廣播與微信公眾平臺融合發展的創新策略

孟娟娟

【摘要】隨著移動互聯和數字技術的深入發展，廣播媒體獲得了新的發展機遇，從單純的聲音媒體，延展到文字、圖片、視頻等復合手段的綜合運用，極大地豐富了節目的表現力。本文對廣播與微信公眾平臺融合發展的策略進行了初步的探討，指出內容生產創新、活動營銷創新和管理機制創新是當前廣播媒體與微信公眾平臺融合發展的三大維度。

【關鍵詞】廣播 微信公眾平臺 融合發展

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

當前，媒體融合已經成為我國傳媒業發展的大趨勢。國家廣播電視總局印發的《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》中提出：廣播電視媒體與新興媒體融合發展是大勢所趨，是廣播電視媒體革新圖存、贏得未來的必由之路。

廣播媒體是傳統媒體中比較容易實現數字化的媒體，原因如下：聲音介質的存儲空間小，便于進行數字化處理；聲音可以在不同的平臺中轉換和播出，方便在不同場景中滿足不同受眾需求。有學者指出，隨著手機的普及，廣播媒體在媒體融合方面迎來了更多的機會。“在手機媒體的發展中，廣播有著自己的先天優勢，它沒有對屏幕的依賴，它的移動性與手機的移動性是一致的，因此廣播需要更多地抓住新的移動通信技術帶來的機會，在手機媒體上找到新的增長點。”①

在新媒體中，微信成為人們接觸較為頻繁的一個平臺。2018年3月21日，騰訊公布了2017年第4季度及全年的財報，微信及WeChat（英文版微信）合并月活躍用戶已達到了9.886 億人，同比增長11.2%。②當前，全國各家廣播電臺紛紛設立了微信公眾平臺。2018 年4 月2 日，人民網研究院發布《2017 年中國媒體融合傳播指數報告》，中央及省級廣播頻率中，設立微信公眾平臺的占到77%。以河南廣播電視臺為例，10套廣播頻率都開設了微信公眾平臺，一些重點節目如《南方談交通》《文聰時間》《鄭在讀詩》等也開設了節目的微信公眾平臺。不同于傳統廣播的節目生產模式與經營管理模式，微信公眾平臺有其獨特的媒介屬性和運作規律，這要求廣播媒體在融合之中要尋找創新的機會。

一、借助微信公眾平臺海量存儲與多媒體優勢，促進廣播內容生產創新

長期以來，傳統廣播傳遞信息的唯一途徑就是音頻，聲音的傳播包括音樂、語言和背景音響等，這與微信的語音功能具有天然的契合。調查顯示，廣播微信公眾平臺用戶與廣播原有聽眾的重疊率高達88.96%，通過微信公眾平臺培養的廣播新受眾占11.04%，新受眾中約三成的人僅依賴微信收聽廣播節目，剩下七成的人通過微信接觸廣播后會采用多種方式收聽廣播。

（一）延展廣播媒介形態，打造融媒體產品

微信公眾平臺除了與傳統廣播實現無縫銜接，還可以發揮新媒體聚合優勢，對語音信息進行再加工，通過文字、圖片的形式，實現語音內容的視覺化呈現，并通過超鏈接將節目進行海量存儲，打造融媒體產品。這些功能克服了傳統廣播“稍縱即逝”的線性傳播弊端，極大地增強了廣播節目的傳播力，廣播媒體在節目生產方面具備了廣闊的融媒體創新空間。

河南廣播電視臺信息廣播（以下簡稱河南信息廣播）在這方面進行了有益的探索。如：為加強河南省第十次黨員代表大會重大主題宣傳，河南信息廣播積極策劃，于2015年10月23日推出融媒體產品《發條微信給黨聽》。該產品面向河南省網友征集寄語，從細致入微的小處展現河南人生活的變化，寄托網友對河南省第十次黨員代表大會的殷切期盼。從10月初征集寄語開始，河南省800多名網友踴躍參與，發來微信語音近千條，他們來自全省各地，涵蓋各個職業，具有廣泛的代表性。其中，“第一書記”吳樹蘭、“好帶頭人”裴春亮等一批優秀黨員干部也積極參與，在這個平臺上講述自己扎根基層、服務群眾的故事和感悟，具有極強的感染力。

《發條微信給黨聽》共推出20期，打通廣播和微信，融合音頻和圖文，整合報道和評論，可聽可看，聲情并茂。產品內容優先在河南信息廣播微信公眾平臺及旗下9個節目微信公眾平臺推出，次日在河南信息廣播新聞欄目《事事關心》（早晚版）線上播出，形成傳統媒體與新媒體互動傳播，獲得良好的社會反響。《發條微信給黨聽》融媒體產品推出3個月，閱讀量、轉發量已達30多萬人次，其中，《“科普達人”陳小兵》閱讀量接近1.4萬人次，并獲得2015年度河南省新聞獎一等獎。

