互聯網時代蒙古族服飾的營銷模式

薩娜

目前，全球的互聯網用戶已經超過42億人，我國的互聯網用戶數量高達8億人，并且仍在持續增長。隨著互聯網的飛速發展，我國電子商務發展環境和條件日臻完善，網絡購物已經成為消費者的首選購物方式之一。因此，為加大蒙古族服飾產品的銷售范圍，突破蒙古族服飾產品的地域銷售限制，更好地傳播蒙古族文化，提高當地的民族產業經濟，蒙古族服飾全產業鏈必須從互聯網環境出發，運用新媒體、大數據并整合新的網絡資源開展互聯網銷售。

一、蒙古族服飾市場現狀

蒙古族服飾，是蒙古族傳統文化當中的瑰寶。從古至今，隨著生活地域的變遷，蒙古族不斷地與其他民族交流與融合，蒙古族服飾也受到其他北方民族服飾文化的影響，吸收了其他兄弟民族服飾的精華，逐步形成了風格獨特、色彩豐富，適宜于游牧生活的蒙古袍服。

但是，近幾十年來，逐水草而居的蒙古族人民的生產生活方式發生了巨大改變。游牧的生活逐步改為定居放牧、摩托車取代了馬匹，而且越來越多的年輕人選擇到城市生活，這些改變導致蒙古族服飾不再適應現代的生活需要，蒙古族服飾的生產者受到市場的沖擊而銳減。

為了保護瀕臨失傳的蒙古族傳統服飾，國家和地方政府做了大量工作。2008年蒙古族服飾被列入中國國家級非物質文化遺產名錄項目。2009年至2012年，經過大量細致地實地調查走訪，聽取了六百多位專家和牧民的介紹，最終于2012年正式實施了我國首部民族傳統服飾地方標準——《蒙古族服飾》。該標準根據現有的蒙古族服飾的類型，確定了28個部落的服飾特征，并且依據這些特點將傳統的蒙古族服飾的基本元素進行準確、真實的保存，提煉出蒙古族服飾文化的基本元素。

同時，政府為了帶動并發展蒙古族服裝服飾產業，內蒙古自治區婦聯制定了“布絲瑰行動計劃”。2018年至2020年期間，政府通過在政策上的傾斜和資金上的支持，引導各級各類的民族服飾企業和各大院校積極開展蒙古族服飾的創意設計比賽，傳統服飾技藝講座培訓，培養蒙古族服飾設計人才，創建蒙古族服飾創意集散地，加大對外宣傳力度。通過一系列的工作，推動蒙古族服飾產業進入到一個新的發展空間，同時也帶動民族文化產業的持續發展。

二、蒙古族服飾產業營銷存在的問題

（一）生產銷售地域限制

截至2018年底，在內蒙古地區從事蒙古族服飾經營的企業將近兩千家，其中90%以上是小微企業。大部分都是聚集在特定的一個區域，這其中比較知名的兩個聚集區是呼和浩特市電影制片廠西巷蒙古族服飾一條街和錫林浩特市蒙元文化廣場。但是多數店鋪的經營者都是家族生意，制作者基本上是單件定制或極小批量生產，銷售地域僅限于所在城市及周邊地區。因此，這種小作坊的經營模式過于松散，每個企業的目標計劃不同，因而沒有形成規模效應，導致了市場上的蒙古族服飾產品質量良莠不齊、價格高低差距明顯、銷售渠道單一等問題。

（二）目標消費人群單一

蒙古族服飾作為蒙古族文化其中一種載體，具有鮮明的民族特色，在傳承與發展以蒙古族服飾為代表的特色民族文化，傳統文化的過程中，應當積極主動地擁抱當地文化、貼近當地的主流審美，以煥發出更鮮活的氣息。

由于社會生活的變化，傳統的蒙古族服飾已經越來越少地出現在人們的日常生活中。只有在重大的節日聚會、慶典活動中蒙古族同胞才會盛裝出行。同時，其他民族消費者不了解蒙古族服飾，也基本不會購買具有濃郁蒙古族特色的服飾。但是，現在大部分蒙古族服飾產業的從業者仍然以傳統袍服或是經過簡單改良的袍服作為主營產品，以蒙古族消費者作為目標人群，沒有考慮其他民族顧客的訴求。因此，蒙古族服飾產品的目標受眾面太窄，從而產品設計單一，導致企業發展受限。

（三）銷售渠道簡單

目前，絕大部分的蒙古族服飾生產銷售企業多數仍維持著多年的經營模式，即以家庭為單位，以老師傅帶徒弟的形式。他們主要的工作是設計、制作，而對于銷售，完全依賴于消費者的自發購買，只有有需求的顧客才會尋找此類的服裝店面或是銷售場所，而對于其他潛在的客戶，沒有任何銷售信息可尋。因此，這樣簡單的銷售渠道很難開拓新的市場，滿足不同顧客的需求。“蒙元素”是眾多蒙古族服飾企業的佼佼者，從2013年創建至今，成為了行業里最知名的企業，但是，創始人娜仁花女士仍然為銷路發愁，她坦言，銷售是所有從事這個行業的企業面臨的難題。

