法律評價和法律信仰。法律知識即對知識產權制度基本法律知識與規則的了解與熟悉程度；法律理想是社會整體通過法律的形式所表達的法和知識產權市場秩序與社會環境的應然狀態的理想追求，是公眾對知識產權法律制度的“價值判斷與價值追求”[12]；法律情感是指公眾對法現象的態度與反應，本次調研列舉了盜版市場、知識產權法律政策與措施的制定與實施等法現象；法律評價是指公眾對知識產權法律制度是否能夠保證正當合理權益、實現社會正義、維護社會秩序、促進生產力發展和文明進步所做的主觀判斷，即制度認同；法律意志是指法律意志品質，即主體在任何情況下的守法精神與護法品格，在實踐中體現于公眾在日常生活中的知識產權侵權狀況、原因及對盜版、假冒商品的態度。

關于知識產權消費：“知識產權是智力成果的創造人或工商業標記的所有人依法享有的權利的總稱”[13]，消費者所能接觸與使用的知識產權產品僅是智力成果或商標的物化載體，產品的價值不在于其載體的物質形態而是來源于智力創造的知識與文化內涵以及商標所承載的主體信譽等非物質性內容。在知識產權產品的消費過程中，權利主體對智力成果與商標本身“不發生有形控制的占有”、“不發生有形損耗的使用”、“不發生消滅知識產品的事實處分與有形交付的法律處分”[14]，知識產權客體的非物質性決定了知識產權產品消費行為的本質不在于是否直接接觸、使用其物化載體，而在于是否獲得接觸與使用該產品的權利。基于此，相對于“知識產權產品消費”對公眾消費行為的習慣概括及表達，“知識產權消費”的概念更能透過消費行為之表象揭示消費內容涵蓋之本質。

為了考察近年來在我國經濟高速發展、知識產權法治日益完善尤其是知識產權保護日趨嚴格的背景下的我國公眾知識產權意識發展趨勢，在對調研數據的分析中，我們同時注意與前期同類型的調研數據，如2002年通過《中國知識產權報》發布的《公眾知識產權認知程度調查報告》[15]、2006年《我國公民知識產權意識調查報告》[16]、2012年《我國知識產權文化現狀調查及對策研究》[17]，以期形成完整和動態的參考資料。

二、消費者知識產權知行調查的數據描述及成因分析

(一)受訪對象分布

本次調研對不特定公眾發布網上問卷并回收有效問卷2039份，地域分布上基本涵蓋了全國各省市與地區，年齡分布上涵蓋了從未成年人到中老年人的大部分年齡段，其中18歲以下的14%，18-30歲的57%，31-50歲的23%，51歲及以上的6%；職業分布豐富廣泛，包括法律工作和法律服務從業者、公務員、公司企業職員、工人、農民、商業服務業人員、教育工作者、科技或文創人員、學生。受訪者的學歷分布方面，初中及以下的占6%，高中/中專的占18%，本科/大專的占56%，碩士及以上的占20%；經濟收入方面，月收入2000元以下的有46%，2000-5000元的26%，5000-8000元的16%，8000元及以上的12%。本次調研主要考察我國普通消費者的知識產權知行狀況，因此受訪對象不局限于任何專業群體、年齡、職業、學歷，也不限于與知識產權有某種特定關聯的群體。從這一出發點來看，此次調研受訪者分布與問卷回收情況較為理想，調研結果的參考價值較高。

(二)消費者知識產權法律意識

1.知識產權法律知識與法律理想

數據顯示，在宏觀上認為自己對知識產權相當了解的占大約7.65%，有些了解的約56.94%，聽說過的有30.46%，不知道的僅占4.95%；在知識產權的獲取途徑方面，通過微博、微信等網絡途徑占61.45%，通過政府網站等官方媒介的占25.11%，通過各種宣傳普及活動，如4.26知識產權宣傳日、展覽、宣傳標語等的占23.84%，通過電視、報紙、圖書等傳統媒體獲取的占46.84%，在工作或學校教育中接觸和學習到的占65.42%，所占比重最大，與2002年調查的數據16%、2006年41%、2012年的39%相比持續上升，說明隨著經濟的發展，越來越多的政府、企業及學校日益重視知識產權。尤其是2015年11月，國家知識產權局、教育部啟動全國中小學知識產權教育試點示范工作后，基礎教育學段的受調查者數據明顯向好。

