電視商業本質回歸路

李薇

細想下來，電視成為“互聯網+”潮流中的新風口可以回溯到五年前。

2013年5月7日，彼時風光的賈躍亭站在五棵松體育館，正式推出樂視TV超級電視，以“顛覆者”的角色闖入傳統電視行業。隨后，小米、風行、微鯨等互聯網品牌也陸續進入這個曾被認為是夕陽的產業。

大批互聯網電視品牌快速擴張，一方面喊出了“不靠硬件掙錢”“買內容免費送電視”等口號，促使電視市場的價格戰雪上加霜，企業利潤更加微薄；另一方面提出“以內容掙錢”“內容為王”等補貼模式。

互聯網電視品牌憑借著價格優勢，倒逼傳統廠商開啟互聯網智能轉型之路，后者紛紛推出互聯網品牌試水：創維旗下有酷開，康佳推出了KKTV，TCL推出了雷鳥，海信推出了VIDAA，長虹推出了CHiQ，海爾推出了mooka。

不過，隨著樂視帝國的崩塌，互聯網電視行業潮水退去，泡沫破裂。無論是互聯網電視企業還是傳統電視企業的管理者，都明顯感覺到，中國的電視產業正在慢慢回歸至商業的本質——內容要好，硬件更要過硬。

出路

2017年，中國電視產業集體遇上寒冬，互聯網電視品牌更是凍得夠嗆。到底冷到什么程度？基本所有電視企業在國內市場的盈利都受到了挑戰，而互聯網電視品牌更是受到猛烈沖擊。

奧維云網的數據顯示，互聯網電視品牌表現乏力。由于面板漲價及資本投入減少，互聯網電視品牌發展遭遇瓶頸，2017年互聯網品牌市場份額僅為13%，較2016年同期下降6%。2017年互聯網品牌新上市機型數量161個，同比下降11%。

另一家市場調研公司中怡康的數據也顯示，2017年1—7月，互聯網電視品牌線上整體銷量同比下降6.9%，其中樂視電視的線上銷量同比下降55.5%。樂視的銷量從2016年的600萬跌落到2017年的140萬。

“我個人認為電視行業無論怎么變，商業模式怎么創新，硬件一旦輸掉就不賺錢。”創維集團總裁劉棠枝表示。他強調，電視行業本質上要靠技術和硬件支撐，互聯網只是手段和工具，互聯網盈利模式華而不實，低價的背后，硬件的品控難以保證，實際上是在損害消費者的利益。

世界上第一臺電視由英國科學家貝爾德在1925年發明。90多個年頭里，電視從黑白發展到彩色，從CRT顯像管發展到液晶。如今，液晶電視技術已應用近十年，進入即將被下一代技術所替代的“時間窗口”。

作為一名電視行業的老兵，劉棠枝于1998年加入創維集團。經歷了電視產業從CRT顯像管到平板時代、從LCD技術到如今的OLED技術，也經歷了中國電視產業20年來的風云變幻。

劉棠枝堅信，一個企業品牌要高大上，必須是技術先行。用技術提升品牌，是創維走得更遠的有力武器。對技術的執念，也讓創維連續多年保持中國電視市場年度銷量第一的寶座。

“如果蘋果沒有推出革命性的iPhone，喬布斯做再多的故事包裝也是徒勞；如果華為沒有全球領先的通信技術，任正非何以煉成商界領袖？”在劉棠枝看來，品牌可以通過市場宣傳去塑造，但歸根到底還是要靠技術。

創維成立于1988年。30年來，創維持續加大研發投入，分別在中國、英國、奧地利等地建立起全球10大研發中心，不斷推進電視新技術研發創新，實現了從黑白到彩色、從模擬到數字、從網絡到智能的迭代更新。

2016年，創維被列為“中國制造2025”首批智能制造示范企業。2017年，創維榮獲國家科技進步一等獎。截至2018年3月底，創維已累計申請專利5710件，累計授權專利3794件。

