資生堂的品牌之路

張玉來

最近，日本最大化妝品廠商資生堂的經營業績非常亮眼：2017年度全球銷售額首次突破1萬億日元大關，同比大增18%；獲利804億日元，增幅高達118.7%！2018年一季度銷量為2638億日元，同比增長13.5%；利潤471億日元，增幅95%。2018年5月，資生堂股票市值已突破3萬億日元，作為百年老鋪，資生堂再次煥發出了勃勃生機。

源于東方文化底蘊的百年老店

資生堂已有146年的歷史。1872年任職于日本海軍醫院藥劑監的福原有信辭職在東京創辦了資生堂，這距離明治維新僅僅過去了四年。

福原從小就受到了中醫文化的熏陶，17歲到江戶的織田研齋學習西洋藥學，后又進入幕府醫學所和大學東校學習。福原的目標是把西洋的科學精神與東方文化的睿智理念結合起來，他給自己創辦的藥店命名為“資生堂”，源于中國四書五經中的《易經》，“至哉坤元，萬物滋生，乃順承天”。

當時，日本社會到處是粗制濫造的藥品。為了改變這種局面，資生堂引進西方藥學科學精神，再參照中藥原理來制造更適應東方社會的高質量藥品。1878年，它研制出“蒼生膏”，很快就成為廣受信賴的藥店。十年之后，又開發出日本的第一款牙膏“福原衛生牙膏”。

1893年，資生堂針對當時日本海軍官兵普遍患有的腳氣病而研制出了“腳氣丸”。它是日本最早將維他命劑應用于藥物的成功案例。

一個偶然的機會，又讓其踏入了化妝品的“麥田”。1897年，基于東京帝國大學教授長井長義的一項研究成果，資生堂開發研制出一款具有皮膚護理功能的化妝水“紅色蜜露”，這成為資生堂進軍化妝品行業的起點。迄今為止，產品已經擁有120多年的歷史，成為經久不衰的暢銷品。

1915年，福原有信把接力棒傳遞給三子福原信三，這位新掌門人曾留學于美國哥倫比亞大學藥學系，畢業后還專門在化妝品店及工廠工作過，他把資生堂的航向轉向了化妝品。

1917年資生堂推出了日本第一款香水“花椿”。當時，香水大多從巴黎進口，福原信三決定要開發出日本特色的香水，以山茶花、梅花和紫藤花等最具代表的花香為開發目標。資生堂并沒有止步于花香產品，“月見草”就是一次嶄新嘗試，它以香氛來展現夕陽西下沙丘中黃色月見草盛開的場景。

在企業經營理念中，福原信三更突出強調了東方文化思想。1921年，資生堂公布了“五大主義”的基本理念。“品質本位主義”把品質視為企業生命，“共存共榮主義”通過構建現代組織與客戶攜手發展，“零售主義”1955年改稱“消費者主義”，時時處處以消費者利益為核心，“堅實主義”堅持科學管理和現代化經營，“尊重德義主義”以光明正大和誠信來經營企業。

塑造品牌、控制渠道為經營之本

對化妝品而言，品牌力無疑就是生命線。

1916年，福原信三便專門設立創意部負責產品形象的創意與維護。公司專門招聘美術學校學生及年輕畫家來負責設計新產品外形、包裝、宣傳甚至是銷售店鋪的風格設計。

主導和控制渠道是構筑品牌力的關鍵，化妝品產業更是如此。1923年，資生堂推出連鎖店制度。為了控制整個渠道，資生堂作出統一零售價的規定，要求所有簽約零售店均以零售價格八折從資生堂統一進貨，1924年資生堂全國網點超過了2000家店鋪。

為控制渠道，資生堂還推出一系列措施。

首先是以藝術來塑造品牌。1919年，福原信三著手創辦了“資生堂藝術畫廊”，讓這里成為日本年輕藝術家們展示發布處女作的免費場所。1978年，資生堂又興建了“資生堂藝術之家”，它既是一座美術館，還承接各種美術展覽會。其次是創辦《資生堂月報》《資生堂畫報》《花椿》等刊物，既向消費者宣傳新產品和化妝知識，也傳播最新的時代流行趨勢。再次，資生堂還著手構建起會員體制。1932年就成立了“資生堂花椿會”，由加盟零售店負責組織管理。此外，積極傳播美容知識與技術也是資生堂打造品牌、擴大營銷的重要手段。

