互聯(lián)網(wǎng)造星現(xiàn)象下的粉絲消費行為分析

張允鳴 安雨琴

摘 要 在如今的娛樂經(jīng)濟時代，“粉絲”是一個特殊的群體，他們承擔(dān)著偶像的相關(guān)的消費產(chǎn)品，對偶像的個人價值觀和生活態(tài)度極為推崇。“粉絲”是娛樂經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，也是娛樂圈的主要消費者，對“粉絲”的消費行為研究對整個娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和推動有著至關(guān)重要的作用。信息技術(shù)的變遷推動了偶像明星的粉絲群體的出現(xiàn)，群體在偶像崇拜的過程中，完成了一系列行為，并通過此類行為完成對粉絲本身、對偶像、對社會的影響。粉絲行為具有群體性、忠誠性、主動性、生產(chǎn)者與消費者的雙重特性等基本特征。

關(guān)鍵詞 偶像崇拜 粉絲經(jīng)濟 粉絲群體 消費行為

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2018.09.069

Abstract In today's entertainment economy era， "fans" are a special group that bears the idol-related consumer products and is highly respected for the idol's personal values and attitudes towards life. "Fans" is the product of the entertainment economy era and the main consumer of the entertainment industry. The research on the consumption behavior of "fans" plays a vital role in the development planning and promotion of the entire entertainment industry. The change of information technology has promoted the emergence of fan groups of idol stars. In the process of idolatry， the group has completed a series of behaviors， and through such behaviors， it has completed the influence on fans themselves， idols and society. Fan behavior has the basic characteristics of group， loyalty， initiative， and dual characteristics of producers and consumers.

Keywords idol worship； fan economy； fan group； consumption behavior

0 引言

養(yǎng)成型偶像及伴生的粉絲經(jīng)濟成為當(dāng)下被熱議的話題，在新的營銷模式中，粉絲作為營銷主體，行為及手段都有別于普通的以公司為主體的營銷。這種營銷手段與基礎(chǔ)營銷理論的結(jié)合，是新環(huán)境下營銷理論的新發(fā)展。粉絲的文化生產(chǎn)行為，構(gòu)建了一種新型的傳播模式。此時，粉絲不再是被動的從媒體接收偶像信息的的接受者，成為了發(fā)布偶像信息，構(gòu)建偶像形象的傳播主體。媒體開始通過粉偶像明星的粉絲行為研究獲取關(guān)于偶像明星的更具體的信息，粉絲一定程度上成為偶像形象的塑造者。

1 造星現(xiàn)象的下粉絲消費行為分析

1.1 粉絲消費的兩種類型

（1）照亮偶像星途的助推型消費。由于粉絲群體社交性較強的原因性，粉絲作為社群成員，總是處在彼此的交流互動之中，如粉絲站的公告和話題引導(dǎo)等，都頻繁的出現(xiàn)在于每一個粉絲社群成員學(xué)習(xí)環(huán)中。粉絲們在彼此的交流中彼此帶動，新進群的粉絲會去觀察、模仿老粉絲的行為，老粉絲之間彼此帶動、不斷強化，粉絲站子組織引導(dǎo)群體購買行為，懷著“為了偶像能有更好發(fā)展”的共同目標(biāo)去付諸每一次消費行為。

（2）尋求情感共鳴的認(rèn)同型消費。粉絲群體成員之間的溝通，形成和延續(xù)很大程度上取決于集體身份的認(rèn)同感。這個身份主要兩個方面去體現(xiàn)。一個是特定偶像迷的身份，另一個是內(nèi)部粉絲的追求。前者通常表現(xiàn)在消費者的行為上，包括與同款服飾，用品等購買偶像。例如oppo手機在請組合進行代言時也會打出XXX定制版手機來促進消費一樣。為了能跟偶像用同一種產(chǎn)品，往往會將這些產(chǎn)品搶購一空。當(dāng)組合的粉絲之間在進行打投活動時，很多粉絲為了能夠緊跟“組織”，為偶像的數(shù)據(jù)做一些事情來得到群體的認(rèn)同感，看到別人買了一部偶像代言的手機或是偶像作為封面人物的雜志，粉絲們在群體的傳播與互動過程中，尋求借助偶像客體的符號意義來獲得他人的肯定與認(rèn)同。

