收視率“通脹”之憂

姚堯

虛假的數據不能成為衡量影視作品的標尺，應該建立客觀公正的評價體系。

日前，導演郭靖宇在微博揭露影視行業內存在買收視率造假的黑幕，稱自己的新作在播出前曾被某衛視要求用7200萬元購買假收視率，否則不予播出。在郭靖宇事件被媒體曝光后，光線傳媒總裁王長田也加入了“戰場”，直言“此次民間想決一死戰”。對于此事，有關主管部門已表示，采取相關措施，并會同有關方面抓緊開展調查，一經查實違法違規問題，將嚴肅處理。此間又爆出，我國規模較大的數據調查公司艾瑞咨詢董事長“失聯”。隨后，艾瑞咨詢官博發布聲明稱，“公司個別管理人員”應相關部門要求協助調查，因此暫時無法取得聯系，“目前公司運營一切正常”。

其實，早在2006年已有媒體報道收視率造假問題，只是近幾年愈演愈烈之勢。有業內人士認為，對影視業一直存在的“唯收視率馬首是瞻”問題，如果將收視率類比為某種貨幣，早已出現價格與價值的嚴重背離，即“通貨膨脹”。而收視率、點擊量和票房造假的核心關鍵是影視作品交易的透明化。要從根本上解決造假的問題，就必須從采購、定價和播出的制度設置上實現徹底的“市場化”，建立公平、透明的交易系統。

造假的利益江湖

收視率，指在某個時段收看某個電視節目的目標觀眾人數占總目標人群的比重。一般由第三方數據調研公司，通過電話、問卷調查、機上盒或其他方式抽樣調查來得到收視率。

電視行業，收視率的重要性不言而喻，它是電視臺最重要的考核指標，既為了檢驗節目的受歡迎程度，也是用來吸引廣告主投放廣告，收視率較高的電視臺往往能夠獲得更高的廣告收入。據悉，廣告商投放廣告時會要求保證一定收視率，如果沒有達到，電視臺將給予賠償，因此部分電視臺的廣告部門為爭取廣告資源，會要求影視制作公司“保證”收視率。

在這樣的動機下，收視率造假漸漸成為行業內的“潛規則”，價格隨之水漲船高，行業生態受到嚴重破壞。據有關媒體報道，購買收視率2006年大概2萬元一集，2008年5萬元左右一集，2011年漲至15萬元一集，2013年上升為20萬元一集，到2016年發展到50萬元一集。由郭靖宇舉報內容得知，單集收視率造假價格2018年已經上漲至90萬元。

最初收視率造假，由于價格較為便宜，實際上影視公司是處于有利位置的。由于制作出的影視內容收視率較高，影視公司議價權較高，就可以抬高價格的籌碼，將電視劇賣出一個好價格。對電視臺而言，一直在產業鏈中擁有較為強勢的地位，尤其是2015年“一劇兩星”政策（一部電視劇最多只能同時在兩家上星頻道播出，且黃金時段每晚播出不超過兩集）實施后，電視劇的“上星保衛戰”更加激烈，為了劇集順利在電視臺播出，絕大多數影視公司自愿參與收視率作假。至于廣告主，只要收視率達標就可以交差。

但這樣的“皆大歡喜”局面自互聯網技術的發展和普及后便悄然發生了變化。

一方面，2012-2017年在線視頻用戶呈現高速增長趨勢。2017年在線視頻用戶數量為5.65億人，同比增長3.7%，較2012年增長了51.88%。2017年，中國在線視頻市場規模為856億元，同比增長34.7%；而有線廣播電視用戶數及入戶率于2016年出現下滑，電視觀眾需求逐漸轉弱。在這樣的趨勢下，影視公司和廣告主都開始傾向在線視頻，電視劇播出平臺也在電視臺和視頻網站之間形成激烈的競爭，電視臺的廣告收入也開始下降。

另一方面，資本入局，讓在線視頻平臺“獨播+自制劇”空前發展，同時其制作成本也極速上漲，這為收視率造假進一步提供了動力，甚至產生“劣幣驅逐良幣”效應。

司法介入與創新評價體系

收視率造假的本質是一種錯位的利益再平衡。一是利潤豐厚，二是違法“成本低”，幾乎很難處罰。高收益低風險，誘使一些人為獲利不惜造假。另一方面，當下很多電視臺與制片方在影視劇購買保底價的基礎上，通常會協定一定點的收視率排名范圍。這種收視“對賭”直接關系到制片公司的經濟利益，收視率依然是內容營收保證的唯一依賴，這導致“收視率”在內容商業和影視商業中的位置不但沒有被削弱，反而變得更重要。

其實，業界對收視率能否真實可信地反映電視劇和電視節目收視情況，質疑由來已久。收視率造假只是再次提醒整個行業，不應將收視率當成判定電視臺和電視節目優劣的唯一標準。

早在2011年10月和2014年7月國家新聞出版廣電總局先后下發《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，并出臺國內首個收視率“國標”《電視收視率調查準則》，相關的行業自律公約，明確提出“三不”要求，《電影產業促進法》對電影票房造假也有明確的規定與處罰。2015年8月，國家新聞出版廣電總局電視劇司召集央視和8家省級衛視領導召開專題會研究簽署反對唯收視率、放棄收視對賭、規范電視劇購播行為的自律公約。

隨后，中國電視劇制作產業協會向國家新聞出版廣電總局遞交了《關于加強電視劇市場工作的幾點建議》，文中包括頒布規范的購銷合同文本，合同中不得有收視率與銷售價格直接掛鉤的條款等幾條建議。《電視收視率調查準則》也已出臺。有關收視率的相關規則正在一步步完善。但在司法缺位的情況下，收視率造假一直無法得到根除。

目前，業內的普遍共識是媒體評價需要重視數據和市場，但數據不是萬能的，市場也難免失靈。應該出臺更專業、科學的影視劇集評價體系，引入多方面的評價機制。在收視統計領域營造更加公平的競爭環境，讓更多的收視統計機構加入，打破壟斷，引入競爭，建設科學完善的評價機制。

有業內人士表示，“我國媒體融合已經進入深水區，媒體傳播形態不斷創新，效果測量成為時代命題，因此即便是收視率能給2018年各大片方依然造成壓力，但片方完全有別的評價標準來抗衡“收視率”壓力。如果將收視率視為貨幣，其價格早已開始開始走上“通貨膨脹”之路，不能完全反映商品的真實價值。

今年9月，視頻網站愛奇藝正式關閉播放量顯示，代之以“內容熱度”。

據了解，愛奇藝以“內容熱度”在各端逐步代替原有播放量顯示，逐步增加熱度排行榜、內容既往熱度曲線、峰值熱度排行榜等數據，展現給用戶參考。愛奇藝表示，關閉前臺播放量之后，通過開放平臺接入的合作伙伴仍然能夠從后臺看到指導內容創作的數據展現。愛奇藝還為合作伙伴展示各端播放量、累計播放量、播放趨勢、綠鏡用戶觀看行為分析、用戶畫像、內容輿情分析等數據。如果以愛奇藝作為案例，雖然嘗試的腳步已經邁出，但效果究竟如何只能拭目以待。