問卷中列舉了一些知識產權保護對象供受訪者選擇“哪些應當受到知識產權法律保護”，以調查公眾的知識產權法律理想。結果顯示，公眾對藝術作品、文學作品的價值認可度最高，分別為85.09%和82.59%，對網絡電子游戲的認可度最低，為60.27%。其中令人擔憂的是，公眾對新技術的知識產權價值的認可度也不高(約62%)，在所有選項中僅略高于網絡電子游戲，可見新技術作為一種“無形資產”的戰略意義與重要價值，尤其是法律保護在促進社會技術創新方面的作用還未獲得社會應有的重視與認同，我國消費者的科學技術法律保護意識與權利意識較弱。

關于知識產權權利人與消費者之間的關系，56%的人認為雙方互利共贏，26%的人認識到自身擁有消費者與知識產權權利人的雙重身份，13%的人認為消費者與權利人的利益平衡不均，建議政策更多關注消費者，3%的人持“雙方利益立場對立”態度，僅有2%的人尚未認識到自身與知識產權之間的密切關系?？傮w上看，超過80%的公眾認識到消費者與知識產權主體、自身的日常生活與知識產權制度之間的密切關系，這對進一步強化知識產權保護措施、加強知識產權教育提供了較和諧的社會思想基礎。

2.知識產權法律情感

對于盜版產品的態度，有大約80%的人支持打擊盜版，以維護規范的市場秩序與文明的社會氛圍。此外，10%的人站在消費者立場，支持消費者的文化權利優于權利人的經濟權益，約8%的人尚未認識到盜版給權利主體造成的經濟損失以及對社會的危害性，甚至有2%的人認為“盜版有利作品傳播，促進文化繁榮”。對于政府屏蔽、整改一些免費影視網站、電視機盒子等具體的知識產權政策，有9%的受訪者表示“反感，沒節目看了”，近20%的受訪者則表示“不理解，打擊力度過大，希望有更好的管理方法”， 58%的受訪者表示理解，但同時希望有替代的合法的影視節目，另13%的受訪者表示“支持，要強化知識產權保護”?？梢灶A見的是，這些措施更易引起有“免費消費習慣”的公眾的意見，分析結果顯示，平時較多購買與下載盜版文化產品的消費者認為“反感，沒節目看了”(12%)和“不理解，打擊力度過大，希望有更好的管理方法”(27%)的比例均高于較少或沒有購買過盜版產品的消費者(分別為7%和17%)，對政策的支持比例也明顯更低。但是從整體上看，盡管日趨嚴格的知識產權保護政策在一定程度上影響了公眾的文化消費、與長期以來的“免費”的消費習慣形成一定沖突，但公眾總體上對這些政策措施是理解支持的。

3.知識產權法律評價

關于知識產權法律制度與政策對社會發展與公眾的必要性，63%的人認為相當必要，可以激勵創新，10%的人認為沒有必要，會增加公眾獲取知識的成本，阻礙文化傳播，10%的人認為只對科研、創新領域有必要，另有17%的人處于不清楚狀態。相較于前期調查中的同類數據，本次調研中受訪者對知識產權具有一定認知度的占約95%，對知識產權的基本認知狀況持續好轉，但價值認同的比例則處于持續下降趨勢(見圖1，圖例中“知識產權”簡稱IP)，社會整體的知識產權文化發展情況不容樂觀。公眾對知識產權的了解程度與作用認同程度之間的反差、尤其是價值認同在十多年間持續下降的趨勢，再一次驗證了“公眾對知識產權相關知識的獲得與了解提升并不當然導致對知識產權制度及其意義和作用認識的加強”[18]，法律規范的普及不代表法律精神的內化與公眾知識產權價值觀及消費行為的改良，也從側面反映了我國當前的知識產權文化政策存在不足，社會導向績效較差。

