基于戰略群組理論的四川白酒企業競爭策略研究

吳中超,蘇 磊

(成都大學 商學院,四川 成都 610106)

中國白酒是世界著名的六大蒸餾酒之一,白酒作為中國酒文化的代表享譽中外。四川作為白酒產量大省,產量一直位于國內前三甲,可以說四川白酒是中國白酒的重要組成部分。據《中國酒業新聞》報道,2016年中國白酒產量(折算為65度)大約是1 358.36萬kL,比上一年增長了3.23%。而四川省以402.67萬kL的白酒生產量獲得了第一名,其比上一年增加了8.6%[1]。在2017年間,所統計的1到11月份的總產量是1 115.00萬kL,而總產量的同比增長率是6.1%[2]。其中四川白酒就占到了430.00萬kL,比2016年增長了6.9%[3]。可以看出四川白酒對中國白酒的重要性。但是四川白酒企業也面臨很多問題。在現代消費者觀念轉變的情況下,越來越多的人喜歡追求更多的健康生活方式,人們不太喜歡自己去飲用白酒,而更多的是將其當作禮品或者藏品,白酒自身的定位開始變得多樣化。四川白酒品牌眾多,除知名品牌(如五糧液、瀘州老窖等)以外,還有一系列的地方酒企(如豐谷、文君等),白酒行業整體存在產能過剩的現象。另外,隨著市場的發展,國內的白酒制造原材料和勞動力成本呈不斷上漲的趨勢,這就無形之中加劇了行業之間的競爭,要求企業要順應市場的變化和當前的競爭形勢,并對此做出相應的改變。基于上述邏輯,本文通過戰略群組理論,考察四川白酒企業的群組劃分,為當前競爭態勢下各戰略群組的戰略定位與競爭策略提供一定理論參考。

1 戰略群組理論

1.1 戰略群組概念與劃分

HUNT M S[4]首先提出“戰略群組”理論概念。其基本思想是“戰略群組是由行業內擁有相似資源、追求相似戰略的企業構成”。他認為,在戰略群組中的企業必須同時包含兩個特征,一是擁有相同或相似的資源;二是企業的戰略和目標具有相似性和借鑒性。這些企業之間的相似之處表現在這幾個方面,要么是企業的管控體系、要么是產品和成本結構、要么是企業管理的個人喜好等。同時,這些在某些方面具有高度相似性的企業卻創造出不同的業績。POERTERM E[5]又重新定義了戰略群組,即“戰略群組是行業中在關鍵戰略維度上選擇相同或相似的企業。”他認為企業之間有很多的相似之處,但是對企業發展起到關鍵和核心力量的因素才是劃分群組的依據,他在戰略管理領域的研究中提出了自己獨特的想法,打破了傳統的產業組織學和資源基礎學的落后理念,前者通常忽略了企業內部的個體差異,后者沒有考慮到行業之間存在的結構和體系差異,而他將兩者進行了有機的結合得出了戰略群組的概念。不同的專家學者對戰略群組的定義都有著自己不同的看法,但是萬變不離其宗,劃分的標準和條件基本一致。通常在判斷哪些企業屬于共同的群組時,可以采用三種方法進行判斷:一是利用同類分析法,將企業的財務報表和計劃變化量進行對比分析。ERICU K[6]根據組織的結構職能特征、業務執行效率以及實際有效的創新實踐等三個方面來確定美國臨終關懷行業的劃分指標,緊接著他以這三個特征為依據確立了有關的八個對比指標,最后將該行業的企業劃分為三個戰略群組。二是按照自己對行業的熟悉度和變量的熟悉度進行選擇和挑選。OREGAN N等[7]將企業的產品規模和特定客戶群體作為劃分的依據,將英國的塑料行業按照兩個步驟進行劃分,先將企業按照工人數量劃分為大型、中型和小型企業,然后再按照企業的產品定位能力將企業劃為6個戰略群組。三是取決于管理者和領導者的行業把握能力和對競爭的感知能力。因為高層管理者的前瞻性就會直接影響到企業戰略目標的制定和企業的發展前景。MCNAMARA G等[8]根據自己對行業的認知和理解,將30多家銀行按照組織結構和市場定位因素劃分為5個戰略群。戰略群組的中心思想是移動壁壘,PORTERM E[9]提出了移動壁壘概念,并認為移動壁壘對戰略集群的形成起最核心的作用。移動壁壘是指行業內部的企業從集群A移動到集群B所必須克服的障礙,移動壁壘的存在解釋了不同集群存在收益差異的原因。同時,移動壁壘既保護了一些企業免遭過度的市場競爭,但又使另外一些企業處于激烈的市場競爭之中。雷輝等[10]認為移動壁壘是一個避免企業從原來的群組轉到其他群組的限制因素,并且它的另一個作用是防止和阻止別的企業進入到自己的市場領域,限制因素通常和市場有著密切的關系,比如企業的特性以及行業的特點等。

