探討海爾商城B2C電子商務(wù)模式存在的問題和對(duì)策

溫靖宇 廈門大學(xué) 361005

電子商務(wù)在推動(dòng)企業(yè)發(fā)展上有著不可替代的作用，通過B2C 電子商務(wù)模式的運(yùn)用，能夠有效的擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)影響力，而且提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額。海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，海爾從一家資不抵債的集體小工廠發(fā)展成為全球著名的家電品牌離不開海爾的創(chuàng)新。2015 年8 月海爾集團(tuán)成為“2015 年中國(guó)制造企業(yè)500 強(qiáng)”企業(yè)榜單中的一員。海爾集團(tuán)自創(chuàng)立以來(lái)不斷以創(chuàng)新技術(shù)為發(fā)展的核心，以不斷滿足用戶需求為基點(diǎn)，通過不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式與服務(wù)的模式。海爾集團(tuán)為了迎合互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展潮流，通過創(chuàng)立海爾商城，為廣大的消費(fèi)者提供服務(wù)。

海爾商城以海爾集團(tuán)為后盾，通過運(yùn)用海爾的品牌、物流與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)資源，為消費(fèi)者提供24 小時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。海爾商城著力于家電網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)送貨到門、安裝一體的一站式服務(wù)，有效的擴(kuò)大海爾產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額。

一、海爾商城B2C 電子商務(wù)模式存在的問題

（一）網(wǎng)站的推廣針對(duì)性弱

目前從海爾商城的網(wǎng)站平臺(tái)商品的宣傳與定位上看，海爾商城的網(wǎng)站推廣方案針對(duì)性比較弱，主要體現(xiàn)上海爾商城對(duì)目標(biāo)的客戶群體缺乏分析，在運(yùn)營(yíng)的推廣策劃上缺乏細(xì)分，導(dǎo)致海爾商城的訪問量難以提升。目前海爾商城的商品推廣存在大而不細(xì)的弱點(diǎn)，由于缺乏具體的針對(duì)性，導(dǎo)致前來(lái)海爾商城購(gòu)物的多數(shù)是海爾的忠誠(chéng)客戶，海爾商城在拓展新客源上存在局限性。

（二）物流速度慢

實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)重要的區(qū)別是物流，物流能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，打破地域的限制，但是物流的運(yùn)送速度也成為限制消費(fèi)者購(gòu)物滿意度提升的最大障礙，目前海爾商城是與日日順物流進(jìn)行合作，大件的物流通過日日順物流進(jìn)行配送。用戶在下單后由系統(tǒng)確定離目的地最近的倉(cāng)庫(kù)，訂單發(fā)往倉(cāng)庫(kù)，由倉(cāng)庫(kù)聯(lián)系日日順物流進(jìn)行配送，但是從配送到安裝，往往需要2-15 天，物流的速度慢使得消費(fèi)者等待的時(shí)間較長(zhǎng)。

海爾商城采取送貨上門的物流方式，通常情況下一線市區(qū)的物流速度比較快，但是在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，特別是鄉(xiāng)村地區(qū)，海爾商城的物流速度比較慢，主要的原因在于訂單比較分散，日日順物流為了降低成本，往往在一個(gè)物流服務(wù)中心等待多個(gè)訂單才開始配送，因此有的情況下需要等待超過半個(gè)月，導(dǎo)致消費(fèi)者的體驗(yàn)差。

（三）網(wǎng)站與消費(fèi)者的互動(dòng)性差

通常情況下海爾商城的商品在展示時(shí)會(huì)對(duì)商品的基本參數(shù)進(jìn)行介紹，而且也提供在線客服針對(duì)消費(fèi)者的詢問進(jìn)行回答，但是從整體上看，海爾商城與消費(fèi)者的互動(dòng)性比較差。消費(fèi)者通過B2C 電子商務(wù)形式購(gòu)買商品，由于是虛擬的購(gòu)物，導(dǎo)致消費(fèi)者看不到真實(shí)的商品，而且海爾商品的介紹上比較簡(jiǎn)單，在一些細(xì)節(jié)的介紹上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如京東商城、蘇寧易購(gòu)等商城介紹的詳細(xì)。由于消費(fèi)者無(wú)法清晰的認(rèn)知到一個(gè)商品的屬性，而且海爾商城并未像TCL 商城能夠提供相似家電的對(duì)比比較分析圖，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)不佳。

