一線二線三線城市在線葡萄酒消費(fèi)行為差異比較
——以也買(mǎi)網(wǎng)為例

王亞賓,李換梅*,李甲貴,楊和財(cái)

(西北農(nóng)林科技大學(xué) 葡萄酒學(xué)院 陜西省葡萄與葡萄酒工程技術(shù)研究中心,陜西 楊凌 712100)

中國(guó)葡萄酒的年消費(fèi)量已經(jīng)從2002年的32.5萬(wàn)t快速增長(zhǎng)到2016年的177.5萬(wàn)t,中國(guó)葡萄酒的人均年消費(fèi)量也已經(jīng)從2002年的0.25 L上升至2016年的1.36 L,葡萄酒在家庭聚會(huì)、朋友聚會(huì)、公務(wù)宴請(qǐng)、結(jié)婚慶典等場(chǎng)合扮演了越來(lái)越重要的角色[1-3]。葡萄酒作為一種與文化、生活方式等多重屬性相關(guān)的復(fù)雜酒精飲料正成為越來(lái)越多中國(guó)人生活方式的一部分。2002-2016年中國(guó)葡萄酒國(guó)內(nèi)產(chǎn)量進(jìn)口量/消費(fèi)量和人均飲用量數(shù)據(jù)見(jiàn)表1[4],從表1中可以看到中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的快速發(fā)展。

作為本研究的合作對(duì)象—也買(mǎi)酒(yesmywine,YMW)成立于2008年6月,擁有900多萬(wàn)會(huì)員,2013年單日銷(xiāo)售量突破32萬(wàn)瓶。也買(mǎi)酒在上海、北京、廣州、成都、香港五大城市建有超過(guò)20000m2的專(zhuān)業(yè)恒溫恒濕倉(cāng)庫(kù)。15℃恒溫倉(cāng)儲(chǔ),以適當(dāng)溫度和濕度存儲(chǔ)每一瓶葡萄酒。六大系列的“防沖爆”包裝,曾經(jīng)獲得多項(xiàng)專(zhuān)利,全程給予葡萄酒專(zhuān)業(yè)的呵護(hù),將長(zhǎng)途和短途運(yùn)輸對(duì)酒的影響盡可能地降低。以也買(mǎi)酒電商為平臺(tái),打造以“也買(mǎi)酒”為品牌的線下連鎖專(zhuān)賣(mài)店,快速布局O2O是歌德盈香業(yè)務(wù)的重中之重。也買(mǎi)酒總部位于上海,是全球著名的葡萄酒垂直電商,與全球1000多家酒商或酒莊達(dá)成戰(zhàn)略合作,原產(chǎn)地直銷(xiāo)幾十個(gè)國(guó)家的12 000余款產(chǎn)品。

表1 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)Table1 Related data about wine markets in China

1 中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者

從1978年中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)獲得快速發(fā)展,越來(lái)越多的普通中國(guó)人有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)葡萄酒。在酒智公司發(fā)布的《中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者細(xì)分2015》中顯不,中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者正在從選擇較昂貴的葡萄酒向選擇物美價(jià)廉的平價(jià)葡萄酒作為日常消費(fèi)轉(zhuǎn)變。同時(shí)這項(xiàng)轉(zhuǎn)變也與2012年習(xí)近平總書(shū)記發(fā)布反腐政策禁止公款消費(fèi)有關(guān),這使得葡萄酒從原來(lái)以公務(wù)市場(chǎng)為主向以個(gè)人消費(fèi)者為主轉(zhuǎn)變。

