關于國內電視節目收視率影響因素的文獻綜述

羅 樂

根據2017—2022年中國廣播電視產業發展態勢及發展策略研究報告顯示，截至2016年，我國有線電視用戶新增200.2萬戶，達到2.55億戶，收視份額達59%；IPTV用戶新增979.7萬戶，達到7560.9萬戶，收視份額為18%。由此可見，電視和互聯網的融合速度在加快、程度在加深。在這樣的媒介融合環境下，最為直觀的結果是媒介的絕對種類增加，不同媒介之間的競爭以及同一媒介不同組織之間搶占用戶流的競爭不斷加大。由于收視率是用戶流最直接的量化體現，所以各大媒體的競爭聚焦到收視率的高低較量。

通過對電視節目收視率的影響因素分析，把握節目的傳播規律和受眾的收視喜好，將之作為反饋信息回歸到電視節目的再次創作和修改中來，是強競爭時代每個電視臺安身立命的必要手段。本論文正是基于這樣的使命，通過梳理、整理和分析國內關于對收視率影響因素的研究，把握電視節目傳播特點和傳播規律，旨在為電視媒體提供一定的指導，從而使受眾得到更好的精神體驗。

一、文獻統計及分類

電視節目指電視臺通過載有聲音、圖像的信號傳播的作品，其收視率是指某一時段內收看此節目的人數（或家戶數）占電視觀眾總人數（或家戶數）的百分比?；谶@樣的概念，筆者對中國知網數字圖書館平臺搜索“收視率”“電視節目收視率”和“收視率影響”等關鍵詞進行精確檢索，從1997年截至2018年，共49篇相關文獻。

收視率影響因素的研究的不同階段有不同的時代特點和發展規律，本文據此分為三部分：萌芽階段（1997—2004年）、探索階段（2005—2013年）和發展階段（2014年至今）。

（一）研究的萌芽階段（1997—2004年）

1958年中國電視事業誕生，接著經歷“文化大革命”和改革開放，在20世紀90年代出現了初具規模的發展，因此這一階段研究數量較少，研究角度主要從電視臺或者電視制作者出發，集中在節目本身和節目編排，以經驗之談為主，缺乏收視率數據的支撐和恰當事例的佐證。

影響節目收視率的因素很多，涉及觀眾的喜好、外部的競爭、社會環境等，但是節目本身和節目編排是影響收視率[1]的重要因素，并且是電視制作者和電視臺可以“議程設置”的環節，通過內容的選擇、刪減和節目的排序，一定程度地控制著觀眾的收視行為。學者姚承雙[2]在節目編排的時間性做了更為細致的說明。

學者[3]從觀眾收視心理切入，剖析從眾心理、特征心理、逆反心理等收視心理如何決定觀眾的收視行為。該學者站在電視制作者和電視臺的立場分析受眾的收視心理，從根本上忽視其受眾的收視需求。

（二）研究的探索階段（2005—2013年）

電視事業的進一步發展伴隨著行業競爭的加大，為了吸引更多受眾，電視節目制作者和管理者開始從“傳者本位”視角轉向“受眾本位”視角，利用具體的收視率數據進行針對性地分析。行業的動態使學術研究開始重點關注觀眾的收視需求和收視動機，注重節目的創新和品牌效應。

不同于過去的傳統媒體時代，被動的“受眾”變為擁有主動權的“用戶”，電視的議程設置功能減弱。根據研究表明，電視節目的觀眾收視動機主要有獲得信息、娛樂和知識等，而收視需求和動機又與他們自身的實際情況密切相關。這些現實經歷、情感經驗和社會背景的差異，不同的受眾群產生不同的媒介接觸行為[4]，節目制作者和電視臺只有掌握受眾媒介接觸行為的規律，才能爭取到盡可能多的受眾群。

收視總量不變的前提下一個電視節目的高收視意味著其他電視節目收視率的降低，學者池建宇、陳林[5]使用309個電視節目的季度面板數據對中國內地觀眾的收視偏好進行實證分析，發現觀眾對節目的忠誠度的保持或提高必須依靠節目的不斷調整和創新，否則很難有一檔節目在競爭中長期保持高收視。中央電視臺、湖南衛視和浙江衛視等一直處于收視制高點，這離不開它們的經營戰略：精心創辦或扶持具有特色的拳頭欄目[6]，基于名牌節目、名牌頻道、名牌主持人、名牌嘉賓等來充分發揮品牌效應，通過自我包裝和宣傳建立品牌權威。

