公共圖書館微信公眾平臺閱讀推廣研究
——以江蘇省市級公共圖書館為例

劉 穎

(蘇州大學社會學院，江蘇 蘇州 215123)

《中華人民共和國公共圖書館法》第三十三條指出：公共圖書館應當免費向社會公眾提供閱讀推廣服務[1]。如今，閱讀推廣已經成為公共圖書館領域最引人注目的服務[2]，并且隨著網絡與新媒體技術的發展，涌現了如微信公眾平臺等線上閱讀推廣平臺。據《第十四次全國國民閱讀調查報告》顯示，六成以上成年國民進行過微信閱讀，微信閱讀增長顯著[3]。鑒于利用微信公眾平臺開展閱讀推廣的不可逆趨勢，為進一步提升公共圖書館閱讀推廣的服務質量，筆者對江蘇省市級公共圖書館微信公眾號運營現狀進行研究，以期為公共圖書館利用微信公眾平臺開展閱讀推廣提供有益借鑒。

1 研究方法及內容

1.1 概念界定

學界對于閱讀推廣的定義還沒有形成一致的看法，張懷濤、王波、于良芝等學者都對閱讀推廣進行了定義，各種新內涵、新形式的閱讀推廣不斷涌現，故本文對閱讀推廣范圍的界定較為寬泛，以王波對圖書館閱讀推廣的定義，即圖書館閱讀推廣是指圖書館通過精心創意、策劃，將讀者的注意力從海量館藏引導到小范圍的有吸引力的館藏，以提高館藏的流通量和利用率的活動[4]為標準，將除館藏查詢、通知公告、違章欠款繳費等以外的服務都列入閱讀推廣的范疇，并且本文涉及的消息推送和菜單功能設置的統計都是在基于此劃分的閱讀推廣范圍內的。

1.2 研究方法及內容

筆者通過網絡調查法和觀察統計法搜集數據和信息，采用定量與定性相結合的分析方法研究數據和信息。研究樣本為江蘇省市級公共圖書館微信公眾號，搜索樣本的方法：根據2016年江蘇省行政區劃[5]確定江蘇省各市名單，依據各市名單訪問各市公共圖書館官網，掃描官網上顯示的微信二維碼并關注其公眾號；如官網上未展示微信二維碼，則登錄微信手機客戶端，輸入相應的圖書館名稱，查找公眾號并關注。

研究內容主要從公共圖書館微信公眾號基本信息、閱讀推廣相關消息推送、菜單功能設置三方面著手，于2018年5月1日～31日開展了為期一個月的跟蹤調查。

2 公共圖書館微信公眾號基本信息

本文對江蘇省1個副省級城市和12個地級城市的市公共圖書館所開通的微信公眾平臺的基本信息進行了調查和統計，具體情況見表1，統計時間為2018年6月1日。

表1 江蘇省市級公共圖書館微信公眾號基本信息一覽表

目前，江蘇省各市級公共圖書館微信公眾號的類型為訂閱號、服務號、小程序及企業微信，江蘇省市級公共圖書館共有13所，開通的微信公眾號的類型只包括訂閱號和服務號，其中訂閱號6個，服務號7個。微信公眾號名稱的設置基本與圖書館名稱保持一致，便于用戶搜索和關注；除了可以設置公眾號名稱外，還可以為其設置微信號，增加搜索渠道，13個公眾號中除蘇州圖書館和揚州市圖書館未規范設置微信號外，其他均已完成微信號設置。