1.1 中國(guó)葡萄酒消費(fèi)行為研究現(xiàn)狀

中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)研究受到葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展較晚、葡萄酒消費(fèi)普及度低等因素的制約,主要以高校和城市居民為主要研究對(duì)象。朱艷等[5]對(duì)上海和無(wú)錫地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查研究,發(fā)現(xiàn)在一線城市(first-tier cities,FTC)的消費(fèi)者隨著收入的升高、受教育水平的上升和對(duì)葡萄酒專(zhuān)業(yè)知識(shí)的了解增加,對(duì)葡萄酒的價(jià)值認(rèn)可度也越高,更愿意為葡萄酒產(chǎn)品支付與之質(zhì)量相匹配的價(jià)格。有學(xué)者[6]在2014年對(duì)北京、廣州、蘇州和杭州4個(gè)一線城市的葡萄酒消費(fèi)者就品牌屬性和消費(fèi)場(chǎng)景兩大因素對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響進(jìn)行調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者將品牌名稱(chēng)、品牌知名度和紅酒產(chǎn)地作為重要的考慮因素,對(duì)“品牌效應(yīng)”非常推崇;在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下,對(duì)產(chǎn)品有不同的購(gòu)買(mǎi)需求,如送禮時(shí)更注重品牌而自己飲用則更注重氣味和食品匹配度。陳欣悅等[7]在2013年對(duì)國(guó)內(nèi)五個(gè)二線城市(second-tier cities,STC)葡萄酒消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)對(duì)于二線城市居民而言雖然大部分人對(duì)葡萄酒的態(tài)度可有可無(wú)但整體上葡萄酒的普及度較高,很少有人沒(méi)有喝過(guò)葡萄酒;這類(lèi)消費(fèi)者的葡萄酒飲用頻率很低,對(duì)葡萄酒的價(jià)值認(rèn)可度不高,能夠接受的葡萄酒價(jià)格主要集中在中低端檔次上;其消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是送禮和社交需求。

青年消費(fèi)者作為葡萄酒的主要潛在消費(fèi)群體,對(duì)國(guó)內(nèi)的葡萄酒發(fā)展有著重要的影響。通過(guò)調(diào)查和研究這一群體對(duì)葡萄酒的認(rèn)知與消費(fèi)情況可以更好的為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供參考。在對(duì)西北農(nóng)林科技大學(xué)、昆明市和秦皇島的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究后,可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的大學(xué)生對(duì)于葡萄酒的認(rèn)知和消費(fèi)存在一些普遍的情況,如普遍缺乏葡萄酒相關(guān)知識(shí)、能夠接受的葡萄酒價(jià)格比較低(10～35元)、更偏好甜型的葡萄酒等[8]。YU Y等[9]早在2005年對(duì)北京青年葡萄酒消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)盡管這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒消費(fèi)持有積極的看法愿意嘗試,但知識(shí)的缺乏和市場(chǎng)的混亂還是令消費(fèi)者對(duì)葡萄酒缺乏信任。葡萄酒的普及教育和市場(chǎng)規(guī)范能夠很好的推動(dòng)國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi),提高消費(fèi)水平。

1.2 葡萄酒消費(fèi)行為的地區(qū)差異

目前國(guó)內(nèi)對(duì)于葡萄酒消費(fèi)的研究大致可以分為3個(gè)方向:一是對(duì)某地區(qū)或全國(guó)的某特定人群的消費(fèi)行為和消費(fèi)傾向的研究;二是對(duì)某一地區(qū)或城市的葡萄酒消費(fèi)情況進(jìn)行宏觀上的研究;三是對(duì)全國(guó)的葡萄酒消費(fèi)情況進(jìn)行宏觀上的研究。幾乎沒(méi)有對(duì)不同地區(qū)的對(duì)比研究,特別是消費(fèi)行為的對(duì)比研究。而對(duì)于其他市場(chǎng)的地區(qū)差異研究,內(nèi)容也不是很豐富。這是因?yàn)?對(duì)不同地區(qū)特定市場(chǎng)的消費(fèi)情況數(shù)據(jù)采集有一定的難度,研究人員很難獲取某一市場(chǎng)的全國(guó)不同地區(qū)的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

有學(xué)者運(yùn)用Shaley值法對(duì)我國(guó)城鎮(zhèn)居民的信息消費(fèi)水平地區(qū)差異進(jìn)行了分析。結(jié)果顯不,引起地區(qū)差異的最首要因素是居民的消費(fèi)水平,但消費(fèi)水平的因素正在逐漸減弱,受教育程度也是重要的影響因素。有學(xué)者對(duì)中國(guó)能源的消費(fèi)地區(qū)差異進(jìn)行了研究。結(jié)果表明,一、二線城市的能源消費(fèi)水平較高,但是一線城市的能源消耗產(chǎn)出比較高,而二線城市的能源浪費(fèi)比較明顯,三、四線城市的能源消費(fèi)水平低于全國(guó)平均水平[10-13]。而不同地區(qū)由于文化、生活習(xí)慣以及民風(fēng)民俗上的差異也極有可能造成葡萄酒消費(fèi)行為的巨大差異。本文將針對(duì)也買(mǎi)網(wǎng)調(diào)查對(duì)象按照一線、二線和三線城市進(jìn)行劃分,研究一、二、三線城市葡萄酒行為的差異。

