移動互聯網背景下的閱讀社交研究*

◎ 莊 瑩

互聯網信息技術的發展和迭代，使網絡從技術概念拓展為媒介概念，帶來日常生活與內容生產方式的結構性轉變。社交媒體構建的網絡交往環境成為現實關系的延伸，消融了時間和空間的邊界，平臺功能日趨完善帶來傳播影響力的提升，社交網絡發展成為“連接一切”的中介平臺。

社交媒體通過人際關系網絡建構日常生活、場景空間和認知環境，并決定了信息篩選、組織和呈現的形式，成為個體與社會關聯的“擬態環境”。這一“擬態環境”所構建的媒介認知與日常生活所形成的個體經驗融合疊加，導致兩者之間界限模糊。從麥克盧漢的“媒介即訊息”，到尼爾·波茲曼“媒介即隱喻”和“媒介即認識論”，媒介不再是信息的呈現形式和外殼，而是信息本身，媒介認知成為個體經驗的價值尺度，并能夠對信息產生反作用，成為認識并作用于社會的機制。

一、閱讀社交重構閱讀媒介關系

以人際交往為連接介質的社交媒體，處于現實社會關系和虛擬媒介關系的雙重嵌入之下。一方面，個人關系網絡嵌入社交媒體，連接親朋、工作、消費等社會關系，每一個傳播主體都是網絡連接節點，并且向新的節點處延展和擴張；另一方面，社交媒體疊加社會關系，包裹傳播主體并建構傳播鏈條，形成新的虛擬媒介關系。這種虛擬媒介關系不單單發生在人與人之間，也存在于人與物、人與社群、人與媒體、人與平臺等兩個或多個傳播主體之間。

第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國手機網民規模達7.53億，臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦的使用率均出現下降，手機不斷擠占其他個人上網設備的使用空間。手機移動網絡成為“萬物互聯”的基礎，構筑著個性化和豐富化的應用場景。在社交應用方面，“微信朋友圈、QQ空間用戶使用率分別為87.3%和64.4%；微博作為社交媒體，2017年繼續在短視頻和移動直播上深入布局，推動用戶使用率持續增長，達到40.9%，較2016年12月上升3.8個百分點。知乎、豆瓣、天涯社區使用率均有所提升，用戶使用率分別為14.6%、12.8%和8.8%”。社交媒體的傳播影響力持續提升，積累了大體量的用戶基數，基于社交媒體所搭建的各類應用多領域覆蓋，成為重要的流量入口。

伴隨著媒介載體的變化，閱讀行為被置于快速更迭的社交環境中，傳統紙質媒介與網絡媒介交互作用，使閱讀的自身特征與社交媒體特質融合。麥克盧漢在《理解媒介》中提出：“兩種媒介雜交或交匯的時刻，是發現真理和給人啟示的時刻，由此產生新的媒介形式。因為兩種媒介的相似性，使我們停留在兩種媒介的邊界上。”新媒介進入社會生活，以強有力的符號體系、媒介形態和龐大的受眾群體，改變了傳播變量中時間、空間、價值的要素權重和物理障礙的影響因素，摧毀了傳統閱讀封閉和自成體系的價值觀念，拓展了閱讀行為的邊界，產生新的感官平衡，同時也為異質因素的成長提供了可能。傳統閱讀帶著它既有的行為方式和閱讀習慣，進入社交媒體構建的全新媒介關系中，形成兩種媒介形態的裹挾。傳統紙質閱讀的文本體驗、知識獲取、心智培養等基本功能，嫁接到社交媒體的服務場景中，實現跨平臺的內容共享、信息反饋、資源整合，以及社交關系鏈條的銜接和維系。

閱讀社交是以移動閱讀終端為載體，以社會化媒體為依托，以用戶為中心，通過對文本、圖像、聲音等多種信息內容進行閱讀、分享、互動、傳播的知識生產方式。閱讀社交注重用戶參與和用戶關系，強調內容生產的開放性、內容推送的智能化和內容分享的社交化。

