基于案例的高校網(wǎng)絡(luò)輿情處理和引導(dǎo)機(jī)制

趙洲舟

摘 要： 正確處理和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情是高校治理能力現(xiàn)代化的重要體現(xiàn)。高校應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展階段的變化采取不同的應(yīng)對策略，守好爆發(fā)關(guān)、控制升華關(guān)、嚴(yán)把延續(xù)關(guān)，弱化輿情，使之理性回歸。高校應(yīng)采取搭建校園全媒體平臺、建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測機(jī)制、建立高校新聞發(fā)言人制度、培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”等措施，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞： 高校網(wǎng)絡(luò)輿情 輿論引導(dǎo) 高校宣傳 輿情處理

截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，其中20歲—29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)29.7%。按照我國網(wǎng)民的年齡層次分布看，大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)使用的主體人群。網(wǎng)絡(luò)成為學(xué)生交流、發(fā)聲的主要渠道。這就意味著高校輿情事件源起網(wǎng)絡(luò)的概率大大提升，正確處理和引導(dǎo)校園網(wǎng)絡(luò)輿情成為高校治理能力現(xiàn)代化的重要體現(xiàn)。

一般來說，網(wǎng)絡(luò)輿情生成發(fā)酵的基本規(guī)律是四個階段，三個關(guān)口，即“‘散播—集聚—熱議—流行”四個階段和各個階段中間形成的‘爆發(fā)、升華、延續(xù)三個關(guān)口”。高校應(yīng)把握好輿情發(fā)展階段的轉(zhuǎn)換關(guān)口，適時開展有效的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對和引導(dǎo)。

一、高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對策略

（一）時時監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)，快速處理，守好爆發(fā)關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)上的信息紛繁復(fù)雜，散播的信息中可能潛藏著輿情消息，如果將輿情事件控制在爆發(fā)期，就能避免引起社會的普遍關(guān)注，從而減少不必要的輿論壓力。發(fā)現(xiàn)輿情事件后，不要試圖掩蓋事實，而應(yīng)第一時間找出問題的真相和當(dāng)事人的訴求，明確主體責(zé)任，聯(lián)系校內(nèi)相關(guān)部門給出事件的處理結(jié)果，及時根據(jù)信息內(nèi)容進(jìn)行核實、澄清、表態(tài)、問責(zé)和處理。如果有條件可以在網(wǎng)上通過學(xué)校官方媒體進(jìn)行澄清和解釋，根據(jù)當(dāng)事人的訴求對事件的進(jìn)展、原因、后果和采取的措施進(jìn)行公開說明，及時更新事件進(jìn)展。

只要網(wǎng)絡(luò)輿情屬于散播狀態(tài)，不進(jìn)入聚集階段，網(wǎng)絡(luò)輿情就能止步于負(fù)面輿情。例如2014年6月，《楚天都市報》報道武漢某高校宿舍安裝了空調(diào)但是遲遲沒有通電，空調(diào)成了擺設(shè)。報道剛出現(xiàn)時，學(xué)校明顯處于不利地位，被指責(zé)不作為，造成資源浪費。但在隨后記者的采訪中，該校后勤處回應(yīng)事件的起因是整體電容量不夠?qū)е拢⒊兄Z7月讓暫時無法使用的空調(diào)投入使用。經(jīng)過學(xué)校的解釋和下一步舉措的說明后輿論得到了平息。在這起事件中，消息散發(fā)并使得媒體介入，在媒體調(diào)查采訪階段學(xué)校迅速做出了回應(yīng)，問題解答后得以平息。

如果學(xué)校加強(qiáng)與學(xué)生的溝通機(jī)制，讓這起原本可以“內(nèi)化”的事件通過校內(nèi)平臺得以解決，就不會出現(xiàn)輿情向公眾輿論的轉(zhuǎn)變。

（二）積極回應(yīng)、立體傳播，控制輿情升華關(guān)。

升華關(guān)是輿情發(fā)展的重要關(guān)口，這一階段的輿情走向決定了事件是再次被推上風(fēng)口浪尖還是挽回口碑平息輿論。在網(wǎng)絡(luò)輿情聚集關(guān)注形成以后，焦點事件會以“點傳點”、“點傳面”、“面?zhèn)髅妗钡男问郊眲鞑U(kuò)散，加速擴(kuò)大事件的影響。如果引起傳統(tǒng)媒體的傳播和報道必然會將事件演變成大眾的焦點。

