互聯網時代下社交電商的發展及其法律規制程

摘 要：智能移動終端的普及，多樣化社交媒介的蓬勃發展，使社交平臺集聚了大量用戶，成為商家新的流量來源。作為一種新型的移動電商，社交電商因此取得迅速發展。社交電商興起的同時還帶來了種種問題，其不論是法律規制還是在平臺監管上都有所欠缺。本文從社交電商的發展狀況和運營模式入手，從中分析當前社交電商行業存在的問題，并對其監管和完善提出了相關建議。

關鍵詞：社交電商；互聯網；法律規制

一、社交電商及其發展現狀

1.社交電商定義

社交電商是通過移動社交平臺的發展而衍生出來的一種去中心化的電商形態。與傳統電商不同的是，它借助于社交媒介，通過社交互動、優質內容等方式獲取流量，并在社交網絡上以不同的方式對商品進行推廣、展示，是企業或者個人基于社交媒體開展的一種新型電商模式。從廣義上來說，凡是基于社交關系實現對客戶流量的獲取、對商品的交易和推廣并因此產生的間接或直接交易的行為都可以看作是社交電商。最常見的社交電商包括個人微商、網紅電商還有內容電商等。

社交電商與傳統電商存在一定程度的區別。從流量的獲取方式來講，社交電商依托于社交關系，以用戶流量為基礎，它主要依靠用戶自行傳播，每個用戶都可成為一個節點，通過互動和傳播產生用戶裂變，它是一個去中心化的分散式賣場。從消費方式看，社交電商是以話題、分享為推動的發現式購物。社交電商的交易過程不局限于一個平臺，通常在碎片化的場景下進行交易。

2.社交電商的發展

傳統電商行業的流量被淘寶、京東等大的平臺占據，而其他平臺上中小商家的獲客成本與運營成本不斷上漲，流量紅利消失，讓商家無利可圖，驅動商家開始尋找低成本的流量獲取方式，開拓新的售貨渠道。最初的社交電商存在于微信，主要代表就是個人微商。隨著微信用戶基數不斷擴大，部分美妝品牌將微信朋友圈作為分銷渠道，進行產品銷售。但是社交電商最初發展并不規范，對于售賣的商品質量極難把握，假貨泛濫，且微商容易存在朋友圈暴力刷屏的問題，用戶對其接受度并不高。社交電商很快陷入低潮。

社交電商的再次發展是由網紅博主的帶動。一些比較善于打造個人品牌的社交媒介用戶，通過展示自身的才能、美貌等，聚集大量粉絲，成為網紅。后期這些社交媒介用戶再為某些電商賣貨、吸引流量。社交電商的快速發展和微博、微信、短視頻等媒介的蓬勃發展有莫大關系。社交媒介的發展降低社交準入門檻，人們的社交需求充分被挖掘，人們的分享、互動變得頻繁。近期微信小程序、拼多多的爆發將社交電商推到了一個新的發展熱潮。

二、社交電商的運營模式

社交電商的運營模式分為兩種，一種是控制流量和供應鏈兩端的平臺型模式。根據平臺型模式面對服務對象的不同又可分為B2C與B2B2C兩種。B2C是企業商家直接面對消費者，商品來自自營或者第三方平臺入駐。平臺要承擔選品、品控、物流、倉儲以及售后等服務，如小紅書、拼多多、蘑菇街等APP就是如此。B2B2C是企業面向個人店主，再由個人店主直接面向消費者個人。個人店主主要負責流量的獲取和分銷，他們從企業端商品庫選擇合適自己銷售的產品，生成自己的小店。其他如商品、庫存、物流運輸等服務都由上游的企業端平臺來承擔，如微信的云集微店就是一個例子。

另一種模式是控制流量端，不控供應鏈的導購型模式。C2C就是這種模式下的典型，最直觀的就是個人微商，微商在朋友圈中介紹商品，其他人在看到這些產品信息后，如果想要購買，便可與微商私聊進行交易。這種模式前期主要通過優質內容聚集用戶，之后向其他電商平臺導流，只控制流量端，不控制供應鏈與商品貨源。

三、社交電商發展中存在的問題

1.虛假廣告泛濫

在社交平臺上投放廣告的成本較低且推送簡單，所以對其不便管制，虛假廣告盛行，常常會引發違法問題。一方面社交平臺廣告雜亂，商家會通過發短信或在朋友圈投放廣告等方式將大量廣告發送給用戶，常常會給用戶社交賬號正常使用造成一定困擾。另一方面商家推送的廣告和商品頁面的評價缺乏真實性，很多商家為了吸引消費者、提高成交量，通常會夸大自己產品的性能，通過刷好評等方式，用虛假的榮譽、資質欺騙消費者。

