場景視閾下高校教材出版轉型策略研究*

◎ 雷 鳴 韓 燁

場景發源于影視領域，是指在特定地點拍攝的一組連續鏡頭，是人物活動和事件表現劇情發展過程中的階段性橫向展示。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》一書最早將場景與社交媒介實踐相結合，指出與場景時代相關的五個要素—大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統，并把它們稱為“場景五力”。場景被理解為涵蓋用戶使用某一產品或應用的空間與用戶使用時具體的行為和心理情境。針對教學場景而言，互聯網時代場景的滲入打破了傳統一書一課堂的模式，教與學的場景不再簡單地被劃定在傳統定時、定量的時空下，而更多地在即時的碎片化時間展開。高等教育階段，學習資源的開放、多樣使得用戶的學習行為更加自主，直觀清晰的知識內容呈現以及內容的體驗性成為用戶的新需求。

一、教材連接場景：場景思維在高校教材出版領域的應用

面對互聯網新思維的涌入，行業內的幾家高校出版社率先開展了“場景”與教材結合的實踐探索：浙江大學出版社圍繞教與學的場景，“以一本教材帶走一個課堂”為核心，將二維碼嵌入紙質教材中并配套手機終端、PC端平臺，實現了教材、課堂、教學資源的融合；北京交通大學出版社開發的“M+BOOK”則圍繞“場景”在學術出版領域開啟了新的探索。高校教材出版領域的“場景”實踐探索主要分為以下幾個方面：

1.基于場景服務進行教材內容產品策劃

在場景思維下，內容更重要的是提供場景解決方案，無論是產品還是服務都要以用戶為核心而更加情景化、動態化。場景服務即在內容數字化的基礎上根據用戶使用內容的場景，改造內容的提供方式，圍繞內容進行服務。北京交通大學在M+BOOK開發之前，對市面上的二維碼圖書進行調研，發現用戶在教材內容的使用場景中存在許多不便之處，例如圖書中四處散落的二維碼破壞了原有教材書本的美觀，二維碼掃描跳轉的網絡視頻、音頻播放對于學生用戶使用來說有極大的流量負擔，工科教學課程的抽象晦澀使得為用戶提供內容解決方案成為剛需。因此，北交大出版社針對場景內容服務需要，對涉及建筑、結構、設計等方面的教材進行了產品升級：采用一個二維碼掃描一本書的方式以及一次下載重復使用的策略為用戶帶去了更好的場景服務。立方書本身則是以教學課堂為核心打造的場景服務工具，為用戶學習提供資源交付和答疑服務。出版社通過不斷地發展，提供內容服務已不成難事，重點在于在產品策劃上跳出傳統邏輯、尋求創新。為此，在出版實際中，對教材內容使用的重難點進行分析量化，找準教材產品內容的不足并進行優化，才是產品策劃環節需要重點把握的部分。

2.圍繞場景傳播調整內容編輯及呈現方式

文字和圖形圖像資源是高校教材出版最主要的內容表現形式，對于傳統圖書出版的內容編排而言，應更多考慮文字、圖片的大小和布局，以及紙張材質的選擇。隨著學習自主性的提高，學生對知識需求的增長，內容的提供形式也更為豐富：從最早的圖文到問答，再到更適合移動端消費的音視頻和直播。在以移動設備為終端的信息傳播方式下，針對不同的閱讀終端和用戶閱讀習慣進行教材內容呈現方式的優化成為轉型的關鍵點。無論是北交大出版社的M+BOOK還是浙大出版社的“立方書”，視音頻資源、動畫演示成為內容呈現的首要形式：在M+BOOK平臺上通過掃描圖書中的圖片可以直接連接到三維立體內容，使學生得到更加直觀的立體圖像；“立方書”則可以通過配套的App使學生獲取視頻資源進行配套學習。為了適配場景下多樣化的教材內容學習和閱讀需求，教材資源數字化成為高校教材出版的重要一環。但從實際運用來看，教材內容數字化資源的開發還相對局限，配套數字資源的圖書僅僅占到少部分，高校教材出版缺乏標準的信息資源格式，各個高校出版社之間的數字教材格式各不相同，教育資源平臺難以共享，無形中加大了高校出版社出版資源數字化的難度。

3.聚合社群，深化場景，進行內容產品開發

聚集相同興趣、需求的用戶群體，成為社群維系“場景”的重要一環。在場景思維中，用戶不再是簡單的客戶，與用戶形成連接，激發用戶主動分享傳播產品，開展社群營銷成為新的產品邏輯。浙江大學出版社開發的“立方書”，除卻內容的寬泛之外，還額外提供交流問答社區、動態評測、學習分享等模塊，內容的分享支持微博、微信、QQ等常見的社交媒體。通過對學習內容社交化的分享傳播，發掘潛在用戶資源的同時拓展了內容的影響力。作為具有鮮明教材出版特色的代表，北交大出版社在交通運輸業特別是高鐵和城市軌道建設的出版選題方面有諸多優勢，《電力機車制動機》《空氣制動閥》等圖書率先登陸M+BOOK平臺。專業的理工科內容教材產品本身具備強用戶黏性，加之App內用戶實名注冊，以及讀者交流圈和作者在線答疑功能，無疑將社群運營深耕于產品之中。社交媒體作為“場景五力”的構成之一，在集群性用戶資源開發和內容品牌影響力塑造方面有著極大的發展可能。如何借力場景思維開發出版產品社交屬性，則成為傳統教材出版發展必須思考的問題之一。

二、場景延伸教材：高校教材出版場景應用優化策略

1.利用大數據，洞悉場景挖掘產品新入口

隨著手機、平板電腦等移動終端的普及，大數據技術可以將用戶的基本信息和活動軌跡存儲并上傳形成巨大的數據庫，媒介機構就可根據收集到的數據進行分析，挖掘數據背后的潛在價值。場景是移動互聯網時代的重要入口，其背后是連接虛擬與現實、產品與用戶的能力。