3 基于圖書館微信公眾號的閱讀推廣

3.1 消息推送與閱讀推廣

3.1.1 消息推送內容

參考范并思教授對圖書館閱讀推廣的分類：圖書館營銷和新型閱讀服務[6]73-74，筆者對2018年5月1日～31日推送的有關閱讀推廣的消息內容進行了分類(具體見圖1)：一是線下閱讀推廣的線上報道；二是在線上開展閱讀推廣。前者內容主要有：(1)閱讀交流類活動的報道，比如讀書節、作者見面會、讀書沙龍、真人圖書館、圖書漂流等；(2)講座或展覽的報道；(3)手工或制作活動的報道，比如創客、制作、種養、剪紙和書畫；(4)朗誦、兒童情景劇等表演的報道；(5)競賽或征文活動的報道，如知識競賽、作文比賽和猜謎；(6)其他活動的報道，如觀影會、攝影茶會、你選書我買單等。后者內容主要有：(1)書籍推薦，如新書推薦、好書推薦、雜志推薦、名人書單推薦等；(2)線上圖片展覽和文章欣賞；(3)提供微電臺、線上有聲閱讀、公開課等音視頻。從圖1可發現，書籍推薦類消息和講座展覽的報道占據了推送內容的半壁江山，閱讀交流類活動的報道緊隨其后，其他內容的推送占比較小。

圖1 消息推送內容類型比例表

3.1.2 消息推送頻率

服務號和訂閱號在消息推送次數上具有明顯的區別：服務號每月可發送消息不超過4次，每次最多8條；訂閱號每天可發送消息1次，每次最多8條。故將兩者分開比較，通過人工統計2018年5月1日～31日公眾號消息推送頻率，得出服務號和訂閱號在推送消息頻率上的差異(具體數據見表2)。由表2可知：訂閱號總體上推送頻率較高，能實時推送消息；服務號整體上每周推送一次，且一次推送消息數量較訂閱號多，能在限制范圍內充分利用推送次數和條數。

表2 江蘇省市級公共圖書館微信訂閱號和服務號消息推送頻率對比表

3.1.3 消息推送效果

根據微信傳播指數WCI(V13.0)[7]，從一天的總閱讀量、平均閱讀量、總點贊量、WCI對公眾號的推送效果進行評價(具體見表3)，可以發現總體上服務號的推送效果明顯好于訂閱號。

表3 江蘇省市級公共圖書館微信訂閱號和服務號消息推送效果表

除了利用微信傳播指數WCI對13個圖書館微信公眾號進行整體信息推送的效果比較及評價外，筆者還對單個公共圖書館微信消息推送效果進行了分析，由于訂閱號和服務號在推送消息次數上具有明顯的不同，故根據訂閱號和服務號的特點，分開選取評價標準。

由于服務號推送次數受限，每周只可推送一次信息，故在一個月中重點關注其推送周期、單篇平均閱讀量和單篇評價點贊量，調查結果發現僅有兩家圖書館能固定推送周期，并且平均閱讀量波動明顯，消息的閱讀量與點贊量不成正比，高閱讀量的推送消息不一定能收獲高點贊量，這可能與推送文章的質量關系密切，并且值得注意的一點：在為期一個月的跟蹤調查內，只有一家圖書館微信公眾號出現了訂閱者評論，由于評論需要后臺審核通過才能呈現在每篇推送的留言區內，所以評論少的原因可能是訂閱者未評論，或者訂閱者評論了，但圖書館微信公眾號管理人員未及時篩選進行顯示出來。但不管最終原因為何，這都表明圖書館微信公眾號與微信訂閱者之間互動性差的現狀。

訂閱號發布消息總量較大，發布頻率相較頻繁，故在一個月中重點關注其推送日期分布、單篇平均閱讀量和單篇評價點贊量，結果發現信息推送頻繁的訂閱號能獲得更穩定和更高的閱讀量和點贊量。此外，微信公眾號提供文字消息、圖文消息、圖片、語音、視頻五種信息推送形式。在2018年5月1日～31日，圖書館微信與閱讀推廣相關的消息推送均以圖文消息的形式出現，其中極少數圖文消息中出現了視頻或語音，如鹽城市圖書館的“鹽圖夜讀”欄目，在圖文消息中插入語音，較其他消息收獲了更高的點贊量。

3.2 菜單設置與閱讀推廣

微信公眾號菜單最多可創建3個一級菜單，每個一級菜單下最多可創建5個子菜單，通過統計菜單功能的設置情況，發現沒有一家圖書館在微信菜單中明確設置“閱讀推廣”功能，較為普遍的還是館藏查詢、通知公告、數字圖書館等功能，但這并不意味著功能中沒有閱讀推廣內容，而是以新書推薦、真人圖書館等具體形式出現在二級菜單項中。