4.知識產權法律意志

關于購買與下載盜版書籍、影像制品或電腦軟件、網絡游戲的情況， 26.24%的人較多，其中52%的人是基于經濟與成本因素，約15%的是因為既有的盜版產品泛濫且無人約束管制的市場環境為其創造了使用盜版的消費慣性，有22%的人因上當受騙、找不到正版資源等非故意主觀因素，另有11%的人堅持文化知識的社會意義大于個體經濟利益觀點，輕視知識產權。相對應的，73.76%的人較少或沒有購買與下載盜版產品，其中56.78%的人基于正版的服務和質量保障因素，20%的人具有明顯的法律意識導向，充分尊重他人知識產權，其他原因依次是“正版價格可以承受”(13.5%)、“找不到盜版資源”(7.71%)、“我是發燒友”(1.93%)。

關于購買假冒商品的情況，僅有11%的人較多，其中38%的人基于經濟與成本因素，約30%的人則是上當受騙，近18%的人是因為“假的質量差不多”，仍是出于性價比考慮，近14%的人因長時間處于假冒商品泛濫的市場環境中而喪失了相應的道德判斷與法律意識。相對應的，89%的人較少或沒有購買假冒商品，其中79%的人是因為追求產品質量，15%的人在良好的知識產權法律意識的引導下拒絕購買，基于品牌依賴或興趣愛好的群體較少，僅占4%，另有2%的是因為“買不到假貨”。

圖1 知識產權基本認知與價值認同趨勢

上述結果顯示，我國消費者的知識產權法律意志較低。從整體上看，在所有的受訪者中，基于尊重知識產權的考慮而拒接盜版文創產品和假冒商品的僅分別為15%與12%，知識產權法律意識在公眾的消費過程中的指導與行為干預作用較小，消費者的“護法精神與守法品格”并未與其知識產權法律認知度相契合，其中尤其警醒我們的是消費者的受教育程度居然與其網絡文創產品的侵權行為成負相關，即受教育程度越高、對知識產權的了解程度越高，其知識產權侵權行為的比例反而不斷增多(如圖2)，知識產權意識對公眾的消費行為并未如理論預判的那樣存在正向的導向作用。

(三)公眾知識產權消費模式與消費觀

為進一步考察我國公眾的知識產權消費模式與消費觀，問卷列舉了不同類型的文化產品與實體產品，以調查公眾對知識產權產品的消費意愿與實際消費情況。結果顯示，學習資料、高科技產品與實體文化產品的付費意愿都比較高，愿意付費的比例均超過90%，而網絡文化產品的付費意愿最低，非常愿意付費的僅為21%(如圖3)。從實際消費情況來看，學習資料的消費度最高，這是其實用性與價值性所決定了的；其次為圖書等實體文化產品，網絡文化產品的消費度最低(如圖4)。

圖2 受教育程度與其知識產權知行狀況關聯趨勢

圖3 不同類型的知識產權產品付費意愿情況

圖4 不同類型的知識產權產品實際消費情況

結合盜版、假冒產品的消費情況，總結出我國知識產權消費有如下特征：

1.質量追求成為消費選擇的主導因素

公眾的知識產權消費選擇反映了追求產品與服務質量已經成為主導公眾知識產權消費行為的主要因素。在此次調研中，無論是網絡文化產品還是實體性產品，追求產品與服務的質量都是大多數人的消費選擇，42%的人是因為正版產品和服務有質量保障而沒有或較少購買盜版網絡文創產品，在實體性產品選擇中，70%的人因為擔心質量問題而拒絕假冒商品。可見，隨著我國經濟的發展、公眾收入水平的轉好與生活水準的提高，對產品與服務質量的追求已經成為影響消費行為的主導性因素，這有利于刺激市場轉型，對于知識產權市場環境的向好與良性循環發展無疑具有根本性的推動作用。

2.實用主義消費觀影響知識產權消費傾向

“重物質效用，輕精神消費”的中國傳統價值觀深刻影響著公眾的知識產權消費觀與消費行為。學習資料的實用性與價值性決定了其在文化消費結構中無法動搖的地位，購買圖書等實體文化產品的消費習慣與消費心理并未因網絡與數字時代的到來而式微。高科技產品雖然實際消費情況較低，但這是由其平均價格較高的客觀因素所導致的，其消費意愿依然遠高于名牌與網絡文化產品。盡管經濟成本與性價比是消費者購買或使用盜版產品、假冒商品的最主要動因，但影視、音樂、游戲等網絡文化產品的付費意愿最低的現象則揭示出我國傳統的實用主義消費觀作為文化根源因素對知識產權市場與文化發展的阻滯性消極影響。