所有的電視節目發展有著一定的共性，但是由于不同的電視節目類型又有其自身的特殊性，節目發展模式和規律有所區別。以民生新聞節目《第一現場》為例，學者喬虹[7]結合2010年3—6月的節目收視率，首次較為全面地提出技術原因對節目收視率的影響，他認為電視接收、手機DV互聯網通信等設備都是造成節目收視率不穩定的原因?！吨袊寐曇簟吩谡憬l視開播以來一直是國內受到觀眾熱捧的選秀類綜藝節目，學者黃璐[8]認為“草根”和“專業”的節目品牌定位、節目競技感的塑造、微博化的宣傳方式是節目獲得高收視的關鍵。隨著近幾年人民生活水平和精神需求的不斷提高、我國體育事業的蓬勃發展。不同于其他類型的節目，體育賽事本身的吸引程度是影響節目收視率的首要因素[9]，如賽事項目、規模、時間和場地以及賽事有無明星等因素都一定程度地決定著體育賽事愛好者是否收看。

（三）研究的發展階段（2014年至今）

到2014年，網絡電視滲透率已達71%，媒介融合和跨界互動成為行業關鍵詞，所以此階段關于社交媒體和網絡數據影響節目收視率的研究較多，且進一步深化受眾本位思想。除此之外，對電視節目的研究不僅僅局限于物質和技術層面，藝術審美也成為衡量電視節目質量和水平的更高標準。

在新媒體時代背景下，學者鄭波[10]認為加強媒體之間的多元化融合，提高節目與觀眾的互動性，改變傳統的單向傳播模式已經成為必然要求。根據尼爾森提供的一項新的獨立研究數據表明，推特關于電視節目的討論影響收視率。這一研究套用到中國本土，則表明微博的推廣對提高收視率有著不可忽視的作用。學者左纖麗[11]結合真人秀節目《爸爸去哪兒》的微博傳播策略和收視率概況分析二者的關系，并提出新的節目評估手段：綜合微博等終端的點擊量和手機觀看量等大數據測量。持有不同觀點的是學者石竹青[12]，他通過研究數據分析意見領袖和微博轉發量能夠成為判斷收視情況的工具指標，但是播出期間的微博熱度與收視率之間并不存在相關性，這是因為訴求分散和噪音干擾會減弱微博影響力。微信作為繼微博和QQ之后的主要社交媒體，各大電視媒體開始將微博宣傳和微信公眾號的運營作為兩大主要新媒體宣傳方式。“2013年4月至2015年10月，央視新聞公眾號關注用戶超過500萬，平均每月用戶量增加17萬，被作為傳統電視媒體借力微信公眾號成功傳播的典型成功案例。”[13]

微博和微信公眾號除了實現電視節目的宣傳功能，還具有增強媒體與用戶的雙向互動的使命，讓用戶的意見成為反饋流回到媒體運營者那里，進而更具有針對性地改進節目。《開講啦》節目制作方在前期對近百所高校進行問卷調查，了解學生的訴求，最終將節目定位為以青少年為受眾群體的正能量節目，且節目形式必須減少教條感，與青少年形成平等對話。[14]

原國家新聞出版總署副署長石峰說過：“傳媒業既是具有經濟屬性的內容產業，也是具有意識形態屬性的思想文化陣地?！彪娨暶浇椴辉賰H僅是傳播工具，它的審美藝術性在近幾年越來越得到重視。盡管電視節目的收視率和藝術審美有著一定的矛盾關系，但是從長遠來看它又與藝術審美相互依存、促進和轉化。[15]

二、結語

通過梳理國內電視節目收視率影響因素研究，總結以下特點：

第一，近十年隨著經濟的快速發展，人民脫離溫飽線后對精神文化的需求提高，電視作為大眾傳播媒介，具有提供知識文化和娛樂的功能，因此近十年中國電視背后的收視率影響因素成為學業界的關注熱點，其研究數量約占總數量的4/5。在研究方法上，除個別學者以具體的收視率數據進行定量分析，大多學者根據自身經驗進行觀點闡述或者現實案例介紹，解釋了電視節目收視率的影響機制，卻忽視了諸多現象背后的各因素間的根本作用機制。

第二，互聯網的沖擊使電視在社會中作為“娛樂”工具和手段的地位下降，傳統媒體的自身定位已經實現了“傳者本位”到“受者本位”的轉變。在這樣的現實背景下，相關學者的關注點開始聚焦到觀眾本身的收視需求和收視動機，研究傳統媒體如何在媒介融合中不斷完善反饋機制，以及時地與觀眾形成雙向甚至多向的良性互動。但是目前“受眾研究”大多聚集于傳播學領域，傳播學與心理學、社會學相結合的研究模式較少，這應該是未來努力的方向。

第三，媒介融合時代的到來，傳統媒體和新媒體的界限越來越模糊，電視媒介和以社交媒體為代表的新媒介的受眾群體具有明顯的重疊性。隨著微信公眾號和新浪微博引導的話題和熱點對節目營銷和推廣的作用在不斷凸顯，關于研究新媒體對電視節目收視率的影響的研究在近幾年大量出現，并且鑒于以微薄和微信公眾號為代表的新媒體的發展趨勢，此類研究依舊是今后的重點研究領域。