消費降級， 現(xiàn)實還是假象

謝麗容

消費轉向了

消費降級目前并沒有權威的定義，但消費升級在經(jīng)濟學中有嚴謹?shù)亩x：消費升級一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。

通俗地說，消費升級的意思是，消費生態(tài)從有形物品轉向無形服務，從注重量的滿足朝著追求質的提升這一方向轉換。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，在居民消費支出中，依然是傳統(tǒng)消費占據(jù)主導，食品、居住類消費占比分別在30%、20%左右，交通和通信消費占比也超過10%，加上服裝類和日用品類，傳統(tǒng)消費占比約為78%，而以教育、文化、娛樂、醫(yī)療保健為代表的新興消費，占比僅在22%左右。

中國居民傳統(tǒng)消費比重為78%，這明顯偏高。在主要發(fā)達國家中，日本、美國、韓國和法國的傳統(tǒng)消費占比均低于我國，這些國家的新興消費占比普遍在30%左右，高于我國的22%。

不過，這些年來，中國居民在教育、娛樂、文化、交通、通信、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費漲幅較大，這其實是消費升級的一個體現(xiàn)。

如果將消費降級作為經(jīng)濟學含義中消費升級的反義詞，那么消費降級這個判斷其實并不成立。

不同人群的消費習慣不同。年輕人的消費與收入強相關，老年人的消費與習慣強相關，中年人是最理性的消費群體。目前，中年人普遍承受著住房、教育、醫(yī)療等負擔，是典型的“有資產(chǎn)，但不寬?！?。

央行歷年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在居民貸款里，高達70%以上都是中長期的房貸。從2017年開始，不少人開始通過消費貸購房，消費貸大量流入房屋首付之中。一方面，有能力購買房屋的人增多了，另一方面，需要償還房貸的人數(shù)也大大增加了。

中國人對教育的投入全世界聞名。醫(yī)療費用更不用說，越來越多人將保險和定期醫(yī)療費用列為剛性支出。

再來看代表消費升級的服務類消費，如文化、旅游、養(yǎng)老、家政等。據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)，上半年國內旅游達到28.26億人次，同比增長了11.4%，旅游收入2.45萬億元，增長12.5%；全國電影票房320.3億元，觀影人次達到9.01億，分別增長了17.8%和15.3%。全國居民人均體育健身活動支出增長了39.3%，運動型多用途汽車（SUV）的銷售量同比增長了9.7%。包括旅游、文化、體育、養(yǎng)老、家政等在內的服務消費已經(jīng)占到了國內居民消費支出比重的40%以上。

三大剛性支出的逐年攀升，加上服務消費的需求增大，降低了基礎實物的日常消費。

降了什么

泡沫經(jīng)濟破滅后的日本，出現(xiàn)了主力消費群體（“80后”群體）厭惡消費的現(xiàn)象，即使收入增加，消費也沒有隨之增長，使得日本的經(jīng)濟一直陷入低迷，只能靠出口帶動經(jīng)濟增長。

日本消費品行業(yè)后來形成了一些自有規(guī)律，典型的趨勢是本土化、強性價比化，強調消費者心理的感性訴求。

日本社會受西方影響很大，西方商品帶來一個歷史時期的炫耀性消費風潮，但從20世紀70年代開始，大量本土品牌涌現(xiàn)，它們在與國際大牌的較量中勝出，成為家喻戶曉的品牌。本土品牌開始強調高性價比：為消費者提供更好、更便宜的商品，消費者對于商品價值與價格的判斷力也逐步增強，供應鏈效率提升使得零售環(huán)節(jié)縮短，消費品的性價比提高。日本的消費單位從家庭變?yōu)閭€體，消費風格從追求一致到彰顯自我，商品的精神屬性增強。

從2017年開始，新零售風潮開始在中國興起。其核心在于利用人工智能和大數(shù)據(jù)分析等新技術的力量，以高效和低成本的方式實現(xiàn)全球范圍內產(chǎn)業(yè)鏈條的縮短和高效重組，打破線上線下的界限，店倉一體化，用更低的成本滿足消費者的消費升級需求，并營造新的消費需求和新場景，滿足個人對商品消費的精神需求。

這與日本本土品牌追求“更好更便宜”的訴求在本源上是一致的。事實上，中國人已經(jīng)可以在更多的平臺上找到“平價高質”消費品，在價格和品質之間尋求平衡點，不為無謂的溢價買單。其本質是商品品質與價格回歸到合理定位。

消費者心態(tài)的變化和技術的成熟共同推動了商業(yè)模式的改變，降的是單價和成本，升的是服務和體驗。從消費者的角度來說，這其實是一件好事。

既然付出相同的價格，收獲的消費體驗越來越好，消費品質越來越高，為什么中國人還如此焦慮？一位宏觀經(jīng)濟研究員說，消費降級的錯覺源自社會集體焦慮，而這種集體焦慮的原因，涉及個人和社會兩個方面。

個人層面的焦慮包括：房貸、醫(yī)療、養(yǎng)老、工作壓力等。社會層面的焦慮，則聚焦在物價上漲、社會保障不足、社會資源不均衡等幾個方面。

個人層面的焦慮，直接導致很大一部分人轉變了消費觀念，從炫耀性消費轉變?yōu)閯諏嵪M；社會層面的焦慮，則衍生了“對未來的不確定性讓我不敢消費”的集體情緒。

商業(yè)角度的消費趨勢改變對消費者是好事，沒必要逃避，但宏觀層面和個人層面的焦慮，則是消費者主動收縮基礎消費品總支出的根源。這些問題的解決涉及多方面因素，也是一個時代發(fā)展的必經(jīng)階段，換句話說，這些焦慮無處可躲，只有面對。

（夏 雨摘自《財經(jīng)》2018年第20期，黎 青圖）