3.網絡文化產品的消費動力不足

比較不同經濟收入下各產品的付費意愿與實際購買情況，相對于品牌消費與以科技產品為代表的專利產品消費動力強勁，網絡文化創意產品的消費動力相當不足。首先，網絡文化產品在所有列舉的產品中的付費意愿與實際購買水平均最低，尤其是同為文化產品的實體性產品的消費意愿與實際消費情況均遠高于網絡文創產品(不同收入群體對實體性文創產品的平均付費意愿為92%，網絡文創產品僅為61%)。其次，隨著經濟收入的提高，其他產品的消費意愿與實際消費情況基本呈現增長趨勢，而網絡文創產品的消費動力與實際消費情況總體上則呈現出不升略降的趨勢，可見消費者經濟狀況的提升也不能有效刺激網絡文化產品的消費動力(如圖5)。

4.創新運營模式能有效刺激知識產權消費、推動公眾養成付費習慣

觀察我國文化產業市場可知，盡管網絡文創產品的消費動力不足，但在市場實踐中通過創新版權運營模式與付費方式能夠有效刺激公眾為文創產品付費，如各大視頻平臺自制優質影視節目或購買影視劇與節目版權在本平臺進行獨家播放，為付費會員提供更優質服務，從而吸引了大量消費者付費成為平臺會員；一些音樂平臺提供付費會員打包下載音樂服務，非付費會員聽歌曲免費、下載歌曲單獨付費的消費模式提升了網絡音樂平臺付費的比例；自動按月連續扣費、親情賬號等付費方式也極大地便利了消費者，客觀上提高了網絡文化消費額度；各大視頻與音樂平臺通過優惠、贈送會員等活動與方式培養公眾的網絡文化消費習慣。諸多運營模式的創新都是在準確把脈公眾消費動機的基礎上合理定價網絡文創產品價格，從而逐步消解公眾免費消費文化產品的長期慣性、推動形成付費習慣。

5.青少年是文化消費的主力軍，市場潛力巨大

從調研結果來看，青少年是文化消費的主力軍，在網絡文化創意產業的表現尤為突出。如圖6所示，盡管青少年的平均經濟收入情況比中老年群體的收入要低，但對網絡文創產品的付費意愿與實際消費情況均遠高于中老年群體，且呈現越年輕購買意愿越強勁的態勢。這一現象在《中國數字音樂用戶行為洞察白皮書2017》中也得到驗證。以QQ音樂平臺為例，90后和00后是數字專輯購買的主力軍，占81%[19]。年輕一代在新型文化消費模式下已經逐漸開始形成付費使用網絡文化產品的消費習慣，我國的網絡文化市場的發展潛力巨大，知識產權文化建設前景樂觀。

(四)消費者知識產權知行影響因子分析

本次調研既驗證了受教育程度以及創新經歷對個體知識產權知行水平具有的影響，同時也用數據證實了前期研究成果關于中國傳統文化對知識產權文化建設具有消極影響的理論預判。

1.創新經歷對個體知識產權知行水平的積極影響

本次調研受訪對象在創新創造經歷方面的情況是：66%的人很少或沒有，25%的人較少，7%的人較多，僅有2%的很多。在了解了受訪對象的基本創新情況的基礎上，將創新經歷作為自變量，考察受訪對象在知識產權熟知狀況(即對知識產權“相當了解”和“比較了解”的情況，不含“聽說過”等一般了解與“不了解”的數據)、對知識產權必要性的認同程度、知識產權消費行為、對打擊盜版等知識產權政策的支持度、對消費者與知識產權主體之間的關系認知等方面的表現差異。分析結果如圖7所示，創新經歷很多或較多的人在知識產權意識及其行為的各個方面明顯都高于創新經歷較少或沒有的人。

