七步打造持續盈利的會員體系

20分貝商學院

當會員制營銷再次成為門店破局的不二選擇時，對多數人而言，將面臨非常棘手的問題：各業同行都在搞會員制，自己如何跟上趨勢？

如果你也在重點思考自己的會員制體系，那么請記住：用7步打造持續盈利的會員體系。

1.明確的目的

有人說做會員制營銷的目的很明確，就是為了提升門店業績。

這種描述方式顯然太籠統，不夠精準。

怎樣才能讓門店業績提升？讀下公式：業績=客量×客單×回頭次數。那么，你要通過會員體系的打造，重點作用于哪個因素上面呢？

如果你想提升客量，那么接下來要設計的體系應該是引流型會員方案；如果你想提升回頭次數，那么我們就設計增強用戶黏性的會員方案，即黏性型會員方案；如果你想提升客單，那我們就針對相對滯銷的高額商品，制定專屬的會員體系，即盈利型會員方案。

目的不一樣，你的會員體系一定不一樣，大家不要單純地以為會員卡就是折扣、積分、儲值，你的會員方案一定是要為你實現明確的目的。在匹配后續具體方案的時候，針對什么樣的產品適合做引流型會員方案，什么樣的產品適合做黏性型會員方案，什么樣的產品適合做盈利型會員方案，這些都存在密切關系。如果我們在設計初期就沒有明確會員制的目的，你又該從哪些維度去評估效果的好壞呢？

2.合適的稱謂

會員經濟的本質，是人對歸屬感的需求，不同類型的會員，要給他們一個符合歸屬感的稱謂。

從起名的優先級來看，首先要關注的是歸屬屬性，其次是尊貴屬性，然后是區分屬性。

歸屬屬性，比如小米的會員，稱之為“米粉”，豆瓣的核心用戶，稱之為“豆粉”。這有點像娛樂明星的粉絲名稱，比如陳赫的粉絲叫“薄荷糖”，馬天宇的粉絲叫“羽毛”，易烊千璽的粉絲叫“千紙鶴”，李宇春的粉絲叫“玉米”。

尊貴屬性的實例有，京東的plus會員，網易的超級會員，還有各種至尊會員、鉆石會員，等等。區分屬性，指的是你有多個會員級別，要彼此作區分，有些是按高中低劃分的，例如初級會員、中級會員、高級會員；有些是按顏色，如黑卡、紅卡，等等。

3.設置入會門檻

設置會員門檻首選方案是付費，把會員資格明碼標價，顧客付費之后才能獲得對應的特權。以前，消費者被寵壞了，入會不但免費，商家還要給消費補貼，但最近兩年，付費會員越來越多，京東的plus會員148元一年，各大視頻網站也相繼推出了包月包年的會員。愛奇藝和騰訊會員，甚至還要按服務內容再做細分，你是看電影的會員，還是看體育比賽的會員，都是單獨付費開通的。

當你的會員門檻是付費入會，那么會員制就會成為你另外一個盈利點。美國Costco超市，靠自己主營的商品銷售，利潤可能剛剛維持自己的成本，甚至經常出現虧本的情況，人家的利潤來源主要是會員費。

這種趨勢要求實體門店進行更多思維層面的轉變，以前我們是產品思維，即想辦法把主營產品賣好，從中賺取差價，形成利潤。但現在，不僅同質化競爭那么嚴重，還要擔心互聯網巨頭打著新零售的旗號大搞價格屠殺，靠產品利潤生存變得越來越艱難。大家肯定會擔心：免費辦卡顧客都愛搭不理，付費辦卡有人辦嗎？

這個問題，就需要依靠后面的步驟來解決，我們要在會員權益、會員能得到的價值上面花些心思，讓他們覺得物有所值，物超所值，顧客自然愿意買單。這也是為什么我們要從產品經營轉型到會員經營，因為想讓產品變得物超所值，太難了，但我們可以讓會員方案變得特別誘人。

4.會員權益

在設置會員權益的時候，建議大家先讀懂人性的弱點，如傲慢、妒忌心、貪婪、虛榮、懶惰等，針對這些性格弱點提供權益方案，會更容易奏效。

例如，我們常見的打折、充值贈送，這都屬于迎合人們貪婪的本性，愛占小便宜。你要想跟別人不一樣，就可以從其他人性弱點上考慮。

比如，對于傲慢，我們可以投其所好，給他優先權，不用排隊，綠色通道，這些稱之為尊貴特權的，都是一樣的性質。比如會員日，又是另外一種特權，德克士每月8日、18日、28日，只有會員可以參與“+1元買一送一”的活動。有些大牌服裝，一年四季不打折，會員日的時候只有會員可以享受5折。跟普通顧客差異越大，這個會員特權就越值錢。

