新媒體科學傳播親和力的話語建構研究
——以浙江日報報業集團金華分社為例

徐曉恩 施樓韻

新媒體技術的融合已成為當前主要的發展趨勢，隨著互聯網數字媒體的大發展，傳統媒體難以再具備競爭優勢，促進傳統媒體的轉型升級的任務已迫在眉睫。傳統媒體的受眾面受地域空間的限制，不具有廣泛性的特征，媒體與受眾之間的關系不存在難以切斷的聯系。新媒體的發展在一定程度上打破了時間與空間的限制，拓寬了受眾面。新媒體科學的融合發展使其具備了新的市場競爭優勢，為傳統媒體帶來新挑戰的同時也為其找到了新的發展突破口。在新媒體科學技術下對傳統媒體的語言親和力進行改造構件，是數字媒體發展趨勢下的必然選擇權。

一、新媒體下語言體系的改造

在互聯網發展的趨勢下，新媒體正在以快速的發展態勢進入到人們的生活領域。新媒體技術依附于互聯網發展，在受眾平臺的構建上借助于互聯網媒體技術，受眾平臺的面積較傳統媒體來說拓寬了許多。新媒體技術的傳播模式在與互聯網的聯系下也獲得了新的發展，利用互聯網的廣域網絡打破了傳統媒體的空間枷鎖，使其獲得了創新發展。互聯網與新媒體的融合發展從某種程度來說同時也提升了二者的社會與市場影響力，使其具有新的競爭優勢，并以此立足于市場的發展潮流之中。

（一）創新傳播

新媒體科學最優的特點就是創新傳播方式，這是對傳統媒體最大的改革，同時也讓傳統媒體獲得了新的發展。傳統媒體固有的傳播媒介即廣播、報紙等，在新發展趨勢的沖擊下面臨著巨大的挑戰。浙江日報報業集團金華分社早前的傳播方式就單純依靠于報紙媒介，這種傳播媒介隨著時代的發展已漸漸地退出市場舞臺，難以再以絕對的優勢立足于市場。新媒體科學的發展最大限度地利用了互聯網的優勢，瓦解了報紙廣播等傳統傳播媒介的限制，聯合網絡優勢傳新傳播方式，變傳播媒介為互聯網，極大地打開了信息媒體傳播的深度與廣度，促進信息媒體的發展[1]。

（二）開放平臺

浙江日報報業集團金華分社的開放信息共享平臺的構建，促進了語言體系的改造與構建。語言體系的改革構建工作，需要具備開放性平臺優勢，在新媒體技術的輔助下進行構建。金華分社傳統媒體與新興媒體的融合發展，使浙江日報報業集團找到了新的傳播平臺，利用新媒體科學線上傳播信息的模式開展革新工作，構建了語言體系改造的平臺，讓語言改革展示在大眾的視野下，推動大眾參與改革工作，使語言體系的構建工作符合大眾的要求，也使日報集團符合時代的發展，獲得新的存在價值。

（三）提升影響力

新媒體科學的發展很大程度上符合了大眾的發展需求，其影響力也在不斷地上升，媒體親和力語言體系的構建需要這種影響力。舉例而言，浙江日報金華分社在承辦大型活動中所展現的策劃、執行能力能夠很好地折射出新媒體的融合傳播力。以2018年1月12號在金華市舉辦的“夢幻冬旅 冬之婺境”金華冬季旅游產品發布會為例，金華分社從方案策劃、場地籌備、主持稿、節目流程全都是一手完成，其高效的溝通和落實已經在金華地區具有一定影響力，以下是本次活動的流程表：

從表中可以看出，在近一個小時的時間內，有十余項議程，每一個環節都是通過和金華市旅游局、節目履行方大量的溝通商定而成，獲得了良好的傳播效應，其影響力也得到各方認可。