圖5 不同經濟收入下經常和較多購買各產品的比例

2.傳統文化與社會認知對公眾文化消費觀的消極影響

通過多角度對比分析發現，消費者自身的經濟狀況與產品的性價比仍然是以名牌產品為核心的商標消費、以工業制品和科技產品為主要內容的專利消費的最主要影響因素，而傳統文化與社會認知則是我國公眾文化消費尤其是網絡文創產品消費的最主要影響因素，具體表現為：①在相同的經濟狀況下，基于價格因素而購買或下載盜版產品的比例均高于購買假冒商品的比例，且這種比例差距隨著經濟狀況的提升而拉大；②經濟狀況與購買假冒商品情況呈負相關，即經濟狀況越好購買假冒商品的比例越小，但購買下載盜版產品的情況未出現明顯變化，個體經濟狀況的提升并非降低購買盜版產品行為的有效影響因素(如圖8)；③上文提出的網絡文化創意產品消費動力不足且不受收入條件影響的現象；④認為“知識至上，無所謂正版盜版”的人的比例隨著經濟收入的增多反而不斷增加，同時愿意為網絡文創產品付費的比例逐步下降，尊重正版意識與付費意識與經濟收入呈現出負相關的關系。我們推測，經濟收入越高的人群接受教育的平均水平越高，對文化知識越重視，契合中國傳統文化中“竊書不為偷”的思想觀念。為驗證這一猜想，我們考察了各教育程度中贊成“知識至上，無所謂正版盜版”的比例，其中，初中及以下的無人認同，高中/中專學歷的僅0.5%的贊同，本科/大專、碩士及以上學歷群體則明顯增多，分別為3.4%與4.4%，結果符合預設。總之，盡管經濟成本因素是消費者選擇盜版的最主要原因，但一系列數據對比以及“有錢也不愿購買網絡文創產品”的現象則揭示了隱藏在背后的根本原因是我國“義大于利”的傳統價值觀認為文化知識的社會意義大于個體經濟利益，輕視文化知識的財產價值與創造主體的權利。

此外，關于網絡電子游戲的知識產權保護意義，18-24歲群體的認可度最高，為74%，其后隨著年齡的增長則不斷下降(25-30歲群體的認可度為67%，31-50歲的為47%，51歲及以上的為36%)，18歲以下的盡管屬于游戲市場的主要群體之一，但其認同度也僅為48%。與之形成鮮明對比的是隨著受訪對象教育程度和對知識產權了解程度的提升，其對游戲的知識產權保護意義的認同不斷提高，雙雙呈現上升趨勢。年齡因子代表著中國傳統文化與社會習慣的影響，當前我國主流社會尤其是中老年群體對游戲等娛樂產業的價值認知存在“不務正業”、“玩物喪志”的偏差，且這種價值觀延續到對未成年人的教育中。在這種價值觀灌輸與文化監護下的未成年人對游戲的認知還處于“娛樂”的淺層次感知，對其產業經濟價值與文化價值尚無法全面深入，對游戲的知識產權價值認同度自然較低。年齡因子與教育、認知因子在游戲的知識產權保護價值認同度上的不同表現深刻反映出不同的文化引導所產生的截然不同的結果，而這種認知差異必然進一步影響消費者對正版與盜版游戲的態度與使用行為。調研結果顯示，認同網絡電子游戲知識產權價值的群體愿意為游戲付費的比例為65%，實際經?；蜉^多購買的為39%，消費意愿與實際購買情況均好于不認同的群體(分別為60%與30%)。

圖7 個體創新經歷與其知識產權知行水平相關性

圖8 不同經濟狀況下假冒商品與盜版產品的消費動機比較

3.知識產權市場環境的影響

作為影響消費者知識產權知行狀況的重要外在因素，我國知識產權市場環境有待完善。盜版與假冒產品充斥市場，因上當受騙或其他非故意主觀因素而購買盜版產品與假冒商品的情況依然較為嚴重，甚至存在假冒商品淹沒正版產品，導致消費者找不到正版資源的情況。盜版與假冒產品泛濫不僅侵害了權利人的正當權益，損害市場公平，更會向廣大消費者傳達一種“購買或使用盜版假冒產品屬于正常行為”的錯誤導向，使其喪失應有的道德判斷與法律意識。