紙質圖書不僅是知識傳播媒介和信息渠道，它同時也是收藏品、藝術品和有形的文化產品，讀者在選擇時傾向于接受與自我知識結構、經驗體系和需求模式一致或相似的圖書，從而實現積極的情緒體驗和知識獲取的舒適感，閱讀成為身份的標簽和象征。傳統紙質閱讀形成作者、專家的終極解釋權，在闡釋文本的過程中傳達價值觀念。社交媒體消解了這種權威崇拜，在媒介賦權的作用下，提升公眾參與的主動性，促使權力系統分散和裂變，話語權呈現去中心化的特點。話語平臺開放形成了更加豐富的語義空間，人人都可以參與闡釋文本、嫁接意義、分享個人價值判斷的過程中。除此之外，紙質閱讀中不同語匯系統、知識體系、閱讀習慣已經形成界限明顯的知識區隔，精英閱讀和大眾閱讀共存且對立。但是，電子媒介作為新的知識載體，消解了這種區隔。一方面，閱讀障礙和門檻被進一步打破，例如古籍類文本，印刷讀物通過句讀、翻譯、插圖等，逐漸拓展古籍閱讀群體，使其從圖書營銷的角度走向大眾化，電子媒介借助有聲讀物、故事化敘事、動畫視頻等內容呈現形式，進一步改變由文本形成的閱讀局限；另一方面，由于電子媒介閱讀的碎片化和通俗化，用戶閱讀需求擠壓精英化閱讀內容的存在空間。閱讀社交將內容提供給更多的用戶，不分隔交流系統，促使社交和分享成為傳播動力。

閱讀行為帶有原生的社交屬性，例如促進共同話題獲取、融入人際交往、尋找擁有相似閱讀喜好的人群等。閱讀在個體認知的基礎上，拓展為社會交往的話題。與閱讀行為的原生社交屬性不同，新型閱讀媒介的出現使受眾閱讀關系被重構，實現閱讀與社交同步，推動社交需求成為閱讀的顯性特征。文本內容在閱讀的中心位置讓渡于通過閱讀建立和維系的社交關系，社交需求和社交價值的實現，由傳統閱讀的衍生和可能性功能，轉而成為閱讀社交的基礎性和必備性功能。閱讀社交以社交關系和知識內容為連接紐帶，通過挖掘與維系用戶關系，實現關系導流，注重分享、互動、個性推薦和內容生產，形成多級傳播體系，重構閱讀生態模式。

以圖書為連接中介，通過社交媒體與知識場域的交互構建，私人化閱讀行為具有了公共性特征。印刷媒介與電子媒介一個主要的區別是，印刷媒介僅包含傳播，而大部分的電子媒介還傳遞了個人的表情。電子媒介將過去限于私下交往的信息全部公開了。電子媒介將過去人們直接而密切觀察時所交換的信息也播放了出來。從這個意義上說，印刷媒介具有“前區偏向”，而電子媒介具有“后區偏向”。印刷媒介圍繞文本進行單次傳播，即便同一本書也會因借閱、贈送或二手書售賣等行為產生多讀者閱讀的情況，但無論是閱讀還是傳播的過程都具有私人性，并且每位讀者的每次閱讀行為本身都是從無到有的意義建構過程，具有重復性。電子媒介是以連接為中心進行的多層次傳播，文本的重要性讓位于超乎內容之上的社交關系。圖書成為連接體和意義原生體，在社交平臺上作為“談資”被不斷生產出新的內容，通過書簽、批注、轉發、評論等途徑共享閱讀體驗和評估閱讀內容，并同時建立和維系社交關系。社交和閱讀具有同構性，并且信息落點和傳播路徑易于觀測。用戶從閱讀鏈條的終端轉向前端，成為推動傳播流程演進的核心要素。

從印刷媒介到電子媒介，從現實到虛擬，從讀者到用戶，從單向傳播到多層次傳播，新型閱讀媒介關系重建閱讀社交功能，實現閱讀行為的媒介化使用場景和社會化傳播途徑。對用戶的閱讀需求和習慣、意義內容的生產和再造，社交關系的建立和維護等相關內容進行深度挖掘與利用，可以構建新型知識場域，驅動閱讀社交化。

二、閱讀社交再造內容生產流程

在信息技術迭代和受眾需求嬗變雙重推動下，閱讀行為鑲嵌在具有社交屬性的媒介應用環境中，改變了傳統出版單向、割裂、分工明確的線性生產流程，搭建起作者、出版方、讀者之間有效互動的平臺，對于豐富閱讀內容、明確目標受眾、促進內容分享、增強傳播力具有重要意義，從而再造內容生產流程。