時間 活動流程9：30-10：00 參會人員報到冬季發布會開場—冬之婺境視頻非遺表演夢幻冬景旅游推介環節主講人通過PPT圖文宣講，對金華冬季旅游風景進行展示10：20-10：25 夢尋年味主題視頻10：25-10：35 康泰國旅推介環節10：35-10：40 歌曲《鄉愁》10：40-10：45 圓明新園推介環節10：45-10：50 夢致未來（視頻總結旅游推廣成績）10：50-10：55領導發言發言結束后，領導嘉賓上臺，共同觸屏見證“雙億”目標的達成10：55-11：00 一起來金華（童聲合唱）11：05 與會嘉賓、旅行商移步特色美食展廳進行品鑒活動

二、新媒體融合科學

新媒體與傳統媒體的融合發展已成為當前傳統媒體轉型升級的主要方式，在此前提中對傳統媒體的傳播語言進行親和力的構建工作，是符合發展趨勢的正確選擇。浙江日報報業集團金華分社傳統報紙媒介與互聯網平臺媒介的融合，使其具有了新的發展優勢。報業是我國傳統的傳播媒介之一，在長期的發展過程中一直固守自身傳統的發展模式，從排版、印刷等工作中可以看出。但面對大數據互聯網時代的沖擊，該分社意識到進行改革的必要性，在探索聯合發展的過程中也建立了自身的競爭優勢[2]。

（一）優勢互補

新興媒體與傳統媒體融合的一個重要特征即優勢的互補，新媒體不受時間、空間限制的優勢被最大限度地運用到傳統媒體的傳播中去。金華地處浙江的中心位置，具有先天的地域優勢條件，在信息傳播的廣度方面擁有競爭條件。金華分社傳統媒體與新媒體的融合中，提供了信息資源的渠道來源，是其融合發展的優勢。金華是地理特色非常明顯的地市級城市，曾被稱為“建立在市場上的城市”，這就決定其在信息資源中絕對重要的位置。傳播媒體主要的工作是進行信息資源的傳播，金華分社傳統媒體的信息資源收集的地域優勢與新媒體優勢的互補，很大程度上推進了分社傳統媒體的改革發展。

（二）全媒體融合

新媒體的優勢體現在新與快上，新是指傳播媒介的新，快是傳播速度的快。金華分社傳統媒體是進行全媒體融合的先行軍，只有把握時代發展的潮流才能具備新的競爭優勢，獲得市場立足點。全媒體融合模式具有多方面的優勢，個人或單位集體都有各自的人力資源，利用這些優勢條件來進行融合可加快推動融合的進程。首先是信息發布平臺，進行特色平臺的構建工作有利于推動特色信息的傳播；其次是線上傳播媒介的實際作用，應充分利用該媒介來進行信息傳播；最后是紙質傳播媒介原始的報道作用，信息傳播離不開傳統的傳播媒介，因此在發展中不能忽視其作用，要對其價值進行深度的挖掘[3]。

（三）微觀媒體平臺構建

微觀媒體融合平臺借鑒的是人民日報的改革發展模式，人民日報的客戶端與網站是走在媒體融合理念前端的發展方向。客服端與網站走向本土化、多樣化、服務化的發展即微觀媒體平臺構建的三大重要內容。本土化即多報道與金華當地有關的新聞，分版而論，增加新聞報道的親切感；多樣化是指利用網絡平臺來獲取更多的新聞信息，報道大眾喜聞樂見的新聞，以此來贏得大眾喜愛；服務化是媒體最初的職能，強化其服務職能能夠讓媒體獲得更多的支持，以此來發展自己。金華分社微觀媒體平臺的構建，從小處入手落到實處，在保證原有客戶不流失的同時獲得新的客源。

三、構建親和力話語體系

（一）情感認同

情感認同是構建語言親和力的基礎，金華分社作為傳統媒體的代表之一，在新聞媒體的報道的語言上缺乏一定的親和力。親和力語言是贏得共鳴的重要條件，進行報道語言親和力的構建能使媒體獲得新的受眾關系，獲取新的發展點。金華分社經歷了多個發展時期，對浙江省的群眾來說，秉持服務群眾的理念，在報道語言親和力上的改革是取得一定成效的。在傳遞新聞信息的同時，金華分社注重的是“人本”的核心理念，努力做出符合群眾需要的新聞媒體，報道語言注重真實、準確的同時不失其親和力，極大地贏得了顧客的喜愛，也讓其找到發展的突破口。

