英語商業廣告中雙關語的應用及翻譯

【摘要】現階段，隨著社會的不斷進步與發展，在英語商業廣告中形成了具備特殊性的語言方式。雙關語在商業廣告中被廣泛應用，這使得雙關語的翻譯情況被越來越多的人所重視，而商業廣告主要是調動消費者的購買興趣，因此，在英語商業廣告中應用雙關語占據著十 分重要的位置。本文闡釋了商業廣告的功能和語言形式，并且在這個基礎上，對英語商業廣告中的雙關語進行了全面的論述。

【關鍵詞】英語；商業廣告；雙關語；應用；翻譯

【作者簡介】齊莉（1981.7- ），女，天津人，天津市第一商業學校，高級講師，教學工作處主任，本科，研究生。

一、商業廣告的功能和語言形式

美國的廣告協會對商業廣告進行了這樣的定義，廣告主要是通過多樣性的付費而進行的大眾傳播，其目的主要是進行信息的傳遞，并且讓人們對其商品的態度進行有效的轉變，進而激發人們進行購買的欲望，使得廣告上獲取到相應的經濟效益。隨著社會的不斷進步以及發展，商業廣告的語言已經不斷的發展變成了獨特性的語言方式，其具備自身所獨有的特征、功能以及結構。要想實現成功的商業廣告應該是形象以及有趣的，能夠讓人們具備十分深刻的印象，進而被消費人群所接受。廣告具備特殊性的吸引力，它能夠對消費者的注意力進行吸引，并且對其進行購買的欲望進行調動，進而最終實現購買。通常情況下，商業廣告具備十分鮮明的特征，其重視對創新的追求，并且重視其創造性，進而讓人們對其產生十分深刻的印象，只要能夠對人們產生吸引以及感染，商業廣告的詞匯也能夠不局限在俗套中。

現階段，因為市場的競爭越演越烈，并且具備十分高額的成本，廣告上能夠對一些詞匯進行充分的利用，進而增加人們的聯想能力，例如，運用多樣的修辭手段并且運用少量的詞匯進行含義的轉達等辦法。廣告商能夠經過更加巧妙的辦法對消費人員的注意力進行吸引，并且實現人們群眾的購買。現階段的商業廣告雖然存在著短小精悍，但是卻能夠對消費者的眼球進行吸引。通過使用科學合理的修辭辦法對語言的背景以及形式等要求進行充分的迎合。在某種方面上而言，他建立了一種能夠超過傳統型語法以及詞匯的新型方式。因為雙關語能夠產生具備獨特性的語言成效，并且將廣告的特征進行凸顯，其當作一種十分流行的修辭手段而被應用。但是，不管是怎樣精細的語言，商業廣告的語言主要是為了廣告而出現的功能性服務。所以，在英語商業廣告的翻譯過程中最為重要的便是商業廣告出現的成效，也就是將商業廣告所具備的功能當做是主旨性的任務。

二、英語商業廣告中的雙關語

1.雙關語的特征。雙關語是一種修辭的存在，經過使用同音或者是同形異義的詞匯把單一性的句子進行聯系，使其到兩個或者是兩個以上的事物上。能夠說雙關語就像是文字性的游戲，其主要是經過一個詞匯而傳達出雙重的含義，或者是表達出兩種不同的概念而讓人們受到青睞。雙關語最為重要的便是歧義，通過歧義能夠對人們的真實意圖進行充分的表達，主要使用的便是同音異義詞以及多義詞。雙關語的出現需要三方面的條件，分別是雙重的語境、鉸鏈以及促成因素。首先，雙重的語境主要指的是雙關語構成的最為重要的因素。如果并不存在這樣雙重的語境，便意味著雙關語的分離并不存在。在其雙重語境中應該對語言進行再次的加工，因為在這樣的情況下，語言是不能夠轉變成另一種背景之下的語言，便不能夠被稱作是雙關語。雙關語主要是語言之間進行轉變的重要媒介。與此同時，雙重語境以及鉸鏈能夠讓雙關語更加的簡單明了，并且在其過程中產生著十分重要的作用。在雙關語中，具備十分明顯的含義，并且主要隱匿在字里行間之中，當然，后者主要是商業廣告中所需要展現的真正的含義，進而實現言此及彼最終目標。

