媒介融合背景下大學出版社的數字出版運作模式*

◎ 廖小剛 李楚芃 陳 琳

隨著網絡化程度和數字化趨勢不斷發展，國家層面越來越重視媒介融合。“十三五”發展規劃綱要中明確提出，要以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，建設“內容+平臺+終端”的新型傳播體系。同時，出版技術的進步、傳播手段的革新、媒介融合的趨勢決定了傳統出版業開展數字化轉型是大勢所趨。

在此背景下，很多大學出版社都在積極探索適合自身發展的數字出版道路，并取得了一些進展。在2013年國家新聞出版廣電總局公布的首批“數字出版轉型示范單位”中，北京師范大學出版社、北京語言大學出版社、華東師范大學出版社和浙江大學出版社榜上有名，占公示的圖書出版社的五分之一。在兩年后公布的第二批名單中，又有清華大學出版社、廣西師范大學出版社集團、武漢大學出版社等7家大學出版社上榜。應該說，大學出版社在數字出版轉型中展現出了積極的態勢，然而不得不指出的是，盡管目前我國大學出版社數字出版轉型升級取得了一些進展，但是其整體的數字化進程依舊處于一個比較低的水平。其中，大學出版社數字出版運作模式還比較模糊是重要原因之一。

運作模式是企業為客戶創造價值并獲取恰當回報的商業方式，任何商業運作模式的核心都是客戶資源的形態轉換及其價值變現。在數字出版領域，商業運作的核心目標是內容價值的最大化。商業運作模式是數字出版產業的發展藍圖，其本質是將富有文化價值、使用價值的內容和形式轉化為兼具實用價值與交換價值的形態各異的出版物，而這一轉化過程依賴于成熟的商業運作模式。經過多年的探索，大學出版社的數字出版運作模式仍然處于探索階段。筆者擬從以下三個方面進行探析。

一、三位一體的數字內容生產模式

內容生產是出版活動的核心，數字出版產業鏈的第一環便是內容提供商。大學出版社背靠高校，擁有強大的內容資源優勢，同時兼具讀者資源優勢。大學出版社的主要出版業務是學術出版和教育出版，但是在現今時代背景下，國民的閱讀需求與日俱增，人們對美好生活的向往或多或少地體現到閱讀需求上，尤其是數字技術的興起與智能手機的高度普及，使得大眾出版市場進一步開闊，坐擁優秀作者資源與內容資源的大學出版社，自然應分得其中一杯羹。時下，媒介融合發展已達一定高度，大學出版社的數字出版轉型也已進入攻堅期，其運作模式在逐步探索中也將漸趨明晰。筆者認為，在大學出版社的數字出版活動中，其內容生產應致力于搭建一個完善的、高度集中的內容生產管理平臺，實現生產管理平臺化、智能化，形成三位一體的內容生產模式，即大眾出版個性化、學術出版品牌化、教育出版服務化。

數字閱讀的低門檻、高效率是傳統紙質出版所無從比擬的。社會經濟和科學技術的發展帶來了讀者閱讀習慣的變化，特別是在互聯網時代，讀者的閱讀越來越呈現出娛樂化、碎片化趨勢，閱讀時間不集中、閱讀場所不固定、閱讀興趣多樣化，都是當下大眾讀者閱讀的現狀。大眾出版以大眾讀者為對象，立足于大眾讀者的生活、娛樂需求，讀者閱讀與購買所呈現出的偶然性和隨機性使數字出版難以產生理想的商業模式，但同時又帶來了不小的機遇。反觀當下，唯有數字閱讀能夠滿足讀者的碎片化、個性化、娛樂化需求。在市場經濟背景下，大學出版社要想既獲得經濟效益又獲得社會效益，很有必要涉及大眾出版領域。此外，大學出版社涉獵大眾出版還應當將目光放到大眾科學技術、社會生活知識的普及上。

學術出版可以說是大學出版社的主營業務，高校本身就是一個高度集中的學術團體，其作者群體龐大、學術資源豐富，“立足學術、繁榮學術”是大學出版社的立社之本。不少大學出版社在學術出版方面已經形成了自身的品牌，如北京大學出版社的《北大名家名著文叢》《學術史叢書》和《中國文化大觀》系列，清華大學出版社的《清華語言論叢》和《國外計算機科學經典教材》等，浙江大學出版社的《當代中國社科名家文庫》等。如何在媒介融合時代繼續發揮這些品牌的優勢，是大學出版社探索數字化出版轉型時必須思考的問題。將已有圖書品牌數字化、策劃新的數字化品牌學術圖書是兩條切實可行的出路，學術出版的數字化只有形成品牌，才能帶來經濟效益。

教育出版關乎大學出版社的命脈，在媒介融合背景下實現教育出版的數字化亦是大勢所趨。數字教材、數字教輔、視頻學習終端、在線課程等層出不窮，尤其是在線教育，其是大學出版社在數字出版方面的一個重要的盈利模式。致力于全球在線教育的培生集團或許是值得國內大學出版社學習的一個榜樣，該集團早在1998年就開始依托網絡教育平臺開展在線教育服務，提供數字化教學產品，通過該模式獲得了豐厚的收益。目前，國內大學出版社的教材、教輔數字化程度不高，這是急需解決的一個問題。另外，大學出版社可以利用高校的知名專業、知名專家，開發在線教育內容資源，服務于教育事業、服務于廣大學子，形成良好的價值鏈和明晰的盈利模式。

