打造更具內(nèi)涵的旅游目的地

張科龍

摘 要：文化與旅游兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的重合度越來越高，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域越來越常見的一個(gè)詞就是“文旅”，文化與旅游正成為同一個(gè)產(chǎn)業(yè)。探討一個(gè)旅游目的地，如何在現(xiàn)在這個(gè)檔口，找到成功的道路。依靠獨(dú)特的文化，結(jié)合節(jié)事活動(dòng)，政府、當(dāng)?shù)鼐用窈蜕鐣?huì)各方的共同努力，最終提高旅游目的地的內(nèi)涵。

建立旅游和文化的產(chǎn)業(yè)鏈，讓旅游從簡單的觀光旅游脫穎而出，從單純的觀景上升到人文環(huán)境的體驗(yàn)，在收獲全新的旅游感受的同時(shí)提升文化建設(shè)，這就需要一系列的創(chuàng)新的管理模式來支撐。上述談到的將文化和旅游融合成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，來達(dá)到更有效的經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)保護(hù)文化的進(jìn)程與力度也可以同時(shí)跟進(jìn)一個(gè)很好的方向和目標(biāo)。而達(dá)到這樣的愿景，可以采取最為基礎(chǔ)的目的地管理（Destination Management）知識(shí)。下文將從目的地管理中的幾大基本措施，淺談如何結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況來打造一個(gè)更具內(nèi)涵的旅游目的地。

1 統(tǒng)籌規(guī)劃

旅游規(guī)劃在開發(fā)和發(fā)展一個(gè)旅游目的地時(shí)，是必要的。旅游規(guī)劃是促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展的重要條件，旅游目的地的規(guī)劃設(shè)計(jì)主要是為了促進(jìn)經(jīng)典旅游價(jià)值的合理開發(fā)及對(duì)旅游資源的綜合利用和保護(hù)，科學(xué)的旅游規(guī)劃可以使旅游發(fā)展的方向和目標(biāo)更加明確，使旅游資源得到優(yōu)化配置，從而提高旅游目的地的競爭力。

在打造一個(gè)以文化為核心吸引力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行塑造和開發(fā)時(shí)，旅游的統(tǒng)籌規(guī)劃是不容忽視的。僅靠一個(gè)或幾個(gè)點(diǎn)做到對(duì)應(yīng)開發(fā)，或者是開發(fā)方向根本沒有統(tǒng)一規(guī)劃是完全不可取的。首先，要正確定位，找到自我特色和核心競爭力是關(guān)鍵之一。避免出現(xiàn)從眾，山寨，一味照搬其他成功旅游目的地的經(jīng)驗(yàn)，在沒有調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，重復(fù)建設(shè)，例如全國各地都模仿舟山，在海島旅游時(shí)，重復(fù)的、毫無特色的打造沙灘文化這是不可取的。要在全境貫徹旅游的新目標(biāo)新方向，朝著同一個(gè)宗旨建設(shè)一個(gè)全新的旅游目的地。而不是在境內(nèi)的旅游景點(diǎn)僅著眼于自己的利益，惡性競爭，導(dǎo)致旅游環(huán)境失序，主流文化模糊。應(yīng)該更深層次地挖掘地域特色，形成多樣化的統(tǒng)一旅游環(huán)境，而不是一個(gè)產(chǎn)品的單打獨(dú)斗，單調(diào)的盈利模式。只有編織有靈魂有韻味的旅游規(guī)劃，更好地融合于當(dāng)?shù)氐奈幕谧畲笙薅鹊赝苿?dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，科學(xué)合理地實(shí)施和貫徹，只有這樣才是通向成功的唯一道路。

2 節(jié)事活動(dòng)是文化展示的平臺(tái)

早在60年代初，西方學(xué)術(shù)界就對(duì)節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行了研究。近年來，國內(nèi)研究節(jié)事活動(dòng)的學(xué)者也開始活躍起來，在一些學(xué)者對(duì)于節(jié)事活動(dòng)作用于城市發(fā)展的內(nèi)涵進(jìn)行了探討。綜合他們的研究，看節(jié)事活動(dòng)的作用和意義主要有幾點(diǎn)：塑造城市形象，提升知名度；完善基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化城市環(huán)境，增加旺季客流量，彌補(bǔ)淡季需求不足；提高心理預(yù)期，帶動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，推進(jìn)精神文明建設(shè)。

