移動互聯網時代動漫的多元化出版模式分析

杜都 賴雪梅

【摘 要】 移動互聯網的發展促使動漫的創作與出版、發行與傳播、閱讀與體驗、消費與評價發生變化，這些變化推動形成新的動漫產業體系。文章通過分析動漫出版在移動互聯網時代的發展要素，結合出版企業介入動漫產業的切入點，總結了動漫的多元化出版模式，以期為業界提供借鑒。

【關 鍵 詞】移動互聯網；動漫出版；數字漫畫；動漫服務；動漫傳播

【作者單位】杜都，中版集團數字傳媒有限公司；賴雪梅，中版集團數字傳媒有限公司。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.006

移動互聯網是互聯網技術和模式、平臺和應用與移動通信手段的有機結合。移動互聯網自誕生以來，憑借其便捷性、共享性、互動性以及跨產業融合的可塑性等優勢，為相關產業的未來發展提供了無限的可能和廣袤的空間。移動互聯網時代，動漫這類新興的文化創意、數字創意產業，從生產創作到發行傳播，從閱讀體驗到社交反饋，形成了新的運營體系。動漫出版隨著出版產業的轉型升級和融合發展、動漫內容和技術的創新，以及出版產業空間和上下游的拓展逐漸呈現多元化發展態勢。

一、移動互聯網時代動漫出版的發展要素

1.移動互聯網時代便捷的閱讀方式

隨著移動互聯網4G時代來臨，乃至向5G時代邁進，移動網絡的移動性、實時性、連接性、可靠性、安全性等眾多優勢日益凸顯。智能手機、平板電腦、電紙書等移動終端作為移動互聯網時代的主要閱讀載體，具有易攜性、交互性、通信性、私密性等特征，為讀者提供了可以隨時隨地閱讀、移動化閱讀、碎片化閱讀的便捷閱讀方式。

新的閱讀方式、閱讀載體帶來了閱讀內容、閱讀體驗的變化。移動互聯網時代，動漫出版將傳統的動漫圖書、動漫雜志數字化，借助智能手機、平板電腦等移動終端進行傳播，讀者可以充分利用移動終端和移動應用的功能特性，快速便捷地從海量動漫作品中檢索自己心儀的漫畫作品，乃至動態漫畫、有聲漫畫、互動漫畫等各類新型動漫出版物，感受全新的視聽效果，進行彈幕評論與社交分享。隨著移動終端在屏幕、容量、安全等方面的進化，以及內容獲取、身份確認、移動支付等功能的發展，動漫移動閱讀將更為流行。

2.移動互聯網時代龐大的讀者基礎

近年來，隨著智能手機的普及化、大眾化發展，以及終端應用的持續升溫和深入生活的方方面面，移動互聯網用戶的規模逐漸擴大。根據工業和信息化部統計，截至2018年7月，我國移動互聯網用戶總數達到13.7億，其中手機上網的用戶數為12.6億。移動互聯網時代的動漫行業隨之發展，用戶規模迅速擴大，比如一款漫畫閱讀APP“快看漫畫”的用戶數已經破億。

移動互聯網時代背景下，新型動漫產業可以提供海量的內容資源和龐大的用戶基礎，這是傳統動漫產業無法比擬的。創作方式的多樣化、傳播途徑的增加、大眾評價的篩選以及讀者視角的創作反饋與指導，讓原創動漫欣欣向榮、蓬勃發展。更多的動漫創作者參與創作，豐富了動漫作品的類型和領域，相應地也吸引了更多的讀者。如今，動漫已不再是少年兒童的固有標簽，越來越多的成年人閱讀動漫、享受動漫、熱愛動漫，動漫的受眾范圍逐漸向全年齡段人群擴展。

3.移動互聯網時代精準的營銷方式

智能終端的多功能性、移動互聯網的便捷性、大數據營銷的精準性方便了用戶的生活。系統會對用戶的個人標簽、興趣愛好、地理位置、社交活動等信息進行多維度的綜合分析和歸納，為用戶推送他們需要的信息，比如美食應用會向用戶精準推送他們喜歡的餐飲信息，音樂平臺會向用戶精準推送他們喜愛的歌曲，出行軟件會向用戶精準推送他們旅行計劃的相關信息，社交軟件會向用戶精準推送他們喜歡的話題，閱讀應用會向用戶精準推送他們心儀的作品。