三、基于消費者立場的我國知識產權文化政策優化建議

(一)政策優化的主要結論依據

1.知識產權文化發展水平的領域性差異大

本次調研結果顯示，我國消費者的知識產權知行狀況在不同領域、對不同產品的表現差異較大。中國傳統文化觀中對游戲、動漫等非全齡式文化產品的輕視與偏見正成為阻礙這些文化產業領域發展的重要消極因素[20]。公眾的版權意識明顯強于商標與專利法律意識，對實體文化產品的保護與尊重意識強于網絡文創產品。其中最值得反思的是科學技術領域，從日常實踐與社會輿論看，公眾對科學技術的價值與作用認可度非常高，但并未全面建立起保護和尊重技術創新的管理自覺和法律意識，無法適應知識產權競爭時代的需求。因此，對我國知識產權文化現狀的描述不能一概而論，知識產權宣傳教育更應根據對象分類型、分領域、有重點、有針對性地進行。

2.消費者的知識產權法律意識尚未達致普遍的守法性認同

調研結果顯示，知識產權法律意識并未如文化相關理論所預設的能夠對公眾的知識產權消費行為產生較強的引導作用。由于法律法規難以約束公眾的知識產權消費行為，消費者的知識產權法律意識與知識產權消費行為之間存在一定程度的斷裂。消費者對知識產權法律制度與現有政策措施的理解支持度均超過80%，但從受訪者的具體消費行為來看，僅15%的人在使用文化創意產品時會考慮尊重他人知識產權，僅有12%的人是因為尊重知識產權而拒絕購買假冒商品。從產品價值認同度上看，消費者對網絡小說、影視劇等網絡文化產品的知識產權價值認同度較高，分別為82.59%與71%，價值認同度高于學習資料與科學技術，但付費意愿與實際消費情況卻表現最差，遠低于學習資料?？梢?，雖然消費者的知識產權認知與制度理性認同度較強，但對其知識產權消費行為的影響與引導作用不大。尊重版權的法律意識并未在消費者中廣泛樹立起“使用盜版可恥”的知識產權道德意識，對知識產權制度理性的認同尚未產生應有的行為教化效應，亦即消費者的知識產權法律意識尚未達致普遍的守法性認同。

3.傳統消費觀是影響公眾知識產權消費的主觀性制約因素

知識產權消費行為及其背后的消費觀是知識產權文化的重要外在及內在表現。當前，傳統的文化價值觀已經成為影響公眾文化消費行為的主導因素，意識根源上不具有付費動機、抑或不具有付費心理已經成為我國網絡文創產業發展的一大阻礙因素。經濟成本、“性價比”考量與傳統文化價值觀因素均是影響我國公眾知識產權消費行為的重要因素。但從其本質來看，“性價比”因素是一種基于消費者個體經濟條件的客觀因素，問題的解決之道歸根結底在于促進經濟發展、提高收入水平從而刺激文化消費。而傳統文化價值觀導向屬于純粹的主觀因素，簡單地從產品價格入手進行文化消費商業模式改革并非根本解決之道，難以從質上降低網絡文化市場的轉型風險。要想刺激文化消費，在解放消費者的經濟桎梏之余，也要解放消費者的傳統思想，解決消費觀上的“認知頑疾”。這種傳統消費觀向現代社會的知識產權消費觀的轉型，是涉及法學、政治、文化學、社會學和經濟學等諸多學科的范式轉化和理論創新難題，涉及社會“心理結構、價值取向、制度規范、社會機制的調整和變革”[21]。消費行為及其背后的消費觀的改良，需要積極利用政府權威和市場力量矯正傳統文化的消極影響，構建“尊重知識、崇尚創新、誠信守法”的知識產權文化共識，應當獲得學術研究與政府政策的充分關注。

4.利益相關性是影響公眾知識產權知行水平的重要因素

一方面，公眾對知識產權的認知度高與認同度低，對知識產權政策支持度高而尊重他人版權行為水準低；另一方面，創新經歷對個體的知識產權意識具有顯著的提升。現象上的兩個反差和一個高度統一從正反角度深刻揭示了利益相關度是影響公眾知識產權知行水平的重要因素。知識產權利益在法律上表現為權利，權利是主體利益的法律表達，更是聯結多元主體價值共識的紐帶、消解社會生活中非理性因素消極影響的源動力，具有驅動的內在性、影響的持久性和激勵的有效性特征。權利意識則是權利行為的內在動力，推動社會主體追求、行使與保護自身權利，尊重他人權利[22]。權利體驗是權利意識的實踐基礎，是知識產權法治文化認同的邏輯起點。權利意識中的自由、平等、權利與自我發展等內容必須在實踐中實現，只有在實際的權利體驗中才能讓公眾真切地意識到自身的主體地位，反過來推動公眾以更加積極的姿態與主動性為一定的知識產權行為，達成良性循環的知識產權文化環境。無利益體驗則難以產生切身的權利感知與認知，也就難以促進達致公眾精神深處的文化認同與義務認同，在無強制力保障的情況下則難有行為自覺。以利為先既是知識產權制度本身的價值導向，也是制度可持續發展的意識基礎[23]。知識產權文化的認同以現實利益為支點，價值客體的選擇和實現必須關注“權利人——消費者”二元主體利益協調的“和”與群體需求的“不同”[24]。

