“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”的全媒體營(yíng)銷模式探索

【摘 要】 近年來(lái)，一些熱門小說(shuō)改編作品刷新各大衛(wèi)視和視頻平臺(tái)的收視紀(jì)錄，掀起“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”的熱潮。深究“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”的發(fā)展原因，一方面是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)自身具有的粉絲多、受眾廣、題材豐富等特點(diǎn)，另一方面是營(yíng)銷模式豐富多樣。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的影視作品順應(yīng)了媒體融合的潮流，制作方對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的價(jià)值進(jìn)行多層次開(kāi)發(fā)，順利實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)鏈的深度發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；影視化；IP產(chǎn)業(yè)鏈

【作者單位】陳發(fā)長(zhǎng)，河南大學(xué)。

【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.019

近年來(lái)，熱門的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)在擁有大批忠實(shí)粉絲的基礎(chǔ)上，被進(jìn)行深入的價(jià)值開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視化發(fā)展逐漸升溫。比如，根據(jù)熱門網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編成的電視劇《瑯琊榜》《花千骨》《擇天記》《楚喬傳》，改編成的屏幕大電影《九層妖塔》《微微一笑很傾城》《何以笙簫默》，網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》《鬼吹燈之精絕古國(guó)》《無(wú)心法師》等，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視改編作品屢創(chuàng)收視紀(jì)錄和票房新高，掀起“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”的熱潮。

一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版風(fēng)雨二十載

早在2000年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編作品就已經(jīng)走進(jìn)大眾視野，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的題材日趨多元。互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的不斷發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的普及創(chuàng)造了條件，產(chǎn)業(yè)融合為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視改編提供了可能，多方面的因素推動(dòng)著“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+動(dòng)漫”“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+游戲”等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促使優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

1998 年，蔡智恒（痞子蔡）歷時(shí)2個(gè)多月的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上完成了《第一次的親密接觸》的小說(shuō)連載，網(wǎng)友深深地被痞子蔡和輕舞飛揚(yáng)的故事所吸引。小說(shuō)的火爆在當(dāng)時(shí)引起了極大的社會(huì)關(guān)注。1999年，北京知識(shí)出版社發(fā)行了紙質(zhì)圖書《第一次的親密接觸》并引發(fā)熱銷，2000年，同名小說(shuō)改編的電影被搬上大熒幕。2004年，小說(shuō)又再次被改編為同名電視劇。相較小說(shuō)的超高人氣，改編的電影和電視劇在當(dāng)時(shí)取得的效果并不十分搶眼，但是《第一次的親密接觸》的連載迎合了人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下閱讀和交流的需求，打開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品影視化改編的大門。隨后幾年，一些高人氣的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作品相繼被改編成影視作品，但由于受到題材、內(nèi)容、技術(shù)等多方面的制約，改編效果不盡如人意。

2003年10月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在線閱讀平臺(tái)“起點(diǎn)中文網(wǎng)”首次推出了在線付費(fèi)閱讀作品，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展提供了新模式，也為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品的品質(zhì)提供了更多保障。2007年，網(wǎng)絡(luò)作家六六的《雙面膠》被改編為電視劇與觀眾見(jiàn)面，電視劇將原著中中國(guó)式的婆媳關(guān)系進(jìn)行了深刻詮釋，表現(xiàn)了當(dāng)代現(xiàn)實(shí)背景下的婆媳矛盾，獲得了觀眾的一致認(rèn)可和共鳴。隨后，作家六六的作品被陸續(xù)改編成電視劇，其中就包括《王貴與安娜》《蝸居》等掀起收視狂潮的知名作品。

