從抖音看短視頻社交應用的發展

郭學文 郭越

【摘 要】 短視頻已經成為目前活躍的社交應用。同時，短視頻也存在一些不足，比如，內容價值鏈太短、同質化嚴重，平臺的社交黏性匱乏、社交模式單一，缺乏完整的社交關系鏈，平臺內部消化用戶社交行為的能力較弱。這些不足成為制約短視頻社交應用發展的瓶頸。短視頻平臺只有通過創新內容生產，提升內容價值；創新社交模式，增強社交屬性；以內容作為連接點，打造完整社交關系鏈等策略，才能有效突破瓶頸，從而獲得更好的發展空間。

【關 鍵 詞】短視頻；社交應用；瓶頸；突破

【作者單位】郭學文，陜西科技大學設計與藝術學院；郭越，陜西科技大學設計與藝術學院。

【中圖分類號】G209 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.022

短視頻特指播放時長在5分鐘以內的網絡視頻，它具有社交屬性強、創作門檻低和觀看場景便捷等特征，更加符合移動互聯網時代的碎片化消費習慣[1]。短視頻出現后，以其大容量的信息量以及短平快的播放方式，迎合了當下受眾利用碎片化時間進行信息瀏覽和傳播的生活方式。一時間，各大短視頻平臺風頭無限，受到諸多用戶的追捧。

根據中商產業研究院《2018—2023年中國短視頻行業市場前景及投資機會研究報告》的數據顯示，2017年以來，短視頻行業持續火熱，用戶規模的增長和廣告主的關注帶動了整體市場規模提升，憑借著碎片化、高傳播、低門檻的特性，預計2018年段視頻用戶量將達到3.53億人[2]。

一、短視頻社交應用流行的原因

短視頻社交應用發展的里程碑是秒拍APP的推出。2013年8月，炫一下（北京）科技有限公司推出的秒拍APP成為新浪微博手機客戶端的內置應用，這標志著短視頻從單純的拍攝記錄、傳遞影像轉向社交領域。用戶用智能手機錄制視頻后，可以通過濾鏡、水印等個性化設置簡單編輯之后發布在自己的微博、微信朋友圈和QQ等社交媒體上。秒拍和微博的結合，也被視為短視頻向社交領域拓展的第一步。隨后，秒拍在2014年通過著名的“冰桶挑戰”在社交平臺上大放異彩。

秒拍等短視頻的成功也讓各大主流媒體和老牌社交平臺紛紛跟進。比如，微視在2013年9月上線，但由于定位不明晰，傳播效果不理想，而被騰訊于2015年放棄，在2018年4月再次被重啟。

2013年，快手科技推出快手APP，用戶可以通過它制作并分享短視頻，還可以在快手上面瀏覽、點贊他人的作品，與其他短視頻作者互動。2014年，美圖公司的美拍APP上線，美拍依托美圖秀秀的龐大用戶群，很快就在當時的短視頻社交應用中異軍突起。2015 年，炫一下（北京）科技有限公司為了占據更大的短視頻社交市場，又推出小咖秀，主打配音模仿并風靡一時。

在上述這些短視頻APP中，發展最好的是快手，2015年6月到2016年2月，快手用戶量從1億增長到3億。2017年4月29日，快手注冊用戶超過5億，日活躍用戶6500萬，日均上傳短視頻數百萬條。 但是，2016年9月抖音上線后，短視頻社交應用開始成為社交領域的爆款場面。這款短視頻APP在社交應用上創造了一個又一個奇跡，而且后來者居上，儼然有趕超快手的趨勢。艾媒咨詢2018年的調查數據顯示，抖音的用戶增長已經開始危及快手。2018年2月份的短視頻排名中，抖音以9653萬的用戶數排名第三，與老大快手的2億用戶數仍有一段距離，但在用戶增長率方面，抖音以76%高居第一，快手的增長僅為10%，用戶數排名第二的秒拍則下降5%[3] 。

短視頻社交應用的崛起并非偶發現象，它的流行得益于硬件設備的支撐和用戶對社交領域傳播形態多樣性以及深度參與的內在要求。從硬件支撐來看，互聯網早期由于網速的限制和智能手機的未普及，網絡對視頻播放的支撐力度不夠，用戶并不習慣用短視頻進行社交，所以，社交領域活躍的是微博、博客和微信等以文字和圖片內容為主的社交模式。網絡進入4G之后，網速的提升、流量資費的下調都間接促使短視頻成為用戶喜愛的信息傳播范式。短視頻社交集成了文字、圖片、聲音和影像等多種表達形式，更加直觀地滿足了用戶日益增長的社交和表達需求。根據 QuestMobile 發布的《2017年中國移動互聯網年度報告》顯示，我國的短視頻行業在 2017 年迎來了爆發元年，2017 年，短視頻獨立App行業用戶已突破4.1億人，較去年同期增長了116.5%，2017 年，短視頻使用時長占移動互聯網總使用時長的5.5%。2016年，這一數據為1.3%。