(二)知識產權文化政策優化建議

我國現行知識產權法律意識培育政策的基本邏輯是以工具理性的經濟激勵為引導力與推動力構建知識產權主體立場的誘致型自發秩序，以義務本位的道德教化為保障構建消費者立場的強制型建構秩序，并基于這一政策邏輯形成了經濟扶持與優惠政策、宣傳教育政策等軟硬結合的政策路徑，這與消費者的利益立場形成錯位，忽視了消費者與知識產權主體之間在權利體驗、主體地位、參與程度等方面的差異性，忽視了消費者法律意識結構內容上的豐富性和層次的立體性，導致政策目標結構的扁平化，容易導致知識產權法治文化認同的狹隘性與片面性。結合我國公眾知識產權知行現狀與知識產權文化發展影響因素的理論分析，建議我國知識產權文化政策應強化消費者群體的立場考量，針對消費者的文化建設推動理念從“義務本位”到“利益共享”的發展，實踐從“強勢剛性推動”到“柔性主導發展”的轉變。

1.分群體進行差異化引導，倡導知識產權時尚消費觀

知識產權文化建設應當針對不同群體設計差異化宣傳教育方案。針對市場經營主體應側重于知識產權的創新意識、保護與管理意識以及尊重他人知識產權的誠信守法意識。基于市場主體逐利的經濟理性本能，政府加強知識產權市場管理、嚴格執法、維護健康公平的市場環境是主要手段，輔之以意識引導與文化宣傳。此次調研結果顯示的公眾對知識產權政策的整體性理解與支持也啟示政府進一步完善知識產權管理具有可行性。關于消費者群體，法律與政策無法直接約束其消費行為，主導其消費選擇與意愿的也并非法律意識或道德榮辱觀，因此針對消費者群體則應側重于培育知識產權時尚消費觀，改造傳統消費觀與文化觀中的消極因素。這對于刺激文化消費、推動知識產權市場發展、創造良性的文化產業生態具有長遠的構建意義。建議政府創新市場管理，引導市場主體運用多樣化知識產權價值實現的商業模式，逐漸養成消費者的知識產權相關產品消費的付費習慣，尤其是引導年輕消費者的知識產權消費習慣；通過有效宣傳方式，宣揚知識產權時尚消費觀，讓消費者在貼近生活的知識產權消費活動中進行權利體驗、規范感知與法律評價，在與時代共同進步的消費方式中自然認同知識產權價值觀。

2.分領域實施針對性矯正，改造傳統文化價值觀中的消極因素

我國公眾的知識產權意識在不同領域的差異化表現啟示我們應當加強針對性教育與宣傳引導。版權領域的重點與難點是逐步消除中國社會對動漫與游戲等非全齡化文化產品與產業的傳統偏見，這既是一種社會文化改造，更是一場文化產業的生態構建。一方面政府自身應當轉變傳統觀念，提升其對動漫、游戲等文化產品的文化功能與社會意義定位，另一方面放開市場管理，完善產業服務體系，引導人才與資本等生產要素向該產業流通，健全版權制度護航市場發展，構建更加成熟的動漫、游戲產業鏈，通過政府引導力、企業創新力、市場配置力的結合，不斷提升動漫與游戲等文化產品的社會影響力，消除傳統文化價值觀中的消極因素，在全社會創造積極與和諧的產業生態環境。另一重點是加強公眾關于發明創造的法律意識培育?；谖覈姷陌鏅嘁庾R較強這一利好因素，在宣傳過程中應當積極搭建與展示版權與專利的價值共通之處，增強二者重疊性的情感體驗與價值共識，如二者均有“尊重他人智力勞動成果”、“保護原創，促進創新”、“重創新，重保護”的正當性價值認同。尤其注重針對各創新主體與權利主體的法律意識與管理意識培育，推動其完善知識產權保護與管理，從而帶動整個社會樹立保護新技術的法律意識與管理自覺。

