O2O模式在服裝零售業的應用研究

陳琳　王志和

摘 要：隨著互聯網的發展，服裝零售業面臨著新的挑戰。O2O模式將線上和線下資源整合，實現優勢互補成為服裝零售業的發展趨勢。本文通過分析目前O2O模式在服裝零售業的幾種具體應用和存在的問題，并提出了加強用戶體驗、挖掘線上平臺數據做精準營銷、提升員工素質、培育與O2O模式相適應的企業文化等策略。

關鍵詞：O2O模式；服裝零售業；應用

近年來，O2O模式在服裝零售業的營銷得到了快速的發展。O2O模式通過線上推廣交易引擎促進線下銷售，實體店承接線上網絡營銷活動，實現了線上和線下業務的整合。服裝零售業在應用O2O模式過程中，通過運用微信、二維碼、APP等技術讓客戶及時了解和宣傳評論產品，擴展銷售渠道；通過設置體驗店或利用實體店，避免純線上電商銷售帶來的用戶體驗不足；通過利用線上平臺的用戶消費數據進行數據挖掘分析，實現精準營銷。但O2O模式在我國服裝零售業還處于初步探索階段，存在線上線下利益沖突等系列問題，需進一步研究與探索。

一、服裝零售業O2O模式介紹

目前，以吸引粉絲模式、實體店鋪模式、個性化定制模式和生活體驗店模式為典型的O2O服裝應用模式取得了較好盈利效果。

1.吸引粉絲模式

粉絲模式是指服裝零售企業運用微信（公眾賬戶）和微淘（粉絲賬戶）等社會化O2O工具作為自己的粉絲平臺，利用一系列推廣手段吸引線下用戶不斷加入進來，通過品牌傳播、新品發布和內容維護等社會化手段黏住粉絲，定期推送給粉絲促銷信息和新品信息等，吸引粉絲直接通過移動APP購買商品。該粉絲模式的典型案例有香影、歌莉婭等。

2.實體店鋪模式

實體店鋪模式是指以線下實體店作為O2O模式的核心，線上推廣作為實體店的導流工具，提升線下門店銷售量。主要通過線上發放優惠券到線下門店使用，線上發布新品等信息吸引用戶到店試穿而激發購買欲望，收集門店用戶數據做精準營銷，通過LBS技術幫助用戶快速找門店等方式為線下門店導流。

實體店鋪模式的優點是促進全渠道資源整合，將產品信息在線上線下同時發布，實行相同的價格策略，使線上線下完美融合的同時也減少了兩種渠道的利益互搏，其典型代表有優衣庫。

3.個性化定制模式

個性化定制模式是指商家運用O2O工具（第三方O2O平臺、自有APP等）向消費者獨推商品與優惠信息（根據前期消費記錄）和接收消費者提出的個性化需求（在線導購、試穿、量身定制等），為用戶提供個性化的服務和體驗創新。應用該模式的典型代表有凌致時裝公司、易裁縫等。

4.生活體驗店模式

生活體驗店模式是指在商業繁華地帶建立生活體驗店，提供優質服務將消費者長時間留在店內使用平板電腦或手機上網、登錄線上購物平臺，以實現線下用戶向線上的轉化。美特斯邦威是該模式在服裝零售業應用的典型代表。

二、服裝零售業O2O存在的問題

1.線上線下渠道利益沖突

由于線上與線下的利益主體不同，導致利益分配成為O2O模式的核心問題。線上與線下不同價的情況下，價格體系發生沖突，線上的低價營銷策略損害了線下利益，導致線下門店銷售量下降，嚴重時出現線下門店集體抗議的局面。線上進行產品推廣的宣傳成本遠低于線下，線上與線下的營銷策略和活動力度難以同步是造成線上線下利益矛盾的原因之一。

2.用戶體驗欠缺

服裝零售業應用O2O模式的本質是以消費者為中心增強客戶體驗，提高客戶滿意度和忠誠度。但國內除了少數品牌商注重消費者的體驗并開發了體驗項目外，大部分企業在線上與線下客戶體驗服務還做得不夠。許多服裝網站雖發布了商品信息，但是缺乏與客戶的溝通，客戶與商家互動性不強，黏著度不高；而線下實體店還存在網絡設備不完備，客戶無法及時查詢商品信息和下單等。部分商家看似做到了線上與線下相結合，實質上并未理解O2O的涵義，沒有做到線上線下的無縫鏈接和優勢互補，導致客戶無法享受到真正跨渠道零售業的購物體驗，用戶體驗欠缺。用戶體驗不佳的客戶難以真正成為企業的忠實粉絲，雖因打折優惠等營銷手段吸引前來消費，但缺乏對企業的高度認可，也容易被競爭對手搶走。

3.產品同質化嚴重

傳統的服裝零售業已趨于成熟，產品同質化嚴重，大規模的批量生產已不能滿足消費者個性化的需求。營銷大師菲利普科特勒曾說：“我們正處在一個以消費者為中心的時代。”企業不能僅僅將消費者看做是只會消費的人，而應當將他們看做是具有獨立思想、情感豐富的個體。未來，只有能夠為消費者提供個性化服務，吸引消費者眼球，滿足消費者需求的產品才能夠占領市場。