在網(wǎng)絡(luò)輿情事件通過傳播演變成媒體事件后，輿情事件傳播影響的升級和擴(kuò)大是無法避免的。在網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾傳播媒體同步參與傳播時，初期的處理方式不再適用于此時，明確主體責(zé)任和單方面發(fā)布事件進(jìn)展容易被淹沒在輿論橫飛的海洋里。網(wǎng)絡(luò)輿論最終的高潮和影響往往和大眾傳統(tǒng)媒體相互交融傳播而產(chǎn)生。在這一階段需要與更具有權(quán)威性和公信力的媒體聯(lián)合發(fā)聲。

在大眾的意識里，網(wǎng)絡(luò)上的信息雖然快速、海量，但是信息零散，其真實性和準(zhǔn)確性有待考量，人們還是習(xí)慣性地向傳統(tǒng)媒體獲取信息，將大眾傳統(tǒng)媒體的觀點作為主要參考。所以在這一階段需要將網(wǎng)絡(luò)輿情處置與傳統(tǒng)媒體報道的應(yīng)對加以統(tǒng)籌考慮，形成更為有效的全媒體引導(dǎo)策略及應(yīng)對措施。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體共同推進(jìn)才能使全面爆發(fā)的輿情得以緩和。

但是媒體報道同時也是一把雙刃劍，高校輿情事件中反映的問題大多數(shù)來自學(xué)生，而反映的事件大多與學(xué)生的生活和切身利益息息相關(guān)，所以高校在面對媒體時一定要仔細(xì)調(diào)查事件的真?zhèn)魏途売桑⒄\懇、公開地處理事件，如此才不會在媒體的報道中引發(fā)次生輿情。

例如，2015年5月11日，武漢某大學(xué)一教授在期末最后一堂課上設(shè)置了讓學(xué)生從教授身上跨過的環(huán)節(jié)，希望學(xué)生敢做“向奧巴馬扔雞蛋”的人，敢于用真理否定權(quán)威。當(dāng)晚該消息在微博傳播開來。5月12日，《武漢晚報》以“教授趴地求胯下之辱”為題對該事進(jìn)行了報道，引發(fā)了輿論熱議。5月13日，該教授微博發(fā)文《關(guān)于“胯下之辱”事件的回應(yīng)，為什么要做這件事情》澄清事件，隨后新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)等對事件進(jìn)行了跟蹤報道，輿情攀升至最高峰。5月15日至17日，隨著時間推移，輿論熱度逐漸回落。

縱觀事件的發(fā)展始末，事件由該校某學(xué)院團(tuán)委微博發(fā)出，內(nèi)容旨在發(fā)布“個性課”上教授獻(xiàn)身鼓勵大家“只服從真理，不屈從強(qiáng)權(quán)”，出發(fā)點是為了宣傳學(xué)院教授對學(xué)生言傳身教。武漢本地媒體報道之后，事件關(guān)注度逐漸提高，逐漸從網(wǎng)絡(luò)輿情事件變成媒體事件。輿論出現(xiàn)了兩種傾向，當(dāng)事人和學(xué)校承受了不小的壓力。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)跟進(jìn)之后，發(fā)文稱“不妨多點寬容”，大眾權(quán)威媒體的報道起到了關(guān)鍵性作用，網(wǎng)絡(luò)上的輿論明顯出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，從開始的一邊倒逐步轉(zhuǎn)向理解和支持，教授的初衷由媒體報道后被大眾關(guān)注。

面對大規(guī)模爆發(fā)的輿情事件，除了要及時、主動地通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言和網(wǎng)絡(luò)評論回應(yīng)輿情訴求，將相關(guān)輿情控制在合理的范圍。學(xué)校要正面、積極地與媒體溝通，對突發(fā)事件的報道要依據(jù)實事求是、公開透明、尊重師生、尊重事件當(dāng)事人的原則發(fā)布事態(tài)的進(jìn)展?fàn)顩r，掌握輿論導(dǎo)向的主動性，爭取網(wǎng)絡(luò)輿論的理解和支持。