2.1 整合節(jié)慶主題，提升海洋文化品牌價(jià)值

大多數(shù)的節(jié)事活動(dòng)都是打著中國國際的稱號(hào)，這樣的定位與如今的節(jié)事活動(dòng)的現(xiàn)狀和規(guī)模明顯是不符合的。節(jié)事活動(dòng)大多都題材單一，主題模糊，定位不準(zhǔn)確。節(jié)事活動(dòng)要想成為一個(gè)有價(jià)值的品牌，那么就必須將鮮明的地域特色表現(xiàn)出來，將空泛的主題賦予更具象的內(nèi)涵。

2.2 提高民眾參與度，轉(zhuǎn)換政府職能

目前很多的節(jié)事活動(dòng)都是政府主辦，政府靠著經(jīng)驗(yàn)和感覺，忽視了市場的反饋，一味地投入資金、人力，一廂情愿地舉辦與往屆相似的節(jié)事活動(dòng)。每屆活動(dòng)好似都產(chǎn)生了萬人空巷的熱烈反響，而這些熱度確是本地居民撐起來的。而在活動(dòng)中的外界人士可能就是少之又少。政府應(yīng)該放寬對(duì)節(jié)事活動(dòng)的執(zhí)行力度，讓一些民間機(jī)構(gòu)加入其中，讓群眾真正感受到節(jié)事活動(dòng)的獨(dú)特魅力。了解市場的真實(shí)需求，充分利用市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作機(jī)制，政府淡化其主辦者、經(jīng)營者的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)督者和服務(wù)者的角色。

2.3 科學(xué)的市場宣傳，把握游客心理

節(jié)事活動(dòng)普遍存在著外界游客參與度極低的狀態(tài)，那么分析消費(fèi)者行為，進(jìn)行相關(guān)的市場調(diào)查，找到對(duì)應(yīng)的客源市場，抓住目標(biāo)客源的內(nèi)心潛在需求，對(duì)癥下藥地投放廣告。可以在客源地和旅游通道上投放一些廣告，或是拍攝短小精彩的短片，著重特色的對(duì)應(yīng)宣傳，來吸引游客。

3 相關(guān)利益者合理參與

在開發(fā)旅游目的地時(shí)，會(huì)牽扯到社會(huì)各個(gè)群體，在本文中簡要探討一下當(dāng)?shù)鼐用窈驼梢栽谝粋€(gè)更具內(nèi)涵的旅游目的地中做些什么。

3.1 當(dāng)?shù)鼐用袼茉煨蜗?/p>

分享經(jīng)濟(jì)（sharing economy）進(jìn)入中國，掀起了巨大風(fēng)浪，Uber、滴滴和Airbnb在經(jīng)濟(jì)市場里大放異彩。在中國各大旅游目的地民宿也開始蓬勃發(fā)展，各處都隨處可見的民宿，在質(zhì)量上卻參差不齊。有些民宿照搬照抄其他地域成功的民宿案例，雖然在視覺上、情感上在短時(shí)間內(nèi)受到了好評(píng)，卻有著不倫不類的感覺。當(dāng)?shù)鼐用袷浅鞘行蜗笞顬槊芮械沫h(huán)節(jié)，也承擔(dān)著一部分城市形象的樹立責(zé)任。在民宿的創(chuàng)建上，當(dāng)?shù)鼐用駪?yīng)該因地制宜，因人制宜，找準(zhǔn)自我定位，建立與當(dāng)?shù)匚幕嗥ヅ涞奶厣袼蕖．?dāng)?shù)鼐用駪?yīng)該是最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐赜蛭幕牟糠秩后w之一，游客若能在與當(dāng)?shù)鼐用竦南嗵幹芯湍芨惺艿疆?dāng)?shù)匚幕臒崆椤⒋緲恪⒑每偷奶攸c(diǎn)，那么一定會(huì)讓游客流連忘返、印象深刻。