由表2可見(jiàn),北京、上海、廣州、深圳四個(gè)一線城市與其他城市相比,在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(grossdomestic product,GDP)以及人均GDP存在巨大差異,所以依據(jù)城市線劃分進(jìn)行葡萄酒消費(fèi)行為差異比較就很有意義。

表2 2016年部分城市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值[14]Table2 The GDP of some cities in 2016

2 市場(chǎng)調(diào)查

2.1 市場(chǎng)調(diào)查

2016年9月-2017年2月西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院與也買(mǎi)網(wǎng)(www.Yesmywine.com)進(jìn)行在線葡萄酒消費(fèi)者研究合作,也買(mǎi)網(wǎng)針對(duì)研究調(diào)查進(jìn)行配合促使也買(mǎi)網(wǎng)會(huì)員在購(gòu)買(mǎi)葡萄酒時(shí)參與到此次市場(chǎng)調(diào)查中,調(diào)查總計(jì)有效樣本3 369個(gè)。調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容包括樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量、葡萄酒飲用量、飲用時(shí)間、飲用款數(shù)、飲用頻率、飲用場(chǎng)景、產(chǎn)品價(jià)格、葡萄酒相關(guān)知識(shí)水平、購(gòu)買(mǎi)葡萄酒時(shí)考慮的主要因素、葡萄酒相關(guān)生活方式等內(nèi)容,在此原始數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,為了研究結(jié)果的精確性,采取將部分未填寫(xiě)的數(shù)據(jù)全部刪除。對(duì)于消費(fèi)者年齡＜18歲或者調(diào)查數(shù)據(jù)中瓶單價(jià)＜20元的也刪除,以保證研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。處理之后得到1 996條有效數(shù)據(jù)。

2.2 調(diào)查樣本的城市分級(jí)

目前城市分級(jí)并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),本文將北京、上海、廣州、深圳定義為一線城市。將15個(gè)“新一線”城市和二線城市定義為二線城市,包括成都市、杭州市、武漢市、重慶市、南京市、天津市、蘇州市、西安市、長(zhǎng)沙市、沈陽(yáng)市、青島市、鄭州市、大連市、東莞市、寧波市、廈門(mén)市、福州市、無(wú)錫市、合肥市、昆明市、哈爾濱市、濟(jì)南市、佛山市、長(zhǎng)春市、溫州市、石家莊市、南寧市、常州市、泉州市、南昌市、貴陽(yáng)市、太原市、煙臺(tái)市、嘉興市、南通市、金華市、珠海市、惠州市、徐州市、海口市、烏魯木齊市、紹興市、中山市、臺(tái)州市、蘭州市。將其他城市統(tǒng)一定義為三線城市(third-tier cities,TTC)。這樣就把國(guó)內(nèi)城市整體上分成了三個(gè)等級(jí),用來(lái)比較這三組用戶(hù)在葡萄酒消費(fèi)行為上的差異。

2.3 樣本總體人口統(tǒng)計(jì)變量情況

樣本總體人口統(tǒng)計(jì)變量情況見(jiàn)表3～表5。

表3 一、二、三線城市的樣本數(shù)量Table3 Sample numbers of FTC,STC and TTC

從調(diào)查樣本的地域分布上來(lái)看,上海市、廣東省、北京市、重慶市、江蘇省和浙江省的樣本數(shù)量累積比例已經(jīng)達(dá)到了73%,樣本主要分布在東部南部比較發(fā)達(dá)的省份,以及中西部人口比較多的幾個(gè)省份,這說(shuō)明我國(guó)葡萄酒消費(fèi)者仍然集中在較為發(fā)達(dá)的地區(qū),欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者數(shù)量和占比依舊很低。但根據(jù)也買(mǎi)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),近幾年來(lái),一線城市的葡萄酒消費(fèi)增速放緩,而二線城市葡萄酒的消費(fèi)正在迅速增長(zhǎng)。

表4 總體樣本的性別分布Table4 Gender distribution of the overall samples

表5 樣本地域分布Table5 Geographical distribution of samples

2.4 樣本總體的消費(fèi)者行為描述性分析

表6 樣本總體消費(fèi)行為描述性數(shù)據(jù)Table6 Descriptive data of consumption behaviors of the overall samples