從用戶的需求來看，以抖音為代表的短視頻在社交應用領域的異軍突起有其必然性。首先，短視頻的社交應用強化了去中心化功能，滿足用戶潛在的向公眾展示自我的欲望。早期社交領域的中心化，是指那些媒體關注程度較高的人可以成為社交領域的核心人物，受眾會追隨這些中心人物。互聯網則展現了驚人的去中心化效果，每個人都可以通過互聯網成為公眾眼中的中心人物。互聯網的去中心化是不可逆的，所以互聯網的偉大之處就在于，普通人的表達權利得到了充分的尊重。以抖音為代表的短視頻更加速了這種不可逆的去中心化[4]。其次，集合了聲音和畫面的短視頻包含的信息量更大，同時也更加具備感染力。短視頻在社交應用中的優勢遠遠超過了以往的文字和圖片模式，加上編輯和生產方式也比文字和圖片簡單，而在影響力和感染力方面卻遠遠超過文字和圖片的效果，所以，用戶偏好使用短視頻進行社交。再次，抖音對用戶進行了良好的分層，抖音的用戶主要分為明星、網紅和普通用戶三大層次。抖音通過明星來吸引普通用戶，利用粉絲效應增強平臺黏性，這點類似于微博初期的傳播策略，也是抖音社交屬性的代表性行為；網紅得益于平臺自身的培養，可以提升抖音的品牌影響力，孵化抖音短視頻的獨立性；普通用戶則可以通過抖音平臺盡情展示個性，同時積極開拓互動渠道，為用戶營造出良好的社交環境。

其他的短視頻平臺在社交領域里采取的措施也都大同小異，所不同的是每個短視頻平臺都會針對特定的用戶群，比如，美拍針對的是都市女性白領，而快手的主要用戶群則是三、四線城市的小鎮青年等。

二、從抖音看短視頻社交應用發展中的瓶頸

從目前諸多短視頻的社交應用來看，佼佼者當屬抖音。抖音于2016年9月上線，2018年7月16日，抖音官方稱其全球活躍用戶數超過5億，而在一個月前的國內數據顯示，抖音日活躍用戶為1.5億，月活躍用戶超過3億。2018年第一季度，抖音的海外版本TikTok成為全球下載量最大的iPhone應用，總計4580萬，超過了Facebook、YouTube、Instagram[5]。

毫無疑問，抖音作為短視頻社交應用中的佼佼者，在當下的社交領域里成績驕人。這是因為抖音用戶定位明晰，定位于90后乃至95后的年輕人；內容生產便捷，抖音提供了背景音樂和編輯模式，用戶可以通過簡單的操作完成視頻的個性化編輯；交互功能優越，抖音可以在不暫停視頻播放的情況下讓受眾輸入評論并和其他用戶互動。但是，隨著發展高峰期的來臨，抖音在社交應用發展中也面臨諸多瓶頸，如果不能突破這些瓶頸，在社交領域將不會有長遠的發展。

1.內容價值鏈太短

短視頻內容重復、同質化、缺乏創新性，甚至淪落到低俗和色情的泥沼中，這是目前短視頻平臺在內容生產上共同面臨的瓶頸。短視頻APP上大量同質化的內容讓用戶產生審美疲勞，大部分短視頻的內容并無太大價值和意義。用戶沉迷于抖音等短視頻，除了消耗大量時間，無法實現社交價值，導致社交動力嚴重不足。

目前，抖音APP中短視頻的制作門檻極低，“從濾鏡到字幕、從AR特效到回放、從混剪到聲音處理，通通可以在一塊 5 英寸的手機屏幕上悄無聲息地完成” [6] 。這也催化用戶在抖音上瘋狂生產和傳播短視頻內容。雖然，目前抖音短視頻的分類眾多，并且配樂加上字幕的視頻編輯模式在上線初期給予了用戶很大的新鮮感，但是，隨著抖音的發展，內容逐漸同質化，同時由于時長15秒的限制，短視頻的信息容量有限，大部分內容沒有深度，僅僅是博取眼球而已，用戶在刷完抖音之后，往往會感覺空虛和失落。

2.社交黏性缺乏

短視頻在社交應用中的社交模式單一，用戶在觀看短視頻的同時，注意力集中在視頻內容上，無法進行有效的社交行為，當用戶新鮮感消失之后，平臺用戶量將會急劇下降。

各大短視頻平臺給受眾提供的參與社交的模式都是淺層次的，比如，大多是發表評論、定期推出短視頻錄制的主題活動和網紅的線下見面會等。用戶在對這些淺層次的社交活動的新鮮感過去之后，會對平臺所提供的社交模式感到厭倦，缺乏持續關注平臺的動力。