（二）發揮廣播快捷優勢，實現音視頻直播

直播是傳統廣播媒體的優勢，但單純的音頻直播已經很難滿足受眾的需求，借助微信公眾平臺，實現音視頻直播，成為廣播媒體的新選擇。

以河南廣播電視臺新聞廣播大型系列音視頻直播《河南再出發》為例，該系列報道在每天18：30的《河南新聞聯播》中播出，選取10個基層單位為直播主體，以一家企業或一個鄉村、一個院校、一個社區為一個直播單元，以學習感受、期待、再出發為主題，以未來發展的新思路和新做法為重點，通過廣播直播和新媒體平臺音視頻直播的形式，全面展示河南省干部群眾學習貫徹黨的十九大精神的典型事跡和良好風貌，真正起到了凝聚人心、溫潤人心、塑造人心、引領輿論的作用。其中，系列直播節目之一《走進孟津縣平樂村——一幅牡丹畫富了全村人》，講述當地農民“以筆為鋤”，農忙時扛鋤頭，閑時拿畫筆，幾乎每位農民都能畫出絢麗多彩的牡丹畫的故事。節目中穿插錄音采訪、記者連線、嘉賓訪談、專家點評、網友參與等手段，一改過去簡單記錄的視頻拍攝方式，用生動故事聚焦河南省孟津縣平樂村農民如何與牡丹結緣。該系列音視頻直播報道有豐富的音頻、視頻內容，使廣播節目不僅“好聽”而且“好看”。

（三）立足用戶思維，提高廣播服務性

除了打造融媒體產品之外，傳統廣播媒體還可以有效利用微信公眾平臺，為用戶提供各種衍生服務。例如，河南廣播電視臺交通廣播的微信公眾平臺，除了提供本地路況、出行指南等信息以外，還不斷豐富交通類信息報道，大量使用移動設備、無人機航拍，為用戶提供公交換乘、省際客運乃至航班、路況直播等服務，成為一個活躍度很高的聚合型媒體平臺。人民網研究院2018年4月2日發布的《2017 年中國媒體融合傳播指數報告》中，河南廣播電視臺交通廣播在“全國廣播百強榜”中排名第8 位。

二、借助微信公眾平臺的即時互動和社交優勢，促進廣播活動營銷創新

傳統廣播在營銷方面主要依靠節目中宣傳和戶外現場宣傳為主。微信公眾平臺的留言、評論、競猜、紅包等互動和社交功能，有效地拓展了廣播的營銷手段和空間。

首先，在活動舉辦前，廣播媒體可以通過微信互動提前造勢。通過微信公眾平臺，發出征集令，邀請聽眾參加。其次，將活動節目化，吸引受眾參與。以中央廣播電視總臺央廣中國之聲推出的《致我們正在消逝的文化印記》為例，其本身是一個大型系列新聞專題報道，聚焦那些正在消失的文化傳統，以廣播紀錄片的形式，講述文化流變的現狀。在報道中，節目組推出了“方言四六級，邀你來出題”活動，邀請網民用方言將家鄉的典型詞匯說出來，發送到“中國之聲”微信公眾平臺，編輯整理后在節目中播出，獲得了活動、節目一體化的效果。③最后，廣播媒體要增強活動策劃，線上線下一體化推廣。對于傳統廣播來說，微信公眾平臺具有多媒體融合的優勢，可以有效提高活動的互動性、參與率，形成廣播節目和活動粉絲的互動，從而使很多聽友從長期“潛水”變成了時時“冒泡”，在不斷的積累下成為節目的“鐵桿粉絲”。

2017年7月，新疆哈密第十屆哈密瓜節開幕，河南廣播電視臺新聞廣播在微信公眾平臺開辟專欄進行動態直播，并派出一名主播前往新疆哈密市主持哈密瓜節開幕。同時，在官方微信公眾平臺上同步推出圖片、文字，與網友頻繁互動，取得了良好的宣傳效果。

三、傳統廣播管理機制持續創新，促進與微信公眾平臺的深度融合

在媒體融合過程中，廣播的形態發生了深刻變化，傳統事業化管理的模式很難適應新傳播環境下的媒體傳播任務。廣播媒體只有轉變觀念，建立新的管理機制，才能勝任新時代的輿論宣傳工作。

