企業輕資產經營模式下的品牌創建研究

郭獻山

全球最熱門的媒體所有者Facebook沒有一個內容制作人；全球市值最高的零售商阿里巴巴沒有一件商品庫存；全球最大的住宿服務提供商Airbnb沒有任何房產；全球最大的出租車公司Uber沒有一輛出租車；騰訊公司的微信業務正在成為最大的閱讀內容載體，但微信也不直接生產內容。

如果你能整合別人，說明你有能力；如果你能被別人整合，說明你有價值。未來，對于傳統的生產型企業，到底如何實現快速發展，成就夢想？

一、輕資產運營模式的提出及理論基礎

輕資產運營是由國際著名的麥肯錫管理顧問公司于21世紀初率先提出的一種資本運營戰略， 指企業以知識資本的運營為基礎，利用輕資產進行資本擴張，充分利用有限的資源，來利用他人的資源，以最低的資本投入，實現資產運營，是一種以價值為驅動的新型資本戰略。

輕資產運營模式的理論基礎主要是亞當·斯密在《國富論》中提出的分工理論和邁克爾·波特教授提出的價值鏈理論。根據企業價值鏈理論，企業產業鏈的不同階段存在不同的增值空間，且增值的差異性較大，而維持上下游競爭優勢有利于構建企業的核心競爭能力。按照現代企業利潤分析理論，處在產業鏈上游的研究開發與下游的銷售服務階段產生的附加值較高，而中間階段的生產加工屬于勞動密集型工序，隨著企業標準化作業的普及和行業內競爭的日益加劇，利潤空間在逐步縮小，因而產業鏈中的附加值線條就形成一條兩頭高、中間低的U型曲線。

二、輕資產運營的優勢

“輕資產運營(Asset-light strategy)”模式，就是將產品制造和零售分銷業務外包，自身則集中于設計開發和市場推廣等業務；市場推廣主要采用產品明星代言和廣告的方式。

（一）降低生產成本

傳統的運營模式，企業要經歷從開發、建設生產線、生產、市場推廣等漫長的成長過程，還要面對資金緊張的困難。輕資產運營通過將部分環節轉移出去，利用合作伙伴的相關經驗和資金，大大縮短了企業被市場接受的過程，也減少了資金占用。這方面，國內企業中比較典型的是蒙牛。蒙牛從1998年成立，剛進入市場時銷售額在全國同行業排名第1116位，到2002年全國同行業排名第4位，四年的時間以1947.31%的成長速度奇跡般長大，其中一個重要的原因就是實施了輕資產運營戰略。

（二）提高品牌附加值

品牌不僅是形態上的無形資產，而且是簿記中的零資產——它不出現在公司的資產負債表上，最多出現在被并購公司的商譽里。但品牌卻是企業核心競爭力的集中體現，是最具價值的輕資產。大多成功的低成本擴張，都是品牌引領的輕資產擴張。

（三）提高了組織結構的靈活性

企業“大而全”將使管理鏈過長，信息傳遞成本和管理成本上升，并且不容易適應變化多端的市場。輕資產經營模式將制造或非核心技術的研發外包，可以與合作伙伴共同分擔風險，使企業更有柔性，更能適應外部環境的變化。

三、企業輕資產經營存在的主要風險

（一）產品質量缺乏有效控制

輕資產的運營主要有兩種，一種是將重資產的業務外包出去，另一種就是收購其他企業的部分股權。在外包的過程中最直接的問題就是無法對外包出去的部分產品進行有效的控制。產品是品牌的基石，低劣的產品品質必將瓦解企業的品牌優勢，這對于以品牌為核心的輕資產企業來說，失去品牌優勢必定會使企業遭到滅頂之災。

（二）形成對外包商的依賴

外包結束了企業對某項工作的內部管理，卻開始了對這項工作的外部管理。想讓外部人員按質按量完成工作，卻又不能動用內部管理的手段。由于成本的考慮，企業的外包不會過于分散，也就是說，企業為自己的外包業務建立了一個不完全競爭市場，則企業必然受制于這個不完全競爭市場，即形成對一個或幾個承包商的依賴。

（三）培養出潛在競爭對手

外包經營方式短期內可以使企業獲得較高的品牌附加利潤，但企業喪失了學習核心技術和生產工藝的機會，從而不利于企業構建自己深層次的整合競爭能力。承包商卻通過做外包業務逐步地積累了實力，并且強化了自己在一些關鍵環節方面的優勢，更有優勢向下游方向發展。除此之外，由于輕資產運營降低了行業進入的壁壘，更多的企業會進入這個市場。

（四）輕資產類企業經營的財務風險

首先，輕資產公司存在較多的無形資產，固定資產較少，這不僅使得企業由于缺乏固定資產的融資抵押物導致融資成本上升，同時也帶來了企業的經營風險。在經濟危機時期，企業的銷售收入會大幅度的降低，尤其是遇到通貨膨脹的時候由于沒有固定資產，企業難以有效的對沖通貨膨脹所帶來的風險，這樣會使企業面臨嚴重的資金短缺的風險，這對企業的持續經營產生了很大的影響。其次，應收賬款管理不當導致的經營風險。輕資產運營模式下經營特點就是盡量減少各個環節的資金占用，提高資金的利用率。但是在輕資產外包的運營模式下，雖說產品的庫存風險轉移給了上游的供應鏈企業，但是企業面臨風險主要來自應收賬款，應收賬款的產生意味著企業的部分資金被占用，這樣就背離了輕資產模式的設計初衷。