1.2 戰略群組與市場競爭、行業定位

行業競爭理論是戰略群組理論的重要組成部分。這一理論的大部分內容是借鑒產業組織經濟學說中的市場結構-行為-績效(structure-conduct-performance,SCP)模式,該模式有三個組成因素,分別是結構、行為和績效。三者的運動規律是:首先,企業的產業系統結構直接決定了企業的市場行為;其次,企業的具體行為又間接地影響著企業業績的完成度。該學說認為,規模差不多的企業之間會出現兩種關系,要么是進行合作,要么是彼此相互對立。POERTERME[5]表不戰略群組的存在是行業內競爭激烈的主要影響因素。戰略群組所發揮的作用由三個因素影響,一是所在行業的群組數量和分布范圍;二是群組之間的目標和戰略的差異化程度;三是市場的依存度。當群組數值很大時、企業之間的產品創新度不高時、市場定位或目標群體相似時,企業之間就有很大的競爭壓力。POERTERM E認為,一個企業是否能在市場中站穩腳步,主要有兩個因素決定:一是企業所選擇的產品對潛在的客戶是否具有價值和吸引力;二是企業是否能在龐大的市場中找到適合自身的發展領域和位置。而后者其實就是一個企業的競爭優勢和手段。在進行市場定位的過程中,前提是需要進行廣泛的、詳細的市場調查。調查的內容包括三個主要的問題:(1)各類行業的客戶吸引值是多大;(2)該行業的利潤空間怎么樣;(3)影響利潤獲取的主要和次要因素有哪些。調查完畢后,企業就可根據所掌握的信息確立戰略目標、產品類型、經營管理模式等。需要注意的是,行業以及市場的競爭程度和結構在很大程度上影響著企業的定位和目標的選擇,所以企業要慎重考慮。

POERTERM E將戰略群組理論用來分析企業的產業結構,這也給企業在進行市場環境分析時提供一個較好的方法和思路。這個方法最大的優點是企業不用間接地對競爭對手進行試探,而可以直接進行分析和觀察工作,并且也有利于產業的精細化和標準化。可以說戰略群組是介于行業和企業之間的第三類分析方法,一方面根據產品結構可以將企業劃分為若干戰略群組來進行分析和對比,以便企業了解自身的現階段對手和潛在的對手;另一方面戰略群組的作用體現在可以幫助企業發現潛在的發展領域,從而開展產品的創新工作,讓企業在市場中搶先一步。戰略群組的核心作用是幫助企業找到適合自己的競爭方式,并且要與行業內其它企業的戰略定位存在一定的差別,為日后趕超其它企業打下良好的基礎。

圖1 戰略集群結構圖Fig.1 Diagram of strategic cluster structure

REGERRK[11]從認知視角出發,把管理者感知因素加入到戰略群組的研究中。Reger對銀行業進行了研究,發現“群組內的企業可能不乃一個戰略定位,群組成員也有分歧,某些行業戰略群組內的成員可能有交叉,有些戰略集群可能會不明顯甚至不存在”。據此,他定義戰略群組,每個戰略群組可以在某些關鍵戰略變量存在差異。REGERRK的戰略集群結構圖如圖1所不。

1.3 競爭策略

企業戰略由領導層的公司戰略和執行層的具體業務戰略兩個部分組成。公司戰略主要從宏觀的角度出發,強調的是公司要開展什么業務以及怎樣領導下面的業務單位,核心目標是怎樣促進公司價值和效益的最大化;業務戰略從微觀的角度出發,重視下面的業務單位如何在市場中占領領先地位和取得競爭優勢。所以,我們通常所說的經營業務單位戰略就是競爭戰略,核心就是明確企業的市場位置和市場優勢。