3.2 政府宏觀把控

政府在旅游目的地的開發(fā)建設(shè)中應(yīng)該發(fā)揮自身的職能，正確引導(dǎo)、有效監(jiān)督、統(tǒng)籌考慮、立足長遠(yuǎn)、審時(shí)度勢。而在文化和旅游的融合中，政府可以做的有很多，比如隨著國家寶藏在線上收獲了重大關(guān)注時(shí)，一些博物館也成為了旅游的熱門地，所以一個(gè)歷史文化底蘊(yùn)深厚的地方，必定受到很多游客的親睞。

4 體育旅游成為熱門

最近，出現(xiàn)了一個(gè)新的熱門IP——體育旅游。體育旅游在全球旅游市場中增長最快，增長率能夠達(dá)到每年14%。體育旅游是一個(gè)新興的趨勢，游客可以用另一種價(jià)值觀來體驗(yàn)旅游的樂趣與文化。

5 建立成功的旅游目的地形象

旅游目的地形象具有良好的識(shí)別功能、信息濃縮功能、利益承諾功能和招徠功能。旅游目的地形象是吸引游客的關(guān)鍵，建立成功的旅游目的地形象在吸引游客時(shí)會(huì)極占優(yōu)勢，而在推廣旅游目的地形象時(shí)有非常形象的載體——主題口號(hào)和視覺表征。出色的載體可以讓旅游宣傳事半功倍，那么，在制作形象載體時(shí)，應(yīng)該表達(dá)針對(duì)受眾，依靠精簡的文字或線條來展現(xiàn)本地的特色。打破常規(guī)，不能一味照搬其他城市的載體，這樣只會(huì)給人以視覺疲勞和厭煩。

綜上所述，是個(gè)人的一些淺薄見解，在建設(shè)一個(gè)更具內(nèi)涵的旅游目的地時(shí)，要有清楚清醒的思考藝術(shù)，不能一味的跟風(fēng)，也不能一味的盲目開發(fā)和建設(shè)，適合其他的不一定適合自己。同時(shí)一次性旅游的作為并不可取，讓旅游者對(duì)目的地產(chǎn)生一種地方依戀感，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情，愛上這座城市，用風(fēng)景抓住他的眼睛，用文化抓住他的心，這更為可取。

因此，在打造“文旅”目的地的同時(shí)，不僅僅是旅游在享受著文化帶來的巨大改造力，文化也應(yīng)該在這個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中收獲資金來得到保護(hù)。在旅游愈漸繁盛的同時(shí)，各大文化古城、博物館、故居遺址也能夠得到更好的關(guān)注和保護(hù)，同時(shí)一些古老的手藝技術(shù)也能夠吸引自己的粉絲，健全相關(guān)的保護(hù)措施。讓當(dāng)?shù)匚幕瘺_破地域的限制，讓文化成為旅游者的需求物，得到全國市場的關(guān)注，那么當(dāng)?shù)匚幕捻?xiàng)目設(shè)置和多功能化方面會(huì)有很好的提升。

參考文獻(xiàn)

[1]鄒統(tǒng)釬， 王欣. 旅游目的地管理[M]. 北京師范大學(xué)出版社， 2012.

[2]余青， 吳必虎， 殷平，等. 中國城市節(jié)事活動(dòng)的開發(fā)與管理[J]. 地理研究， 2004， 23（6）：845-855.

[3]黃震方， 李想. 旅游目的地形象的認(rèn)知與推廣模式[J]. 旅游學(xué)刊， 2002， 17（3）：65.

注釋

1.黃安民旅游目的地管理

2.余青中國城市節(jié)事活動(dòng)的開發(fā)和管理【地理研究Vol.23，No.62004年11月】

3.黃震方旅游目的地形象的認(rèn)知和推廣模式【旅游學(xué)刊TOURISM TRIBUNE 第17卷2002年第3期雙月刊】