對于動漫讀者來說，移動互聯的精準營銷減少了主動搜索的麻煩，讀者與目標作品之間的距離被縮短為一個點擊觸屏的動作。讀者在閱讀動漫作品的時候，平臺會將同類型、同作者、同畫風的作品推薦給他們，同時，對同一部作品感興趣的其他讀者也會圍繞作品進行評論、交流，這樣相對封閉的閱讀環境，增強了讀者的沉浸感。移動互聯的精準營銷還表現在讀者進行社交、消費、旅游等行為的時候，會收到關注的動漫作品的活動、周邊和演出等信息，這增強了讀者對作品的關注度和忠誠度。

二、移動互聯網時代動漫出版的多元化業態

移動互聯網在用戶、體驗、傳播等方面為動漫產業的發展提供了助力。動漫的核心受眾群體以80后、90后、00后為主，他們是移動互聯網娛樂化應用最廣泛的目標受眾群體，也是最樂于體驗移動終端新功能、新技術的群體。相較于傳統動漫出版，移動互聯網動漫出版具有更廣闊的融合發展空間和細分的產業發展領域，以多元化的業務形態來適應新終端、新平臺、新技術、新應用的要求。

1.動漫出版發行新途徑

根據工業和信息化部統計，截至2018年6月，我國市場上監測到的移動應用有421萬款，近來每月新增應用超過14萬款，這充分展示了移動互聯網環境下信息產業的大發展和大繁榮。與傳統動漫出版相比，移動互聯網時代的動漫出版擁有豐富多樣的傳播途徑，除了閱讀類、門戶類等傳統動漫網站，還有動漫閱讀應用、動漫服務應用、視頻軟件、社交軟件、即時通訊軟件等動漫出版的營銷與發行新平臺。

比如主打動漫閱讀的騰訊漫畫、網易漫畫、有妖氣等網站和快看漫畫、漫畫島、布卡漫畫等移動應用，是目前動漫內容最大的集聚陣地和傳播平臺，擁有海量的動漫作品和廣泛的讀者群。微博、博客、公眾號、論壇社區以及部分知識付費平臺等則擁有一批動漫博主和動漫主頁，主打社交媒體模式，進行漫畫內容的創作與連載，形成了垂直讀者群體和社交圈。此外，微信、QQ等即時通訊工具也是重要的動漫傳播途徑，動漫表情包在這些平臺廣泛傳播。筆者相信，隨著移動互聯網技術的發展與產品的更新迭代，還會陸續出現新的動漫傳播工具與平臺。

2.動漫出版載體新形態

傳統動漫出版多以圖書、期刊、報紙等為載體，隨著移動互聯網時代動漫傳播途徑與傳播載體的多樣化發展，新時期的動漫擁有了更為豐富的出版形態，適用于各式各樣的發行與營銷平臺。如基于動漫閱讀平臺的數字漫畫、基于移動終端與微博閱讀的條漫、基于社交媒體與社區交流的動漫表情包、基于動漫APP和視頻網站的有聲漫畫和交互漫畫等。

數字漫畫包括傳統漫畫出版物的數字版，以及在動漫閱讀平臺連載的原創網絡漫畫。相較于傳統動漫讀物，數字漫畫直面讀者，在滿足讀者閱讀體驗的同時，讓讀者參與創作，且這類漫畫篇幅較短，符合讀者的碎片化閱讀需求。完全為移動閱讀定制的條漫，是與傳統動漫出版完全不同的漫畫新形態，其類似于圖文結合的四格漫畫，沒有格數限制，版式或橫或豎，適配于手機。動漫表情包是廣泛應用于社交媒體和即時通訊工具等交流空間的動漫形態，其不僅是動漫形象的個性化表達，還可以通過系列表情講述完整的故事。有聲漫畫和交互漫畫是在漫畫基礎上進行動作、場景分解與配音合成的新型漫畫，是介于漫畫和動畫之間的交互體驗新形態，在營造閱讀氛圍、激發讀者想象力方面表現出色。

3.動漫出版衍生新產業

隨著移動互聯網時代動漫在出版形態、發行路徑、營銷方式等方面的發展，以及動漫作品創作者和愛好者的劇增，數字出版與融合發展所追求的“一個內容多種表達、一個創意多次開發、一個產品多類形態、一次投入多項產出”在動漫出版領域表現得淋漓盡致。從數字漫畫閱讀、數字漫畫分銷推廣和社交運營，到圖書出版、動畫制作、游戲改編，再到衍生周邊、主題樂園的跨次元拓展，動漫出版的產業鏈被無限延長，且每個環節都獨具特色、市場潛力巨大。