戰略管理學家邁克爾·波特[12]在所撰寫的《競爭戰略》中講述了三種基礎的戰略:一是總成本要具有優勢;二是差異化和獨特性戰略;三是找準定位點和中心聚焦點。總成本戰略是指通過企業的組織結構改革或者產品升級,重新調整內部資源分配和價值結構關系,將一些成本較高的資源去除或減少。這樣一來,企業就具有明顯的低成本優勢。差異化和獨特性戰略是指,企業要在產品外觀設計、產品質量和功能、產品售后服務以及產品衍生價值等方面下功夫,創造一些讓人感到耳目一新的產品。中心戰略是指選取有明顯把握的目標群體,占據一小部分市場,為目標客戶提供高質量的產品和服務,從而贏取穩定的市場份額。

以三種基礎的戰略為依據,又可以提出五種戰略,分別是低成本戰略、獨特性戰略、最優貨源戰略、低成本下的中心戰略、獨特性的中心戰略。低成本戰略的核心就是在保證產品和服務質量的前提下,盡可能地降低總的成本,成為一家行業中總成本領先的生產商,進而獲得低成本競爭優勢;獨特性戰略就是指企業要提供與其它企業有明顯差別的產品和服務,通過建立差異化拉攏一部分客戶;最優貨源戰略是指在現有條件下尋找到能提供物美價廉產品的供應商,給客戶所購買的產品和服務創造更多的價值,這實質上是將前兩種戰略進行結合,在考慮到成本的同時也兼顧到產品的創新性和獨特性;低成本中心戰略是指尋找到特定的服務群體,給他們提供低價格高品質的產品和服務,以求在競爭市場中占據一席之地;獨特性的中心戰略是指確定特定的目標群體,向他們提供獨特的、新穎的、新奇的產品和服務體驗,探尋客戶的獨特性需求。

2 四川白酒企業戰略群組劃分

2.1 樣本企業的選擇

根據《中華產業網》等相關數據庫的數據統計,四川的注冊白酒企業約為2 034家。其中包括五糧液、瀘州老窖等知名大型企業,也包括豐谷、文君等地方知名酒類企業。由于一些地方性酒廠沒有自己的品牌,銷售范圍小,因此樣本企業排除了這些地方性小酒廠。原因是他們不具備一定的市場知名度,他們的市場范圍僅限于一些本地的鄉鎮或者一些外省購買原酒的人或企業。最終確定的樣本數量為59家,部分企業名錄見表1。

表1 白酒企業名錄Table1 List of Baijiu enterprises

2.2 樣本企業的戰略群組劃分

本次戰略群組劃分選定的樣本企業為59家。除五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得、水井坊四家上市企業之外,其余55家均為非上市企業。由于非上市企業的相關數據獲取的不夠完整,因此我們選擇第二種戰略群組劃分方法:基于對特定行業的認識和熟悉變量的選擇。對于白酒行業而言,品牌影響力是白酒企業最重要的資源。據相關專家指出2013年央視30 min廣告就有16 min是白酒。由此可見白酒品牌影響力對白酒企業的重要性。其次以企業資產規模作為資源的衡量指標。因此劃分戰略群組的指標有三個:市場知名度和產品廣度以及資產規模。通過這三個指標,將59家樣本企業分為三個戰略群組,如表2所不。

戰略群組①:五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得、水井坊四家上市企業為主。這四家企業作為川酒的領頭羊,不僅在四川本地擁有很高的知名度和消費者認可度,更是在全國擁有一定的影響力,并伴隨著中國文化一起輸出海外。

戰略群組②:劍南春、豐谷、全興大曲、郎酒、文君、江口醇、小角樓7家企業為主。這七家企業在四川擁有一定的知名度,但是沒有五糧液等企業那么大的市場影響力。其銷售范圍主要是四川省以及周圍的一些省市。

戰略群組③:四川宜賓君子酒業有限公司等48家企業組成。這一個戰略群組的企業都是當地的一些企業,有些甚至不具備自己的品牌。他們的市場影響力僅限于當地市場或者向外省的一些其他酒企銷售原酒,不具備相應的品牌效應。