3.沒有完整的社交關系鏈

目前的短視頻在社交環節和衍生環節上還缺乏完整社交關系鏈的設計，用戶并不能通過短視頻進行特定社交圈內的社交行為。抖音的轉發機制是高度依賴騰訊的，比如，用戶錄了段抖音小視頻發到朋友圈，呼吁好友去抖音點贊，這實際上并不是抖音自身的社交應用，而是借助微信的社交應用為抖音增加流量。所以，抖音在社交應用中最大的軟肋在于“沒有來得及構建起一個用戶之間封閉的內容消耗體系，就像公眾號自媒體生產的內容是可以分享到朋友圈、社群或私人小窗閱讀的那樣，抖音中產出的優質內容，你能轉發給哪個抖音好友看？只能轉發給微信好友”[7] 。2018年3月，當騰訊微信、新浪微博封殺抖音的鏈接，微信用戶無法直接打開抖音短視頻的頁面，需要用戶復制鏈接后自行到瀏覽器粘貼打開，引發了抖音的強烈抗議，這背后體現了抖音對自身社交性被削弱的恐懼。這也導致其創始人張一鳴直接在微博上控訴騰訊對抖音的封殺是不正當競爭行為。

這實際上也充分表明抖音很大程度上依賴微信的完整社交鏈進行社交行為，這也正是抖音在社交方面的短板。由于缺乏完整的社交鏈，內容和互動行為之間缺乏有效關聯，用戶對內容厭倦之后，很容易放棄平臺。就目前的發展來看，短視頻平臺社交應用重內容、輕社交，可以吸引用戶，但是用戶流失的速度也非常快，后續發展的潛力不足。

三、短視頻社交應用中瓶頸突破的策略

短視頻社交應用中的主要瓶頸在于內容和社交之間的深度關系鏈沒有形成，突破瓶頸的策略主要有以下幾個方面。

1.創新內容生產，提升內容價值

短視頻在內容生產上有很大優勢，它更為多元的內容表現方式在一定程度上彌補了傳統媒體的不足，拓寬了用戶的話語空間[8]。內容依然是短視頻平臺的優勢，是搭建社交互動的核心元素。因此，以抖音為代表的短視頻平臺想要在社交應用上有更好的發展，必須做好內容。目前，短視頻平臺上的產品內容雖然形式和種類繁多，但缺乏創新性，所以，需要在形式上和內容的深度、價值上多下功夫，增加內容對用戶的吸引力。

2.創新社交模式，增強社交屬性

短視頻除了給用戶提供內容發布平臺，允許用戶對視頻評論、轉發，還要拓展和創新社交模式。比如，抖音現在的社區挑戰就是經游戲競技模式引入社交應用的，其通過在產品內的社區策劃挑戰活動，鼓勵用戶參與活動，創作視頻，并將優秀的視頻推薦到首頁。短視頻平臺還可以進行主題策劃，讓用戶按照特定的主題拍攝視頻內容，參與平臺內部的互動和社交。除此之外，短視頻平臺還要和其他社交平臺進行聯合，借助其他平臺的社交鏈擴展社交模式。

3.以內容作為連接點，打造完整社交關系鏈

短視頻平臺需要將打造自身完整社交鏈作為未來發展的重要戰略，促使用戶在平臺內部完成社交和互動。其中，內容是短視頻平臺的優勢，平臺可以內容作為連接點，促使用戶參與人際社交。在諸多的短視頻平臺中，快手已開始進行社區建設，打造自身的社交關系鏈，并初見成效。所以，短視頻平臺需要向微信和QQ等社交平臺學習，利用自身的內容優勢構建以每一個用戶為中心的社交關系鏈，讓用戶在短視頻平臺內部進行高效的社交互動。這樣才能增強用戶對平臺的黏性，使短視頻平臺在社交應用上有更大的發展潛力。

參考文獻

[1]田斌. 移動短視頻應用的內容生產及傳播模式研究[D]. 石家莊：河北經貿大學，2018.

[2]Vincy. 2017短視頻行業洞察報告：商業化瓶頸中摸索[EB/OL]. （2017-09-08）[2018-08-05]. http：//net. chinabyte. com/152/14279152. html.

[3]馬寧寧. 騰訊微視殺入短視頻社交，抖音要顫抖了么[N]. 南方都市報， 2018-04-03.

[4]戒不掉的抖音，戒不掉的“小姐姐”——當社交進入“有毒”時代[EB/OL]. （2018-01-18）[2018-08-05]. https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1589933451418188429𝔴=spider&for;=pc. html.

[5]雨果網. 抖音風靡全球，爆發式用戶增長的八大秘訣[EB/OL]. （2018-07-12）[2018-08-05]. http：//www. cifnews. com/article/36410. html.

[6]橙子. 經過5個月分析，我寫下這篇抖音短視頻的產品分析[EB/OL]. （2017-12-06）[2018-08-05]. http：//mini. eastday.com/mobile/171206202637022. html.

[7]李星. 抖騰大戰真相：抖音沒有社交關系鏈，用戶轉發依賴騰訊[N]. （2018-06-06）[2018-08-05]. http：//www. sohu. com/a/234208247_116132.html.

[8]于曉娟. 移動社交時代短視頻的傳播及營銷模式探析[J]. 出版廣角，2016（12）.