（三）防止輿情惡化、樹立高校形象，嚴(yán)把延續(xù)關(guān)。

高校網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展在經(jīng)歷輿論發(fā)酵，被大眾關(guān)注和被媒體報道成為話題性焦點事件后，按照普遍規(guī)律此時輿情通常會有兩個走向：一是事件由責(zé)任主體采取措施解決，輿情逐漸平息，相關(guān)話題淡出人們視野；二是事件雖逐漸平息，但由于責(zé)任主體在處置過程中的不當(dāng)做法，給公眾留下“不作為、推卸責(zé)任”等符號化的負(fù)面印象，影響學(xué)校的形象。為此，把好延續(xù)關(guān)的關(guān)鍵在于輿情事件“口水戰(zhàn)”過后如何將措施落到實處，避免引發(fā)后續(xù)的次生輿情。如果網(wǎng)絡(luò)輿情已然演變成網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件，不良影響已經(jīng)造成，且不可能在一朝一夕之間消失殆盡，善后工作就顯得尤為重要。學(xué)校應(yīng)在全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，盡快明確對責(zé)任的認(rèn)定、對問題的檢討及防止出現(xiàn)類似問題的預(yù)防措施等，只有這樣才能以誠懇、公開、負(fù)責(zé)的態(tài)度重塑形象，贏得公眾的理解和支持。

2018年1月，一自稱旅美博士的女士實名舉報某高校教師性騷擾，在網(wǎng)上引發(fā)熱議。該校迅速展開調(diào)查，并依據(jù)調(diào)查，撤銷涉事教師職務(wù)，處理快速果決，讓本應(yīng)處于輿情漩渦的高校因處理及時而贏得公眾好感。人民日報、中國新聞網(wǎng)、央視新聞等各大知名媒體官微紛紛發(fā)布有關(guān)通報處理的消息，輿情熱度飆升。此外，央廣網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國日報等媒體對事件的通報處理結(jié)果及時進(jìn)行報道，使得輿論量迅速達(dá)到頂峰。

此次事件中按照一般輿情發(fā)展規(guī)律，該校作為主體責(zé)任單位，在輿情事件中一定會被波及，聲譽受損，但由于該校對此次事件處理迅速及時、不拖泥帶水，公眾的負(fù)面情緒得到很大程度地消解。可以想象，如果該校久拖不決或倉促應(yīng)對、袒護(hù)遮掩，矛盾將進(jìn)一步激化，事件的走向?qū)㈦y以預(yù)料。

因此高校在處置網(wǎng)絡(luò)輿情事件時應(yīng)盡快成立調(diào)查組，對網(wǎng)上流傳的信息進(jìn)行調(diào)查，多渠道、全方位了解事件真相，不推諉，不掩飾，勇于承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，及時通報調(diào)查結(jié)果，還原事件真相，化解學(xué)生、公眾因真相缺失產(chǎn)生的焦慮、不滿和恐慌情緒，避免矛盾的激化。

二、高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略

輿情處置追求的是“潤物細(xì)無聲”的境界，要把輿情的“防”與“治”當(dāng)作日常工作來抓，只有形成完備的輿情引導(dǎo)機(jī)制才能在輿論宣傳陣地中游刃有余。

（一）搭建全媒體平臺。

利用新媒體平臺的融合性，將微博、微信、QQ群、校園網(wǎng)等各種傳播形式進(jìn)行全媒體平臺整合，實現(xiàn)一站式傳播、發(fā)散式推廣，形成“線上+線下”立體傳播，達(dá)到最佳的傳播效果。在搭建平臺的過程中，應(yīng)當(dāng)以官方新媒體賬號為中心，組建以黨、團(tuán)支部和學(xué)生社團(tuán)等構(gòu)成的新媒體集群，通過覆蓋式傳播形成聯(lián)動機(jī)制，有效發(fā)揮高校信息公開、輿論引導(dǎo)、傾聽學(xué)生聲音、接受監(jiān)督、樹立形象等方面的優(yōu)勢。

目前，高校基本都開通了微博官方賬號和微信公眾號，此外還有企鵝號、今日頭條號等類似的新媒體賬號。開啟賬號后高校應(yīng)當(dāng)根據(jù)內(nèi)容和平臺性質(zhì)加強(qiáng)管理，對內(nèi)容進(jìn)行區(qū)別發(fā)布。微博平臺機(jī)動性較高，一般可以用于話題監(jiān)測和突發(fā)事件發(fā)布公告。微信平臺多用于學(xué)校正面宣傳和引導(dǎo)。通過新媒體平臺將國內(nèi)外大事、學(xué)校重大會議及活動、校園文化活動及時報道，讓師生及時了解學(xué)校重大決策和發(fā)展變化。將網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)滲透到日常工作中，根據(jù)平臺評論、聊天、私信相互交流及時化解矛盾，了解師生的動態(tài)有助于開展思想政治工作。