（四）對外宣傳匱乏

蒙古族服裝服飾藝術節暨蒙古族服裝服飾大賽每年都會在內蒙古自治區不同的城市舉辦，已經連續舉辦了十六屆。除了自治區內的12個盟市參加外，還有新疆、云南、青海、吉林等有蒙古族聚居的省份也會派代表隊參加。蒙古族服裝服飾藝術節是內蒙古的一件盛事，通過藝術節的舉辦，能夠展示蒙古族服裝服飾的豐富多彩和文化內涵，同時借助服飾展演這一契機，推動旅游、文創等民族文化產業發展。但是在賽事舉辦之前卻鮮有媒體報道，只有在賽事結束后才有一些自治區內媒體關注。無論是政府還是參加藝術節的企業或是代表隊對外宣傳力度都不夠，并沒有起到宣傳展示的作用。

三、互聯網環境下蒙古族服飾產業營銷策略

（一）利用新媒體工具宣傳產品

搭乘互聯網快車，蒙古族服飾生產銷售企業可以充分利用微信、微博、搜素引擎等新媒體平臺宣傳產品、品牌。

1.微信。微信是目前最流行的社交方式，現有6.5億活躍用戶。如此方便快捷的即時通訊工具縮短了人與人之間的距離，拉近了人與人之間的關系。因為微信一般是相熟的人們之間溝通所使用的工具，因此在微信上發布產品的訊息，更容易獲得現實顧客和潛在顧客的信任。蒙古族服飾企業可以使用微信公眾平臺、微信個人號、微信群等新媒體工具宣傳介紹企業新產品、發布企業銷售信息等。

2.微博。微博是另外一個主流的社交平臺。與微信不同的是，微博的信息量非常大，傳播速度快，是一個巨大的信息匯聚地。蒙古族服飾生產企業缺乏信息發布的渠道，缺乏與消費者溝通的橋梁。因此可以利用微博強大的信息交互平臺，建立企業自己的微博賬號，定期發布新產品信息，介紹蒙古族相關文化、風俗，與消費者探討產品設計等。這樣，信息渠道暢通就會吸引越來越多的新顧客購買產品。

3.搜索引擎。當今的網絡資源極為豐富，海量的信息使廣大網民很難精準地找到自己所需要的內容。為了能夠迅速高效地找到所需信息，消費者便需要依靠強大的搜素引擎來完成。所以借助這一優勢搜索引擎就可以為企業提供此類服務。中科院研究生管理學院發布的研究報告指出，企業在搜素引擎投入1元錢的推廣費用，平均能拉動81.44元的實體銷售增長，并間接帶動企業上下游合作伙伴171元的業務增長。作為少數民族地區的蒙古族服飾企業，因受眾較少，產業關注度較低，所以需要大量地對外宣傳。借助搜素引擎，在潛在客戶主動查詢的狀態下，有效地促進了企業銷售及推廣。而且與傳統的營銷方式相比，搜素引擎營銷使得品牌建設的成本大大降低，這樣對于還處于發展期的中小型的民族服飾企業能夠節省大量的促銷費用。

（二）利用直播營銷與消費者高效互動

現如今，快手、抖音小視頻、秒拍、西瓜視頻等這些火爆至極的短視頻平臺已經成為了年輕人非常喜歡瀏覽的視頻網站，觀看直播下單購物更是很多年輕人網絡消費的首選。因此，隨著視頻行業逐漸崛起，蒙古族服飾企業也可以募集一批優秀的內容制作團隊入駐這些平臺，通過制作蒙古族服飾特色短片、風俗文化視頻等普及蒙古族服飾知識，宣傳品牌，推廣產品，并與消費者互動。同時，把重大的節日慶典、各級各類的服裝展演、比賽同步于直播平臺，與消費者共同分享蒙古族服飾盛宴。

（三）利用現有電子商務網站促銷

淘寶、天貓、唯品會、京東等電子商務網站已經是國內外成熟的電子商務網站，在國內外擁有大量的忠實用戶，蒙古族服飾生產銷售企業可以利用這些平臺，推銷新品，開拓新的市場。

（四）運用大數據采集信息深層次滿足消費需求

蒙古族服飾產品的需求有一定的指向性，消費人群較為多樣化，因此通過網絡大數據的分析研判，對市場中消費者需求進行深入研究，繼而從消費者的實際需要出發，設計和生產更適合目標顧客的新產品。

（五）政府牽頭推進產業服務平臺

現階段蒙古族服飾生產銷售企業過于分散，沒有形成產業集群。應當由政府主導，行業、企業、個人共同推動蒙古族服飾產品服務平臺的建立。在統一的平臺上，信息通暢，多方合力，高校、科研機構主導蒙古族服飾的傳承及保護、服飾企業主導新產品的設計與生產、下游銷售企業主導多媒體的產品展示及營銷服務，這樣才能更好的服務于消費者，才能讓蒙古族服飾真正走進消費者中去。

蒙古族服飾生動鮮活地記載著蒙古族人民在時代的浪潮中勇猛前進的腳步，展示著優秀的民族文化，承載著蒙古族人民堅忍不拔的精神，是一種民族認同的標志。在當今服飾日新月異的滾滾浪潮中，如何讓蒙古族服飾走進生活、走入時尚，走向世界是每一個蒙古族服飾企業應當思考的問題，同時也是應當承擔的重任。利用互聯網，做好大數據分析，選用適合的新媒體工具，建立完整的電子商務平臺，蒙古族服飾企業必定會在產品宣傳和銷售上取得好成績。

（本文作者單位：內蒙古工業大學）