二、海爾商城B2C 電子商務(wù)模式完善對(duì)策

（一）明確網(wǎng)絡(luò)商城的銷售定位

海爾商城的發(fā)展必須要明確定位，目前海爾商城B2C 電子商務(wù)模式缺乏針對(duì)性，由于缺乏清晰的定位，導(dǎo)致海爾商城的活動(dòng)難以圍繞海爾的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行，難以實(shí)現(xiàn)海爾的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。對(duì)于海爾集團(tuán)來(lái)說，要擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售額，必須要確保B2C 的電子商務(wù)模式符合企業(yè)的實(shí)際，即要解決如何建立一個(gè)B2C 電子商務(wù)交易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，要實(shí)現(xiàn)何種目標(biāo)。

海爾商城的發(fā)展要對(duì)網(wǎng)站的目標(biāo)群體進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，要對(duì)服務(wù)的群體進(jìn)行劃分，海爾商城確定實(shí)施B2C 的電子商務(wù)發(fā)展策略，要發(fā)展成為全國(guó)最大的送裝一體化的網(wǎng)上家電服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。針對(duì)大中城市市場(chǎng)飽和的現(xiàn)象，海爾商城應(yīng)當(dāng)積極拓展三、四線城市，特別是我國(guó)廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，目前電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已經(jīng)從城市轉(zhuǎn)向市場(chǎng)資源廣闊的農(nóng)村地區(qū)，海爾商城鄉(xiāng)村送裝一體化的市場(chǎng)定位符合市場(chǎng)的需求，應(yīng)當(dāng)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開拓更加完善的服務(wù)。

（二）整合物流，提升速度

目前海爾商城的物流運(yùn)送速度比較慢，特別是農(nóng)村地區(qū)需要的時(shí)間比較長(zhǎng)，海爾商城在訂單的處理上存在不及時(shí)的現(xiàn)象，而且海爾是依靠日日順物流進(jìn)行商品的配送，海爾商城對(duì)日日順物流的監(jiān)控力度弱，無(wú)法時(shí)刻跟蹤到物流的信息。此外，海爾商城在購(gòu)買上存在一個(gè)缺陷是并不是所有的商品都能夠通過海爾商城購(gòu)買，一些商品在一些地區(qū)存在缺貨的現(xiàn)象，說明海爾商城的商品調(diào)配上存在較大的缺陷，消費(fèi)者需要等待有貨的期限比較長(zhǎng)。因此，海爾商城要提升客戶的體驗(yàn)，必須要整合物品調(diào)配，建立貨物物流調(diào)配中心，通過調(diào)配中心實(shí)現(xiàn)商品的合理安排。海爾商城的貨物配送一般是從消費(fèi)者最近的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行配送，消費(fèi)者往往需要等待的時(shí)間比較長(zhǎng)，為了提高客戶的滿意度，海爾商城可以與實(shí)體店鋪建立資源共享與合作的機(jī)制，實(shí)體店有貨的，可以就近配送給消費(fèi)者，而不需要再?gòu)膫}(cāng)庫(kù)調(diào)配。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)站與消費(fèi)者的互動(dòng)性

海爾商城在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上要進(jìn)行整合，要對(duì)網(wǎng)站系統(tǒng)進(jìn)行全面的提升，凸顯海爾商城的特色，提高客戶的體驗(yàn)。首先，海爾商城的首頁(yè)設(shè)計(jì)必須要具有商城的特色，海爾商城的LOGO 應(yīng)當(dāng)更加的形象，凸顯海爾的品牌形象；其次，增加商品對(duì)比分析數(shù)據(jù)，消費(fèi)者購(gòu)買家電往往會(huì)進(jìn)行比較，海爾商城可以增加數(shù)據(jù)對(duì)比模塊，消費(fèi)者可以對(duì)自己選定的某幾種家電進(jìn)行參數(shù)的對(duì)比，從而選擇購(gòu)買。再次，加大客戶數(shù)據(jù)的管理。目前海爾商城并未根據(jù)會(huì)員的購(gòu)買習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣提供不同的服務(wù)，海爾商城應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)會(huì)員的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)會(huì)員購(gòu)買與瀏覽的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在咨詢服務(wù)中給予客戶一定的建議，引導(dǎo)客戶體驗(yàn)海爾的商品。