第一，廣播業務流程再造。流程再造是20世紀90年代初在美國興起的一次管理變革浪潮，其核心命題是“對組織的作業流程進行根本的再思考和徹底的再設計”，目標是“取得在成本、質量、服務、速度等關鍵績效上的重大改進”。目前我國電臺在業務流程上大多還采用“記者歸口”“頻率分工”“三級審稿”等傳統的管理機制，雖然確保了傳播信息的準確穩定，但分工過于具體，采編播人員被限制在固有的領域內，除了音頻之外，無法向受眾提供更多的多媒體信息。

隨著廣播融媒體發展的深入，廣播媒體不再是單純的音頻媒體，而將涵蓋音頻、視頻、文字、圖片等多介質的業務，客觀上要求廣播媒體在內部業務流程上進行創新。筆者認為，廣播媒體可以按照制作、播出、流通3個主要業務流程重新架構內部的組織機構：以“中央廚房”模式綜合內容生產，按照現代管理理念，打破頻率、部門界限，實現內部資源的共享；全面實施規范化的人力資源管理，營造公平、合理的競爭合作環境和公正有效的激勵機制，不斷開發新的人力資源；實行嚴格的內部財務管理制度，依靠先進的成本控制系統，實現低投入、高產出。以北京人民廣播電臺為例，他們引入企業流程再造的理念和方法，以廣播的顧客需求為導向，對廣播原有的生產流程、組織機構進行重組，形成廣播組織內部設計、生產、售賣的有機聯動和互動，使廣播的產品或服務獲得聽眾的認可和滿意。

培養復合型融媒體人才。人才作為文化創意產業的重要組成部分，對于廣播的發展具有決定性的意義。在媒體融合的趨勢下，廣播媒體的人才觀念也在發生著新的變化，不但要求從業人員具有廣播媒體的技能，而且還必須具備新媒體的技能，進而成為掌握多方面知識技能的復合型人才。

筆者以為，今后廣播媒體人才應當包括兩大類，即高層次的經營管理人才和專業技術人才。高層次的廣播經營管理人才應具備3種職責、掌握3種能力：即科學規劃廣播發展前景的職責、實施廣播實體運營規劃的職責和管理職工的職責，以及把握體制政策的能力、熟悉傳媒業務的能力和把握企業經營管理的能力。

廣播媒體對專業技術人才也提出了更高的要求。一名優秀稱職的廣播記者應是身兼數職的“全能型”記者：要突破傳統新聞表達方式，具有全媒體思維，根據不同媒體產品靈活掌握語言技巧，比如微信公眾平臺的稿件，語言要幽默、輕松，學會利用H5、長圖等流行的元素制作新聞等。廣播記者還要掌握多崗位的工作要求，采編合一，會寫稿、攝影、剪輯、使用新媒體軟件，能熟練掌握新媒體操作設備。

對此，澳大利亞新聞學專家史蒂芬·奎恩（Stephen Quinn）在他的著作《融合新聞：多媒體報道基礎》中有這樣的闡述：“隨著新聞來源和信息渠道的劇增，在多種媒介融合的新聞編輯部中，記者編輯的主要職能已經不是采集新聞，而是對浩如煙海的新聞和信息進行篩選和重新組合，使這些雜亂的信息呈現出相互聯系和深刻意義，并使其轉化為知識。新聞從業工作也因此在某種意義上成為知識生產和管理的工作。”

總之，微信公眾平臺為傳統廣播融媒體發展開拓出廣闊的空間，廣播媒體一定要利用好微信公眾平臺，結合自身定位，利用各種方式摸清聽眾喜好，推出專屬的節目，提高用戶黏性，在內容生產、活動營銷和管理機制方面進行創新實踐，使廣播媒體可以不斷跟上媒體融合的趨勢，繼續保持影響力。

注釋

①吳倩男：《騰訊財報出爐：王者榮耀領銜900億網游帝國，微信拉動200億收入》，一點資訊網，http：//www.yidianzixun.com/article/0IbPcliO？s=_whp.

②彭蘭：《對廣播媒介融合帶來的更多是機會》，新華網， http：//news.xinhuanet.com/internet/2010-03/05/content_13105346.htm.

③杜佳匯：《借力微信公眾平臺，傳統廣播開啟互動新方式——以〈致我們正在消逝的文化印記·方言篇〉為例》，《聲屏世界》，2016年第10期。

參考文獻

1.胡靜：《全媒體時代媒體融合的發展路徑思考》，《今傳媒》，2017年第2期。

2.杰尼爾森：《傳統媒體的終結》，華夏出版社，2001年版，第4頁。

3.李麗：《創新提升，推進媒體融合從“相加”邁向“相融”》，《新聞愛好者》，2017年第8期。

4.李晨雨：《略論廣播媒體與微信公眾平臺的融合》，《中國廣播》，2015年第8期。

（作者單位：河南廣播電視臺信息廣播）

（本文編輯：肖婧為）