3 調(diào)查結(jié)果與分析

3.1 一、二、三線城市性別的分布差異

首先從卡方檢驗(yàn)的結(jié)果上來(lái)看,一線城市、二線城市和三線城市的葡萄酒消費(fèi)者性別比例是有極顯著差別的(P＜0.01)。從均值的結(jié)果來(lái)看,一線城市和二線城市并沒(méi)有很大的差別,但三線城市與一、二線城市的性別均值有很大的差別,甚至遠(yuǎn)低于合計(jì)。由此可以得出,總體來(lái)講,女性葡萄酒消費(fèi)者數(shù)量是低于男性消費(fèi)者的,三線城市的女性葡萄酒消費(fèi)者尤其少,遠(yuǎn)低于一線城市和二線城市的水平。分析造成這個(gè)結(jié)果的原因,消費(fèi)水平相對(duì)較低是主要的原因。

表7 一、二、三線城市消費(fèi)者性別差異分析(按男性為0女性為1計(jì)算均值)Table7 Gender difference analysis of consumers in FTC,STC and TTC(Calculating the mean value by 0 for men and 1 for women)

3.2 一、二、三線城市瓶單價(jià)的分布差異

表8 一、二、三線城市消費(fèi)者瓶單價(jià)差異分析Table8 Analysis of difference in the unit price of a bottle wine of consumers in FTC,STC and TTC

由表8可知,樣本中,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的數(shù)據(jù)在一、二、三線城市的分組上沒(méi)有顯著差異(P＞0.05)。從均值的角度來(lái)看,3個(gè)分組中,單價(jià)的均值都在70元/瓶左右,但是從標(biāo)準(zhǔn)差的角度來(lái)分析,發(fā)現(xiàn)3個(gè)分組的標(biāo)準(zhǔn)差還是有明顯差異的。從數(shù)據(jù)上來(lái)看,二線城市的瓶單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)差最大,是一線城市標(biāo)準(zhǔn)差的近3倍,三線城市的瓶單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)差低于二線城市卻也高于一線城市。因此可以得出,二線城市的瓶單價(jià)的離散程度較高,這是市場(chǎng)不成熟的一種表現(xiàn)。二線城市隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者的消費(fèi)能力也有很大的提升,但是因?yàn)槎€城市發(fā)展較晚,葡萄酒市場(chǎng)不夠成熟,這反映為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的時(shí)候,會(huì)嘗試不同款型、不同價(jià)位的葡萄酒,這就造成了瓶單價(jià)的離散程度偏大。從三線城市的標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)看,這種市場(chǎng)不夠成熟的情況也存在,不過(guò)受限于三線城市的消費(fèi)能力,這種離散分布的現(xiàn)象不如二線城市那么明顯。反觀一線城市,瓶單價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)差遠(yuǎn)小于二線城市,也小于一線城市,這說(shuō)明一線城市的葡萄酒市場(chǎng)更加成熟,消費(fèi)者普遍擁有較為固定的購(gòu)買(mǎi)款型和價(jià)位。

3.3 一、二、三線城市購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和瓶數(shù)的分布差異

由表9可知,購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)瓶數(shù)在一、二、三線城市的分組上存在著顯著性差異(P＜0.01)。購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)瓶數(shù)在一、二、三線城市的分布都符合由高到低的趨勢(shì)。這比較符合目前的葡萄酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀,一線城市消費(fèi)能力高,市場(chǎng)較為成熟,二線城市居中,三線城市再次之。進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn),即便是一線城市,從購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)瓶數(shù)并沒(méi)有成倍地高于三線城市,這說(shuō)明葡萄酒在三線城市已經(jīng)有一定的普及程度。由此可見(jiàn),隨著整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng),二、三線葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)被部分激發(fā)了出來(lái),未來(lái)二、三線城市的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。另外從標(biāo)準(zhǔn)差的分析來(lái)看,依舊是二線城市的數(shù)據(jù)分布最為離散,變動(dòng)幅度最大,說(shuō)明二線城市的葡萄酒市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)劇變期,也是市場(chǎng)走向成熟的必經(jīng)時(shí)期。總地來(lái)說(shuō),一線城市無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模還是市場(chǎng)成熟度都是高于二、三線城市市場(chǎng)的,但是葡萄酒市場(chǎng)在二、三線城市也得到了良好的發(fā)展,有消費(fèi)能力的二、三線城市消費(fèi)者也能夠很好得接受葡萄酒這種飲品。