所以，在這一部分，大家一定要重點考慮軟性服務、稀缺資格等方面的設計。

5.回本機制

這是在會員特權的基礎上，進一步解決顧客不愿意付費辦會員的重要步驟。

一家化妝品店，發行39元的會員卡，持卡的顧客享受VIP特權，然后，送京東專柜98元的面膜一盒，再送40元代金券。顧客花39元，可以得到一盒98元的面膜，然后還獲得了等值的消費抵用券。這個代金券和贈品，就是回本機制，讓客戶快速打消入會費的顧慮。

德克士的得意卡，100元辦卡，送你免費食品、抵用券等，加起來價值超過700多元，這也是從賬面上解決顧客回本的問題。就連做衛浴建材的商家也做出了很有意思的回本方案：100元辦卡，現場送一臺1680元的空氣凈化器，店內購物享受7折特權。還有一個主營酸菜魚的餐飲店，充值1000元，這1000元儲值可在店內消費不說，另外贈送一床蠶絲被和一個電火鍋，加起來也超過1000元，另外再送1000斤的魚免費吃。

這些都是為了解決入會費的回本問題，目的是讓顧客覺得，今天辦卡之后，我立馬能把花出去的錢省回來。如果你想參考上述案例，設置可以讓顧客感覺回本的贈品方案，這里有個原則，贈品的成本要可控，質量和價值認同度要強，千萬別耍心機，隨便弄個雜牌的電飯鍋，吹噓價值幾千元，顧客都是很精明的。再不然，贈品方案可與店里的業務相關，這樣更好一些。

再舉一個例子，一家洗車行，推出打蠟美容卡，299元，送1次200元的打蠟，外加7次39元的洗車，這兩項加起來將近500元，但因為是店里的產品和服務，成本可控，照樣解決了回本問題。

6.黏性機制

有了上面的會員特權和回本機制之后，基本上你的會員方案就更容易讓顧客接受了。但是這還不夠，一個好的會員體系，一定是為了讓顧客長期多次消費的，回頭率靠什么刺激？

所以，第六步，就是黏性機制，我們要在會員方案里面，事先預留黏性規則。

比如，上面我們提到的洗車行的打蠟美容會員卡，他送的7次洗車，除了回本屬性外，是不是意味著顧客確定還有7次回頭的機會？酸菜魚店家送的1000斤魚免費吃，是不是意味著顧客會更頻繁地來這家店吃魚？德克士的免費券、現金抵用券，不也是讓顧客重復消費嗎？

因此，黏性機制就是能夠直接刺激顧客多次到店的方案。母嬰店辦會員，送你一年四季12套兒童服裝，平均每個月都可以到店領一套，在你去領免費服裝的同時，必然增加了連帶消費的機會。相信各位老板們這么多年的實體經營，早已具備成交能力，只要老顧客能回頭，業績一定不會差。

7.裂變機制

最后一步，裂變機制讓有能力、有意愿推薦新人到店的老顧客充分發揮他們的價值。

前兩年打車軟件做推廣的時候，給消費者的電子券是什么樣的？分享給朋友一張打車券，朋友打車之后，自己會額外獲得一張打車券。

20世紀90年代，美國一家電子信箱服務商，就封閉了用戶自己注冊郵箱的通道，你想擁有這個郵箱，得有老會員的邀請碼，企業給老會員每人少量的邀請資格，老會員們別提多得意了。

這幾年春節支付寶集五福，大家都玩過吧？少量擁有敬業福的人，你有沒有感覺他們特別“嘚瑟”？后面又增加了沾福氣的卡，這些都是裂變機制的應用。

稀缺性讓老顧客內心得到滿足，而裂變帶給新老雙方的價值，又是他們主動參與的原動力。

會員裂變機制，一般分為三個階段：買方、賣方和投資方。

我們用前面6個步驟，打造一個讓買方感覺更容易買的會員方案；然后在第七個步驟，設置裂變機制，找到更多愿意幫你賣這個讓人感覺更容易買的會員方案的人。

拿化妝品店39元會員卡為例，顧客花39元辦卡，可以獲得VIP特權、獲贈價值98元的京東專柜面膜一盒和40元代金券。是不是集合了特權、回本和黏性？讓顧客感覺辦這個卡物超所值，辦卡的難度自然就降低了。

這個基礎的39元會員方案，就是“買方”階段。然后，設置一個399元的會員方案，享有VIP特權，包含10個39元的會員資格，再送400元代金券。這10個39元的會員資格，只要顧客介紹新人成功激活，一共可以獲得390元的入會費，另外，店方對那些成功激活10個會員的人，再額外獎勵200元現金。1個399元的會員，就有可能幫你裂變10個39元的會員。這個399元的會員方案，就是“賣方”階段。

進一步，再來一個1000元的會員方案，除了會員特權和代金券之外，給他10個399元的名額，假如全部激活，即可以獲得3990元收益。1個1000元的會員，裂變10個399元的會員，每個399的會員，又有10個裂變39元的，這就循環鏈接上了，1×10×10就是100倍的裂變規模。這個1000元的會員方案，就是“投資方”階段。