以需求為導向的快速增長戰略

日本化妝品市場是緊隨其經濟發展而快速成長的。戰后初期，日本化妝品市場微乎其微，但1955年日本步入經濟高速增長時期之后，化妝品產業迎來了井噴式增長。得益于國內需求的爆發式增長，資生堂的化妝品事業部門迅速膨脹。

從國內市場來看，資生堂的發展大致可以劃分四個時期。創業之初到1923年關東大地震為第一時期，這是創業摸索期，它經歷了從藥品轉向化妝品為主的戰略轉型。第二個時期從主攻化妝品之后一直到“二戰”結束，資生堂通過創建連鎖店制度以及組織花椿會等企業創新活動，積累了豐富經驗。第三個時期是到1987年的經營改革之前，該時期借著需求井噴式增長的“東風”，資生堂經歷了一個野蠻增長過程。第四個時期是從“新資生堂計劃”開始，直到2007年金融危機前，該時期資生堂嘗試改革調整既有粗放式經營，實施了事業重組，削減了一批過剩品牌。

1987年經營改革是資生堂經營史的重要轉折點，它通過大規模壓縮庫存，提升周轉率，診治日趨嚴重的大企業病，制定實施了新的經營計劃等措施，告別了此前的粗放式經營模式。

1992年資生堂又推出“21世紀整體構想”，資生堂旗下的事業群劃分為“美容化妝品”“護理醫療”“沙龍時裝”和“文化”四大事業領域。

泡沫經濟崩潰之后，面對整個化妝品市場的需求萎縮狀況，資生堂在2005年又實施了“前田改革”，立志于祛除資生堂長期以來形成的各種積弊。

盡管出臺了種種措施，國內需求觸頂卻成為橫亙在資生堂面前的最大難題。2007年資生堂國內營收額僅為4390億日元，國內整體需求的徘徊不前，迫使資生堂必須把戰略重心轉向海外。

全球化經營為資生堂帶來新的生機

早在1957年，資生堂便進入了中國臺灣市場，但海外市場一直沒有成為資生堂的戰略重點，直到1991年日本化妝品需求達到極限之后，它才逐步把重心轉向海外。2013年，資生堂海外銷售占比終于過半，首次超過國內銷量。為了加速海外步伐，2008年資生堂開啟了第二次“前田改革”，壓縮和精簡國內渠道，強化亞洲等海外業務。

2014年的“魚谷革命”真正開啟了資生堂的新起點。魚谷雅彥是資生堂第一位外部引進的社長，他2013年被聘為資生堂市場總顧問，2014年出任社長。臨危受命之后，魚谷社長首先分析了公司長期停滯不前的原因，他認為癥結根本在于“脫離市場和遠離消費者”。

魚谷為改革明確了目標——源于日本、制勝世界，實現“VISION 2020”的中長期戰略。具體舉措主要包括：

一是企業組織革命。魚谷社長徹底拋棄了資生堂“以日本總部為核心”的傳統組織體制，以矩陣式結構構建了以地區為主的總部組織體制。各總部采取分公司式經營模式。其企業治理模式也發生巨大轉變，董事會和監事會均以外部為主，這種治理結構極大地提升了執行力。

二是徹底強化提升核心品牌。資生堂計劃在三年內投入超過1000億日元打造9個核心品牌，品牌定位也要更加明晰。

三是擴大對增長領域的投資，比如針對全球正在蓬勃興起的旅游零售業、電商及跨境電商等領域。

四是強化人才培養，提升組織活力。

五是以中長期發展為目標，擴大研發投入。

魚谷改革取得了明顯成效，資生堂提前三年實現了銷售額突破萬億日元的目標。2018年3月，它又提出了新的經營目標：到2020年實現銷售額達到1.2萬億日元、營業利潤超過1200億日元，ROE突破14%。當然，資生堂前面的道路也并非一馬平川，核心品牌建設目標尚未完成、研發投入也有待進一步提升，特別是外部還有歐萊雅、聯合利華等強大的競爭對手，如何制勝世界仍將對資生堂形成嚴峻考驗。