出版企業基于自身資源優勢與發展特色，相應地在動漫內容創作、發行、授權、定制、營銷等領域衍生出多種新的產業形態。其中，動漫出版與發行在傳統出版的基礎上，增加了網絡出版物的創作類型與出版模式，以及網絡閱讀平臺、移動運營商、IPTV等新的運營渠道；動漫授權將出版企業的業務拓展至影視、娛樂等相關文化產業；動漫定制與營銷服務則讓出版企業充分利用移動互聯網特性與數字技術，直面讀者受眾，從另一維度實現動漫資源的迅速變現。

4.動漫出版盈利新模式

移動互聯網產品的主要盈利模式有移動廣告費、面向用戶端的增值服務收費和會員收費、面向企業端的年費會費和交易傭金收費等。隨著移動終端與移動應用的普及，以及移動支付越來越安全便捷，用戶移動付費成為習慣?；ヂ摼W環境下的免費體驗氛圍逐漸被移動互聯網時代付費享受精品、享受便捷、享受安全、享受服務的氛圍所替代。平臺的付費用戶隨著付費內容的增加而增加，付費內容又隨著付費用戶的增加而再次增加，形成了良性循環。

相較于傳統動漫出版以圖書、期刊發行銷售為主的盈利模式，移動互聯網時代動漫出版的盈利模式更為多樣化。數字漫畫的章節付費閱讀與會員付費閱讀成為主流，對動漫作品、動漫表情包等的打賞也越來越多。動漫出版企業可以通過提供動漫服務向企業和用戶雙向收費以獲取利潤，可以營銷版權，通過數字內容的多級渠道分銷獲得收益和分成。擁有內容IP的動漫出版企業還可以通過授權、版權入股等形式，直接或間接地獲得產品跨界的高額增值收入。

三、移動互聯網時代出版企業介入動漫產業的切入點

從轉型升級到融合發展，出版企業在移動互聯網時代一直加速前行。自2006年國務院辦公廳轉發十部委《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》以來，“原動力”中國原創動漫出版扶持計劃、“原動力”中國高校動漫出版孵化計劃、國家動漫品牌建設和保護計劃、弘揚社會主義核心價值觀動漫扶持計劃等國家級動漫扶持舉措陸續推出。此外，新聞出版改革發展項目庫的項目申報中也單列了動漫類別。這些政策為出版企業介入動漫產業提供了發展原動力。隨著動漫在移動互聯網時代的發展，以及互聯網企業、娛樂公司乃至玩具公司等新型動漫公司的涌入，動漫產業鏈條進一步優化細分，傳統意義上的動漫出版所聚焦的動漫圖書和動漫期刊，在移動互聯網時代變成了產業鏈的一個環節。為了更好地拓展動漫業務，出版企業大多結合自身優勢資源，尋找合適的突破口進軍動漫市場，進行產業布局。

1.內容創作驅動IP運營

圖書、期刊、數據庫等內容資源是出版企業積累多年的寶貴財富，也是其轉型升級與融合發展的基礎。移動互聯網時代，內容是所有數字創意產業的根本所在，實現動漫作品藝術性與商業性的結合必須以內容創作為源頭。挖掘優秀的動漫出版物與動漫作者，以優質的內容促進出版物銷售、帶動版權交易，圍繞動漫內容創作開展IP運營，是動漫出版企業的常規選擇。

如湖南中南出版傳媒集團旗下的天聞動漫，除了成立天聞角川，引進一些日本動漫作品，還先后推出《天漫》（后改版為《天漫赤風》）《畫匣子》《天漫藍色》等動漫刊物，積累了大量的原創作品。湖北長江報刊傳媒集團于2015年推出《好漫畫》刊物，通過多樣化的故事選題構建了豐富的IP資源庫。上海城市動漫出版傳媒有限公司致力于連環漫畫的原創，推出《革命圣地》《開國將帥》《諸子百家》等作品，形成了一定的影響力。隨著產業鏈條不同環節對優質IP資源的搶奪，出版企業積累的資源優勢將在不久的將來爆發。