1.從專業到大眾：內容生產的提供者

社交媒體使人人都成為內容的提供者，權威的形成從專業驅動變成影響力驅動，作者構成由專業人士走向大眾群體。社交媒體提供非專業寫作發表的平臺，讀者通過續寫、改寫、接龍、超文本鏈接等方式，參與文本創作，豐富故事內容和意義。除此之外，用戶參與的分享也可轉化為圖書產品，從生產流程的下游走到上游。例如，知乎自2013年推出《知乎周刊》，到后續成立《知乎·鹽》《知乎·一小時》等電子書品牌，將優質問答內容篩選轉化成出版實驗的第一代產品。知乎與中信出版社陸續合作出版《創業時，我們在知乎聊什么？》《金錢有術》《正義女神不睜眼》等，通過閱讀反饋、公共編輯和內容篩選，將相關主題內容集結成書。圖書從單一或明確的作者群走向集體原創，通過公共編輯制度實現內容優化，同時借助用戶搜索、討論、投票等大數據優勢打造結構化內容，在選題、編輯再到分發的各階段拓展出版產業鏈。除圍繞核心主題編選成書外，知乎、豆瓣、微博、微信公眾號等，涌現出的高閱讀量、高關注度、高轉發率的作者也走向傳統出版。社區平臺成為內容生產的媒介載體，促使內容提供者從專業化向大眾化轉向。

2.從編輯到用戶：內容生產的篩選者

網絡媒介內容生產的多元參與，促使內容層級的產生和碎片化提供。網絡賦權形成新的社會權力階層，用戶自主選擇其所認同的閱讀內容，也動搖了編輯的專業化和權威化地位，用戶參與編輯成為新的篩選機制。網絡平臺作為內容和關系連接的樞紐，提供內容生產者、平臺和讀者三方之間信息暢通的可能性，促使內容生產和篩選在同一空間同步完成。傳統圖書的篩選和編輯，其原則主要來自編輯的專業素養、媒介立場和個人經驗，對于圖書銷量或內容閱讀量的預判主要依據同類型圖書市場分析、受眾分析、當前圖書市場需求分析以及經驗性分析。閱讀社交使專業編輯讓渡部分“把關人”權力，“編者選擇”轉化為“讀者選擇”，帶來篩選者和閱讀者的同一性，以及生產和消費過程合一。傳統出版流程中的編印發，將讀者置于接受的末端，閱讀社交使讀者處于編輯前端，通過“全民公投”完成出版選題審核和內容篩選。閱讀社交形成新的傳播路徑和圖書產品模式，例如人民日報、十點讀書、新世相等紛紛以微信公眾號內容為核心涉足圖書出版領域。

3.從工作場景到生活場景：內容生產流程的場景化

傳統內容生產是在特定時間地點，由特定的人完成特定活動，生產流程置于工作場景中，受到工作行為和心理環境的影響。這種生產方式將讀者作為被動接受方，衡量內容優劣的是正確、科學、有效等固定標準。移動互聯網環境下，內容生產需要適配用戶閱讀習慣、閱讀心理和知識儲備，從而提供不同場景下的個性化服務，激發閱讀需求，形成情感共鳴，鞏固使用黏性。《秘密花園》通過用戶在社交媒體的二次創作和分享，激活涂色減壓這一圖書門類。圖書適配閱讀場景，滿足心理需求，并且在傳播過程中塑造故事化敘事。也正因為考慮到圖書的使用場景，《秘密花園》再版時搭售彩色鉛筆。當紙質圖書轉場進入新媒體環境中，除完整的文字內容呈現外，需要通過界面設計、字體設計，以及讀書筆記、音頻視頻、分享轉發等方式，增強閱讀參與感，嵌入用戶日常生活場景，提供沉浸式閱讀體驗。

4.從發行到分發：內容生產的傳播方式

傳統出版的影響力向網絡空間延伸，是媒介融合的必然要求。技術發展帶來媒介準入門檻的降低，當“萬物皆媒”，出版內容的物質載體、編輯方式、媒介渠道等方面快速迭代，傳播方式的改變不可逆轉。出版內容傳播從面向大眾的發行向智能匹配用戶需求的內容分發轉變。一方面，這是出版重新發現受眾的必然選擇；另一方面，這是技術賦權帶來的內容與受眾連接方式的變遷。出版產業鏈中的渠道環節，在由發行向營銷的觀念轉變之后，又走向了內容分發平臺的轉型。出版商依托數據平臺搭建內容分發的互動體系，賦能出版物產品內容和設計，向用戶提供個性化、品質化的閱讀體驗。