1.2 粉絲的消費動機

馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，粉絲在飯偶像的過程中的需求也可分為不同層次。

（1）參與感。讓粉絲們看著偶像長大。組合一開始出來是很多缺點的，但粉絲會覺得這是一個共同進步的過程。在這個過程中，通過自己和偶像的共同努力讓他們越來越優(yōu)秀，這讓粉絲獲得了極大的滿足感與成就感，讓他們更愿意去為這種體驗付出更多的努力。

（2）互動感。關(guān)于對偶像的喜愛，一些粉絲喜歡隱藏自己對偶像的熱愛，一些粉絲則需要通過參與性活動表達自己。粉絲團隊參與實踐的重要動機是對偶像的熱愛的表達。這種愛也讓粉絲們想要為偶像做些有意義的事情。

（3）主角感。主角感是中高層粉絲的主要活動心理。粉絲通常會在自己進行文本生產(chǎn)這類參與性實踐后在網(wǎng)絡(luò)粉絲群體中分享自己的創(chuàng)作成果而不計較回報，或者在為偶像進行消費后在微博曬出自己的消費金額。其實這些行為就是在個體在群體之中尋求與他人的互動的表現(xiàn)，并且渴望在這種互動中得到他人關(guān)注甚至崇拜的主角感。

（4）夢想感。粉絲群體在內(nèi)心對偶像寄托了情感與幻想，優(yōu)秀的偶像會給粉絲帶來積極正面的影響，為生活帶來一些正能量。所以粉絲會做一些事情去維護這種自己所迷戀的優(yōu)秀“形象”，甚至訂上一些自己喜歡的“標(biāo)簽”，為偶像樹立形象，讓他成為自己想成為的樣子，找到情感的寄托。

1.3 影響粉絲購買行為的主要因素

1.3.1 內(nèi)在：心理因素

從眾：粉絲本身就屬于一種從眾現(xiàn)象，從眾可以說是人的一種天性。粉絲從眾的直接原因表現(xiàn)在兩個方面，一是擔(dān)心遭到來自群體的懲罰，二是想得到正確行事的指導(dǎo)。如果你身邊的人都在為偶像消費，那么時間久了，你也會產(chǎn)生一定的消費行為。原因就是不想受到周圍朋友的排擠與冷落，或者說思想也會受影響，覺得既然有這么多人這樣做，那么這樣做一定是對的。

求異：粉絲群體較為龐大，內(nèi)部不可避免的存在身份等級差距，而通過優(yōu)秀的文本創(chuàng)作或超前的消費行為能讓粉絲個體成為群體中的佼佼者，甚至“意見領(lǐng)袖”。

1.3.2 外在：參與群體——粉絲群體

個人粉絲渴望得到群體的認(rèn)同感和歸屬感，并能夠依附群體與其他人緊密聯(lián)系在一起。尋求粉絲間認(rèn)同的消費是基于希望這種行為會得到群體內(nèi)部成員的認(rèn)可及肯定。雖然這種消費行為本身由于偶像客體而產(chǎn)生，但其實際意義卻超出了客體本身。加入組織群體的粉絲更可能受到消費號召的影響，粉絲團體也增加了粉絲對維護偶像的使命感。當(dāng)偶像的利益受到侵害時，他們很可能因受到刺激而產(chǎn)生消費的行為。

2 粉絲行為的影響和反思

2.1 粉絲行為的影響

2.1.1 影響偶像形象的塑造

一方面，粉絲不僅通過各種渠道參與偶像信息的傳播，而且在宣傳偶像的作品創(chuàng)作過程中給偶像更豐富的內(nèi)容，影響路人對偶像本身的認(rèn)知理解。隨著發(fā)展，粉絲的文化交流活動越來越有組織化、專業(yè)化。另一方面，粉絲行為，偶像買單。大眾一般都會覺得粉絲的行為與偶像形象直接掛鉤，對粉絲群體喜惡，直接影響對偶像的喜惡。例如TFboys，因為平均年齡偏小行事沖動被大眾認(rèn)為是“腦殘粉”，直接影響了對偶像的觀感，就算沒見過偶像本人，因為粉絲的關(guān)系，之前很多人都會在網(wǎng)絡(luò)上跟風(fēng)謾罵、詆毀偶像本身。

2.1.2 提升了自己的能力

作為粉絲群體的主力軍，年輕人容易受到該團體的思維習(xí)慣，行為模式，價值觀和審美趣味的影響。粉絲群體帶來的榮譽感會讓他們潛意識地調(diào)節(jié)自己的行為，避免抹黑偶像，甚至整個群體都會譴責(zé)影響偶像形象的行為。當(dāng)與其他粉絲團體發(fā)生沖突時，他們會齊心協(xié)力。為偶像和團體的共同利益而努力的過程將賦予他們強烈的集體歸屬感和責(zé)任感。這對促進現(xiàn)實社會的集體責(zé)任感也有一定的作用。