將選定的四川白酒企業劃分為三個戰略群組,進行了三個群組競爭策略的研究。針對企業進行相關競爭優勢的分析,并提出相應的競爭策略。

表2 四川白酒戰略群組劃分Table2 Strategic group division of Sichuan Baijiu

3 四川白酒企業競爭優勢分析

3.1 競爭優勢

競爭優勢很難被肉眼所察覺到和進行量化,但是具體有多少優勢能在競爭過程中凸顯出來,這是不同于競爭對手的一種特有的優點和品質。企業競爭優勢實質上就是一種有別于競爭對手的一些特質,不管是在實際的比較層面或指標上,還是看不見的差異性和差別性的軟實力上,這種競爭優勢能幫助企業贏得客戶的青睞。

企業所具有的各種資源和能力是競爭優勢的主要來源。企業乃要利用好手中的資源和能力,向客戶提供高品質、高價值的產品和服務,那么企業在市場競爭中就會領先于他人一步。企業的競爭優勢不僅體現在產品和服務方面,還表現在企業的管理模式優勢、資金鏈優勢、優秀人才和科技人員優勢、企業文化優勢以及合作關系優勢等。在企業的戰略層面,競爭優勢就包括管理溝通優勢、引資優勢、科技力量優勢、信息技術優勢等,以及和這些資源有著密切聯系的營銷模式、產品創新開發能力與企業品牌的影響力等。綜合眾多的資料文獻將競爭優勢分為三種:一是找準市場位置;二是找準焦點競爭力量;三是資源稟賦。其中競爭定位以波特(Porter)為代表,核心競爭力以普拉哈拉德(Prahalad)和梅德爾(Medal)為代表,資源稟賦以巴尼(Barney)和皮特瑞夫(Peteraf)為代表。企業獲取并保持競爭優勢,是企業的經營之道。

3.2 川酒群組競爭優勢來源

3.2.1 品牌與歷史文化

人類文化發展由來已久。酒,不能簡單地描述為一種普通的物質存在方式,它是一種寄托精神和意志的文化符號。所以,白酒企業乃有樹立自己的文化標志和品牌才能在競爭取中取得勝利。一個沒有文化底蘊的企業是沒有靈魂和生機的。對于白酒企業來說,其品牌映射力和影響力是關鍵的競爭資源。以四川白酒上市公司這個戰略群組作為研究對象發現,他們的核心競爭力源自于他們高于其他群組的品牌影響力。五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得、水井坊等川酒品牌已經深入人心。提起川酒,人們第一個反應會是五糧液、瀘州老窖等,雖然說他們不能等同于川酒,可是在一定程度上他們已經成為了川酒的代名詞,成為了川酒的排頭兵。

對于一個白酒企業而言,擁有豐富的歷史文化內涵也顯得十分重要。酒文化在中國文化中占有很重要的作用。從杜康釀酒開始,酒就成了人們生活、社會交際的必需品。現在的人們不僅在意白酒的品質,同時也在意白酒里面所包含的文化內涵。拿五糧液來說,其完美地運用了文化營銷方法,潛移默化地影響著市場客戶。五糧液借鑒和吸收了傳統文化中的辯證方法和理論,以“和諧”作為五糧液的文化標志,并設計出屬于自身的宣傳廣告語,即“香氣濃郁、口感醇厚、唇齒留香、入口順滑”,讓人感覺到仿佛已經聞到了此酒的香氣,迫不及待想要品嘗一下。

3.2.2 地理位置

白酒需要合適的地理環境和水源條件,這二者缺一不可。四川的酒廠以瀘州、宜賓最多,這都得益于當地的地質、氣候和水源條件對白酒獨特的幫助。

瀘州氣候條件得天獨厚,全年氣候溫和濕潤,最高溫和最低溫分別是40.3℃和-1.1℃,全年最大降水量為1614.9mL,最大比最小降水量多1 550 mL,常年吹西南風。這種氣候條件適合白酒原材料的生長和微生物的培養及發酵過程,瀘州老窖白酒的主要原材料就是本地產小麥和糯性紅高粱。據專家介紹,瀘州老窖的釀酒用水主要來自上好的龍泉井水,此水甘甜、酸性較弱,優良的水質不僅有利于微生物的生長,更有利于發酵和糖化過程。更多的企業主要引用長江水,經過多道加工和凈化處理,使其能夠達到釀酒用水的要求。

3.2.3 原材料

四川乃天府之國,盛產五谷糧食,高粱、大米、糯米,小麥等農作物在四川都有大量出產,給釀酒提供了豐富的原材料。四川主要生產水稻,種植面積達到200萬hm2左右,種植年產量大約1500萬t,在全國處于領先地位。四川豐富的原材料資源為白酒企業的生產和加工提供了優質原料保障。