（二）新媒體科學傳播親和力

新聞媒體是報道社會萬象事件的存在，傳統的新聞媒體往往注重的是對事件本身的實時報道，其使用的語言缺乏一定的親和力，這樣的現象不利于傳統新聞媒體獲取新發展動力，突破發展的桎梏。金華分社新聞媒體是浙江省眾多傳統媒體的代表，金華具有先天的地理優勢，這樣的優勢也使其獲得了信息資源優勢。金華分社作為浙報、錢報、在線新聞客戶端和微信號等平臺的集聚點，是“服務+新聞”的平臺，在與新媒體的融合中探尋傳播親和力的話語構建研究中贏得了新的競爭優勢[5]。

四、語言體系改造中的受眾關系

語言體系改造中的受眾關系主要是媒體與用戶之間的相互關系，金華分社媒體進行融合之后，平臺有了、人員也多了，但在發展中僅僅只依靠分社是很難將之做大，做廣的。因此，應用互聯網新發展思維，依據互聯網提供的數據資源對用戶情況進行分析，充分利用資源，大家一起來進行分社新聞的融合工作，往往能有很好的發展效果。媒體與受眾之間的相互關系，整合社會各類資源，運用線上線下的傳播模式來進行報道，語言的親和力改造利于傳統媒體與新媒體的融合發展。

（一）傳播新聞價值

新聞的價值在于傳播信息，讓人們及時獲取社會事件的有關信息。在習主席“2·19”講話中提到深究新聞傳播趨勢和現狀重要性和各類受眾群體心理特征的特殊性，強調新聞傳播的輿論引導價值，引導受眾群體樹立正確的價值判斷及價值輿論風向。新聞傳播的價值體現在新聞議題的設置上，好的新聞議題能有效地帶領群眾進行新聞分析。為了確立新聞媒體的存在價值，金華市委組織部商議，嘗試運用互聯網理念，創新傳播方式，做好“兩學一用”工作。學新發展理念，學新傳播方式，用新聞媒體傳播價值，這是金華分社新聞媒體傳播新聞價值的體現，落實“兩學一用”有利于新聞媒體傳播報道新聞的價值。

（二）受眾參與

受眾參與模式是傳統新聞媒體進行轉型升級的重要方法，受眾參與從用戶方進行改革，利于引進人才，拓展發展途徑。青少年團體是國家發展的未來，是堅強的后援力量，金華地區聯合當地政府部門，在學校、各地區進行“義信金華”“我看大閱兵”等的主題宣傳工作，征集學生群體在金華分社客戶端發表刊登優秀作文，提高學生群體的受眾參與度。除此之外，開辦報社網，拓展受眾群體，提高受眾參與熱情。上浙江新聞，寫身邊事，拍家鄉影是浙江日報報業集團的發展理念。受眾參與的深度能夠有效地促進傳統新聞媒體的轉型升級[6]。

（三）受眾集聚服務

新聞媒體服務受眾的意識是比較強烈的，與新媒體的融合能夠對受眾群體進行集聚性的服務，提供更優質的服務。如今的金華，哪里有活動，哪里就能看到浙江新聞客戶端的身影。線下多做活動，線上靈活運用積分商城，以服務集聚用戶，這是當下金華的主要發展方式，金華分社最多在一天之內退出了4場活動。比如說源東鄉的蟠桃成熟，金華分社就推出了客戶端蟠桃節活動；和中國電信金華分公司推出“浙江新聞客戶端就在你身邊”的活動等，這些活動在合作發展上都能對受眾進行集聚，從而提供集體優質服務。

五、結語

新媒體與傳統媒體的融合是時代發展所趨，進行平臺優勢上的相互融合狀態有利于傳統媒體的轉型升級。新聞媒體作為社會輿論的主要引導者，對群體價值導向具有極其重要的作用，開展新媒體科學傳播親和力的話語構建是新聞媒體轉型的一個方向，延續該方向進行改革，有利于其發展，有利于新聞媒體繼續發揮其社會作用及價值。