2.雙關語的作用。依據以前對雙關語應用與翻譯的相關研究和分析，背景存在著差異性，雙管便會展現出差異性的使用辦法。但是，不管其背景怎么樣或者是使用的是怎樣的額辦法都是由雙關語產生的成效情況而決定的。例如，在英國有這樣的一個廣告，“Have a nice trip， buy-buy.”“buy-buy”和“bye-bye”之間的發音是一樣的，這便向乘客進行了提醒，告訴他們在旅程開始的時候應該先進行一些商品的購買。在固定性的語境之下，具備雙關性的語義能夠對單個詞匯所具備的多種含義進行表達。在上面的研究與分析中能夠表明，雙關語所具備的背景且出現的歧義能夠讓商業廣告的語言方式更加的簡單，并且具備十分豐富的內涵。在商業廣告中進行雙關語的廣泛應用，能夠實現理想交流與互動的目的，進而讓消費人員在情感方面能夠產生共鳴，甚至是讓消費人員完成自身購買的行為。因為漢語和英語在語音方面具備十分巨大的差別，一個音節可能并不存在契合的音節，所以，英語商業廣告中在對雙關語進行翻譯的時候存在著很大程度上的局限性。商業廣告的相關翻譯往往和其含義之間具備一定的關聯性，但是，其在語言的方式上所存在的美感卻已經消失了。在這樣的情況之下，英語商業廣告中所具備的雙關語相關翻譯就應該把廣告的目的以及功能放在首要的位置上。商業廣告在很大程度上為雙關語的應用以及翻譯賦予更加獨特的意義。如若廣告能夠對人們的眼球進行吸引，并且使其溝通更加的順暢，進而推動銷售，這樣便是十分完美的翻譯。商業廣告進行雙關語翻譯的重點主要是對原文以及目標語言之間的共性進行保存，這也是很多著名的研究學者所推崇的。總而言之，依據原文所具備的實際語言環境，在其語言的環境之下應該對重要的信息內容進行有效的保留，并且對其他的部分應該進行重寫或者是改寫，進而實現預期的成效。

3.廣告中雙關語的翻譯辦法。在其功能對等性的理論指導之下，英語商業廣告中所涉及到的雙關語翻譯就會更加的科學以及合理。但是在其進行翻譯的時候，要想實現最為理想的翻譯成效，其翻譯人員就應該對可能會影響譯文的因素進行合理有效的掌握。所以，我們應該更加重視英語商業廣告中所使用的雙關語所具備的雙重性的語言特點。我與此同時，因為目標語言和原文語言之間存在著一定程度上的差異性，漢語以及英語的商業廣告風格以及形式都應該進行仔細的考量。除此之外，也應該對譯文結構的完好情況進行嚴查，并且使其能夠更加的吸引人們的眼球，并且在其功能對等性理論的相關指引之下，我們應該在三方面對英語商業廣告中多具備的額雙關語的翻譯案例進行欣賞，第一個方面主要是語音雙關；第二個方面主要是語義雙關；第三個方面主要是語法雙關。