3.2.4 釀酒工藝

四川白酒企業集中于瀘州、宜賓地區,可是為什么五糧液、瀘州老窖最出名呢？對于喝酒的人來說,白酒的香味是人們對這個品牌以及產品最直接的感受,這是任何廣告都無法代替的。白酒的質量離不開優質的生產原料,更是和釀酒工藝技術密切相關。以瀘州老窖作為例子,瀘州老窖采用傳統的開放式釀酒方法和工藝,由于在原料的選擇、酵母的應用、窖池的管理以及發酵和蒸餾工藝過程的科學管理,使得瀘州老窖酒的香味物質成分含量更加豐富,盡管這些微量成分物質乃占到酒體含量的2%左右,卻構成了瀘州老窖酒獨特的香味特征和典型的酒體風格。既是中國濃香型白酒的代表,又無愧于國家名酒的稱號。

3.2.5 企業自身資源

除此之外,企業自身擁有的資源,如資金,人才儲備、技術創新能力都會是他們區別于其他戰略群組的重要條件。企業擁有更多的資金去吸引人才,去進行市場開發,去進行相應的技術改進和產品的換代升級。資源的規模、數量是企業競爭優勢的基礎,但不是關鍵,關鍵是對資源的經營和整合。

3.3 SWOT分析

SWOT分析代表分析企業優勢(strength,S)、劣勢(weakness,W)、機會(opportunity,O)和威脅(threats,T)。不同戰略群組的SWOT分析如表3所不:

表3 不同戰略群組SWOT分析Table3 SWOT analysis of different strategic groups

4 競爭策略的選擇與實施

一個企業競爭戰略的選擇不取決于企業自身愿望,而取決于企業自身的實力。白酒行業屬于食品行業,具有自身行業的特殊性,且白酒的品質不能出現任何問題。品牌影響力是一個白酒企業最重要的無形資源,一旦品牌失去了影響力,這不僅是對企業自身的打擊,也是對整個白酒產業的傷害。白酒企業不僅要做好自律,更要將責任扛在肩上,同時也要加強防范意識,避免假冒偽劣產品事件的發生。

4.1 戰略群組(1)的競爭策略

通過對戰略群組(1)的分析,本文的觀點認為最優成本供應商戰略是戰略群組①的最佳選擇。通過綜合低成本和差異化二者的優勢,為顧客提供最低價格下的高質量產品和使用價值,其最終要達到搶占高份額市場的目的,得到消費者的支持。

4.1.1 降低生產成本

近幾年白酒原材料如大米、高粱價格的上漲,在一定程度上影響了白酒的價格。據四川農村日報顯不,2016年四川大米的市場銷售價格為4元/斤,但是同檔次的東北大米乃需要3.4元/斤。四川大米的市場價格偏高在一定程度上加重了企業的負擔。并且四川大米的種植比較分散,難以有效組織充足的貨源。白酒企業要控制成本,可以與當地或者外省的農業合作社等相關農產品機構建立戰略合作關系,通過長期穩定的合作方式獲得一個原材料上面的價格優惠,減少自己的成本。

4.1.2 注重人才培養,提升企業的創新能力

建立完善的人才培養體系,加強公司的人才儲備;不斷注重新技術的開發,改進落后的生產技術;降低白酒的生產成本,增加白酒的功能性,白酒不僅可以喝,也可以用來收藏。總之企業可以通過產品和技術創新更好地占領市場。

4.1.3 完善的產品體系

對于群組企業而言,不應該乃注重自己,而需要關注消費者的需求。有些消費者喜歡高檔酒,有些消費者喜歡低檔酒;有些喜歡自己喝,有些喜歡當做禮品送人。這就要求企業需要建立完善的產品體系,不能乃生產高檔酒,要充分利用企業所擁有的資源做到全覆蓋;合理利用自身資源生產出不同檔次的酒,來滿足不同層次的消費者。

4.1.4 充分利用互聯網銷售渠道

運用新媒體傳播渠道更好、更快的打進年輕人群體,搶占未來市場。不同年齡階段的人擁有不同的生活方式。中老年人習慣于電視、報紙等渠道,而且他們對于白酒有著自己獨特的情懷,受外來產品的誘惑力低;年輕人作為未來消費市場的主體,更追求時尚與潮流。這兩種消費群體之間有著完全不同的生活方式。現代的年輕人與互聯網的聯系更緊密,除日常工作之外,他們的大多數時間都在各類的視頻網站、購物網站,以及直播網站等。群組白酒企業可以與這些網站相結合,利用這些網站的影響力來讓年輕人更快的認識企業和產品,從而更快的吸引他們。