2010年，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)影視改編進(jìn)入繁榮發(fā)展期。一方面，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文學(xué)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，各種閱讀平臺(tái)日益壯大，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的題材類型日漸豐富，作品數(shù)量也在不斷增多。另一方面，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)改編劇在十幾年制作過(guò)程中積累了經(jīng)驗(yàn)，在選材、劇本改編、后期制作等方面都日益成熟，改編作品的品質(zhì)有了很大程度的提升。2011年，熱播的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編劇《宮》《步步驚心》開(kāi)啟了穿越劇熱潮，隨后《甄嬛傳》又將宮斗劇演繹得深入人心；2014年的《杉杉來(lái)了》《最美的時(shí)光》等青春劇開(kāi)啟偶像劇新模式；2015年的玄幻劇《花千骨》《盜墓筆記》同樣獲得熱映，《楚喬傳》《三生三世十里桃花》等口碑人氣超高的改編影視劇都充分說(shuō)明了“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”發(fā)展的大趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相較傳統(tǒng)文學(xué)，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。作者以連載的方式在網(wǎng)絡(luò)上不斷更新作品內(nèi)容，讀者以點(diǎn)擊閱讀的方式持續(xù)閱讀作品并隨時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，作者與讀者之間可以進(jìn)行及時(shí)的溝通和交流，讀者的點(diǎn)擊量、閱讀次數(shù)和評(píng)論數(shù)決定了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站中的排行榜位置。2016年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到120億元，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶達(dá)3.33億，其中，移動(dòng)閱讀用戶3.04億，占總用戶比例超過(guò)91%。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的融合發(fā)展，有助于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在不同渠道和平臺(tái)上進(jìn)行傳播，為“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”提供了條件，為“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”的發(fā)展打開(kāi)了新的營(yíng)銷模式和發(fā)展格局。

二、“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”孵化全新的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編影視劇的熱度不減，并且呈繁榮之勢(shì)。“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”改編的成功，一方面離不開(kāi)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品本身的故事性、情節(jié)性和高人氣等，另一方面也離不開(kāi)其營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

1.粉絲經(jīng)濟(jì)下的“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”營(yíng)銷模式

“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”改編的作品擁有兩種粉絲，分別是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的粉絲和作品改編后出演角色的明星粉絲。“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”的發(fā)展離不開(kāi)粉絲的力量，充分調(diào)動(dòng)粉絲群體，喚起粉絲的巨大需求，成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成功改編影視劇不可或缺的營(yíng)銷模式。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的粉絲，通常被稱為“原著粉”。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品通過(guò)各大閱讀平臺(tái)進(jìn)行連載后，讀者因?yàn)殚喿x同一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品而聚集在一起，因?yàn)閷?duì)原著的喜愛(ài)、對(duì)作者和作品本身的認(rèn)可，而形成一個(gè)粉絲團(tuán)體。以南派三叔的“盜墓筆記”為例，“盜墓筆記”這一系列作品的創(chuàng)作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)七年，在七年的連載過(guò)程中，沉淀了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的原著粉絲，這些粉絲團(tuán)體在百度建立的盜墓筆記吧以“喜愛(ài)盜墓筆記的有愛(ài)稻米聚集地”為主題，目前，貼吧關(guān)注者有378余萬(wàn)人，發(fā)帖總數(shù)超一億篇。在“盜墓筆記”系列作品連載結(jié)束后，盜墓筆記吧并未因此解散，成為粉絲集體討論、回憶的地方。在《盜墓筆記》被改編成影視劇的時(shí)候，這些數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的原著粉成為對(duì)影視作品最為期待和關(guān)注的一個(gè)群體。數(shù)據(jù)顯示，《盜墓筆記》網(wǎng)播劇在愛(ài)奇藝上線播放2分鐘不到的時(shí)間內(nèi)，點(diǎn)擊量就已經(jīng)突破2400萬(wàn)次，上線不到一天的時(shí)間內(nèi)，點(diǎn)擊量就已破億。在新劇收視低迷的情況下，《盜墓筆記》卻可以創(chuàng)流量新高，其中不乏原著粉絲的力量。

有了優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，找到符合作品中人物設(shè)定的男女主角出演，成為影響“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。目前，為了更好地迎合市場(chǎng)需求和觀眾口味，制片人會(huì)選擇號(hào)召力高的實(shí)力明星或青春偶像出演熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，這些明星本身?yè)碛械姆劢z數(shù)量不可小覷。明星粉絲與一般觀眾相比，具有更高的黏聚性，他們對(duì)喜愛(ài)的明星有著超高關(guān)注，而且具有更高可能的消費(fèi)性。不難發(fā)現(xiàn)，一些熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的成功改編離不開(kāi)自帶流量的明星出演，比如《盜墓筆記》中的李易峰和楊洋，《微微一笑很傾城》中的鄭爽和楊洋，《花千骨》《楚喬傳》中的趙麗穎，《擇天記》中的鹿晗和古力娜扎，《三生三世十里桃花》中的楊冪等，這些主演都是偶像明星，本身就已經(jīng)具有龐大的粉絲團(tuán)。拋開(kāi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的好壞不談，只要他們出演，影視作品就獲得了收視保障。很多粉絲去看明星出演的影視劇作品，并非是被作品本身的故事情節(jié)所吸引，而是因?yàn)橛凶约合矏?ài)的明星出演，抱著支持偶像的心態(tài)去觀看。比如《何以笙簫默》《夏有喬木，雅望天堂》，部分主演的演技雖然被人吐槽，但是影視作品在整體的收視率、票房和網(wǎng)絡(luò)播放點(diǎn)擊量上，依舊遙遙領(lǐng)先。