當閱讀內容成為媒介，從選題到作者、編輯，再到閱讀場景和分發渠道，出版產業鏈中的各個環節均得到優化，閱讀社交帶來內容生產流程的再造。

三、閱讀社交搭建場景化互動機制

閱讀社交不僅再造出版的內容生產流程，也改變著閱讀傳播結構和信息傳遞機制。“作為一種歷史趨勢，信息時代的支配性功能與過程日益以網絡組織。網絡建構了我們社會的新形態，而網絡化邏輯的擴散實質地改變了生產、經驗、權力與文化過程中的操作和結果。雖然社會組織的網絡形式已經存在于其他時空中，新信息技術范式卻為其滲透擴張遍及整個社會結構提供了物質基礎。”作為新信息技術的產物，社交媒體改變著人們的認知和行為方式，并逐漸成為知識傳播和文本閱讀的重要渠道。中國新聞出版研究院《第十五次全國國民閱讀調查》數據顯示，2017年手機和互聯網已經成為我國成年國民每天接觸媒介的主體，我國成年國民人均每天手機接觸時長為80.43分鐘，比2016年的74.40分鐘增加了6.03分鐘；人均每天互聯網接觸時長為60.70分鐘，比2016年的57.22分鐘增加了3.48分鐘。數字化閱讀方式帶來了虛擬空間和新的閱讀形態。閱讀行為與社交媒體應用環境相融合，搭建起互動化的閱讀場景。

閱讀與社交同步，提供了閱讀觀感與思想交流的空間。一方面用戶可自由篩選閱讀內容；另一方面算法技術通過抓取用戶行為數據，提供相關閱讀內容的適配，社交媒體基于用戶閱讀興趣搭建互動、反饋機制，形成動態化閱讀場景。與傳統靜態閱讀場景不同，移動傳播實現了個性化閱讀場景的搭建，并提供知識服務的適配，最終實現知識的“規訓”。

閱讀成為日常化的文化消費，通過互動機制和社交流量，實現碎片化閱讀時間的獲取和延續性閱讀習慣的養成。通過閱讀社交的場景構建，聚合用戶的同時形成新的內容生產方式，從而實現情感認同和使用黏性，深化社交功能，形成閱讀社群。

建立在受眾心理訴求基礎之上的媒介功能，通過深入挖掘和維系用戶的社交關系，并塑造有效利用碎片化時間、精華內容共讀、自我提升等特質，實現社交閱讀的推廣。在全民閱讀的背景下，以共讀模式為代表的社交媒體閱讀推廣活動，借助共讀App、微信群或各類共讀計劃，基于知識共享、閱讀結構重建、關系賦權，構建新興媒介的公共空間，形成社群共讀。如有書App、“十點讀書會”的共讀群組、鳳凰讀書計劃、扇貝閱讀、京東共讀等，均以社群共讀為主要產品模式，建立專家領讀、書友共讀、群組討論、打卡分享等基本結構。社群共讀利用社群強化閱讀的群聚效應，并通過社交媒體的打卡、分享、轉發，塑造社會化自我的不斷升級與社交關系的維系，從而形成虛擬共同體。

隨著服務場景的不斷豐富和功能性的增加，在移動化和社交化的傳播環境中，互聯網降低了社交成本，并改變著受眾認知的方式和途徑。閱讀社交在獲取知識、塑造自我存在感、拓展社交關系、形成閱讀趣味等方面具備了有效的實現途徑，對于重構閱讀媒介關系、再造內容生產流程、搭建場景化互動機制等方面具有重要的意義。閱讀社交在提供閱讀篩選和閱讀體驗的同時，豐富了出版內容生產的互動參與模式，并通過收集用戶基本特征、社交行為、消費習慣、地理位置、線上線下行為等數據，對接出版的選題、編輯、營銷等流程，從而推動出版的數據化和理性化發展。閱讀社交在挖掘和維系社交關系的同時，也需要加強對輸出內容的把關，設置信息降噪機制，從而優化閱讀體驗。

注釋

①② 中國互聯網絡信息中心.第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. (2018-1-31).http://www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122347026.htm.

③ 麥克盧漢.理解媒介—論人的延伸[M].何道寬,譯.北京:商務印書館，2000:91.

④ 梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍,譯.北京:清華大學出版社,2002:88.

⑤ 卡斯特.網絡社會的崛起[M].夏鑄九,王志弘,等,譯.北京:社會科學文獻出版社，2001:469.