表9 一、二、三線城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和瓶數(shù)差異分析Table9 Analysis of difference in the frequency and quantity of purchase of consumers in FTC,STC and TTC

3.4 一、二、三線城市消費(fèi)者年齡的分布差異

表10 一、二、三線城市消費(fèi)者年齡差異分析Table10 Age difference analysis of consumers in FTC,STC and TTC

由表10可知,葡萄酒消費(fèi)者年齡在城市線的分組上也存在了極顯著差異(P＜0.01)。在一線城市、二線城市和三線城市的分組上,消費(fèi)者年齡呈下降得趨勢(shì)。這與市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程有關(guān)。一線城市葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展較早并且市場(chǎng)較成熟,所以購(gòu)買(mǎi)葡萄酒人群相對(duì)偏向于中年人群,中年人群由于消費(fèi)能力高可以消費(fèi)更多款型的葡萄酒,而青年人雖然是葡萄酒消費(fèi)的重要潛在人群,但是受限于消費(fèi)能力消費(fèi)量不如中年人大。從也買(mǎi)網(wǎng)用戶(hù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看,也買(mǎi)網(wǎng)會(huì)員初始消費(fèi)年齡是20多歲,但購(gòu)買(mǎi)頻率很低,如一年一次、二次或者做促銷(xiāo)時(shí)才會(huì)買(mǎi)一次等。但是有一個(gè)年齡很特別,即28歲時(shí)部分會(huì)員購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量會(huì)大幅增長(zhǎng),形成會(huì)員們相對(duì)固定的購(gòu)物習(xí)慣。所以可以把20～28歲稱(chēng)為葡萄酒消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)酒的形成期,28歲稱(chēng)為成型期。即28歲之前喝啤酒、烈性酒等其他酒類(lèi),但是到28歲后購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和品牌偏好能相對(duì)固定下來(lái)。也就是說(shuō)穩(wěn)定喝葡萄酒的習(xí)慣大概是在28歲以后。同時(shí)28～39歲以后會(huì)員的生活狀態(tài)達(dá)到一個(gè)相對(duì)良好的狀態(tài),如已經(jīng)有較好的工作并且收入也比較穩(wěn)定,生活習(xí)慣也更加注重健康,消費(fèi)也更加理性等。

3.5 一、二、三線城市消費(fèi)者葡萄酒飲用量的分布差異

表11 一、二、三線城市消費(fèi)者飲用量差異分析Table11 Analysis of difference in the amount of drinking of consumers in FTC,STC and TTC

由表11可知,葡萄酒消費(fèi)者的飲用量在城市分組上的差異是極顯著的(P＜0.01),差異表現(xiàn)在一線城市和二線城市消費(fèi)者在每月飲用2瓶及以上的占比明顯高于三線城市消費(fèi)者的占比。這說(shuō)明高飲用量的葡萄酒消費(fèi)者在一線城市和二線城市用戶(hù)的數(shù)量和占比都是高于三線城市的。最大的影響因素可能是因?yàn)槿€城市消費(fèi)者的消費(fèi)能力,因?yàn)檫@三組消費(fèi)者的低飲用量消費(fèi)者數(shù)目分布相差無(wú)幾,重點(diǎn)的差異在于每月飲用1瓶和每月飲用兩瓶以上的高飲用量消費(fèi)者群體。另外二線城市消費(fèi)者的飲用量與一線城市相比已經(jīng)沒(méi)有太大的差別,甚至重度用戶(hù)的飲用量還略高于一線城市,從這個(gè)角度來(lái)講,二線城市的葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)得到了相當(dāng)程度的發(fā)展。

3.6 一、二、三線城市消費(fèi)者葡萄酒飲用頻率的分布差異

由表12可知,飲用頻率的分布差異也是極顯著性的(P＜0.01),二線城市每天飲用葡萄酒的消費(fèi)者占比是最高的,這可能與一線城市的消費(fèi)者工作壓力較大放松時(shí)間較少有關(guān),因?yàn)閺恼w上來(lái)講,每周飲用及以上飲用頻率的一線城市有73.1%,高于二線城市的66.2%和三線城市的65.6%。由此可見(jiàn),二線城市的消費(fèi)者有相當(dāng)程度的消費(fèi)能力和較多的放松時(shí)間用來(lái)飲用葡萄酒。二線城市的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)將成為重要的葡萄酒市場(chǎng)。