2.1.3 影響企業(yè)營銷

在互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)濟公司更多時候會根據(jù)粉絲的期望考慮偶像們對服飾和發(fā)型的變化。這將滿足粉絲們參與偶像的具體生活的欲望，鞏固粉絲崇拜，并將這種崇拜轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟消費。另外，偶像明星往往具有比較清晰的個性和形象定位。經(jīng)濟公司會研究粉絲們對偶像形象的意見和建議，并根據(jù)大多數(shù)粉絲的喜好來修復(fù)偶像形象。同時，經(jīng)濟公司推出新偶像時，也會考察粉絲的市場。根據(jù)這一時期偶像市場中粉絲的喜好，去完成對新偶像形象的塑造，爭取在滿足粉絲對明星的品味要求的同時，力求市場份額最大化。

2.2 粉絲行為反思

2.2.1 粉絲“暴力”行為反思

粉絲群體成員的情緒很容易處于激動狀態(tài)，往往會讓人更加浮躁，導(dǎo)致一些不合理的行為。這個團體的成員，特別是粉絲團的粉絲，有著非常嚴(yán)重的統(tǒng)一傾向。當(dāng)群體討論的話題涉及他們自己或偶像的利益時，粉絲基本上處于激烈狀態(tài)。粉絲團成員在群體情緒的影響下產(chǎn)生了許多不合理的行為，粉絲之間出現(xiàn)了“暴力”現(xiàn)象，包括粉絲與生活中的網(wǎng)迷之間的沖突。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境“污染”

粉絲群體在網(wǎng)絡(luò)上的一些行為太用力過猛也損害了互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境，猶如微博的暴君和洪水，這幾乎消除了微博的公共事務(wù)功能。打開新浪微博， 90%的排名都被娛樂明星的各種事件所占據(jù)。粉絲瘋狂地轉(zhuǎn)發(fā)評論偶像和相關(guān)微博，比以往任何時候都更頻繁地發(fā)布類似名人的微博內(nèi)容，其他與經(jīng)濟和社會援助等相關(guān)的微博內(nèi)容被淹沒，曝光社會問題相關(guān)的新聞也會很快消失在排行榜上，微博社交功能被打消，與之相反，娛樂功能被粉絲行為無數(shù)倍地放大。另一方面，網(wǎng)絡(luò)上粉絲之間發(fā)生沖突也會被別有用心的人去成倍放大負面影響，引發(fā)話語暴力并污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。許多粉絲渴望成為線上粉絲群體中的輿論領(lǐng)袖，當(dāng)出現(xiàn)粉絲沖突事件時，為了使他們的聲音在群體輿論中產(chǎn)生所謂的影響力來提升存在感。

2.2.3 粉絲盲目消費

在應(yīng)援文化下，支持活動需要資金，偶像互動的一線參與需要錢，還需要去購買支持經(jīng)紀(jì)公司為偶像所出的專輯和官方外圍。除此之外，不同偶像的粉絲相互之間也會比較，并希望能夠利用自己的力量來證明他們的偶像是最有魅力的。在這個想法的推動下，粉絲們最初花錢證明自己對偶像的忠誠度的消費行為更加過度和盲目。

3 結(jié)論

本文對粉絲群體及其消費行為特征進行了分析。在這個千變?nèi)f化的時代，隨著大眾文化的商業(yè)化，粉絲的經(jīng)濟功能日益凸顯，粉絲們從未停止對粉絲文化的發(fā)展和創(chuàng)造，甚至越發(fā)熱衷于這件事。粉絲的忠誠度，購買力和應(yīng)援力度是偶像魅力最直觀的展現(xiàn)，也是“粉絲經(jīng)濟”的重要組成部分。粉絲的消費行為可以直接刺激經(jīng)濟增長；粉絲為偶像貢獻的點擊率也可以間接創(chuàng)造經(jīng)濟價值。但值得我們關(guān)注的是，隨著粉絲經(jīng)濟的發(fā)展，更多的企業(yè)為了利益過度追求粉絲消費，這種行為在一定程度上也給社會文化和經(jīng)濟造成了不好的影響。

參考文獻

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