二、多元化的數字產品形態選擇模式

數字技術給傳統出版帶來的最大變化是出版載體的多元化、出版形態的多樣化，技術發展的影響從來都不作用在內容上，而是集中體現于內容的表現形式上。數字出版物的載體選擇因讀者需求、內容形式、產品功能而異，同樣的內容資源，可以根據不同的讀者群體選擇與之相適應的出版物形態。媒介融合大背景下，組建以傳統紙質圖書為核心的全媒體出版格局是大學出版社實現數字化轉型的可靠路徑。

盡管目前我國已有多種形態的數字出版產品，如網絡讀物、手機App、數據庫、有聲讀物、AR圖書等，形成了一個豐富多樣的數字出版生態，但是這個生態圈是開放的，沒有形成一個完整的閉環，各個產品之間是相互獨立的狀態。雖然不同的產品形態之間會有合作，但總體而言還算不上深度融合。AR技術與圖書的結合主要應用于兒童類讀物，在大眾出版領域尚未推行；手機閱讀終端與期刊文獻數據庫、知識庫也還未實現融合。面對紛繁復雜的數字產品形態，大學出版社應在適合自身發展的情況下進行多元化數字產品開發，既要多維拓展，又要避免貪多求全。

當下，知識服務是一個重要的發展方向，大學出版社在知識服務方面更具競爭優勢，把握好、利用好這個優勢，對于數字化轉型而言大有裨益。在數字出版產業鏈中，大學出版社數字內容衍生產品的價值同樣不容忽視。拿教輔資料的出版來說，通過計算機技術將教輔資料數字化、圖像化、視頻化，既能夠帶動原有出版形態的銷售，又能促進移動閱讀終端等佩戴式電子產品等衍生產品的銷售。北京師范大學出版社制訂了“以數字出版為龍頭，以圖書出版為主體，以音像電子出版和印刷為兩翼”的發展戰略，積極整合內外優質內容資源，推動跨平臺的多媒體出版和網絡出版；利用在線教育領域內的優勢，打造基于互聯網的個性化定制學習解決方案，為積極尋求從內容提供商向內容運營商和教育服務商轉變的新模式進行了有益的探索。

大學出版社在進行數字產品開發時，要根據具體情況選擇合適的數字產品形態，在必要的情況下采取多元并進的方式，形成一個完整的、互補的生產銷售鏈條。當然，就目前的實際情況而言，每種數字產品形態都來源于不同的技術提供商，代表著各自的利益，大學出版社要實現不同數字產品形態之間的融合尚需時日，且開展多方位的合作是必不可少的。

三、互利共贏的合作模式

媒介融合背景下大學出版社的數字出版運作模式構建最不能忽視的就是合作，而在這一系列的合作中，銷售、資本和技術方面合作的重要性尤為凸顯。

數字化時代的出版發行模式與傳統的發行模式大有區別。傳統的發行模式無非兩種，一是分銷模式，出版社將圖書以一定的折扣批發給發行商，再由發行商分發給實體書店或網上書店；二是零售模式，出版社開設自己的實體書店或網上書店，如商務印書館、生活·讀書·新知三聯書店等，自己承擔一部分零售業務。而數字化時代，出版發行模式五花八門，各有優勢。大學出版社可以與數字閱讀終端運營商合作，將本社數字化產品授權給閱讀終端運營商進行出售或出租就是一種數字時代的典型銷售模式，這一銷售模式的代表是國際化的亞馬遜和國內的掌閱等，這些閱讀終端運營商以其強大的用戶黏性稱霸數字閱讀市場。另外，大學出版社也可以與手機閱讀終端如當當云閱讀、微信讀書等合作，如此，既能快速滿足讀者的閱讀需求，又能實時了解讀者的閱讀反饋，還不需要讀者另行購買專門的移動設備，這種方式更為便捷。除此之外，大學出版社與其他出版社、IT企業合作開發并組建統一的數字內容資源出版發行平臺，也是一種可行的盈利模式。另一種合作是與廣告商合作進行產品推廣。廣告宣傳是目前數字出版運營的一大主要方式，也被稱為“二次銷售”模式，即出版社首先將數字出版產品賣給讀者，再將讀者的注意力賣給廣告商，實現出版社與廣告商的雙贏。例如，大學出版社可以嘗試在其在線教育平臺、視頻學習內容中嵌入教育培訓、圖書教材、電子產品等廣告推廣內容。

另外，大學出版社可以嘗試與資本方和技術方進行合作。首先，與傳統出版相比，數字出版所需要的前期成本更高，大學出版社可以利用自身已經具備的品牌優勢、項目優勢等吸引非出版行業的資本投入，開發新型數字出版產品和運營模式。其次，大學出版社可以與技術方聯合進行數字產品開發與運營模式創新，在大學出版社的優質內容資源基礎上建設數字出版的服務平臺。大學出版社還可以多方合作，嘗試IP運營模式，IP運營可以延伸大學出版社的數字出版產業鏈，實現多種媒介之間的真正融合，進而實現大學出版社的雙重效益。

在媒介融合語境下，各類出版社都在大張旗鼓地進行數字化轉型，大學出版社必然不能落后。對于大學出版社來說，從開始進行數字化試水到成功實現轉型，這期間還有很長的路要走，還有眾多問題亟待解決，其中運作模式的構建是最為關鍵的一步，需要不斷進行思索和實踐，方能形成成熟的、具有普適性的數字出版運營模式。

注釋

① 中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要[M].北京：人民出版社，2016：170.

② 熊玉濤.論數字出版產業的運作與發展[J].編輯之友，2010（7）：73.

③ 宗俊峰.大學出版社數字出版的探索與實踐—以清華大學出版社為例[J].現代出版，2011（1）：21.

④ 邸榮芬.首批“數字出版轉型示范單位”已經公示，70家出版單位入選數字出版轉型示范單位[J].出版參考，2013（7）：19.