3.多渠道增強消費者的參與度，培育其主體意識與責任意識

公眾的權利體驗既包括對知識產權法定權利的意識感知，也包括獲取文化與信息利益、參與政策制定與實施的實踐體驗。政策完善中，應建構針對創新主體、市場主體及消費者群體的多元政策目標和類型化政策措施。通過消費者協會等機構疏通消費者知識產權相關利益訴求的表達渠道，并將消費者利益表達的基層溝通活動制度化，使之成為立法和政策制定反饋機制之構成；推動消費者通過有序的民主形式表達意愿和建議，其合理訴求能夠被有效地吸收到立法和政府決策之中，從而在政策參與的民主路徑中強化消費者的法律意識；讓消費者以知識產權義務的承擔者、知識產權惠益的分享者、自身權益的維護者及潛在的知識產權創造者等多重身份融入知識產權文化建設中，讓普通消費者擺脫“知識產權與我無關”的冷漠意識狀態，達致“用法性文化認同”；定期評估合法消費行為對經濟文化發展的貢獻率與盜版產品購買行為的危害性，并通過多元化的途徑和方式擴大社會宣傳；增加消費者利益立場的日常宣傳，強化消費者對知識產權發展的重要作用及其利益共享的主人翁地位，結合市場主體在文化消費過程中對正版消費行為予以贊揚與鼓勵，讓消費者在體驗知識產權制度激勵創造效應與惠益分享中逐步實現價值認同與行為自覺?？山梃b范例：香港知識產權署推出的“我承諾”行動，旨在向市民推廣反盜版、反冒牌及反網上侵權等保護知識產權的信息，參與者承諾拒絕購買或使用盜版與冒牌產品，尊重他人知識產權，提升公民拒絕購買盜版及冒牌產品的行為自覺。

4.豐富消費者的創新途徑，參與中體驗知識產權價值

踐行創新、在創造中體驗權利是消費者形成情感與價值認同的最有效、最生動渠道。宣傳創新的價值與普通小發明的成功案例，不斷增強消費者創新的積極性與動力；多領域、多行業、多主體聯合打造多元化創新平臺，豐富普通消費者參與創新的渠道與方式，增加消費者創新與體驗知識產權的便利度，引導、推動消費者與創作者、生產者開展價值共創，擴大創新群體基礎?？山梃b范例：日本在動漫作品再創作及傳播中，推動以御宅族(動漫癡迷者)為代表的消費者成為動漫創新和知識產權主體，包括:吸引御宅族為創新項目投入資金，以換取最終的創新成果(動漫作品、衍生品等)；借助御宅族對動漫市場判斷的廣泛代表性，引領動漫創新與再創新項目的研發；加強御宅族之間的交流與聯系，促成動漫愛好者互動平臺與動漫產品交易市場的建設與完善;促進創作者和消費者之間的良好互動，強調“跟蹤讀者、服務一生”的創作意識，以此培育消費者的動漫品牌意識和知識產權保護意識。

5.完備知識產權教育體系，加強基礎教育階段的知識產權價值觀啟蒙

少年兒童時期是價值觀養成的關鍵階段，由于我國傳統文化的缺失及知識產權社會教育環境尚未形成，故知識產權基礎教育擔當著補充社會教育和提升文化品質的重任；且基礎教育是全民義務教育，今天的知識產權基礎教育質量，深刻影響未來我國知識產權文化品質。本次調研結果顯示，相比于其他渠道，在學校教育中經歷過知識產權教育的群體的知識產權知行水平普遍高于通過其他途徑了解知識產權的群體。故建議政府在知識產權基礎教育層面推動頂層政策設計，進一步拓展國家知識產權局、教育部已經開展的中小學知識產權教育試點示范工作的覆蓋面，搭建高水準研究及培訓平臺，加強教師隊伍培訓，研發更豐富更科學的教學資源，解決知識產權基礎教育實踐的當務之急。