2.傳播渠道整合下的“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”營(yíng)銷模式

與傳統(tǒng)的影視劇作品相比，“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”的改編作品可以利用的傳播渠道更加多元，衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)、作者、參演明星等都是作品的傳播主體。

制作方可以充分利用電視臺(tái)傳播的優(yōu)勢(shì)，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”的改編作品進(jìn)行營(yíng)銷。《甄嬛傳》在安徽衛(wèi)視和東方衛(wèi)視播出期間，兩家電視臺(tái)都充分利用本身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)該劇進(jìn)行大力宣傳，這對(duì)擴(kuò)大該劇的影響力起到了重要作用。在作品開(kāi)播前，安徽衛(wèi)視發(fā)布了多個(gè)版本的《甄嬛傳》宣傳片花，妙趣橫生的內(nèi)容和精彩節(jié)選的片段成功地吸引了受眾的關(guān)注，提升了原著迷對(duì)《甄嬛傳》改編的期待。在《甄嬛傳》開(kāi)播期間，安徽衛(wèi)視舉行了盛大的首映宣告節(jié)目開(kāi)播，后期還策劃了《甄嬛穿越秀》等節(jié)目對(duì)作品進(jìn)行推廣，甚至專門推出了一檔以專家解說(shuō)為主的電視節(jié)目《石破天驚說(shuō)甄嬛》，這個(gè)節(jié)目將改編作品中情節(jié)情境與真實(shí)歷史進(jìn)行對(duì)比，用對(duì)比的方式解說(shuō)劇情的發(fā)展和人物的關(guān)系演繹，以另一種較為客觀真實(shí)的角度加深觀眾對(duì)《甄嬛傳》的理解，進(jìn)一步激發(fā)觀眾的關(guān)注熱情。東方衛(wèi)視在《甄嬛傳》播出期間以劇中人物關(guān)系和后宮爭(zhēng)斗制作了“職場(chǎng)36計(jì)”，將爾虞我詐的后宮爭(zhēng)斗有趣地轉(zhuǎn)化為職場(chǎng)生活的斗智斗勇，拉近了觀眾和古裝劇的距離，成功引起職場(chǎng)人士的共鳴和期待，催生觀眾對(duì)《甄嬛傳》的關(guān)注。

除了衛(wèi)視對(duì)《甄嬛傳》的大力宣傳推廣，在新媒體快速發(fā)展的新時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)寫手特別是熱門網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的作者，在網(wǎng)絡(luò)上的號(hào)召也是“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”的營(yíng)銷渠道之一。《甄嬛傳》在改編為電視劇之前，原著小說(shuō)作者流瀲紫就被邀請(qǐng)擔(dān)任編劇，這本身就是對(duì)作品的宣傳。在隨后的改編過(guò)程中，流瀲紫作為編劇全程參與了整個(gè)制作過(guò)程，掌握了大量有效信息，她通過(guò)個(gè)人微博發(fā)布與《甄嬛傳》相關(guān)的改編點(diǎn)滴和拍攝信息，并在該劇的粉絲貼吧與粉絲積極互動(dòng)。她的這些行為為改編的影視作品提前預(yù)熱，成功提升了粉絲對(duì)影視作品的期待，為作品的熱播奠定了觀眾基礎(chǔ)。

除了充分利用衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)貼吧和微博等傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，觀眾還可通過(guò)視頻APP、互聯(lián)網(wǎng)電視等渠道觀看“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”改編作品，網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)更加頻繁。以《何以笙簫默》為例，該劇的改編作品除在電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)聯(lián)動(dòng)播出，還在節(jié)目播出的時(shí)候開(kāi)通微信渠道，通過(guò)二維碼實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)。東方衛(wèi)視還將改編作品與天貓平臺(tái)相結(jié)合，開(kāi)啟“邊看邊買”的全新觀影模式。觀眾在觀看電視劇的同時(shí)，打開(kāi)手機(jī)天貓APP掃描屏幕上的二維碼，就可以直接跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)購(gòu)買劇中明星同款，而且還可以參加互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這種充分利用傳播渠道的自身優(yōu)勢(shì)，將多種渠道有效結(jié)合的營(yíng)銷模式為“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”改編作品的廣泛傳播創(chuàng)造了條件。