雖然閱讀推廣還未明確規范設置為圖書館微信公眾平臺的服務功能，但在已設置的功能中發現了不少圖書館結合微信公眾平臺的特點和優勢，創新開展的一些有別于線下的閱讀推廣服務，如：(1)有聲閱讀。據中國新聞出版研究院最新公布的《第十四次全國國民閱讀調查報告》顯示，近兩成國民有聽書(有聲閱讀)的習慣[3]，在此背景下，無錫市圖書館、常州市圖書館、鎮江市圖書館、泰州市圖書館在微信公眾平臺上開展有聲閱讀服務，無疑順應了趨勢，滿足了本地區公眾的閱讀需求。有研究顯示，數字化閱讀已經成為視障者的首選閱讀方式，如今視障者使用的閱讀設備以智能手機和電子閱讀器為主，獲取無障礙資源的途徑以自己網上下載或借助家人朋友幫助為主，圖書館借閱為輔[8]。有聲閱讀的開展為視障人群獲取圖書館閱讀服務提供了便捷的途徑，能在一定程度上緩解其閱讀資源匱乏的困境。除此之外，圖書館線下開展有聲閱讀服務往往成本大、覆蓋面窄，而微信公眾號有聲閱讀的開展恰好彌補了這一不足，是公眾平臺創新服務的優勢手段，有助于圖書館服務能力的進一步提升。(2)線上公開課。提供公開課并非直接的推動閱讀的服務，能培養公眾的學習興趣和能力，間接推動公眾閱讀。南通市圖書館、鹽城市圖書館、淮安市圖書館等多家圖書館將國圖公開課引入微信公眾號中，推送視頻學習資源，訂閱者只需根據需求，輕輕一點便可獲取課程內容。課程主要包括中華文化傳統經典、昆曲等專題課程、讀書推薦、典籍鑒賞、名著品讀等。這種方式構建的一個便捷、公開、通俗的通識教育微平臺，有利于優質教育資源共享和普及，推動學習型社會的建設。

4 公共圖書館基于微信公眾號開展閱讀推廣存在的問題

4.1 內容和形式單一，推送文章標題不明確

在基于消息推送形式的閱讀推廣中，書籍推薦類消息和講座展覽的報道占據了大半比例(49%)，缺乏優質的推送內容，這容易降低訂閱者對公眾號質量的認可程度。調查還發現，絕大多數公眾號對于線下圖書館閱讀推廣活動的報道存在只顧前期預告，不顧后續反饋的現象，只把活動的介紹和開展地點、時間告訴訂閱者，而后續活動的開展情況卻鮮有報道。

在形式方面，推送的信息均以圖文消息出現，對語音、視頻等其他推送形式的利用率低，千篇一律的圖文推送容易讓訂閱者形成審美疲勞，降低他們的閱讀興趣。

作為訂閱者判斷是否閱讀的依據，消息標題的設置至關重要，但圖書館微信公眾號消息標題存在意思不明等情況，如“我們不一樣，跟我俚無錫正確的合影方式”，從標題上并不能明確這條消息的內容，點擊后才知曉這是一條有關圖書館設計的展覽專屬紀念郵資的活動。消息標題的含糊不清不利于訂閱者從標題上獲知文章內容。

4.2 推送頻率不固定，推送時間隨意

服務號每月發送消息不超過4次，訂閱號每天可發送消息1次，基于此前提，公眾號會形成一個趨向：服務號偏向于定期欄目的固定推送，而訂閱號則偏向于動態信息的即時推送[9]。據上文統計發現，過半的圖書館服務號未能固定推送周期，而其推送內容往往是具有定期欄目性質的，如此一來定期欄目未定期推送信息，便容易出現上文描述的平均閱讀量波動明顯的現象；而偏向即時推送信息的訂閱號發布消息的頻率也不固定，發布時間帶有任意性。