《2017年中國電視消費及2018趨勢預測報告》表明，顯示技術革新是驅動彩電業前行的核心因素。

小米科技聯合創始人、小米電視掌舵人王川也非常認同創維堅持技術創新的觀點。他表示，小米進入電視產業的5年，是踏踏實實認真做產品、不斷進行技術創新的5年。

“小米開發了更易用的智能電視操作系統，發明了11鍵智能電視遙控器，開創了分體式智能電視。”王川介紹，“這些創新后來都被許多同行所采用，說明小米的技術創新對行業來說是非常有意義的。”

根據奧維云網對國內電視線上銷量的監測，2018年2月，小米電視超過眾多老牌選手，線上線下總出貨量躍升到國內第三；3月，小米電視出貨量上升至中國第二；而在4月，小米電視再進一步，出貨量躍居中國第一。

“小米雖然是一家互聯網公司，但我們并不像某些互聯網品牌那樣用硬件不掙錢補貼的方式去爭奪市場。”王川強調，“5年過去，包括傳統電視企業在內的很多企業都已經對小米另眼相看，小米和傳統電視企業也是相互尊重、相互學習、共同做好做大市場的關系。”

死守

2018年，中國成年人將每天在移動設備上花費2小時39分鐘，同比增長11.1%，占日常媒體時間的41.6%。相比之下，每天花2小時32分鐘看電視，比2017年下降2%，占日常媒體時間的39.8%。

奧維云網發布的報告顯示，2017年我國彩電零售銷量同比下降6.6%，創2003年來最大降幅。如何吸引消費者坐到電視機前，而不是刷手機？如何把年輕人從移動設備那兒“搶”過來？

曾經一段時間，各廠商都想盡辦法在內容上吸引用戶：互聯網電視品牌把自己的內容優勢放在新品上市宣傳第一位，傳統電視企業通過和視頻內容巨頭合作等方式保證自己內容的豐富。不過，這兩年，談內容的少了，談質量的多了。企業和消費者都在理性回歸市場。

“今年，我向雷總（小米科技創始人、董事長兼CEO雷軍）匯報工作時提出，小米電視要在36個月內將返修率控制在1%以內。”王川介紹，“1%的返修率是什么概念？整個電視行業的返修率大概是2%。去年，我到各個電視同行拜訪時了解到，目前還沒有一個電視企業認為自己能把返修率做到1%以內。”

降低返修率意味著嚴格控制產品的品質和生產的各個環節，而小米通過大數據技術能及時洞察這些。

前不久，王川親自拜訪了一家小米的屏幕供應商。他毫不客氣地向供應商反映其屏幕返修率非常高，高到不敢用了，而且還在高速增長。當時，這家供應商聽后并不相信，因為此前并沒有其他廠商向他們反饋過這種現象。

“后來，我們邀請這家企業和小米一起來查，通過大數據去查，最終經過40多項改進措施后，讓返修率回到了正常水平。”王川介紹，“小米借助大數據，提升了制造的品質。”

互聯網時代，品牌、質量的好壞完全依靠互聯網傳播，所以王川認為小米必須要“死磕”產品的質量。“質量是命脈，越是便宜的電視，我們認為用戶對質量要求越高。”王川強調。

作為傳統家電企業的代表，創維更是把質量放在了第一。劉棠枝認為，硬件是立身之本，也是立國之本：“唯有扎實的工業自動化制造能力，才能真正做到國家的實業興盛。”

奧維全渠道推總數據顯示，2017年OLED電視的市場零售量規模達11.3萬臺，同比增長92%。其中，創維OLED電視銷量占中國市場OLED銷售量總比的46.0%，排名第一，這意味著中國每賣出兩臺OLED電視，就有一臺來自創維。

“在產品上要下真功夫才能有真實力，好的產品是絕不可能免費的。”劉棠枝再次強調了好產品的定義，“好產品=專業品牌（不山寨）+高端工藝（不妥協）+嚴苛質量（不代工）+強大配置（不將就）+優質內容（不炒作）+售后服務（不外包）。”