首先，就語音雙關而言，雙關語的語音雙關在進行翻譯的時候存在著一定的困難性。但是，在目標語言的大環境之下，對雙關語所具備的雙重性背景以及含義的特征進行再次的創作，進而對商業廣告所具備的功能進行完美的展現。能夠在中文的大背景下對雙關語的平衡情況進行尋找，這便是雙關語翻譯過程中最好的情景。雙關語所具備的語音雙關主要指的是在商業廣告中進行同音或者是是近音異義詞匯的使用，進而對其主體所要展現的含義進行表達。因為這樣的詞匯主要是一個詞語便能夠聯想到別的詞語，進而讓觀眾們進行想象，并且給消費人員留下十分深刻的印象。具備拉伸性的英語拼寫形式能夠帶給人們延伸的想象，并且能夠讓人們更加容易的聯想到這樣的產品。而在中文的翻譯過程中使用三個以上的疊字也能夠同樣的產生延伸的作用。在中文的大背景，進行雙關語相關翻譯的對等情況不只是其形式上的對等，也是其內容方面所具備的統一性。這在英語商業廣告中主要是對雙關語最為理想的翻譯。當然，在目標語言的大環境下對傳統的商業廣告語言方式以及功能進行創造，這在翻譯方面主要是處在最佳的狀態中。但是，在大部分的情況之下，很難對雙關語的翻譯情況進行掌握。雙關語的相關翻譯常常是對源語言的相關功能進行履行的基礎上讓其譯文和目標語言之間進行有效的脫離，進而讓人們沒有辦法找尋其重點所在。

其次，就語義雙關而言，其主要指的是對同音異義性的詞匯進行利用而產生的雙關，進而產生言此及彼的獨特性成效。經過委婉以及含蓄的辦法讓人們產生十分濃厚的興趣，進而增加消費人員對廣告所具備的印象，并且對消費人員產生刺激，讓其實現自身的購買行為。例如，Try our sweet corn， You will smile from ear to ear. 意思是嘗一嘗甜玉米，其甜甜的口味必然會讓您的胃口大開，而且笑口常開。在這樣的商業廣告中，廣告商便對“ ear” 所具備的雙重性含義進行了靈活的使用。其一方面主要指的是聽覺方面的器官，而另一方面也主要指的是谷物成熟之后結出來的種子。所以，其主要包括了雙重性的背景，這便是歧義。一方面展現了消費人員能夠情不自禁地微笑，另一方面也表明了谷物連著谷物。這樣的情況都可以讓消費人員想象到產品進行達到其廣告性的功能。而廣告商在此廣告翻譯的過程中，對雙關性詞匯所具備的原意進行了拋棄。

最后，就語法雙關而言。語法雙關主要指的是因為語法的相關問題而產生的雙關，省略性的詞匯或者是詞組都能夠實現雙關的成效。例如，Which Lager can claim to be truly German？ 而This can Lager 便是啤酒的相應商標，而“Can” 一方面是名詞，另一方面也是動詞，進而展現除了一語雙關的含義。此廣告中的第一個“Can”主要是用作情態動詞，其表達的含義主要是能以及可以，而第二個主要是代表著Lager啤酒。對消費人員進行按時，表明此啤酒是德國生產的十分地道的德國啤酒，值得信賴。雙關語主要是一種能夠被人們所喜愛以及環境的修辭手段在商業廣告中進行應用。其能夠讓商業廣告的語言更加的短小以及精悍，并且具備幽默性以及詼諧性，其內涵十分的豐富。但是，依據實際情況差異性，在英語商業廣告中雙關語的相應翻譯應該通過仔細的組織以及考量。在前面的翻譯案例中能夠發現，翻譯人員在商業廣告的翻譯過程中對源語言的信息進行了拋棄。商業廣告的目的主要是讓消費人員進行商品的購買，激發他們的購買欲望。有的時候，還可能是為了讓消費人員進行理解而把雙關語轉變成其他的詞匯。

總而言之，在英語商業廣告中使用雙關語十分重要，并且應該對其翻譯情況進行重視。不管是在怎樣的情況下，翻譯人員都應該對翻譯的辦法進行靈活的使用。漢語是一種目標性的語言，其更加的適合商業廣告中的語言方式，翻譯人員能夠通過對成語進行熟練的運用，進而使得譯文更加的生動以及形象，進而讓眾多的消費人員能夠接受，并且可以對他們的購買欲望進行充分的調動。

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