（二）建立輿情監(jiān)測機(jī)制，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情動態(tài)。

疏導(dǎo)是輿論工作的主要功能，對網(wǎng)絡(luò)輿情的解決應(yīng)當(dāng)以疏導(dǎo)為主、監(jiān)測為輔。輿情事件經(jīng)歷“醞釀、爆發(fā)、僵持和平息”幾個階段，醞釀階段有較長的潛伏期且表現(xiàn)并不明顯，網(wǎng)絡(luò)平臺是搜集輿論苗頭，找準(zhǔn)輿論焦點的最佳途徑。網(wǎng)絡(luò)預(yù)警機(jī)制是高校突發(fā)事件的晴雨表，建立有效的網(wǎng)絡(luò)預(yù)警監(jiān)測機(jī)制可以捕捉突發(fā)事件的潛伏期。積極開展網(wǎng)絡(luò)評論，針對各種緊急情況，第一時間進(jìn)行準(zhǔn)確引導(dǎo)、疏通，引導(dǎo)師生和社會的注意焦點，強(qiáng)調(diào)正面聲音。

高校應(yīng)當(dāng)在黨委辦公室下設(shè)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)察小組，學(xué)工、宣傳、后勤等與學(xué)生息息相關(guān)的部門應(yīng)安排相關(guān)人員進(jìn)入輿情監(jiān)察小組，在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情事件時及時判斷應(yīng)對措施快速制定預(yù)案，調(diào)用學(xué)校可用資源，避免事件擴(kuò)大升級。

（三）建立高校新聞發(fā)言人制度。

建立高校新聞發(fā)言人制度，是高校與師生員工和社會各界溝通的有效途徑，是應(yīng)對突發(fā)事件維護(hù)學(xué)校聲譽的重要手段。一般而言，可以由校黨委宣傳部聯(lián)合新聞媒體在事件發(fā)生后統(tǒng)一發(fā)布相關(guān)消息和事態(tài)進(jìn)展，統(tǒng)一事件的網(wǎng)絡(luò)宣傳口徑。新聞發(fā)言人制度的建立有利于師生、媒體和社會公眾傾聽到權(quán)威的聲音，尤其是突發(fā)事件出現(xiàn)后，可以快速澄清事實，消除誤解，避免事件發(fā)生后捕風(fēng)捉影的消息導(dǎo)致輿論焦點產(chǎn)生偏移，從而正確地引導(dǎo)輿論。

（四）發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”作用，積極引導(dǎo)高校網(wǎng)絡(luò)輿情。

在學(xué)生團(tuán)體、組織或網(wǎng)絡(luò)自治組織中表現(xiàn)活躍，有一定信息源，信息敏感度高，具有較強(qiáng)號召力和影響力的學(xué)生就是傳播學(xué)意義上的意見領(lǐng)袖。在意見領(lǐng)袖的作用之下，高校網(wǎng)絡(luò)輿情形成以意見領(lǐng)袖為中介的二級傳播格局，即作為利益相關(guān)者的大學(xué)生群體因個體認(rèn)知、信息源信度等原因，更可能對直接從大眾媒介發(fā)出的信息產(chǎn)生不信任感，信賴感、影響力等因素使他們更樂于從意見領(lǐng)袖那里獲得信息。意見領(lǐng)袖成為實現(xiàn)上下、內(nèi)外傳通的雙向“把關(guān)人”。因此，高校在日常輿情監(jiān)控中要關(guān)注、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，并有效地發(fā)揮他們的作用，以便準(zhǔn)確掌握輿情，有效引導(dǎo)輿論走向。

新媒體環(huán)境下，人人都可能成為“意見領(lǐng)袖”，大學(xué)生網(wǎng)民可以很容易地對同一事件做出不同的價值判斷，傳播“影響流”的形成不僅是兩極的，更可能是多極立體化的過程，這給危機(jī)公關(guān)帶來挑戰(zhàn)。因此，學(xué)校可以通過評選網(wǎng)絡(luò)最佳壇友、最佳版主等，以及遴選他們擔(dān)任學(xué)生干部等方式，培養(yǎng)一批政治素質(zhì)高、說理能力強(qiáng)、有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)膶W(xué)生擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖，通過他們強(qiáng)化權(quán)威意見、消除錯誤意見，引導(dǎo)輿論走向。

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