四、企業輕資產經營模式下品牌創建過程中應把握的關鍵點

（一）專注自身核心能力的培養

專注自身核心能力的培養，同時建立起一套科學的產品質量保證體系業務外包能保證工期、質量嗎?貼牌生產會不會砸了牌子?實踐已經證明這些問題和顧慮是可以解決的，那就是建立健全一套科學的質量保證體系和產品驗收體制。那些大量采用外包的全球知名品牌企業大多已經做到了，而且還將不斷總結完善做得愈來愈好。

企業必須真正明確自己的核心競爭力所在，該專注什么、該放棄什么、依托什么去運營、運用什么去擴張，區分核心業務與非核心業務，將非核心業務轉移到企業外部經營，核心業務必須留在企業內部。使得輕資產運營可以更有效地實現以小博大、杠桿他人的資產。

（二）引入多個外包商，建立起完善的供應體系

當企業對外包商形成依賴關系后，換掉承包商就顯得不那么容易了。即便是大家心平氣和地談判，承包商也處于更有利的要價地位。在某些情況下，企業甚至被外包業務的某個環節卡死。很多跨國公司的供應商發展計劃都強調“替補(Back-Up)”供應商的發展，同時與幾家類似的供應商發展業務往來，即使在使用一家供應商的時候，也會從另一家供應商小批量訂貨。

這就需要企業建立起完善的供應體系，同時引入多個外包商，使其相互形成競爭、制約，保證企業持續穩定的供應。PPG(上海批批吉服飾有限公司)公司在一無廠房，二無設備，三無門店的背景下一躍成為襯衣行業的領先品牌。PPG公司只有市場部、設計部、呼叫中心及倉庫。就是這樣的一個公司，靠網絡廣告的大量投放和呼叫中心的拉動，迅速甩掉龐大的、笨重的制造業務，專注于銷售、產品品質監控和品牌建設，靠后端業務的拉動來促進公司及整個行業的發展。不可否認的是，PPG公司對于生產的外包控制同樣重視，不會出現對某一外包商的依賴。

（三）依托“知本”(智力資本)創建品牌，成為資源的整合者

輕資產價值鏈上的高附加值環節往往是知識密集型和輕資產型的，這些知識密集型的高附加值環節還往往是整條產業鏈的“中樞”，能對產業鏈上的其他節點起節制作用。

以服裝企業海瀾之家品牌為例，在渠道上實行特許加盟，借外力拓展銷售規模，男裝品牌海瀾之家采用了全托管的特許模式，而且將加盟門檻下放到200萬元。加盟商只需投資200萬元，便可啟動一家海瀾之家加盟店，其中包含100萬元押金，可在5年后歸還，另外100萬元是房租、裝修、鋪貨等啟動資金。其中的關鍵點是，海瀾之家以類似于直營的模式管理每個加盟店，包括貨品投放、門店管理、經營、門店選址等工作，都由海瀾之家進行標準化管理，加盟商負責與當地的工商、稅務等行政機關聯絡。這相當于加盟店承擔資金投入和日常運營事務，而真正的銷售管理則反過來外包給了海瀾之家。為了獲取渠道伙伴的信任，鞏固渠道聯盟，海瀾之家采用了透明的經營模式和固定的分成比例。海瀾之家和加盟商以銷售額的65：35進行分成，前者向加盟商開放了其投資的門店的IT系統，便于他隨時了解銷售情況。海瀾之家對于上游生產商也不僅僅是外包生產職能，也采用了“外包資金投入”的方法，即海瀾之家強勢地采用了先拿貨、后結款的方式。同時海瀾之家對加盟商承諾100%退貨，這些滯銷的產品也將全部退給上游供應商，而不是自己承受庫存和積壓的資金壓力。海瀾之家之所以可以把這種壓力推向上游，首先是自己全國性渠道的優勢話語權；其次是采用了向供應商開放IT系統的方式，讓供應商通過透明的IT系統查詢自己產品的銷售情況，及時將一些因季節而滯銷的產品實現南北調貨；最后，海瀾之家每月固定地向供應商結款，這也是讓供應商們愿意作出些庫存犧牲。海瀾之家依托“知本”(智力資本)創建品牌，將上下游眾多競爭者整合為協同作戰的利益共同體，成為行業的領導品牌。

（四）輕資產企業經營過程中財務風險的防范

1、做好輕資產公司的內部會計控制工作

降低輕資產公司的經營風險，關鍵在于管理好輕資產公司核心的經營活動，做好輕資產公司內部會計控制工作對降低經營風險有重要的作用。從企業內部的管理要求出發，實行統一的會計制度，定期檢查持有的輕資產的價值，于每年年度終了進行減值測試，保證資產的質量。

2、加強應收賬款的管理

在日常的營運資金的管理中，應提高企業應收款項的回收率，加強應收賬款的內部控制，并形成有效的條款。應當協調好財務部門與銷售部門的工作，設計好銷售策略，在銷售的過程中規避銷售部門為了追求銷售業績給企業帶來的財務風險。

五、結束語

“輕資產”戰略的核心思想在于以杠桿原理充分利用各種外界資源，減少自身投入，集中自身資源于產業鏈利潤最高的階段，以提高企業的盈利能力。在經濟迅猛發展的當下，“變輕”不僅僅是一種選擇，也是一種必然。