4.3 交互性差，信息反饋弱

微信具有便捷的互動和反饋機制：在微信公眾號主界面有對話框，訂閱者可以將消息發送給后臺，后臺可以實時對消息進行自動回復和人工回復；在每篇消息推送的下方有留言區，訂閱者可以在此留言，經后臺審核后就可以出現在留言區，實現進一步地點贊和評論。然而，這些互動功能未被圖書館公眾號充分利用，在調查期間，只有一家圖書館微信公眾號留言區出現了評論，公眾號和訂閱者、訂閱者和訂閱者之間的互動參與度極低，而閱讀推廣是一種服務[6]74，其服務對象是人，在閱讀推廣中如果缺失了與服務對象之間的良好互動，那么閱讀推廣也就失去了生命力。

5 對策

5.1 豐富閱讀推廣內容，創新服務形式

圖書館運營者應利用微信公眾平臺優勢，創新地將線下閱讀推廣引入微信平臺中，豐富線上閱讀推廣的內涵。這并不意味著單純建設數量而不顧質量，服務的創新需要參考本館讀者和本地區訂閱者的需求和特性，積極采納訂閱者的評論建議，把圖書館微信公眾號打造成訂閱者喜愛的閱讀推廣平臺。

在以內容為王的新媒體環境下，除了內容本身能吸引訂閱者外，還要有良好的內容呈現形式。據研究發現：68%的訂閱者每次花費10分鐘以下的時間閱讀公眾號推送的信息，與此同時59%的訂閱者會采用選讀的方式進行閱讀[10]。不可否認，當下用戶閱讀時間稀缺、閱讀方式粗糙，圖書館應主動嘗試調整消息的推送形式，以滿足訂閱者閱讀和使用公眾號的習慣，可充分利用圖文、音頻、視頻等多種推送形式推送信息。如鹽城市圖書館開啟“鹽圖夜讀”欄目，邀請主播錄制音頻內容，在圖文消息中進行音頻推送，給訂閱者文字之外的音頻體驗。

對于文章標題在吸引度和實用度上的矛盾，可采取在標題前添加標記的方式解決。如連云港市圖書館在文章標題最前端標記“連圖薦讀”“連圖書架”等類目，方便讀者大致判斷文章內容，在類目后添加具體題目，可激發訂閱者閱讀興趣。

5.2 固定推送頻率，增加訂閱者互動

固定推送頻率，讓訂閱者知曉圖書館的消息推送周期，方便訂閱者閱讀文章。唯有公眾號本身與訂閱者保持著良好的媒體關系，基于微信公眾號的閱讀推廣才能在訂閱者中更好地開展。推送頻繁的訂閱號總體上能獲得更穩定和更高的閱讀量和點贊量，為穩定推送閱讀量和傳播度，圖書館可在保持自身能夠保證的高頻率信息推送狀態下，爭取在保質的前提下保量。

微信公眾號讓圖書館與訂閱者、訂閱者與訂閱者不受時空限制地完成交流和討論，圖書館應充分利用此優勢，讓讀者參與進來，甚至“反客為主”，可以通過打造推送文章的留言區，做好用戶留言的篩選與回復，讓訂閱者明白圖書館公眾號支持和鼓勵訂閱者交流。并且互動過程會激勵個人發表言論，從而提高訂閱者的參與感。

5.3 提供書籍原文獲取途徑，倡導全文閱讀

利用微信公眾號開展線上閱讀推廣時，無法避免地會造成碎片化閱讀現狀的存在，相較于社會上其他的一些書籍推薦公眾號，圖書館微信有責任、有能力給讀者提供獲取全文服務。微信公眾號在每篇文章下方提供了“閱讀原文”的功能，圖書館可運用其鏈接書籍的獲取方式，如鏈接各館的數字圖書館資源庫或實體館藏信息，讓對文章有閱讀興趣的讀者獲取電子書籍或到圖書館借閱紙質圖書，以方便讀者進行全文閱讀。