迪卡儂定制營銷策略研究

趙曦 林靖 中國海洋大學 山東青島 266100

隨著市場經濟的不斷發展和科技的不斷進步，供應市場的產品提供的種類越來越多，消費者的需求也越來越多樣化，傳統的營銷方式已經不能滿足消費者的需求，對于體育用品更是如此。當前，定制營銷將成為大型體育用品零售超市的重要發展趨勢之一。

一、定制營銷概念

定制營銷，是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據顧客的需求生產產品以滿足顧客多樣化和個性化的要求。如今的消費者市場呈現出：分散性、多變性、差異性、替代性、非專業性的特點，定制營銷策略應運而生。定制營銷能夠降低產品成本，提高產品質量，其具有動態適應，柔性極高的特點，在很大程度上超過了傳統營銷策略。

二、迪卡儂現有營銷策略分析

（一） 產品策略。在產品策略上，迪卡儂推出的產品種類很多，設計80多個運動項目，每種產品下有高中低檔次，滿足不同顧客的需要。其特有的藍色貨架上的產品，多為自有品牌。產品組合策略方面，迪卡儂采用不斷擴大產品組合的策略，將相似功能的產品放到一起，便于顧客選購。產品開發方面，迪卡儂常使用領先型新產品開發戰略，公司首先研制和開發新產品，并率先將產品投入市場，在行業中確立產品領先的戰略。

（二） 價格策略。價格策略上，迪卡儂在低價，折扣的基礎上實行價格分層策略，使價格具有較高的區分度，滿足了不同顧客的價格要求。在差別定價策略方面，采用顧客差別定價。在新產品定價策略方面，實施滲透定價策略，企業把創新產品的價格訂的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

（三）渠道策略。迪卡儂具有非常強大的銷售渠道供應鏈管理系統。每賣出一件商品，系統會自動生成訂單，向分銷倉庫發出。分銷倉庫的貨品發完，則會向制造商發出訂單。它避開了傳統營銷渠道系統中從生產商到批發商再到零售商，最終將產品送到消費者手中的系統結構松散的缺陷性。

（四） 促銷策略。迪卡儂強調柔性促銷策略，在運動產品前有一臺顯示器，循環播放此類貨架上的商品如何使用，注意事項等信息；注重體驗營銷，迪卡儂店內的所有產品都可免費體驗，走進店內，就可看到顧客在乒乓器臺前、羽毛球場地體驗產品；注重口碑營銷，在廣告等方面做的促銷活動較少，一般以店內促銷為主，。迪卡儂店內有購物籃，顧客可以自行進行選擇商品。

三、定制營銷組合設計

（一） 滿足客戶需求的產品策略。大型體育運動品超市應該發揮其特有的自有品牌特色，深化產品整體概念，實施產品組合的優化和調整戰略，尤其注重產品大類的組合。在產品的設計方面，迪卡儂擁有強大的設計團隊，僅次于雷諾，16個自有品牌有自己的獨立團隊，每個自有品牌在不同的時間里都會對包裝、款式、價格進行調整。

（二）分層定價策略。迪卡儂自有品牌定制營銷價格策略除在打折，低價的基礎上，應當注重價格分層策略。即以不同的價格區間定義商品，注重較低價格產品的營銷。同時，可以將不同品牌的產品放于貨架，便于客戶進行對比分析。

（三）渠道扁平策略。體育運動用品超市定制營銷策略忽略了中間商，可通過直銷與扁平化的渠道策略，設置分銷倉庫。迪卡儂具有強大的銷售渠道供應鏈系統，店內每賣出一件商品，系統就會向分銷倉庫發出訂單，當分銷倉庫貨物為零時，會向制造商發出訂單，便于迪卡儂對產品銷量的總體把握。

（四） 柔性促銷策略。迪卡儂的每一件最新研發的產品必須第一時間擺上貨架，且擺放在最顯眼的貨架旁。運動品旁邊會有一個顯示器，對貨架上的產品信息進行詳細解釋。在每一個迪卡儂店內都有一個較大的場地，如乒乓球場地、羽毛球場地供顧客進行體驗，給顧客提供廣闊的空間。

四、迪卡儂定制營銷策略對其他企業的借鑒意義

（一） 注重市場細分。從心理細分，到行為細分，再到生活方式細分，迪卡儂運動品牌相比其他其他品牌，根據人們愛好體育運動的不同項目，研究了63種體育運動項目，而非單一的常見運動鞋服，給予顧客更多的選擇機會，相同款式的產品價格也會不同，更好的實現定制營銷。

（二）產品設計重視創意開發。迪卡儂擁有僅次于雷諾的第二大設計團隊，在公司內部形成了創新機制，產生了良好的學習氛圍。迪卡儂經常組織召開各種體育運動比賽，在比賽中，大家可以互相溝通，交流知識，這樣，無形中就產生了創意來源。

（三）多視角全方位測試產品。迪卡儂在進行產品設計時，不僅考慮消費者的需求，而且也在本公司內部人員中進行調查。除了各年齡階段人群在內，還有非專業人士和專業人士，全方位的對產品測試，更好地滿足了消費者的需求。

（四） 注重營銷細節。迪卡儂特別注重促銷活動中的細節，促銷之前，特別注重與顧客的溝通。在開始一項活動之前，會提前到達會場與顧客進行溝通交流，了解不足之處并隨時進行改進，如某些概念過于抽象化，顧客難以理解；同時，重視建立顧客資料數據庫。迪卡儂使用產品與公關的結合，除了借助于廣告，平面媒體進行信息傳播，特別注重后期通過公關對企業進行宣傳。通過與相關媒體溝通，對企業知名人士進行深度采訪都可以提升企業的知名度。而這些細節是某些企業所沒有注意的，但正是這些細節使一個企業逐步在市場中成長起來。