3.網(wǎng)絡(luò)社交下的“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”營(yíng)銷模式

相較于傳統(tǒng)影視作品在播出之前觀眾對(duì)其劇情并不了解，或者說(shuō)只依靠報(bào)紙、電視媒體采訪等渠道對(duì)劇情進(jìn)行宣傳的情況，熱門網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的影視作品具有較大的優(yōu)勢(shì)。粉絲對(duì)原著小說(shuō)有充分的了解，作品擁有廣大的受眾基礎(chǔ)，在改編過(guò)程中，制作方通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、論壇、貼吧等多種平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)粉絲的自發(fā)性和互動(dòng)性，圍繞作品主題制造話題，營(yíng)造強(qiáng)大的宣傳氛圍，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的影視改編進(jìn)一步宣傳。

以電影版的《三生三世十里桃花》為例，這部由唐七公子創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在網(wǎng)絡(luò)連載和電視劇改編中都獲得了極高的人氣。在決定拍攝電影版《三生三世十里桃花》的前期，“青春未央劇”就在微博上發(fā)起了主演投票活動(dòng)，在活動(dòng)結(jié)束時(shí)，共計(jì)有近20萬(wàn)網(wǎng)友參加，演員劉亦菲以17.4%的得票率成為女主角白淺的第一候選人，胡歌以15.4%的得票率成為男主角夜華的第一候選人。此次投票活動(dòng)是由網(wǎng)友自發(fā)的，官方宣傳還未開(kāi)始，投票就已經(jīng)為電影起到預(yù)熱的效果。2016年初，影片制作方以一條“淺淺，過(guò)來(lái)。@劉亦菲#三生三世菲你莫屬#”的微博向劉亦菲發(fā)起隔空喊話，正式對(duì)外宣布了電影版《三生三世十里桃花》的女主角人選。很快，小說(shuō)的原著粉以及劉亦菲的影迷紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，并且參與到“三生三世菲你莫屬”的微博話題討論中，話題閱讀量在很短的時(shí)間內(nèi)就達(dá)到1億，討論量達(dá)到23.4 萬(wàn)。在影片的制作階段，制作方通過(guò)制造“電影三生三世十里桃花”微博話題，不定期地更新海報(bào)、劇照，披露電影的概念圖、細(xì)節(jié)等信息，獲得了9.8 億次的閱讀量和332 萬(wàn)多條的討論，極大地提高了這部作品的社會(huì)參與度。

三、全I(xiàn)P內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)？

IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，所謂全I(xiàn)P就是指以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品為核心的所有版權(quán)，包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版權(quán)、影視動(dòng)漫的改編權(quán)、文創(chuàng)作品的相關(guān)授權(quán)等。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP已經(jīng)進(jìn)入多元化、全版權(quán)的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)鏈已逐漸形成。對(duì)于一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品來(lái)說(shuō)，成功將其改編為影視劇，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與影視相結(jié)合，并不是其價(jià)值開(kāi)發(fā)的終點(diǎn)，而應(yīng)以此為契機(jī)，創(chuàng)造更多的衍生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+動(dòng)漫”“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+游戲”等多方面的開(kāi)發(fā)本質(zhì)上是多產(chǎn)業(yè)的跨界融合，在合作中擴(kuò)大自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)的共同成長(zhǎng)。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的IP熱潮反映的是整個(gè)社會(huì)和行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品內(nèi)容更高的關(guān)注和要求，“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”的發(fā)展就要求作品與觀眾無(wú)論在表現(xiàn)形式，還是在價(jià)值傳遞等多方面要有更多的結(jié)合，才能促進(jìn)“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”的健康發(fā)展。同時(shí)，一部作品也要充分利用各種渠道和傳播主體的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與影視、游戲、動(dòng)漫等領(lǐng)域的跨界合作，創(chuàng)造出更多的精品內(nèi)容。這不僅豐富了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的IP價(jià)值，也充分迎合了社會(huì)的主流需求和消費(fèi)需求，這將是“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視”的發(fā)展方向，也將是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品全I(xiàn)P可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

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