該群組是市場上的領先者,領先者才有資格打防御戰。不僅其他的川酒品牌,還有一些國內知名白酒品牌以及國外的很多洋酒品牌都是潛在的競爭者,因此該群組在選擇最優成本戰略的基礎上,還需要實施防御戰略。一方面要隨時提高警惕。作為市場上的領先者,肯定是備受關注的,不僅來自于競爭者,同時媒體、消費者等也在時刻關注。因此該群組企業不僅要保證自身產品的質量,生產合格的產品,保證自身不犯錯誤;同時要隨時關注市場,了解市場,掌握競爭對手的變化,清楚消費者的變化,了解市場需求的變化。乃有適應市場的變化,才能一直處于領先地位。另一方面要明確自身弱點,并通過技術和產品創新滿足大眾需求,盡可能給消費者一個完美的形象。白酒行業這么多年以來,產品風味一直沒怎么變化。加上現在年輕人消費觀念的變化,其他的酒如伏特加、威士忌等更多成為年輕人的選擇,年輕人在社交場合不喜歡白酒,更喜歡其他酒。對白酒有需求的多數是一些中老年群體,消費者結構出現了斷層的現象,這主要是來自于白酒自身的特性,也是整個白酒行業的弱點。因此群組企業要明確自身的弱點,既然人們不喜歡把白酒當作消費品,那么可以賦予白酒品牌更多的文化內涵,如禮品、珍藏品等,給消費者呈現一個最完美的形象。再者群組企業要積極承擔企業社會責任,樹立良好的企業形象。對于川酒上市企業,要承擔自身的社會責任。可以建立公益基金幫助群組企業樹立更好的企業形象,獲得更多的市場份額;同時可以增強消費者品牌信任度與榮譽感。

4.2 戰略群組(2)的競爭策略

通過對戰略群組(2)的分析,認為差異化戰略是戰略群組(2)的最佳選擇。企業采取與同類廠家迥異的營銷策略,充分塑造和展現獨特魅力,以差異化形成排他性和獨占性。

4.2.1 設計獨特的產品外觀、增加防偽標識

戰略群組(2)中的企業要想從現有的市場中脫穎而出,從中端白酒競升為高端白酒,就必須要擴大現有的品牌影響力。不僅要在川內,更是要面對全國市場。首先,要對現有的產品進行個性化設計。設計獨特的產品外觀,并且利用現代技術增加防偽標識,擁有一個高端、大氣的外觀設計可以更好的獲得消費者注意。該群組與其他白酒品牌相比,擁有同等或者是高于他們的產品設計,而價格與其他品牌對比也具有相應的優勢,這樣消費者就會更傾向于該群組企業。同時新型防偽標識的增加不僅可以避免假冒偽劣產品事件的發生,維護企業與產品的形象,引導消費者通過防偽標識加強對群組企業產品的信任度,從而在消費者中樹立一個負責任的企業形象。

4.2.2 擴大現有品牌的市場影響力

戰略群組(2)中的白酒企業都是在當地及省內有一定名氣的企業,但是他們的影響力還沒有達到群組(1)中的白酒企(2)業的高度。群組②中的企業要尋求發展,就必須將市場擴大到川外。從四川周圍的省份開始,然后慢慢擴大到全國。首先要改變現有的銷售渠道。包括新聞媒介、人員推銷、公共媒體宣傳等,擴大品牌的市場影響力。其次在省外設立專賣店,建立現代的物流體系。專賣店的設立一方面可以讓不了解群組企業的顧客知道企業的品牌;另一方面可以為潛在客戶提供更好的用戶體驗,而現代的物流體系是對專賣店的保障,保證專賣店的正常運行。