2.消費者售后維權困難

由于電子商務交易是線上交易，消費者對于商品的信息只能單方面從商家的描述及圖片介紹中獲取，無法像實體交易中能辨別、挑選。消費者也無從判斷商品真假，多是憑借對商家的信任，所以消費者在線上交易中多是處于弱勢地位。傳統網絡交易平臺如淘寶、東京，都屢屢爆出販賣、制造假貨的報道，存在欺騙消費者的情形，更不用說社交電商，其仍然處于法律規制與平臺監管的真空地帶，這種模式下經營者違法的沖動比傳統電子商務更甚，消費者權益就更容易受到侵害。與傳統電商不同的是，消費者通常直接通過轉賬或者紅包付款，不是通過第三方支付平臺完成付款，在這種沒有擔保性的支付方式下，資金安全、貨物質量都沒有辦法得到保證，后續維權也存在困難。

3.缺乏電子商務平臺監管

對于社交平臺來說，他們認為其自身只屬于提供社交手段的一種渠道，使用者通過社交平臺發布商品信息，銷售商品，就此產生的法律責任是與社交平臺無關的。但是消費者認為，無論其本質是否屬于社交平臺，只要它為平臺上的商家提供了服務，那么此平臺就應該承擔相應責任。就此對于社交平臺是否有義務對平臺上的商家進行監管，并對其相應行為負責產生了矛盾。社交平臺為交易雙方提供了虛擬交易場所、廣告推送等服務，其應該具備了第三方交易平臺的主要特征。所以社交平臺是需要對平臺上的商家進行監管，并承擔相應責任。但是在實踐中社交平臺往往極力排除需要承擔的相應責任，通常會在協議中明確規定不對商品信息、質量等買賣雙方因履行交易協議產生的種種問題承擔責任，而且也不核查入駐平臺商家的真實身份。社交電商行業并沒有明確的法律進行規制，商家也往往缺乏自律意識，所以會出現損害消費者權益等違法問題，并不利于社交電商整體行業的發展。

四、社交電商的法律規制

1.市場準入監管

社交電商必須設立其相應的準入機制，可以根據其經營范圍、商品種類的不同確定不同的準入條件。對于開業時間短，規模小，不需要實行審批前置程序的商家可以采用商事登記模式，簡化登記流程或者免于許可登記，采取信息備案登記進行管制。對于達到一定規模的企業商家，需要嚴格審查，經營許可證，營業執照等證件都需齊全。對于如藥品、食品等需要嚴格審批的商品，要實行嚴格市場準入制度，還需加強平臺服務商對此類產品的監督責任。還可對社交電商從業情況進行抽查式跟蹤，實時了解商家的從業行為規范與否。

2.明確社交電商平臺監管責任

根據《網絡交易管理辦法》社交電商平臺作為第三方交易平臺有對入駐平臺經營者身份進行登記審查的義務。社交電商平臺如果允許商家在其虛擬空間進行廣告推送、銷售商品，也應承擔其相應的責任，需要與入駐的經營者簽訂協議，明確經營者必須承擔的義務及其違規經營應承擔的后果。社交電商平臺也可以借鑒傳統電商平臺，如淘寶、東京的監管模式，建立起信用評價、實名認證等全面的監管體制。而且在對經營者的日常經營活動也要實時檢查、監控，以防止其經營不當的行為，并對此及時處罰。

3.完善社交電商行業法律規范

與傳統電商行業相比，社交電商作為一種新興發展事物，其經營模式還在不斷的創新發展，所以尤其需要法律的保護，需要通過法律來規范其行為，形成良好的競爭環境。我國至今還未出臺一部綜合性的電子商務立法，統一對其進行管理。而為了推動社交電商行業的規范經營，需要制定統一的電子商務立法，明確電子商務的范圍、確定第三方交易平臺的責任并厘清相關概念，從市場準入、機制保障等方面對電子商務行業進行全面監管，促使社交電商行業逐步走上規范運行的道路。

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作者簡介程：袁源（1994- ），女，漢族，湖北省武漢人，學歷：寧波大學在讀碩士研究生，研究方向：憲法與行政法