2.閱讀平臺聚合行業資源

移動互聯網背景下，越來越多的互聯網公司進入動漫行業。與其他行業類似，互聯網公司的產品也集中在各式各樣的動漫平臺。除了騰訊、新浪、網易等綜合性網站的動漫頻道、動漫閱讀平臺，有妖氣、快看漫畫、漫畫島、布卡漫畫等動漫閱讀網站與動漫閱讀APP也是移動互聯網時代動漫的主營陣地。這些平臺憑借先天的互聯網基因和資本優勢，以及開放的特性和UGC（User Generated Content）模式，迅速聚集了大量的原創動漫作品和泛二次元閱讀受眾。

盡管這些平臺占據了大部分的動漫閱讀市場份額，但出版企業也不甘落后，依托自身優勢創建自有閱讀平臺，聚合行業資源。如廣東《漫友》雜志社推出的“91AC網站”，包括開放式征稿平臺、數字期刊和VIP作品收費閱讀平臺等，致力于中國原創動漫的數字出版。人民郵電出版社基于《尚曼》雜志推出的“i尚漫”平臺，通過網站、手機端與雜志、圖書的交互，形成面向互聯網用戶的原創漫畫全媒體出版平臺。出版企業的閱讀平臺雖然體量不大，但依靠獨有的作品資源與作者資源，在用戶市場占據了一席之地。

3.動漫服務促進轉型升級

移動互聯網給動漫產業帶來的不僅僅是閱讀服務，還有動漫產業鏈條的優化細分。隨著移動動漫產業的發展，動漫創作平臺、動漫技術研發平臺、數字動漫發行平臺、動漫綜合服務平臺等先后面世。如中國動漫集團的國家動漫游戲綜合服務平臺、上海市的動漫公共技術服務平臺、杭州市的動漫游戲公共服務平臺等國家和地方項目支持的官方平臺，以及優動漫、動漫界等互聯網動漫服務平臺。

相較于閱讀市場，動漫服務市場對出版企業而言是嶄新的藍海，因此，具有優質內容資源和動漫作者資源的出版企業在項目的驅動下進軍動漫服務市場。比如中版集團數字傳媒有限公司基于簽約的動漫作品與作者，推出了“漫像”服務平臺，從動漫數字出版轉型動漫定制服務，目前已經簽約1300多個漫畫家和工作室，為城市、企業、用戶等定制動漫形象、提供動漫服務。中版集團數字傳媒有限公司通過平臺無限縮短了動漫作者與讀者的距離，構建了一種新型的移動動漫出版關系。

4.跨界合作拓展市場空間

動漫閱讀平臺與動漫服務平臺大規模發展，動漫受眾和動漫創作者逐年增加，產業日益繁榮與市場規模日趨擴大，讓資本市場和其他行業的相關從業者對動漫產業投入了更多的關注。擁有“熊出沒”品牌的華強方特、擁有“鎧甲勇士”品牌的奧飛動漫、擁有“陰陽師”品牌的網易游戲等分別從不同的領域跨界動漫出版。出版企業也通過項目運作、資本驅動等方式反向進行動漫的跨界合作，拓展市場新空間。

還有部分出版企業依托教育、幼教產品線，將動漫出版物與兒童產品結合，比如安徽時代漫游文化傳媒股份有限公司在《老狼老狼幾點了》繪本、互動APP的基礎上，推出了木質桌游玩具，獲得了中國玩具業“奧斯卡”風車獎金獎，并通過“豚寶寶”品牌跨界互動玩具產業，成績斐然。江蘇鳳凰數字傳媒有限公司通過對杭州鳳俠（游俠網）、上海慕和網絡等公司的收購與投資，跨界游戲產業，實現了動漫產業鏈的延伸布局。

四、結語

移動互聯網時代是風云變幻的時代，也是萬眾創新的時代，造就了一個又一個的互聯網神話，這對動漫出版的發展而言，無疑充滿了機遇。主流的動漫讀者作為隨著互聯網與移動互聯網成長起來的一代，對動漫的接受和認知達到了前所未有的高度。動漫文化隨著動漫語匯、動漫表情在社群和社交媒體的快速傳播，形成廣泛影響力，甚至成為主流。出版作為文化、知識、思想傳播的核心產業之一，應該與時俱進。動漫出版企業應直面來自互聯網以及跨界企業的挑戰，善用移動互聯網技術與平臺，肩負起責任，通過動漫出版弘揚中華優秀傳統文化，展現人民生活與中國精神。