大數據是量化驅動場景商業模式的底層引擎和樞紐元素。以大學出版社發展實際而言，其背靠的教師和科研學術資源是發展優勢所在，如何有效開發優勢資源的附加價值成為出版轉型的重點。從現有教學場景的搭建來看，以錄播課程為主的在線教育平臺，如MOOC、騰訊云課堂等雖然有一定的優勢，但在場景感的塑造上有一定的欠缺，仍不能做到如同線下面授的教學場景體驗。針對現有教學場景中存在的不足，高校出版社下一步的轉型發展，要以大數據為支撐，以用戶學習場景行為為分類標準建立數據庫，配合優質的學術師資力量，開發定制化的小模塊課程進行直播教學。

2.基于定位系統，鏈接時空開展知識服務

移動互聯網時代，用戶處于快速切換的移動場景之中，對于用戶來說，身處不同的時間和空間會帶來不同的需求。在場景時代中，伴隨著時間的碎片化和空間情境的快速切換，人們的學習生活也不再局限于封閉環境中的靜態學習。對教材出版的場景運用來說，通過適配“場景五力”的LBS定位系統，根據用戶時空定位提供科研和學術研究的知識解決方案，會為教材出版延伸更多的產品形態。

時空 鏈接作為構成場景的要素之一，目前在教材出版中的應用還相對薄弱。面對市場新機遇，大學出版社在下一步的發展中要以出版內容生產為切入口，將現有學術資源整合為碎片化的知識元，基于定位系統實時反饋的數據，以用戶知識需求為核心，構建網絡化的知識結構系統，為用戶帶去隨時隨地的知識服務。

3.依托移動載體，合作開發多媒體融合教材

麥克盧漢認為“媒介是人體的延伸”即“任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴展或延伸”。閱讀不僅僅是通過視覺接收信息，高校教材出版也應當通過產品的更新，豐富用戶的閱讀體驗。對于教材而言，紙質書的質感是無法被取代的，但紙質書的容量和資源展示方式卻又不符合時下學習和學術研究的用戶習慣。高校教材出版要想取得質的轉型，必須主動汲取互聯網思維，將紙質教材與多媒體數字技術進行融合。用戶體驗主導下的新型多媒體融合教材勢必會成為教材出版發展的重點所在。在場景時代下，紙質圖書附加二維碼已經成為圖書編排的常態，通過掃描二維碼，從文字圖表到視頻音頻、3D動畫，甚至到新興的AR、VR等數字內容資源都可以通過接收終端得到直觀的展現。M+BOOK和“立方書”的實踐探索向我們證明了教材出版創新的可能前景，傳統大學出版社雖然在內容資源上擁有先天優勢，但互聯網企業對于技術的掌握和用戶的把握更加得心應手。二者在高校教材出版方面即可開展跨媒體合作，大學出版社負責內容資源的提供以及選題策劃、內容腳本設計、內容細分加工等，而互聯網企業則可根據紙質教材出版內容，開發滿足教學需求的多媒體教材，并提供配套數字資源支持。傳統出版企業與新興互聯網企業之間進行優勢互補，有助于實現出版領域的良性發展。

4.發展智能硬件技術，創新教材產品功能

“萬物互聯”成為移動互聯網發展的趨向，以傳感器為代表的智能硬件的出現實現了用戶與數據的直接相連：一方面可以實時捕捉、處理、傳輸數據；另一方面通過清晰的心理和生理數據判斷用戶的實時狀態，為用戶帶來更好的反饋機制。從教材出版的場景應用來說，隨著智能硬件的更新換代，適時創新教材功能是出版轉型的重要趨向。傳統出版的發展不能忽視技術的重要性，教材也不能永遠止步于特定的形態與功能，前沿技術與教材產品的創新結合仍需要出版人在實踐層面的不斷探索。

5.圍繞社交媒體，側重用戶分享拓展營銷渠道

在場景產生的新媒介環境下，基于場景的分享成為獲取用戶的新方式。“分享越多，獲取越多”的乘法效益，使得分享作為社交媒體的一種功能成為新的營銷渠道。微信紅包、滴滴優惠券、外賣優惠券等，通過分享聚集用戶并由此搭建社群的方式，取代了過去傳統硬廣告獲取用戶的方式。借力傳統出版的優質內容，打造具備社交屬性的產品和服務，在滿足用戶社交價值的同時拓展新的營銷渠道，成為“場景”給予教材營銷的新啟發。依靠對口學校、書店進行教材的發行仍然是出版營銷的主要渠道，但困于出版介質、宣發渠道等各方面的限制，其在維系受眾方面的效果欠佳。社交媒體的運用則更好地拓展了內容傳播的廣度和深度，不僅使教材在發行流通中的價值得到最大化的發揮，同時聚集了用戶。艾瑞咨詢《2018年中國教育O2O服務行業白皮書》顯示，教育O2O服務平臺的用戶群體多以本科學歷為主，擁有本科及以上學歷的用戶占比為86.1%。高等院校師生作為高素質社群用戶的代表，在知識領域的拓展方面有著更高的需求，高校出版機構可根據細分社群的特征推送針對性的內容，以內容的品質和可讀性激發用戶的分享傳播，不僅為教材出版營銷贏得新的機遇，同時對高校出版拓展內容影響力，塑造品牌也大有裨益。

注釋

① 陳力丹.解析中國新聞傳播學2016[M].北京:中國人民大學出版社,2016:31.

② 彭蘭.場景:移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(3).

③ 吳聲.場景革命[M].北京:機械工業出版社,2015.

④ 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2011:119-120.