表12 一、二、三線城市消費(fèi)者飲用頻率差異分析Table12 Analysis of difference in the frequency of consumers in FTC,STC and TTC

3.7 一、二、三線城市消費(fèi)者葡萄酒飲用款數(shù)及時(shí)間的分布差異

表13 一、二、三線城市消費(fèi)者飲用款數(shù)差異分析Table13 Analysis of difference in the varieties of drinking of consumers in FTC,STC and TTC

由表13～14可知,飲用款數(shù)和飲用時(shí)長(zhǎng)在三線城市分組上都有極顯著的差異(P＜0.01)。由于這兩個(gè)問(wèn)題相近并且從數(shù)據(jù)上來(lái)看分布大致相同,所以這里放在一起分析研究。從飲用款數(shù)來(lái)看,一線城市和二線城市飲用超過(guò)60款的占比是明顯高于三線城市的,而從飲用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看,一線城市飲用葡萄酒超過(guò)5年的占比明顯高于二線城市,二線城市則高于三線城市。這不僅是因?yàn)槎⑷€城市的消費(fèi)者消費(fèi)能力低于一線城市,更主要的原因是葡萄酒在二、三線城市普及較晚,特別是三線城市,在飲用款數(shù)和飲用時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)維度上都很低,這說(shuō)明三線城市的葡萄酒市場(chǎng)更需要時(shí)間和培養(yǎng)。

表14 一、二、三線城市消費(fèi)者飲用時(shí)長(zhǎng)差異分析Table14 Analysis of difference in the time of drinking of consumers in FTC,STC and TTC

3.8 一、二、三線城市消費(fèi)者葡萄酒相關(guān)知識(shí)水平的分布差異

表15 一、二、三線城市消費(fèi)者相關(guān)知識(shí)水平差異分析Table15 Analysis of difference in the wine-related knowledge level of consumers in FTC,STC and TTC

由表15可知,不同等級(jí)城市的消費(fèi)者的葡萄酒相關(guān)知識(shí)水平是有顯著差異的(P＜0.01)。但是仔細(xì)觀察數(shù)據(jù)可知整體上整個(gè)消費(fèi)群體對(duì)葡萄酒相關(guān)知識(shí)水平都偏低。對(duì)比上文的飲用數(shù)據(jù),飲用量大的消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的相關(guān)知識(shí)了解還是不夠豐富。一線城市消費(fèi)者,對(duì)于葡萄酒知識(shí)一般了解及以上的占比略高于二線城市和三線城市,二、三線城市的數(shù)據(jù)則持平。總得來(lái)說(shuō),葡萄酒知識(shí)水平總體較低,一線城市略高。

4 結(jié)論

消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)在不同等級(jí)城市的分組上廣泛存在極顯著差異(P＜0.01)。這些差異主要體現(xiàn)在:(1)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)瓶數(shù)、飲用量、飲用頻率、飲用款數(shù)、飲用時(shí)長(zhǎng)、葡萄酒相關(guān)知識(shí)水平等項(xiàng)均符合一線城市到三線城市依次遞減的情況。(2)一、二線城市消費(fèi)者中,女性消費(fèi)者的占比明顯高于三線城市的女性消費(fèi)者占比。(3)一、二、三線城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的瓶單價(jià)并沒(méi)有顯著差異(P＞0.05),但是一線城市的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的瓶單價(jià)較為穩(wěn)定,而二線城市的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的瓶單價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)差較大,價(jià)格浮動(dòng)最大,說(shuō)明二線城市葡萄酒市場(chǎng)仍然不夠成熟。(4)消費(fèi)者整體的葡萄酒知識(shí)水平偏低,但可以看到,一線城市的消費(fèi)者相關(guān)知識(shí)水平仍然大于二三線城市,總體來(lái)說(shuō)二三線城市的消費(fèi)者更加容易受到其他人的影響。(5)從年齡的角度來(lái)講,各個(gè)城市分級(jí)的群體年齡均值都在39歲左右,中壯年消費(fèi)者目前仍然是葡萄酒消費(fèi)的主要人群。