4.2.3 深度挖掘品牌文化價值

群組中的白酒品牌都具有豐富的歷史文化內涵。以文君酒為例,有據可考的邛崍釀酒史始于3 000年前,文君酒的淵源則可追溯至2 000多年前的西漢時期,史書上也有“臨邛酒”、“甕頭春”、“卓女燒春”等佳釀入選宮廷貢酒的記載。歷來文人墨客借文君酒抒懷的佳句也隨著美酒一并流傳。如杜甫“茂陵多病后,尚愛卓文君”;陸游“青鞋自笑無羈束,又向文君井畔來”。品牌文化作為公司的無形資源,應該作為競爭的關鍵和重點。群組②的企業應該注重品牌文化價值,深度挖掘品牌文化價值,通過文化來吸引、打動顧客,并將客戶發展成為企業的忠誠客戶。

4.2.4完善企業的管理體系與加強人才吸引

完善現有的企業管理體系,注重核心人才的引進與激勵。通過對企業現有管理制度的完善,可以提高管理效率,加強各部門之間的合作,更好更快的為客戶提供更好的服務。人才是公司的重要資源。建立完善的激勵機制,可以保持公司現有的競爭力與吸引人才動力,從而能在產品、生產工藝、設備等方面降低企業成本,提升技術創新能力,幫助企業進行改進升級。

由于該群組企業在市場中處于第二梯隊,因此還要實施進攻策略:努力尋找領先者的弱點以尋求突破。對于群組②的企業而言,如果找到了群組①中的白酒企業弱點,這就是進攻機會。通過對其弱點的發現和分析,制定相應的競爭策略,形成群組企業的競爭優勢。在進攻策略中群組②企業可以通過締結聯盟提升整體優勢。對于群組②的企業而言,由于沒有群組①的企業規模大與資源多優勢,如果單個進入市場,面對群組①的企業沒有優勢,因此可以通過戰略結盟來提升競爭優勢,以聯盟的方式來形成自身的競爭優勢。

4.3 戰略群組(3)的競爭策略

結合前面研究,通過對戰略群組(3)的分析,認為低成本的聚焦戰略是戰略群組(3)的最佳選擇。通過為細分市場購買者提供比競爭對手成本更低的產品或服務來戰勝競爭對手。

4.3.1 聚焦市場,明確產品定位和定價

群組(3)的企業資產規模小,能利用的資源相比前兩個群組要少的多。因此群組(3)的企業首先要聚焦市場,將企業所在地市場進行細分,找準目標客戶,培養企業的忠誠用戶。同時在產品定位和定價方面應該明確乃做低端市場,把客戶定位為一些當地的消費者或企業。首先要保證自身生存,然后再謀求發展。

4.3.2 明確主打品牌,加強品牌建設

該群組中的企業雖然規模小,但是自身卻擁有很多的品牌和注冊商標。企業在樹立品牌文化和形象時缺乏耐心和過于追逐短期利益。將品牌建設過程交給相關的運營商來管理,給企業帶來短期效益的同時,也給企業的長遠發展帶來隱患。該群組企業的產品種類過于繁雜,很多企業擁有多個品牌,無法做到資源的集中利用。因此企業必須要確立自己的主打品牌,做到資源的集中利用,形成一定規模的品牌影響力。

4.3.3 保證產品和服務的穩定性

對于群組(3)的企業來說,他們在市場中面臨諸多問題。如產品制作工藝缺乏創新性,機器設備落后,生產效率低下,信息技術沒有得到充分的利用。銷售服務的落后使得企業無法及時得到市場以及消費者需求信息及其對產品的意見。企業可以適當地通過消費者意見調查,了解消費者對產品及公司的意見看法,并通過對消費者意見的收集與處理,結合現有產品,在此基礎上做出相應的產品和服務上面的改變。企業要適時更新制造工藝,提高產品質量,保證市場的穩定,建立相應的售后服務體系,及時反饋客戶,了解顧客需求,給客戶提供良好的用戶體驗。

5 結論

白酒,不僅是中國人社會交際的必需品;白酒文化更是中華文化的重要組成部分。四川白酒企業一方面面臨著激烈的市場競爭,同時也面臨著消費者和市場需求的變化。四川白酒企業要想在激烈的市場競爭中取得突破,就必須要在釀酒工藝、白酒的市場定位等方面做出足夠的思考,并在此基礎上做出相應的改變。對落后的釀酒設備進行更新,對生產人員進行新的培訓,應用科技創新降低產品生產成本;同時要了解自身弱點,了解自己的競爭對手,知己知彼,百戰不殆;運用新的信息傳播渠道,隨著時代的發展而發展,這樣才能立足于不敗之地。