4.全渠道數據整合不夠

大數據對營銷具有巨大價值，可以幫助企業了解消費者深層次的購買動機和心理特征。商家可通過線上平臺存儲的消費者購物行為和對產品與服務評論等數據資料進行挖掘分析，了解消費者行為習慣及愛好，從而制定有效的營銷方案，實現精準營銷。

但大部分企業缺乏對全渠道數據進行詳細精準的分析整合，營銷數據無法實現共享，導致企業不能準確了解消費者內在要求，不利于改善消費者體驗。此外，商品數字化管理中，庫存信息更新不及時，終端數據傳輸不準確，數據的實時監控和反饋直接影響到了客戶體驗。實時銷售、實時體驗、實時配送，這些對數據傳輸系統及時反饋數據信息提出了高要求。

5.企業文化與員工素質與O2O模式不匹配

O2O服裝零售業才剛剛起步，企業在對O2O模式進行實踐的同時對公司的章程、制度原有的工作方法還未及時改進，對員工素質的培訓還不夠，存在“引入先進的技術和工具就會成功”、“線上價格便宜就賣庫存，而線下實體店賣新品”等觀念，直接導致了O2O模式在企業的應用效果不理想。如果企業不能及時更新企業文化和員工素質來適應O2O模式的要求，O2O模式的轉型很有可能以失敗而告終。

三、服裝零售業應用O2O模式的策略

1.線上線下同價，實施差異化營銷

首先，采取線上線下同價的措施能有效避免兩種渠道間的利益互搏。其次，采用整合全渠道營銷策略，基于客戶數據庫，根據客戶年齡、收入、職業等分析出需求特點，將相應的商品分比例放在線上線下不同的渠道進行銷售，降低渠道沖突，使線上線下雙渠道優勢互補。還可以將處于成熟期或衰退期的產品放置于網上打折銷售，對于新上市的商品置于實體店銷售，不僅使消費者感受到不同渠道營銷帶來的新鮮感，也為企業帶來更大的利益回報。

2.增強用戶體驗，提高消費者滿意度培養忠實粉絲

為消費者提供更好的服務與體驗是零售的本質。線上線下優勢互補，線上為消費者提供更為廣闊的商品信息，線下實體店提供可感知的商品體驗，避免單一線上造成的產品信息不對稱。線上線下同步營銷，線上發布的商品信息、促銷信息線下要同步進行，使消費者在不同渠道享受到無差異的優質服務，又要使線上線下價格同步，避免消費者通過不同渠道購物后價格差異帶來的不適感。此外，企業要注重與客戶之間的溝通，維護客戶關系，培養忠實粉絲，促進二次購買。

3.以消費者需求為中心，提供個性化服務

服裝是個性化的產品，企業應根據不同消費者需求提供個性化服務。O2O模式下的服裝零售業應充分發揮其線下實體店的優勢：提供個性化的裝修風格，給顧客帶來全新的感官體驗和購物體驗；在服裝導購過程中，根據消費者的年齡、喜好、購物習慣進行精準營銷，摒棄促銷式的導購方式，轉向為消費者提供穿衣指南和形象設計的個性化導購等。

4.加強數據整合分析，打通線上線下信息

引入專業人才，通過科學有效的手段，對數據提煉、分析，洞察數據后消費者需求，為企業做出正確的營銷策略和合理決策。建立統一的營銷系統，實現數據共享，將線上線下的商品信息、客戶信息打通，不僅使客戶能夠準確掌握企業動態和商品信息，還能讓商家及時了解消費者購買信息。

5.創新企業文化，建立新的人才培養機制

首先企業應確立好目標客戶群體，打造自身企業形象，推廣企業文化，提高企業知名度。其次，引入能夠掌握O2O市場的運作規則，并根據態勢調整企業營銷策略的專業人才。最后，市場競爭不是一場個人戰，而是一場集合了互聯網技術的需要多方參與的集體戰，適當培養員工O2O的專業技能和服裝方面的專業素養有助于提高導購質量和轉化率。

四、總結

服裝零售業線上與線下的充分融合，避免了單一的線上或線下帶來的不足，使得線上線下優勢互補。O2O電子商務模式現已取得階段性進步，為企業帶來了豐厚的利潤，為服裝零售業提供了新的發展方向。由于每一種模式都帶有其局限性，商家在借鑒他人模式的同時應當注意克服這些弊端，結合自身情況找到適合自己模式并不斷完善。傳統服裝零售業只有審時度勢，不斷創新，才能順應時代的變革。

參考文獻：

[1]劉會麗.O2O模式下服裝零售業的營銷現狀與對策研究[J].商業經濟，2015（12）：72-74.

[2]趙麗，孫兆龍.服裝業O2O模式及變革方向研究[J].中國管理信息化，2016，19（11）：152-153.

作者簡介：陳琳，湖南人文科技學院商學院電子商務專業本科生；通訊作者：王志和，碩士，湖南人文科技學院副教授，研究方向：電子商務